03. Marketingové procedury a nástroje

1. Analýza portfolia

Strategický marketingový plán je nástrojem, který v sobě zahrnuje postupy a zdroje potřebné k dosažení marketingových cílů firmy na určitém specifickém trhu.

V tomto plánu jsou obsaženy všechny ostatní funkční aspekty firmy, které je třeba koordinovat:

• výrobu (nákup sladovnického ječmene a chmelu, výroba sladu, následně piva),
• finance (zajistit prostředky na nákup surovin i na mzdy),
• personalistiku(zajistit kvalifikovaného sládka a kvalitní obchodní zástupce) a
• ochranu životního prostředí (snižování spotřeby vody a energií, využívání recyklovaných obalových materiálů).

Při vypracování marketingových plánů a definování zájmových oblastí se používá řady nástrojů, z nichž nejběžnější je tzv. analýza portfolia.

Analýza portfolia

• výsledkem analýzy je hodnocení perspektivnosti tzv. strategických podnikatelských jednotek

Analýza portfolia v praxi

2. Strategická obchodní jednotka

• termín strategická obchodní jednotka (Strategic Business Unit) začal být při strategickém plánování používán v 70. letech 20. století
• slouží jako označení výrobní divize, výrobkové řady anebo jiného ziskového centra v rámci celého podniku (prodejna stavebnin provozovaná v rámci stavební firmy)
• běžně označuje zkratkou SBU
• SBU je schopna samostatné existence
• SBU má své vlastní vedení (ředitel prodejny)
• SBU obsluhuje jasně definovaný segment trhu (trh se stavebním materiálem)
• SBU má své vlastní konkurenty (stavebniny a hobby markety v okolí)

Strategická obchodní jednotka

Strategická obchodní jednotka

Strategická obchodní jednotka

její náklady, zisky, investice a strategické plány lze jednoznačně vydělit z celkového hospodaření podniku.

podstatné je, že vždy musí být splněny následující tři podmínky:

• strategickou obchodní jednotku lze samostatně plánovat,
• má vlastní konkurenty, s nimiž se na trhu střetává a musí se s nimi vyrovnat nebo dokonce je překonat,
• má vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování a zisk.

Strategická obchodní jednotka

Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku:
Co dál s dotyčnou strategickou jednotkou?

Zda má smysl ji dále budovat, udržovat či rozvíjet anebo naopak tlumit či rušit.

Jako konkrétní praktické nástroje jsou nejčastěji používány dva modely:

• bostonský model produktové analýzy - BCG model (Boston Consulting Group),
• model firmy General Electric (zkráceně GE model).

Model Boston Consulting Group

• podle tohoto modelu ziskovost SBU vyplývá ze dvou hlavních parametrů:
• relativního podílu na trhu (podíl Google Chrome na trhu internetových vyhledavačů činil v roce 2010 6,7 %)
• tempa růstu jejího podílu na tomto trhu (růst podílu za poslední rok činil cca 74 %)

• první parametr tedy vyjadřuje poměr tržeb jednotky k tržbám celého odvětví (případně zvoleného konkurenta),
• druhý parametr je chápán jako přírůstek tržeb z prodeje v daném odvětví.

Hranicí mezi "nízkým" a "vysokým" podílem na trhu je rovnovážná hodnota 1 a za předěl mezi "pomalým" a "rychlým" tempem růstu bývá obvykle považována hodnota 10 %.

