[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

04. Marketingové prostředí podniku

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  úvod

Úvod

Komplexní schéma marketingových vztahůMarketingový výzkum a průzkum trhu vychází z detailní znalosti prostředí, v němž se společnost pohybuje.

Jeho úkolem je trvale sledovat a průběžně vyhodnocovat situaci na trhu.

Aby byla firma dále se závěry takovýchto průzkumů schopna pracovat, musí se snažit o dobře prováděnou segmentaci a pokrytí.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  01

1. Marketingový výzkum


k nejdůležitějším aktivitám moderního, marketingově orientovaného podniku (SBU) patří:

K tomu by si měl každý podnik (SBU) vybudovat svůj vlastní marketingový informační systém (MIS).

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  02

Marketingový výzkum

 

Marketingový výzkum

proces shromažďování informací, které se vztahují na specifické situace na trhu nebo na specifický problém a jejich následná analýza a předání zpracované infromace pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.

Marketingový informační systém

soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  03

Marketingový výzkum

výzkumu, který pro COFIDIS provedla společnost zabývající se marketingovým výzkumem TNS SOFRES (terénní sběr dat v ČR realizovala TNS AISA) vyplývá, že spotřebitelský úvěr se stává součástí běžného života již téměř poloviny obyvatel v ČR, oproti obyvatelům Maďarska či Rumunska jsou Češi poměrně zdrženliví.

Zatímco v Maďarsku využívá spotřebitelského úvěru 73 % a v Rumunsku 78 % obyvatel, v Česku je to 45 %, na Slovensku ještě o 39 %.

Nejčastěji si klienti u COFIDISu půjčují na bydlení a zařízení domácnosti (26 % klientů), koupi nábytku (18 %) nebo tzv. bílé techniky (13 %), půjčené prostředky bývají využívány též ke koupi elektroniky a spotřebního zboží.

www.cofidis.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  04

Marketingový informační systém


MIS podniku může mít různé formy:

Základním úkolem MIS je trvale sledovat a průběžně vyhodnocovat situaci na trhu (jak se mění požadavky a preference zákazníků, jaké jsou nové iniciativy konkurence či nové způsoby distribuce).

Při realizaci marketingového výzkumu se marketingoví manažeři musí nejprve rozhodnout, jaký typ informací potřebují, posoudit, zda je možné tyto informace získat a odhadnout, jak nákladné a časově náročné jejich získávání bude.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  05

Marketingový informační systém

 

Kde získávat informace:

  • z odborných publikací, novin a časopisů
  • z rozhovorů se zákazníky, dodavateli či zaměstnanci
  • od prodejních zástupců
  • návštěvou veletrhů, výstav
  • od vlastního marketingového oddělení
  • nákupem od externích dodavatelů (výzkumných informačních firem)

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  06

Marketingový informační systém

Nakolik se lidé vyznají v typech společností, které jim nabízejí své služby při zprostředkování dovolených, zjišťovala ve svém výzkumu společnost STEM/MARK.

Cílem bylo zjistit, zda lidé vnímají rozdíl mezi cestovními kancelářemi a cestovními agenturami, nakolik jim důvěřují a koho preferují. Data byla sbírána na vzorku 536 respondentů, kteří reprezentují českou internetovou populaci 15+, na konci června 2012.

Výsledek vnímání CK a CA lze shrnout následovně: CK = jistota, CA = širší nabídka zájezdů, lepší ceny. Lidé se poměrně těžko orientují v tom, co jim mohou cestovní kanceláře a agentury zajistit, v čem se liší, co mohou očekávat za služby.

www.stemmark.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  07

MIS

Správně fungující MIS přitom poskytuje v podstatě tři možnosti, jak tyto potřebné informace získat:

vnitřních zdrojů získávají marketingoví manažeři základní informace, jako jsou:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  08

MIS

Zdrojem dat je:

Informace marketingového zpravodajství mohou pocházet z velmi různých a různorodých zdrojů (od vlastních zaměstnanců, od pracovníků externích firem)

Obecně lze říci, že marketingovým výzkumem podnik získává informace pro základní oblasti marketingového řízení.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  09

