[halek.info] Prezentace k předmětu MARKETING

09. Stanovení ceny produktu

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  úvod

 

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  01

1. Způsoby stanovení ceny

Cena

Léčebné lázně Bohdaneč specializující se na léčbu pohybového aparátu uvádí ceny jednotlivých pobytů v závislosti na požadovaném druhu ubytování, včetně faktorů ovlivňující konečnou cenu (období pobytu, strava, přiobjednané procedury).

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  02

Způsoby stanovení ceny

 

Cenová politika

Red Bull je komunikována jako prémiová značka a tomu odpovídá i cenová politika firmy. Zvolena byla strategie vysoké kvality a relativně vysoké ceny, která má však být vykoupena jeho účinky na image.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  03

Způsoby stanovení ceny


Cena

částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu, je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému produktu

konečná prodejní cena jednoho a téhož výrobku se liší v závislosti:

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  04

Způsoby stanovení ceny

 

konečná prodejní cena jednoho a téhož produktu se liší v závislosti:

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  05

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnitřní faktory

Za energetický nápoj značky Red Bull zaplatíte 3x až 6x více než za Coca-Colu, je tak nejdražším nealkoholickým nápojem planety.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  06

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnější faktory

Ikea v roce 2011 v Česku snížila ceny nabízeného nábytku a bytových doplňků v průměru o 5,6 %, aby uspěla ve stále tvrdší konkurenci.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  07

Další faktory ovlivňující cenu

 

Psychologické vlivy

Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  08

Cíle cenové tvorby

 

Přežití

Maximalizace běžného zisku

Maximalizace běžných příjmů

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  09

Cíle cenové tvorby

 

Maximalizace obratu

Maximalizace využití trhu

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  10

Proces finalizace ceny

1. Metoda založená na nákladech
(nákladově orientovaná cena)

Kalkulovaná cena dovezeného motocyklu v bazaru:

Nákupní cena motocyklu 110.000,--
manipulační náklady 3.825,--
přímé mzdy servisu 750,--
Cena bez daně          114.575,--
zisková přirážka 5.729,--
Cena bez daně          120.304,--

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  11

Proces finalizace ceny

2. Stanovení ceny na základě poptávky

(poptávkově orientovaná cena)

3. Stanovení ceny na základě cen konkurence

(konkurenčně orientovaná cena)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  12

Proces finalizace ceny

4. Stanovení cen z marketingových cílů firmy

5. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  13

Příklady konstrukce cen

Běžný účet Airbank

Banka má pouze dva tarify:

  • Malý – klient platí za to, co skutečně udělá. Vedení účtu je zdarma.
  • Velký – klient zaplatí jeden měsíční poplatek ve výši 150 korun a všechny běžné služby už má v ceně.

Výběr ze sazebníku Malého tarifu (u Velkého tarifu jsou všechny položky zdarma):

  • vedení účtů v korunách, eurech a dolarech ..........zdarma
  • odchozí korunová platba do jiné banky v ČR, včetně trvalých příkazů, inkas a SIPO ..........5 Kč
  • příchozí korunová platba z jiné banky v ČR ..........zdarma

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  14

Příklady konstrukce cen

Běžný účet Airbank

Výběr ze sazebníku:

  • příchozí korunová platba z jiné banky v ČR..........zdarma
  • odchozí / příchozí platba v rámci banky ..........zdarma
  • výběr / vklad hotovosti u vlastního bankomatu ..........zdarma
  • výběr hotovosti z bankomatu nebo na pobočce jiné banky v ČR a v EU ..........25 Kč
  • zaslání výpisu poštou (elektroniky zdarma) ..........25 Kč
  • zaslání každých pěti SMS o pohybech na účtu ..........5 Kč
  • zadání / změna / zrušení platebního příkazu nebo inkasa ..........zdarma
  • výběr hotovosti při platbě kartou v obchodě (CashBack) ..........5 Kč

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  15

Příklady konstrukce cen

Cena elektrického proudu se počítá podle zákona. Tvoří ji hned několik částí – platba za:

  • silovou elektřinu (48 %)
  • distribuci (33 %)
  • přenos (3 %)
  • systémové služby ČEPS (4 %)
  • platbu operátorovi trhu (0,2 %) a
  • příspěvek na výrobu elektřiny z obnovitelných zdrojů (12 %).

K částce se ještě připočítá DPH a ekologická daň.

Cenu silové elektřiny určuje obchodník, zbylé části pak Energetický regulační úřad na základě podkladů od provozovatelů a legislativy.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  16

Příklady konstrukce cen

Ceny teplých jídel – Jídelna JOTTO

Denní menu – možné varianty:

  • Hlavní jídlo + polévka ..........65,- Kč
  • Hlavní jídlo + přílohový salát .......... 65,- Kč
  • Hlavní jídlo + točený nápoj dle vlastního výběru ..........65,- Kč

Kalkulace hlavního teplého jídla – závodní stravování:

  • Finanční limit spotřeby potravin ..........25,10 Kč
  • Mzdové náklady ..........11,00 Kč
  • Věcné náklady .......... 11,90 Kč
  • Celková hodnota dodávaného jídla .......... 48,00 Kč
  • Cena celkem s DPH (14 %) .......... 54,72 Kč

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  17

2. Cenové strategie

Tvorba a realizace cenové strategieschéma zachycuje ve zjednodušené podobě sled kroků tvorby a realizace cenové strategie

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  18

Proces realizace cenové strategie

 

1. krok - vymezení odbytového trhu


2. krok - výzkum spotřebitelského chování

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  19

Proces realizace cenové strategie

 

