cílem je vybudování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky i s dalšími partnery
je orientován do budoucnosti, na dlouhodobé potřeby,
měřítkem je dlouhodobá spokojenost zákazníků,
děje se tak poskytování výhod jak finančních (slevy), tak i nehmotných (speciální osobní nabídky).
pozornost je věnována i výrobkům či službám tak, aby zákazníkům stále přinášely užitek lepší než od konkurence. (například při nákupu osobního automobilu - je vhodné zákazníka přitáhnout trvale k jedné značce)