Kvadranty matice BCG

každou SBU lze umístit do jednoho ze čtyř kvadrantů jednoduché matice BCG:

"Hvězda"

• nachází se v perspektivním postavení
• má na trhu dominantní postavení a dobrou perspektivu dalšího růstu (chytré telefony s dotykovým displejem)

"Dojná kráva"

• představuje ideální případ
• nevyžaduje příliš velké investice, přináší velký zisk a má vysoký podíl na trhu (automobil Škoda Octavia Tour)

Kvadranty matice BCG

"Otazník"

• vyznačuje se vysokým tempem růstu
• k tomu, aby došlo k přesunu do kvadrantu "hvězd" by bylo zapotřebí značných investic (čtečky elektronických knih)

"Starý pes"

• nepřináší téměř žádný zisk a do jeho další existence bylo zapotřebí investovat
• jednoznačně třeba zrušit anebo prodat (psací stroje)

Kvadranty matice BCG

Varianty vývoje SBU

Budovat

• vhodné především pro otazníky, které se mají stát hvězdami
  (PP: netradiční druhy piva – Porter)

Udržovat

• vhodné pro dojné krávy, které mají nejistou budoucnost
• možné použít i u otazníků a starých psů
  (PP: sudové pivo klasického sortimentu desíti, jedenácti a dvanácti stupňového)

Likvidovat

• obchod prodat nebo úplně zlikvidovat a získané finanční prostředky využít lépe
  (PP: zastavení provozu vlastní sladovny)

Zásadní omyly, kterých by se firma neměla dopustit!

• Nadměrné ubírání financí dojným kravám - ty potom zeslábnou, nebo naopak jejich nadměrné dotování vede k menším investicím do nových perspektivních obchodů.


• Vynakládání neúměrných investic do starých psů v naději, že se "zmátoří".


• Udržování nadměrného množství otazníků a tím méně do nich investovat. Otazník musí dostat to, co potřebuje, nebo být zlikvidován.

Portfolio SBU

Na základě uvedené matice musí firma posoudit, je-li její portfolio strategických obchodních jednotek "zdravé".

Pro nevyvážené portfolio je charakteristické nadměrné množství otazníků nebo bídných psů a minimum hvězd a peněžních krav.

Každá strategická obchodní jednotka je také nedílnou součástí řetězce:

dodavatelé - strategická obchodní jednotka - marketingoví zprostředkovatelé - zákazníci

Portfolio SBU

• předností, ale v našich konkrétních podmínkách spíše nedostatkem bostonského modelu je, že jeho výchozími informacemi jsou tzv. harddata, tj. údaje z oficiálních statistik.
• harddata jsou informace o výsledcích činností podniku, o jeho chování. (údaje o počtu prodaných výrobků, o počtech vyrobených kusů zboží, podílech na trhu, tempu růstu trhu apod.)
• při současném stavu našich statistických informací je třeba počítat s tím, že takové údaje nebudou k dispozici,
• tento model je především diagnostickým nástrojem,
• praktické použití se doporučuje zejména pro dlouhodobé plánování (5 a více let).

Portfolio SBU

Model GE

Na rozdíl od modelu BCG charakterizuje model GE atraktivnost trhu a konkurenční pozici organizace.

Atraktivnost trhu

• vyjádřena velikostí trhu, tempem růstu trhu, cykličností či sezónností trhu,povahou konkurence a chováním konkurenčních institucí, technologickým vývojem atd.

(trh s pitnou vodou je velmi atraktivní)

Konkurenční pozice podniku

• vyjádřeno pomocí podílu na celkovém trhu, ročním tempem růstu tržeb, věrností zákazníků, technologickými možnostmi, strukturou finančních zdrojů apod.

(pozice firmy Veolia představuje více než 40% podíl na trhu)

Model GE

• každé komponentě je přiřazena určitá váha (významnost) v intervalu od 0 do 1.
• poté je hodnocena například pomocí pětistupňové škály od 1 do 5

(1 = velmi slabé, 2 = slabé, 3 = průměrné, 4 = silné, 5 = velmi silné).

Hodnocení jednotlivých komponent několika experty se sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami.

Tak dostaneme výslednou hodnotu komponenty.

Model GE

Spojením komponent potom získáme celkovou hodnotu každého z obou parametrů (atraktivnosti trhu a postavení jednotky), tvořících souřadnice pozice jednotky v tabulce 3 × 3.

