06. Komunikační mix

1. Propagace

• ovlivňuje zákazníky a vyvolává zájem o firmu i její produkci
  
  
• komunikační strategii představuje:
  • reklama (leták nábytku Asko)
  • podpora prodeje (akce 3+1 zdarma jogurtů Jogobella)
  • public relations (sponzor olympijského týmu Plzeňský prazdroj)
  • osobní prodej (Zepter)
  • přímý marketing (Tvproducts)
  • internetový marketing (Aukro)

Komunikační kanály

1. neosobní komunikační kanál
• probíhá formou masové komunikace
• oslovení neurčitého počtu lidí
  (reklama, podpora prodeje, PR – např. billboardy rádia Frekvence 1 s  moderátory jednotlivých pořadů)
2. osobní komunikační kanál
• osobní komunikace se zákazníkem
  (osobní prodej – prodej produktů Pardubického pivovaru v síti vlastních prodejen Pivovarka, telemarketing)

Komunikační kanály

3. podpůrný komunikační kanál
• skládá se z prodejců (zástupců) firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu.
4. odborný komunikační kanál
• nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové kupující
5. sociální komunikační kanál
• sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní

Faktory ovlivňující propagaci

• Charakter produktu
  řeší otázku, zda je možné na něj přímo strategii zaměřit a jaký je vhodný komunikační kanál pro realizaci jeho propagace
• Fáze životního cyklu
  propagace se musí odlišovat u nových produktů, kdy je třeba zákazníky informovat o jejich existenci od propagace stávající produkce, kdy je cílem udržení a rozšíření stávajícího tržního podílu. V závěrečné fázi životního cyklu produktu pak celková propagační aktivita klesá.

Faktory ovlivňující propagaci

• Cílová skupina
• poptávková strategie - působí na konečného zákazníka (reklama na energetický nápoj Red Bull)
• nabídková strategie - působí na zprostředkovatele prodeje (nabídka Škoda Auto pro prodejní autosalóny)
• Disponibilní zdroje
• vynaložení prostředků musí být pro firmu efektivní

2. Reklama

• neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií
  
  
• mimořádně významná složka marketingové komunikace
  
  
• musí být prováděna reklamními odborníky (nemusí se nutně jednat o externí reklamní agentury, ale i o vlastní pracovníky, kteří se budou reklamou zabývat)

Typy reklamy podle životního cyklu produktu

reklama zaváděcí

• nový produkt, na novém trhu - poskytuje zákazníkům první informace o jeho vlastnostech, dostupnosti a využití (ŠKODA Citigo a kampaň „Nový nástroj pro Vaši komunikaci“)

reklama přesvědčovací

• ve stadiu rychlého růstu, kdy je třeba, aby své postavení na trhu zlepšil a získal větší tržní podíl
• reklama zákazníky přesvědčuje k preferování produktu před ostatními (Direct Pojišťovna přesvědčuje, že u ní ušetří 71 % řidičů)

reklama připomínací

• připomínat existenci produktu na trhu stále, udržovat jej v povědomí spotřebitele (kampaně společnosti Kofola)

Typy reklamy podle objektu reklamy

výrobková reklama

• odlišení vlastního produktu od produktů stejného typu vyráběných konkurencí
• zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání těch produktů, jež jsou objektem reklamy (těstoviny Panzani)

podniková reklama

• charakter produkce firmě neumožňuje se odlišit od produktů konkurenčních
• zaměřuje se na zdůrazňováním kladných stránek podnikatelské činnosti
  (přísné dodržování ekologických předpisů, péče o vysokou kvalitu dodávaných produktů a ochrana spotřebitelů) (ČEZ, a. s.)

Znázornění působení reklamy

Reklama

Reklama má i své alternativní formy. Jednou z nich je Guerillový marketing. Kampaň by měla být nečekaná, dramatická, novátorská, humorná, krátkodobá a levná.

Reklama

Někdy získá reklamní nápad potenciál vyššího dopadu, když je spuštěn společně s nějakou guerillovou akcí.

Reklama

3. Podpora prodeje

• soubor činností působících jako přímý podnět, který nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím
• nebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce
• prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje)

Podpora prodeje - konečný zákazník

• kupóny a certifikáty (na nákup se slevou)
• vzorky zdarma (malé vzorky k vyzkoušení nového produktu)
• refundace, rabaty (sleva po předložení dokladu o nákupu určitého jiného produktu)
• prémie (po nákupu určitého produktu obdrží zákazník jiný produkt zdarma či se slevou)
• cenově výhodná balení (při nákupu většího množství získává další kus zdarma - akce typu 3+1 zdarma)
• spotřebitelské soutěže (slosování o ceny na základě kupónů - pozor na omezení ze zákona)

Podpora prodeje - konečný zákazník

• předvádění výrobků (předvedení výrobků při prodejní akci a s možností slevy)
• dárky (za realizování určitého množství nákupu v určeném období obdrží zákazník dárek)
• referenční dárky (dárky za získání dalších zákazníků)
• výstavní zařízení (propagační materiály firmy či výrobku umístěné přímo na místě prodeje - upoutávky)
• výstavy a veletrhy (mohou se zaměřit buď pouze na prezentaci výrobků a shromáždění nabídky a poptávky na jedno místo, nebo mohou poskytovat i možnost přímého nákupu s možností získání i určité veletržní slevy)

Podpora prodeje - konečný zákazník

Podpora prodeje - konečný zákazník

Zvládnout horskou vichřici, projít jeskyní plnou pavoučích sítí či podstoupit ohnivý rituál. To vše musel zvládnout účastník finále v nejdrsnější moravské soutěži, kterou pro spotřebitele připravil Radegast.

