09. Stanovení ceny produktu

1. Způsoby stanovení ceny

Cena

• jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů
• správné stanovení ceny je jedním z nejdůležitějších a nejzávažnějších problémů podnikání
• velmi často jsou ceny určovány bez ohledu na ostatní složky marketingového mixu, což není v pořádku

Způsoby stanovení ceny

Cenová politika

• musí být podřízena celkové firemní strategii
• je třeba analyzovat postavení konkurence na trhu
• musí opírat o výsledky podrobných analýz vývoje struktury trhu

Způsoby stanovení ceny

konečná prodejní cena jednoho a téhož výrobku se liší v závislosti:

• na prodaném množství (výrobce poskytne při odběru nad 100 ks balení papíru slevu 5 %)
• na vzdálenosti odběratelů (dopravné 1 dodávky nábytku z Prahy do HK stojí cca 3.000,- Kč)

Způsoby stanovení ceny

konečná prodejní cena jednoho a téhož produktu se liší v závislosti:

• na způsobu prodeje (lednice v internetovém obchodě stojí 10.500,- Kč, ale v kamenném obchodě 11.990,- Kč)
• na odbytových cestách, jimiž výrobek prochází (u malého podnikatele je s prodejem do zahraničí spojena například nutnost využít služeb firmy zaměřené na zahraniční obchod)
• na počtu mezičlánků v distribuční cestě (každý mezičlánek za svoji službu musí být zaplacen)

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnitřní faktory

• Cíle firmy (získat 10% podíl na trhu čteček elektronických knih)
• Organizace cenové politiky (provozní baru stanoví ceny nápojů na základě cen konkurence v okolí)
• Marketingový mix (typ produktu, způsob distribuce, reklamní podpora)
• Diferenciace produktů (výrobce jízdních kol nabízí kola horská, silniční, krosová, dětská či městská)
• Náklady (určují minimální cenu)

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnější faktory

• Poptávka (vysoká poptávka po stavebních pozemcích v HK zvyšuje jejich cenu)
• Konkurence (silná konkurence v automobilovém průmyslu snižuje ceny nových vozů)
• Distribuční síť (BMW se připravuje na vstup elektromobilu i3 na trh a zajišťuje síť dobíjecích stanic)
• Ekonomické podmínky (kurz měny ovlivňující export firem)
• Opatření centrálních orgánů (zvýšení DPH)

Další faktory ovlivňující cenu

Psychologické vlivy

• cena považována za indikátor kvality (víno)
• sporný efekt ceny končící lichou číslovkou (499,- x 501,-)

Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu

• značka s vysokou kvalitou a vysokým reklamním rozpočtem si může dovolit vyšší ceny (Red Bull)
• spotřebitelé jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za známý produkt, než za neznámý (Bohemia Sekt)

Cíle cenové tvorby

Přežití

• ceny musí snižovat, snažit se vyprodat své zásoby a udržet výrobu v chodu (developerská společnost Orco)

Maximalizace běžného zisku

• firma požaduje za své výrobky co nejvyšší ceny (Maserati)

Maximalizace běžných příjmů

• ceny stanoveny tak, aby zajistily maximální běžné příjmy (Windows Vista od Microsoftu)

Cíle cenové tvorby

Maximalizace obratu

• firma se snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje zboží (poskytovatel internetového připojení, který při vstupu na trh nabídne velmi nízkou cenu, restaurace rozdá slevové kupóny)

Maximalizace využití trhu

• firma se snaží "sbírat na trhu smetanu" (excelentní propagace nebo distribuce – např. výrobky Apple nebo žvýkačky Five)

Proces finalizace ceny

1. Metoda založená na nákladech
(nákladově orientovaná cena)

• aplikace různě modifikovaných kalkulačních postupů
• vyčíslení nákladů a zisku na daný produkt

Proces finalizace ceny

2. Stanovení ceny na základě poptávky

• tvorba cen založená nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí spotřebitel (když bude spotřebitel ochoten za rohlík zaplatit maximálně 5 Kč, není rozumné se snažit ho prodávat za 7 Kč)