Horní tři políčka (silná pozice a vysoká atraktivita) jsou pro investiční záměry velmi příhodná, trh je atraktivní a firma má na to, aby získala výhodné postavení. (deník Mladá fronta DNES – atraktivita střední až vysoká, pozice na trhu silná)

Prostřední tři políčka na diagonále si vyžadují uvážené a opatrné rozhodování v investičních otázkách. (Lidové noviny – atraktivita střední až vysoká, pozice na trhu průměrná)

Spodní tři políčka (s nízkou atraktivností trhu a slabou pozicí) postrádají atraktivnost a přesahují konkurenční schopnosti firmy, a proto by se v těchto případech nemělo vůbec investovat. (hudební časopis FILTER – zanikl v roce 2009)

Model GE

Postavení SBU

Modely BCG i GE poskytují především rychlou a vizuálně jasnou představu o postavení SBU na jednotlivých trzích.

V BCG modelu o pozici jednotek víc než dostatečně vypovídají již samotné názvy kvadrantů - Hvězda, Dojná kráva, Otazník a Starý pes.

Podobně lze výslednou matici GE lze barevně ozřejmit trojicí barev, známých ze semaforů v silniční dopravě.

První tři políčka mohou mít barvu zelenou ("jeď, rozjeď to"), na diagonále může být oranžová ("pozor, opatrně") a konečně poslední tři políčka pod diagonálou mohou být červená ("stůj, brzdi").

Zdrojem informací pro GE model jsou přitom mnohem snadněji dostupná softdata, která vyjadřují názory expertů.

Vytváření SBU v praxi

Vytváření SBU v praxi

Vytváření SBU v praxi

Velice účinnou pomůckou hodnocení SBU je také SWOT analýza (analýza silných - dostatek finančních prostředků, pověst a slabých stránek – zastaralé vybavení a příležitostí – nová technologie, ústup konkurentů a ohrožení - nové legislativní omezení).

Ze SWOT analýzy vyplývá rozdělení strategických obchodních jednotek do následujících čtyř skupin:

1. Ideální strategická obchodní jednotka - má velké příležitosti a malá ohrožení.
2. Spekulativní strategická obchodní jednotka - má velké příležitosti, ale i veliká ohrožení.
3. Vyzrálá strategická obchodní jednotka - má malé příležitosti, ale i malá ohrožení.
4. Znepokojivá strategická obchodní jednotka - má malé příležitosti a velká ohrožení.

3. Marketingové prostředí podniku

podstata marketingového přístupu - pomocí systému teoreticky propracovaných a ověřených nástrojů, principů a  postupů dosáhnout v praxi toho:

• aby podnik dokázal reagovat na přání, potřeby a očekávání zákazníků lépe než konkurence a
• aby si zvýšil pravděpodobnost dosažení úspěchu na trhu a splnění svých podnikatelských cílů

marketingové prostředí podniku lze rozdělit na dvě části

• marketingové makroprostředí (širší okolí podniku – demografické změny, technologický výzkum, hospodářská či politická situace)
• marketingové mikroprostředí (podnik a jeho zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence, zaměstnanci, veřejnost)

Marketingové prostředí podniku

Marketingové mikroprostředí podniku

má dvě složky tvořené:

• faktory snáze ovlivnitelnými - tzv. marketingový mix
• faktory hůře ovlivnitelnými, tvořené zejména lidmi, zaměstnanci

Faktory snáze ovlivnitelné - základní marketingový mix definovaný jako "4P":

• produkt - výrobek (produkt) (energetický nápoj Red Bull)
• prodejní cena (price) (35 Kč)
• prodejní místo (place)(obchody, čerpací stanice, restaurace)
• propagace (promotion)(propagační auta, sponzoring sportovců, tvorba vlastních sportovních a kulturních akcí)