3. krok - analýza konkurence


4. krok - vymezení role cen v marketingovém mixu

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  20

Proces realizace cenové strategie

 

5. krok - vymezení nákladů ve vztahu k poptávce


6. krok - určení ceny

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  21

Cenová strategie firmy

vyplývá z celkové firemní strategie - vyspělé firmy používají čtyři druhy cenových strategií:

Firma Fakro se svými závody v Polsku nabízí levnější variantu střešních oken. Svého prodeje dociluje agresívní cestou cenové politiky k zákazníkům. Jedná se o kopie staršího typu oken Velux s drobnými úpravami. Nabízí dřevěná i plastová okna.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  22

Strategie orientace na nízké náklady


 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  23

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi


(například firma Blum vyrábí nábytkové kování špičkové kvality a na své výrobky poskytuje doživotní záruku)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  24

Strategie přizpůsobování

 

Léčebné lázně Bohdaneč přizpůsobují ceny svých služeb mimo jiné i podle ročního období. Cena pobytového balíčku je rozdílná v sezóně (1.4. – 31.10.) a mimo sezónu (1.1. – 31.3. a 1.11. – 22.12.).

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  25

Kombinovaná strategie

Praxe ukazuje, že firmy nepoužívají stále stejnou cenovou strategii, ale naopak ji mění v závislosti na vývoji situace a podle existujících podmínek na trhu.

Sortiment výrobků IKEA se zaměřuje na dobrý design a funkci za nízkou cenu.

Nízké ceny jsou dosahovány efektivním vynaložením nákladů. Základním principem je schopnost hledat a nalézat jednoduchá řešení a úspory u každé použité metody, procesu i postupu.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  26

3. Změny cen

Přizpůsobování ceny

Podle informací agentury Mediafax se nejdražší domy nacházejí v Praze, kde starší klasický třípokojový byt o výměře 68 m2 vycházel na přelomu 2011/2012 průměrně na necelých 2,64 mil. Kč.

Brně by stál obdobný byt letos už méně než 2 mil. Kč, následuje Hradec Králové - 1,655 mil. Kč, Plzeň - 1,507 mil. KčPardubice - 1,5 mil. Kč.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  27

Propagační tvorba cen

Český výrobce domácích spotřebičů ETA nově nabízí na své aktivní portfolio produktů prodlouženou záruku nad rámec zákonné doby, a to až na období tří, pěti až deseti let. Akce se vztahuje na výrobky zakoupené od 1.5.2012.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  28

Diskriminační ceny

 

  1. Cena pro různé zákaznické segmenty - (zlevněné vstupné do kina pro děti, studenty či seniory)
  2. Ceny pro různé formy produktu - různé ceny pro různá provedení produktu, které nejsou úměrné jejich příslušným nákladům (skipasy do lyžařského areálu)
  3. Tvorba ceny podle image - (žvýkačky Five)
  4. Tvorba ceny podle místa - (butiky v Pařížské ulici v Praze anebo třeba horské restaurace a vyšší ceny)
  5. Tvorba cen podle doby - (levnější vstup na koupaliště po 17-té hodině)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  29

Změny cen

Snížení ceny Zvýšení ceny

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  30

Změny cen

 

Největší tuzemská kabelová firma UPC změnila ceny a rychlosti u některých svých internetových služeb. Zrušila rychlost 10 a 25 Mbit/s a místo nich firma nabízí 30 Mbit/s. Nová nabídka 30/1 Mbit/s vyjde na 499 Kč měsíčně.

UPC svou internetovou nabídkou konkuruje hlavně připojení DSL přes telefonní linku. Největší hráč Telefónica nabízí nejrychlejší připojení 25 Mbit/s za akční cenu 600 Kč měsíčně. Po roce bude zákazník platit 850 korun.

www.upc.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  31

Reakce na změny cen konkurence


  1. Ponechat cenu - vedoucí firma může svou cenu a ziskové rozpětí udržet, protože je přesvědčena, že by v důsledku snížení ceny ztratila příliš velkou část zisku, nebo že neztratí příliš velkou část svého podílu na trhu
  2. Zvýšit vnímanou kvalitu - zdůrazňovat kvalitu svého produktu vzhledem k nižší kvalitě levnějšího konkurenčního produktu
  3. Snížit cenu - vedoucí firma může cenu snížit na úroveň ceny konkurenční, firma by měla vždy usilovat o udržení kvality
  4. Zvýšit cenu a zlepšit kvalitu - vedoucí firma může své ceny zvýšit, nebo uvést na trh nové značky a takto útočící značku obklíčit
  5. Zavést řadu levných produktů - přidat ke stávající produktové řadě levnější produkt nebo uvést na trh zvláštní řadu levnější značky

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  32

5. DLP - zadání 09

Následující zadání vypracujte písemně jako úkol ze cvičení.

Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení.


Úkoly - zadání 09

  1. Zpracujte rozklad prodejní ceny 3 Vašich produktů podle způsobu finalizace ceny. C09 (10-12)
  2. Rozhodněte o možnosti diskriminačně určené ceny Vašeho nosného produktu. Analyzujte pomocí SWOT. C09 (28)
  3. Proveďte průzkum vnímání hodnoty u 1 Vašeho produktu na vzorku minimálně 5 respondentů. C09 (12)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 22.10.2017, 12:08:39strana  33

DLP - zadání 09

 

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "DLP" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

DLP zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

Vždy po 3., 6. a 9. cvičení bude kontrolována úplnost odevzdaných DLP.

 

(i) Konec výpisu prezentace.