Marketingový výzkum


 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  10

Marketingový výzkum

 

umožňuje:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  11

Marketingový výzkum

 

jeho základním nástrojem je průzkum trhu, mimo to zahrnuje:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  12

Marketingový výzkum


Transport – TV, s. r. o.

zabývající se komerčním provozem LCD monitorů ve vozidlech MHD si nechala zpracovat průzkum oblíbenosti tohoto produktu. Výzkum přinesl tato hlavní zjištění:

  • reklamy v MHD si všímají častěji ženy a mladší, největší účinek u každodenních cestujících
  • reklama má zhruba 30% účinek u těch, kteří reklamu zaregistrovali - ti si vyhledali dodatečné informace k zaznamenanému produktu/události
  • 25 % si na základě reklamy zakoupilo propagovaný produkt
www.transport-tv.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  13

Marketingový výzkum


Transport – TV, s. r. o.

  • nejčastěji si cestující v MHD z LCD reklamy spontánně vybavují informace o MHD (drahá jízda na černo, SMS jízdenky), o kulturních akcích
  • 25 % si spontánně vůbec nevzpomene, co viděli na LCD panelech v MHD

výsledků navozených otázek na znalost dané reklamy se zdá, že lidé si nejlépe zapamatují reklamu, která je jasná, jednoduchá a s velkými písmeny. Reklama v MHD může být výhodná pro firmy, které cílí na mladší věkové kategorie.

www.transport-tv.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  14

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

 

StrategiePotřebné marketingová informace
Prodávej
více
Velikost trhu pro uchycení produktu je dostatečná?
Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech?
Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence?
Dostupnost produktu je dobrá?
(odpovídající maloobchodní síť)
Provedli jsme informování spotřebitelů o produktu?
Mají spotřebitelé o produkt vůbec zájem?

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  15

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

StrategiePotřebné marketingová informace
Zvýšit
cenu
Umožňuje to úroveň cen konkurentů?
Jaká je citlivost trhu vůči ceně?
(Pokud je citlivost nízká, je možné cenu zvyšovat
- např. základní potraviny.)
Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě produktu?
(Pokud je vnímaná hodnota vyšší,
je ještě prostor pro zvýšení ceny.)
Problematika netýkající se ceny
(vliv dalších služeb k produktu)
Pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení
Sniž
výlohy
Je možné modernizací produktu snížit náklady na výrobu?

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  16

Trh a marketingový výzkum

 

výzkum může být aplikován na jakoukoli formu trhu, kde se nakupující a prodávající setkávají za účelem výměny a zvýšení hodnoty (spokojenosti nakupujícího a zisku prodávajícího).

Základní rozdělní trhů:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  17

Trh a marketingový výzkum

Na následujících dvou obrázcích naleznete souhrn témat, kterým se může věnovat marketingový výzkum.

Obrázek I. - Běžné oblasti informací, na které je možno narazit v marketingovém výzkumu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  18

Trh a marketingový výzkum


Obrázek  II. - Běžné oblasti informací, na které je možno narazit v marketingovém výzkumu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  19

Základní typy výzkumu


výzkum v terénu

(průzkum spokojenosti zákazníků pomocí dotazování za pokladnami)

výzkum od stolu

(vyhodnocení dat o prodejích v jednotlivých dnech a měsících)

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  20

Zdroje marketingových informací

Data můžeme rozlišit na:

harddata

softdata

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  21

Zdroje marketingových informací

Primární údaje

Sekundární údaje

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  22

Zdroje marketingových informací

Sekundární údaje

Sekundárními údaji jsou například statistická data o situaci na trhu, o jeho kapacitě a vývoji, informace o výrobě a prodeji jednotlivých produktů, údaje o příjmech a výdajích obyvatelstva, výsledky výběrových šetření o názorech občanů na ekonomickou či politickou situaci, souhrnné údaje o životní úrovni, demografická data atd.