Marketingové mikroprostředí podniku

Marketingové mikroprostředí podniku

Marketingové mikroprostředí podniku

Faktory hůře ovlivnitelné - lidé

• Zaměstnanci - současní, minulí i budoucí (studenti, učni, zahraniční přistěhovalci, uchazeči o práci apod.) pracovníci


• Lidé mimo podnik
  • partneři - dodavatelé (zajišťují přísun všeho, co je k činnosti podniku zapotřebí), marketingoví zprostředkovatelé (zahrnují obchodní zprostředkovatele, skladovací a přepravní firmy)
  • veřejnost (viz dále)
  • konkurenti - všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné nebo substituční produkty

Marketingové mikroprostředí podniku

Marketingové mikroprostředí podniku

Marketingové mikroprostředí podniku

Veřejnost - tvoří ji několik podskupin, jako například:

• vládní instituce (armáda, školství, zdravotnictví, legislativa apod.),
• hromadné sdělovací prostředky (tisk, rozhlas, televize, internetové servery atd.),
• neziskové organizace (charitativní organizace, nadace, církve apod.),
• zájmové a nátlakové skupiny (ochránci lidských práv, ochránci práv zvířat, odpůrci globalizace, ekologičtí aktivisté apod.),
• místní veřejnost (lidé žijící v bezprostředním okolí podniku, avšak bez pracovněprávního vztahu k němu),
• obecná veřejnost (lidé žijící v teritoriu, na němž podnik trvale funguje, včetně zahraničních trhů).

Marketingové mikroprostředí podniku

Vztahy s veřejností

Marketingové makroprostředí podniku

Marketingové makroprostředí sestává z šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí.

Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec žádný vliv, nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se o nich hovoří jako o faktorech determinujících.

Patří k nim:

1. Demografické prostředí
   (růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úmrtnost, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině)
2. Ekonomické prostředí
   (vysoká míra inflace, směnné kurzy, recese, nezaměstnanost, zejména u mladé generace)

Marketingové makroprostředí podniku

3. Přírodní prostředí
   (znečištění vody (toků, jezer i moří), ovzduší, zejména ve spojitosti s ozonem, nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii (výstavba, provoz a hlavně ukončení životnosti jaderných elektráren)


4. Technologické prostředí,
   (technický rozvoj, stále se zrychlující tempo inovací, životnost produktů)

Marketingové makroprostředí podniku

5. Politické prostředí
   (zákony (legislativa) jak na ochranu investora (podnikatele), tak také na ochranu spotřebitele, činnost vládních institucí (agentur), skupin veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran)


6. Kulturní prostředí
   které přes veškerou homogenizaci, jež s sebou přinesly zejména sdělovací prostředky a internet, si i nadále uchovává řadu tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik (jazykových, náboženských).

Marketingové makroprostředí podniku

Faktrory ovlivňující vnější prostředí firmy

Marketingové makroprostředí podniku

4. Marketingový mix

souhrn všech nástrojů marketingového mixu (4P), které vyjadřují vztah podniku k jeho vnějšímu okolí

Marketingový mix

Výrobkový mix

• kvalita (životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost – značka KLASA pro nejkvalitnější potravinářské a zemědělské výrobky)
• značka (jméno, znak, barva – bílá a modrá barva u značky NIVEA)
• obal (plechovky, kartony, přepravky – obsahuje i informace o složení, způsobu použití, trvanlivosti)
• design (architektonické uspořádání prodejny usnadňuje orientaci zákazníků a zvyšuje jejich spokojenost)

Marketingový mix

Cenový mix

• rabat (sleva za odebrané množství, 2+1 zdarma)
• platební podmínky (požadování zálohy, doba splatnosti faktury)
• úvěrové podmínky (možnost nákupu na splátky bez navýšení ceny)