3. Stanovení ceny na základě cen konkurence

• předpoklad, že firma může za výrobky srovnatelné s konkurenčními požadovat také srovnatelné ceny (pokud Kaufland krátkodobě zlevní rohlíky na 0,90 Kč, pak Tesco tuto cenu následuje a sníží ji rovněž na 0,90 Kč)

Proces finalizace ceny

4. Stanovení cen z marketingových cílů firmy

• při určování tohoto typu cen může firma sledovat některý z výše uvedených cílů cenové tvorby

5. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty

• rozhodující hodnota produktu, jak ji vnímá zákazník
• SBU vyvíjí výrobky a služby pro jediný segment trhu
• vnímání hodnoty je ovlivněno řízenou marketingovou taktikou
• vychází se ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování (vyvolat dojem luxusního výrobku a tím moci navýšit vnímanou hodnotu - typická zbraň značkových výrobců)
• velký počet zákazníků rozhoduje k nákupu na základě ceny produktu a snaha při nákupu ušetřit je typická.

Příklady konstrukce cen

Příklady konstrukce cen

Příklady konstrukce cen

Příklady konstrukce cen

2. Cenové strategie

schéma zachycuje ve zjednodušené podobě sled kroků tvorby a realizace cenové strategie

Proces realizace cenové strategie

1. krok - vymezení odbytového trhu

• rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou výrobky určeny(vrtačka bude určena pro domácí kutily)

2. krok - výzkum spotřebitelského chování

• úkolem marketingového výzkumu
• zjišťovány nákupní motivy zákazníků, jejich rozmístění, citlivost vůči cenám, jejich vztahy k výrobci a k prodejcům, možnosti účinného reklamního působení apod. (z výzkumu vyplynulo, že i domácí kutilové požadují velmi dobře vybavené vrtačky s příslušenstvím)

Proces realizace cenové strategie

3. krok - analýza konkurence

• identifikace současné i potenciální konkurence (konkurenci představuje celá řada značkových produktů (BOSCH, NAREX) a také obrovské množství NO NAME produkce)

4. krok - vymezení role cen v marketingovém mixu

• odhad množství produktů prodaných za různé ceny
• možnosti využití ostatních prvků marketingového mixu
• prognóza reakce konkurentů na zvolené cenové strategie (cena bude mít vedle kvality zpracování a kvality příslušenství hlavní roli)

Proces realizace cenové strategie

5. krok - vymezení nákladů ve vztahu k poptávce

• v závislosti na předpokládaném objemu prodeje výrobků odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje (výroba bude rentabilní, pokud bude prodáno ročně 15 000 ks vrtaček za cenu 3.800,-- Kč)

6. krok - určení ceny

• určení rozpětí, v němž se cena produktu může pohybovat (s ohledem na náklady je cenové rozpětí stanovenou od 2.500 do 4.500 Kč)

Cenová strategie firmy

vyplývá z celkové firemní strategie - vyspělé firmy používají čtyři druhy cenových strategií:

• orientace na nízké náklady
• orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi
• strategie přizpůsobování
• kombinovaná strategie

Strategie orientace na nízké náklady

• snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů
• vyráběný sortiment se zužuje, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá počet modifikací
• snaha o zlepšování prodejní sítě a o zavedení nových forem obchodně technických služeb
• tvrdé normy a požadavky na strukturu, na obsah jednotlivých nákladových druhů (orientaci na nízké náklady uplatňovala např. pojišťovna Direct, která pojišťovala majetek klientů výhradně prostřednictvím internetu nebo telefonu)

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

• produkt obohacen o jedinečné rysy týkající se:
  • kvality
  • technicko-ekonomických parametrů
  • dobře fungující prodejní sítě
  • kvalitního poprodejního servisu
• zvýšené náklady uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně produktu
• cena zboží a služeb vyšší kvality obvykle o 5 - 30 % převyšuje cenu zboží standardního