SIMAR je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice. SIMAR věnuje hlavní pozornost zvyšování kvality služeb poskytovaných členskými agenturami a formuluje české doporučené kvalitativní standardy závazné pro členské agentury SIMAR.

www.simar.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  23

Kontinuální marketingový výzkum

Český národní panel je projekt výzkumných agentur NMS a STEM/MARK. Představuje nástroj pro online sběr dat – předrekrutovaní respondenti dostávají pozvánku k účasti v konkrétním výzkumu. Klientům slouží jako zdroj respondentů (přesměrování vybraných respondentů do klientova dotazníku).

www.ceskynarodnipanel.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  24

Kontinuální marketingový výzkum

K hlavním typům těchto výzkumů patří:

Panely prodejen

Spotřebitelské panely

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  25

Kontinuální marketingový výzkum

K hlavním typům těchto výzkumů patří:

Omnibusový výzkum

Omnibus představuje výzkum, ve kterém se agentura ptá respondenta například:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  26

Kontinuální marketingový výzkum

Omnibusový výzkum

Agentura pro výzkum trhu MEDIAN s. r. o. nabízí omnibusový výzkum:

  • AVL CAPI OMNIBUS – osobní rozhovory řízení multimediálním notebookem (500 respondentů za 14 dní = 23 etap/rok)
  • MML OMNIBUS – osobní rozhovory (1000 respondentů za 1 měsíc = 12 etap/rok), možnost srovnávání s daty z dalších 65 zemí
  • CATI OMNIBUS – telefonické dotazování řízené počítačem (500 respondentů za 14 dní = 23 etap/rok)

www.median.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  27

Kontinuální marketingový výzkum


Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:

popisný

diagnostický

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  28

Kontinuální marketingový výzkum

předpovědní

Techniky výzkumu

Kvalitativní výzkum

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  29

Techniky výzkumu

 

Kvantitativní výzkum

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  30

Techniky kvalitativního výzkumu

Individuální hloubkové rozhovory

Skupinové rozhovory

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  31

Techniky dotazování


písemný kontakt

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  32

Techniky dotazování


osobní rozhovor

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  33

Techniky dotazování

 

rozhovor ve skupině (6 - 15 osob)

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  34

Techniky dotazování

 

telefonické dotazování

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  35

Techniky dotazování

on-line dotazování

On-line marketingový výzkum

Ředitelka marketingu firmy zabývající se on-line zábavním průmyslem chtěla posoudit reakce uživatelů na nové webové stránky.

Spojila se se společností Cyber Dialogue, která měl ve své databázi skupiny respondentů čítající celkem 10.000 osob.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  36


Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  37

Proces marketingového výzkumu

Úkoly marketingového výzkumu
lze přibližně rozdělit na "myšlení""dělání":

Příprava týmu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  38

Využití marketingového výzkumu

Marketingový výzkum může:

  1. pomoci zjistit potřebu produktu či služby (například stálou nabídku teplých jídel v místě čerpacích stanic na dálnici)
  2. pomoci odstartovat nový či slabý produkt (pomůže určit správný postup komercionalizace - rozsah a směřování ditribuce, propagační kampaně atd.)
  3. zlepšit výkon již vybudovaného projektu (pomůže odhalit nedostatky v dosavadním tržním umístění - například nevyužívání potravinových automatů)
  4. ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, např. zabíráním nových oblastí či nakupováním. (vyvinutí nízkonákladových vozidel Dacia koncernem Renault)

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  39

Využití marketingového výzkumu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  40

Využití marketingového výzkumu

 

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  41

Využití marketingového výzkumu

obrázek - Využití marketingového výzkumu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  42

Využití marketingového výzkumu

 

Česká pošta spustila nové balíkové služby Balík Na poštu (zákazník si určí, na kterou pobočku pošty chce balík doručit)Balík Do ruky (zákazník přebírá zásilku osobně například doma nebo na pracovišti). Další výhodou nových produktů je jejich avizování prostřednictvím SMS či emailu.

Nové balíkové portfolio Česká pošta testovala několik měsíců s 94 firmami, mezi které patřila například Alza.cz, HP Tronic, Avon Cosmetics či Pemic Book. V pilotním projektu byla úspěšnost dodání v oznámené době více než 98 %.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  43

Využití marketingového výzkumu

Tesco umožňuje svým dodavatelům využívat data získaná z věrnostního systému Clubcard. Pro analýzu dat připravuje vhodné aplikace, které dodavatelům umožní nasbíraná data rozklíčovat, mohou tak získaná data využít i pro zpětnou vazbu, tj. optimální nastavení nabídky sortimentu.