Kvalifikace do velkého finále probíhala v moravských hospodách a prodejnách s pivem. Během ní mohli spotřebitelé získat některé z tisíců ostatních cen. Spotřebitelé sbírali kódy pod víčky lahvového piva nebo na plechovkách a zasílali je přes SMS zprávy či web. Do finále postoupilo 30 soutěžících. Ten nejlepší získal 300 tis. Kč.

www.radegast.cz

Podpora prodeje - konečný zákazník

Značka tělové kosmetiky Fa od společnosti Henkel ČR uvedla v březnu na trh novou řadu antiperspirantů Fa Men Xtreme.

V rámci marketingové kampaně, ve které oslovuje spotřebitele prostřednictvím TV spotu, materiálů v prodejnách a na internetu, připravila také spotřebitelská soutěž.

www.henkel.cz

 

 

4. Public relations

• práce s veřejností - vztahy k veřejnosti (AMI Communications)
• komunikační působení podniku na veřejnost (tiskové zprávy, výroční zprávy, firemní prezentace, sponzoring)
• vytváří se a udržují pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám
• jsou zaměřeny jednak na komunikaci s vnějším marketingovým prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku (podnikové akce pro zaměstnance - sportovní dny, společenské večery)

Nástroje public relations - PENCILS

P - publikace (Publications)

představuje firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků, atd. (Vodafone )

E - veřejné akce (Events)

představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav (Red Bull)

N - novinky (News)

jsou příznivé zprávy o firmě, jeho zaměstnancích či produktech (Škoda Auto)

C - angažovanost pro komunitu (Community involvement activities)

představuje vynakládání peněz a času na potřeby místních společenství

Nástroje public relations - PENCILS

I - nosiče a projevy vlastní identity (Identity media)

logo, hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod. (Univerzita HK - Grafický manuál)

L - lobbystické aktivity (Lobbying aktivity)

snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí!

S - aktivní sociální odpovědnost (Social responsibility)

znamená "budování dobré pověsti" v oblasti firemní sociální odpovědnosti (Unilever)

Působení public relations

Vnější:

• budování pozitivních kontaktů s pracovníky centrálních orgánů,
• získání přízně občanů v daném území,
• vytváření dobrého jména firmy,
• sponzorování kulturních a sportovních akcí,
• komunikaci se sdělovacími prostředky,

Vnitřní působí na vlastní zaměstnance, aby:

• měli k firmě pozitivní vztah,
• ztotožnili se s jejími zájmy,
• byli k ní loajální a
• stali se jejími aktivními propagátory.

Působení public relations

Účinným a zajímavým prostředkem, jak budovat firemní image a posilovat zákaznickou loajalitu, jsou firemní magazíny. Nejedná se o přímočarou reklamu, ale o komunikační nástroj, který si žádá svůj čas, než začne nést ovoce.

Působení public relations

Frekvence vydávání časopisu záleží na vydavateli - často dvouměsíčníky až čtvrtletníky, výjimkou není ani měsíčník (ČEZ) či čtrnáctideník (Metrostav).

Podmínkou úspěchu je kompletní servis, který je jim v časopise nabízen – nejen informace, ale i pozvánky na různé akce, klubové výhody a zajímavé nabídky. U zákazníků je tak pěstován pocit, že se o ně pečuje, že jsou pro vydavatele důležití a že patří do určité "čtenářské komunity".

5. Osobní prodej

• přímé působení na zákazníka
• možnost přímo přesvědčit zákazníka o přednostech produktu a ovlivnit jeho chování
• typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (Komunikace značky Prim (hodinky) je založena výhradně na osobních kontaktech a osobním prodeji – snaží se detailně znát potřeby klientů, vědět, co je zajímavé a na co slyší.)
• vhodný při prodeji průmyslového zboží, kdy každý produkt je komplexem, často vzniklým na zakázku
• zvláštním případem je multilevel marketing

Multilevel marketing

• přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů
• postupně získávají a zaučují další prodejce, spolupracovníky a partnery
• atraktivní příjmy se odvozují jednak z úspory nákladů na jejich činnost
• někdy považován za součást přímého marketingu
• (Oriflame, Lux, Avon, Just, Vorwerk či Amway)

7. DLP - zadání 06

DLP - zadání 06