Marketingový mix

Distribuční mix

• distribuční cesty (vlastní prodejna nebo přes obchodní zástupce)
• distribuční mezičlánky (prostředníci, zprostředkovatelé – cestovní agentura, autosalon)
• distribuční systémy (Tchibo – vlastní prodejny, e-shop, prodejní koutky v hypermarketech = shop in shop)
• fyzická distribuce (objednání, skladování, balení, doprava)

Marketingový mix

Komunikační mix

• reklama (upoutávka na hudební festival Rock for People v rádiu)
• osobní prodej (jednání tváří v tvář – finanční poradenství)
• public relations (dobré vztahy s veřejností – příspěvek na vybudování nového dětského hřiště)
• podpora prodeje (slevové kupóny, spotřebitelské soutěže – o zájezd na LOH do Londýna s GE Money Bank)

Produkt

1. Základní užitek - základní služba, užitek, výhoda (v hotelu si host kupuje jídlo, pití, zábavu a spánek)


2. Obecně použitelný produkt - základní užitek je do něj transformován


3. Očekávaný produkt - soubor vlastností, které zákazník běžně očekává a které mu vyhovují (hotel: čistota, TV na pokoji, WC, sprchový kout, restaurace, bar s programem,. . . )

Produkt

4. Rozšířený produkt - produkt, který zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se nabídka firmy odlišuje od nabídky konkurence (hotelový bazén, doprava z/na letiště zdarma)


5. Potenciální produkt - produkt zahrnující veškerá rozšíření a proměny, ke kterým dojde v budoucnosti (směr budoucího vývoje)

Některé úspěšné firmy rozšiřuji nejen užitky plynoucí z používání jejich produktů, ale přidávají též "něco pro potěšení" (plná lednička v hotelu, ovoce a květiny na pokoji).

Produkt - tři vrstvy produktu

Produkt

Produktová hierarchie je dána vazbami mezi základní potřebou a určitými věcmi, které tuto základní potřebu uspokojují.

Produktový mix (nazývaný též sortiment) je soubor všech produktových řad a položek, které jednotliví producenti nabízejí zákazníkům ke koupi. Je vytvářen různými produktovými řadami.

Produktová řada je skupina produktů, které spolu úzce souvisí proto, že plní podobnou funkci a jsou prodávány stejné skupině zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a vytvářejí shodný cenový rozsah. (produktová řada DOVE MAN+CARE – koupelová kosmetika pro muže zahrnující sprchové gely a deodoranty)

Balení produktu

zahrnuje tři materiální úrovně:

1. Primární balení představuje bezprostřední obal.
2. Sekundární balení je materiál, který chrání primární balení a který je nutné znehodnotit před použitím produktu.
3. Přepravní balení (např. krabice z vlnité lepenky), které je nutné pro skladování, identifikaci a přepravu produktů.

Značková politika

• Značka: Jméno, termín, znak, symbol, tvar (nebo jejich kombinace), jejichž smyslem je odlišení od konkurenčních produktů.
• Jméno značky: Část značky, která je vyslovitelná, např.: RedBull, Milka, Lego, Škoda.
• Symbol značky: Část značky, která je rozpoznatelná, ale nevyslovitelná. Může to být symbol, tvar, odlišující zabarvení nebo odlišující písmo (obrázek logo - Redbull, Milka, Lego, Škoda).
• Obchodní značka: Značka nebo její část, která má právní ochranu, protože je ve výhradním vlastnictví. Obchodní značka chrání výhradní práva prodejce používat jméno nebo i symbol značky.
• Autorská práva: Výhradní právo reprodukovat, publikovat a prodávat literární, hudební a umělecká díla ve všech svých firmách.

Značka produktu

měla by mít následující vlastnosti:

• naznačovat, jaká je užitečnost produktu
• naznačovat vlastnosti produktu (působení, barva)
• být snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná (Kofola, Nivea)
• být zřetelná (ČEDOK, ŠKODA)

Služba jako produkt

Služby mohou představovat podstatnou, nebo relativně malou část celkové nabídky firmy.