Data, která jako dodavatelé od Tesca dostávají, jsou přísně anonymní. Co však poskytují, je zajímavý přehled o nákupních zvyklostech. Umožňují rozlišit četnost nákupů potravin, včetně konkrétního určitého druhu výrobku, například v průběhu měsíce v tom kterém obchodním místě, městě či regionu. Lze též odlišit, zda jde o opakované či jednorázové nákupy. To vše dává cennou zpětnou vazbu ohledně účinnosti akcí na podporu prodeje a umožňuje do budoucna tyto akce plánovat efektivněji.

www.itesco.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  44

Průzkum trhu v praxi

 

Starobrno

V následujícím grafu je provedeno vyhodnocení dotazníků z výzkumu trhu, který se konal při provedení změny etiket u piva značky Starobrno.

Jedná se o názorný příklad srozumitelného znázornění výsledků průzkumu trhu.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  45

Průzkum trhu v praxi

Starobrno


Výsledky výzkumu při výměně etiket

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  46

2. Segmentace a pokrytí trhu

Segmentace trhu

Rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Na ně je pak možné působit modifikovaným marketingovým mixem.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  47

Segmentace a pokrytí trhu

Proces výběru cílových tržních segmentů má čtyři stadia:

Stádia výběru cílových tržních segmentů

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  48

Segmentace a pokrytí trhu


V průběhu prvního stádia je třeba pečlivě vyhodnotit:

Všechny tyto kroky by měly být uskutečňovány s přihlédnutím ke konečným cílům podniku.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  49

Hlediska segmentace

geografické

demografické

psychografické

behaviorální

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  50

Hlediska segmentace

 

Společnost Red Bull působí na trhu energetických nápojů.

Její produkty jsou určeny pro lidi, kteří chtějí mít jasnou a soustředěnou mysl, dobrou fyzickou výkonnost, jsou dynamičtí, orientují se na výkon a to vše dokáží skloubit se zábavou a aktivním životním stylem.

Společnost Red Bull vznikla před 25 lety v Rakousku. Nyní lze Red Bull Energy Drink koupit ve více než 160 zemích a ročně se jich prodá více 4 miliardy.

www.redbull.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  51

Charakteristiky segmentů trhu

měřitelnost

dostupnost

podstatnost

akceschopnost

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  52

Charakteristiky segmentů trhu

 

Velikost trhu s flexibilními obaly (fólie, pytle a sáčky) v ČR = prodané obaly za 10 mld. Kč ročně.

Ve struktuře globálního trhu materiálů podle druhu obalů dle podkladů z obalové asociace Syba přitom ty flexibilní v roce 2011 už držely pomyslnou čtvrtou příčku s 13% podílem.

www.oskarplast.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  53

Způsoby pokrytí trhu

  1. Nediferencovaný marketing
    • masová distribuce a propagace
    • v případě velkého a nenasyceného trhu
    • produkt vyráběn v hromadných sériích

Nediferencovaného marketingu zčásti využívají obchodní řetězce, které při prodeji potravin využívají v minimální míře specifických marketingových nástrojů.

Většinou se snaží nalákat zákazníka nižší cenou než má konkurence. Tato činnost je patrna například u vlastních výrobků značky TESCO.

www.itesco.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  54

Způsoby pokrytí trhu

  1. Diferencovaný marketing
    • podnik si vybírá jen několik segmentů
    • pro každý segment je vytvářena cílená nabídka
    • je nutná určitá modifikace sortimentu

Diferencovaného marketingu užívají například výrobci automobilů (výroba několika obměn téhož modelu vozu – různý obsah a druh motoru, výbava, typ karoserie – sedan/combi) nebo výrobci prášků na praní (jeden výrobce přináší několik značek, které splňují požadavky různých skupin zákazníků – nízká cena, bělící účinek, zvláčňující vlastnosti, příjemná vůně).