(například firma Blum vyrábí nábytkové kování špičkové kvality a na své výrobky poskytuje doživotní záruku)

Strategie přizpůsobování

• existuje široký vějíř cen, od cen nízkých až po ceny vysoké
• SBU pracuje s dvojím způsobem cenové tvorby
• reakce konkurentů někdy bývá zcela bezprostřední
• při úvahách o možnosti snížení cen jedním z konkurentů promýšlejí SBU velmi důkladně varianty svých odvetných opatření

Kombinovaná strategie

• výrobce využívá kombinace výhod strategie orientace na nízké náklady i strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

Praxe ukazuje, že firmy nepoužívají stále stejnou cenovou strategii, ale naopak ji mění v závislosti na vývoji situace a podle existujících podmínek na trhu.

3. Změny cen

Přizpůsobování ceny

• tvorba cen z geografického hlediska - jiné ceny v různých lokalitách
  (dopravní náklady, kupní síla)
• cenové srážky a slevy - úprava cen za účelem odměnění zákazníka
  (za včasné platby, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy apod.)

Propagační tvorba cen

• tvorba cen na úkor vedoucích firem - velkoprodejny a obchodní domy prudce sníží ceny dobře známých značek produktů, ale výrobci se tomu brání z obavy o dobré jméno značky
• tvorba cen pro zvláštní příležitosti - sezónní ceny za účelem přilákání zákazníků (www.zoodvurkralove.cz)
• záruky a servisní smlouvy - bezplatná záruka nebo servis zdarma (7 letá záruka na vozy Kia Ceed)
• psychologická sleva - nasazena vysoká cena a ta se postupně snižuje, ale nová cena se uvádí vedle staré (dříve 359,-- Kč - nyní pouhých 299,--)

Diskriminační ceny

1. Cena pro různé zákaznické segmenty - (zlevněné vstupné do kina pro děti, studenty či seniory)
2. Ceny pro různé formy produktu - různé ceny pro různá provedení produktu, které nejsou úměrné jejich příslušným nákladům (skipasy do lyžařského areálu)
3. Tvorba ceny podle image - (žvýkačky Five)
4. Tvorba ceny podle místa - (butiky v Pařížské ulici v Praze anebo třeba horské restaurace a vyšší ceny)
5. Tvorba cen podle doby - (levnější vstup na koupaliště po 17-té hodině)

Změny cen

• provádí se v důsledku různých okolností (nadbytečná kapacita, klesající podíl na trhu)
• jsou s ním spojena určitá rizika:
  • Past nízké kvality - domněnka, že je kvalita produktů nižší
  • Past křehkého podílu na trhu - přesun zákazníků k firmě, která zavede levnější produkty
  • Past mělkých kapes - konkurenti sníží ceny také a mohou déle vydržet konkurenční boj

• v důsledku inflace (zvyšování nákladů)
• firmy často ceny zvyšují více, než odpovídá růstu nákladů
• dalším důvodem je nadměrná poptávka (nadměrná poptávka stojí za většinou se zvyšujících cen energií)

Změny cen

Reakce na změny cen konkurence

1. Ponechat cenu - vedoucí firma může svou cenu a ziskové rozpětí udržet, protože je přesvědčena, že by v důsledku snížení ceny ztratila příliš velkou část zisku, nebo že neztratí příliš velkou část svého podílu na trhu
2. Zvýšit vnímanou kvalitu - zdůrazňovat kvalitu svého produktu vzhledem k nižší kvalitě levnějšího konkurenčního produktu
3. Snížit cenu - vedoucí firma může cenu snížit na úroveň ceny konkurenční, firma by měla vždy usilovat o udržení kvality
4. Zvýšit cenu a zlepšit kvalitu - vedoucí firma může své ceny zvýšit, nebo uvést na trh nové značky a takto útočící značku obklíčit
5. Zavést řadu levných produktů - přidat ke stávající produktové řadě levnější produkt nebo uvést na trh zvláštní řadu levnější značky

5. DLP - zadání 09

DLP - zadání 09