Nabídka firmy se může pohybovat od produktu až ke službě.

Z toho hlediska můžeme rozlišit čtyři kategorie nabídky:

1. Pouze hmatatelné produkty

Nabídka se skládá zejména z hmatatelných produktů (mýdlo, zubní pasta, sůl). S produktem není spojena žádná služba.

Služba jako produkt

2. Hmatatelné produkty s doprovodnými službami

Nabídka se skládá z hmatatelných produktů a doprovodných služeb pro zvýšení spotřebitelské přitažlivosti produktu (automobil: záruka a seznam garančních servisů).

3. Služba s doprovodnými produkty a službami

Nabídka se skládá ze služby doplněné dalšími službami a doprovodnými produkty. (Letečtí pasažéři si kupují dopravní službu. Přilétají na místo určení bez čehokoliv hmatatelného, co by ilustrovalo jejich vynaložené náklady. Avšak jejich let zahrnuje i hmatatelné záležitosti (jídlo, nápoje, letenka, časopisy, video). Aby tato přepravní služba mohla být zajištěna, je nutné kapitálové aktivum (letadlo). Avšak prvořadou záležitostí zde je služba.)

Služba jako produkt

4. Pouze služba

Nabídka se skládá zejména ze služby. (pedikúra, masáže, kadeřnické práce) Jedinými hmatatelnými prvky zde je zařízení a vybavení provozoven.

Vlastnosti služeb jako produktu

Nehmatatelnost

• nelze si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat

Nedělitelnost

• jsou vytvářeny a spotřebovány současně

Proměnlivost

• závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje

Pomíjivost

• nelze je skladovat

Cena

může mít různé názvy - nájem, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, úplatek, dávka, záloha, plat, provize, mzda, daň

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

1. Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. (drahý šperk)
2. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. (zdravotní péče)
3. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. (při nákupu ve vesnickém obchůdku)

Cena

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

4. Celkových výdajů - pokud ceny představují malý podíl z jejich celkových příjmů.
5. Celkového užitku - čím větší užitek a výhody jim plynou z užívání produktu. (prodloužená záruční doba)
6. Sdílených nákladů - hradí-li jejich výdaje někdo jiný. (zaměstnavatel)
7. Zhodnocení investice - bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným produktem (autopříslušenství).
8. Kvality - má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu. (vozy BMW)
9. Skladovatelnosti - nemohou-li produkt skladovat (brambory nebo jablka na zimu)

Distribuce

• způsob, jak se produkt (výrobek, služba) dostane k zákazníkovi (balení do přepravních obalů, převody peněz, doprava zboží)
• funkce a pohyb na marketingových distribučních cestách znamená, že cesta zabezpečuje pohyb produktů od výrobců ke spotřebitelům
• překlenuje časové, prostorové a vlastnické propasti, které oddělují produkty od těch, kteří je chtějí používat
• můžeme specifikovat distribuční cestu a zprostředkovatele

Úrovně marketingových cest

Bezúrovňová cesta

• přímá marketingová cesta
• zahrnuje výrobce a finálního zákazníka (zakoupení jízdného na pokladně přímo v lyžařském areálu)

Jednoúrovňová cesta

• zahrnuje jednoho zprostředkovatele (maloobchodník – prodej automobilů Škoda prostřednictvím autosalónů)

Dvouúrovňová cesta

• zahrnuje dva zprostředkovatele (velkoobchodník a maloobchodník – u farmaceutických výrobků)

Úrovně marketingových cest

Tříúrovňová cesta

• zahrnuje tři zprostředkovatele (velkoobchodník, překupník, maloobchodník – překupníkem např. firma zabezpečující koordinovanost mezi dodávkami)

Víceúrovňová cesta

• méně obvyklá
• v zahraničním obchodě vstupuje někdy do hry agent (místní firma znalá poměrů v zemi) (vývoz malých sportovních letadel)

Úrovně marketingových cest