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  55

Způsoby pokrytí trhu

  1. Koncentrovaný marketing
    • podnik usiluje o dominantní pozici na dílčích trzích (vyhledává tržní mezery)
    • úzce specializované produkty pro specializovaný okruh zákazníků,
    • příkladem jsou výrobci drahých sportovních vozidel, "superluxusních" limuzín apod.

Cestovní kancelář Latintour, která se specializuje na zájezdy do oblasti Střední a Jižní Ameriky spolu s ostrovy Karibiku (nabízí kvalitní originální programy, malé skupiny i jednotlivci, individuální přístup k zákazníkům).

www.latintour.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  56

Segmentace trhu

slouží k vytvoření stejnorodých (homogenních) skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.

Dobře provedená segmentace by tedy měla mít tyto rysy:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  57

3. Marketingové plánování

Co je nutné si předem ujasnit?


Východiska marketingového plánování

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  58

Marketingové plánování

 

Léčebné lázně Bohdaneč se při určování svých strategických cílů pro další období musely vypořádat s plány ministerstva zdravotnictví na další omezení lázeňských pobytů. LLB ve svých plánech předpokládá, že:

  • komplexní lázeňská péče bude dále klesat, a to i skokově,
  • uvolněný prostor po ubývající komplexní klientele bude postupně nahrazován samoplátci, jejichž počty obecně porostou,
  • dojde k posílení významu tuzemské klientely a její omládnutí s rostoucí odpovědností k vlastnímu zdraví.
www.llb.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  59

Marketingové plánování

 

Samoplátecká klientela bude oslovena již nejenom klasickými pobytovými programy typu „Rehabilitace“ a „Wellness“, ale i pobyty s výraznou léčebnou složkou, tzv. Medical wellness.

Cílem, jak se dále rozvíjet, je poskytnout zákazníkům mimo standardních a osvědčených produktů i novinky a celkově široké spektrum doplňkových služeb. S důrazem na stálou kontrolu kvality a její zvyšování.

www.llb.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  60

Kroky marketingového plánovacího procesu



Kroky marketingového plánovacího procesu

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  61

Druhy marketingových plánů

Poslání firmy

identifikuje základní funkci (úkol) jakékoliv firmy (SBU), instituce, agentury, nadace, význačné akce, podnikatele apod.

každá firma (SBU) musí existovat proto, aby v rámci různě širokého okolí něčeho docílila

Poslání firmy (SBU) nebo podnikatele je tvořeno pěti prvky:

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  62

Poslání firmy

Poslání firmy

prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout, co je účelem jejího podnikání

Poslání Léčebných lázní Bohdaneč zní: „Lázeňské služby pro vaše zdraví, krásu a relaxaci“.

„Nesnažíme se být velkými, světovými lázněmi, chceme si zachovat svůj klid – klid malého městečka, klid uzavřeného areálu, vážíme si svých domácích klientů a tuto strategii českosti a tradičnosti prostředí chceme zachovat i do budoucna.“

www.llb.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  63

Druhy marketingových plánů

Cíle

obchodní nebo finanční výsledky, kterých chce společnost dosáhnout za určitý časový úsek.

Hlavním cílem společnosti Léčebné lázně Bohdaneč může být realizace nového Wellness centra v nevyužitých prostorách jednoho z pavilonů. Dále se společnost v důsledku ukončení nájemní smlouvy se stávajícím nájemcem restaurace a kavárny v areálu lázní rozhodla, že bude tato zařízení dále provozovat pod hlavičkou lázní.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  64

Druhy marketingových plánů


Strategie

konkrétní plán na dosažení specifického cíle

Aby bylo možné provozovat restauraci a kavárnu ve vlastní režii, je třeba provést investice do doplnění a úpravy interiéru a dovybavení gastronomického zařízení.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  65

Druhy marketingových plánů

Taktiky

aktivity určené k vykonávání strategií stanovených v marketingovém plánu.

LLB se bude soustředit na pokrmy z místních surovin – maso z českých chovů a ryby z bohdanečských sádek, bude rozšiřovat nabídku o denní menu a míchané nápoje a nabídne zajištění firemních a soukromých hostin a rautů.

www.llb.com

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  66

Druhy marketingových plánů

Postupy

Jaký je rozdíl mezi taktikou a postupem?


Taktika může prodejci firmy umožnit rozhodnutí o výši ceny produktu pro zákazníka, v rámci určitých limitů.

Postup bude určovat realizaci sepsání kupní smlouvy, způsob placení a dodání.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  67

Druhy marketingových plánů

 

Pravidla

Pravidla financování například vymezují, na jaké účely lze používat získané prostředky z EU - např. výstavba čističky odpadních vod.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  68

Druhy marketingových plánů

Rozpočty

Rozpočet na výstavbu montážní haly určuje jak celkovou cenu, tak i množství jednotlivých surovin a dalších prvků pro stavbu.

Programy

Programy spolufinancování ze zdrojů EU – Operační program přeshraniční spolupráce ČR – PR na období 2007 – 2013 (dříve PHARE).

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  69

Marketingová strategie

Orea Hotels (největší hotelový řetězec v ČR) má vypracovanou globální marketingovou strategii, která je závazná pro všechny členy řetězce.

Jsou v ní popsány postupy vedoucí k získání pevné pozice na domácím a zahraničním trhu, sledováno je chování konkurence, trendy hotelového oboru, změny v legislativě týkající se hotelnictví.

www.orea.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  70

Marketingová strategie

 

Marketingový plán je písemným potvrzením strategie včetně časové specifikace realizace této strategie.

Měl by proto uvádět následující:

  1. komu bude marketingový mix nabízen a po jak dlouhé období,
  2. jaké zdroje (vykázané jako náklady) bude firma potřebovat v časovém rozpisu,
  3. jaké jsou očekávané výsledky (měsíční nebo čtvrtletní objemy prodeje a zisku).

Marketingový program představuje "směsici" všech marketingových plánů firmy.

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  71

Marketingová strategie

Marketingový plán společnosti Red Bull na období březen 2011 – únor 2012 stanovil následující cíle:

  • zvýšení tržeb o 20 % (6,22 mld. USD),
  • zvýšení podílu na světovém trhu o 10 % na 58 %.

Dosažení stanovených cílů mělo být podpořeno následujícími strategiemi:

  • zvýšením zájmu o Red Bull mezi muži a ženami věku 35 až 65 let,
  • umístěním Red Bullu jako alternativy ke kávě.

www.redbull.cz

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  72

4. Kdo je připraven, není ohrožen

Otázky k zamyšlení

  1. Proč a jak se dělá segmentace? Uveďte na příkladech.
  2. Uveďte, jaké jsou výhody a nevýhody nediferencovaného pokrytí trhu?
  3. Uveďte na příkladech, jaké jsou výhody a nevýhody diferencovaného pokrytí trhu?
  4. Uveďte na příkladech, jaké jsou výhody a nevýhody koncentrovaného pokrytí trhu?
  5. Z čeho se skládá a jaký má význam marketingový informační systém (MIS)?
  6. Uveďte příklady informací z vnitřních zdrojů? V čem jsou jejich výhody a nevýhody?
  7. Co přinášejí informace z marketingového zpravodajství? V čem jsou jejich výhody a nevýhody?
  8. Jaké jsou výhody a nevýhody jednotlivých typů (druhů) marketingového výzkumu?

 

 04. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 24.10.2017, 09:42:26strana  73

Kdo je připraven, není ohrožen

Otázky k zamyšlení

  1. Co je to tzv. panel? Kdy se v praxi používá a k čemu?
  2. Jaké jsou výhody a nevýhody jednotlivých způsobů (technik) zjišťování informací?
  3. Jaký význam má pro celkovou koncepci marketingového výzkumu vymezení jeho cílů?
  4. Jaké jsou kroky marketingového plánovacího procesu?
  5. Jaké jsou druhy plánů? Stručně je charakterizujte.
  6. Co představuje základní prvky poslání firmy či instituce? Uveďtě několik příkladů poslání firmy
  7. Jaké znáte praktické způsoby plánování obchodu firmy?
  8. Charakterizujte na příkladech různé postupy při zajišťování intenzivního růstu obchodu firmy.
  9. Co je marketingová strategie a marketingový program?

 

(i) Konec výpisu prezentace.