[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

06. Komunikační mix

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  úvod

Úvod

Cílem marketingové komunikace je především zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce produktů a služeb, které chce nabízející strana realizovat na trhu.

Komplexní schéma marketingových vztahů Tento základní cíl však není jediný. Úkoly komunikace s vnějším prostředím jsou různé i dle zaměření marketingových nástrojů.

Jako součást tématu bude probrána i oblast osobního prodeje, jako specifické formy přímého působení na zákazníka.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  01

1. Propagace

Propagace

aktivity spojené s komunikací o vlastnostech, výhodách a dostupnosti produktu na trhu

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  02

Komunikační strategie podniku

Společnost Red Bull má zcela výjimečný přístup ke komunikaci, který mu pomáhá vytvořit velice silnou identifikaci se značkou.

Celá komunikační strategie značky vychází z jediného tématu: "Energie". Hlavní myšlenkou a prodejní zásadou produktu je věta vyjadřující jeho hlavní funkci: "Red Bull revitalizuje tělo a mysl." Komunikačním heslem používaným v médiích je pak slogan: "Red Bull vám dává křííídla."

www.redbull.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  03

Komunikační strategie podniku

Základní prvky přístupuRed Bull ke komunikaci tvoří následující principy:

  • veškeré komunikační aktivity bez ohledu na stupeň jejich důležitosti musí dosáhnout nejvyššího možného bodu kvality.
  • každá komunikace musí směřovat k heslu: "Red Bull osvěžuje tělo a mysl".
  • komunikační mix je nutné zcela propojit. Reklamu, sponzoring, event marketing, PR a obchodní komunikaci je třeba zaměřit stejným směrem.
  • reklamní kampaň musí sdělovat rozmanitost a humor.
  • všechna komunikace by měla dbát na firemní hodnoty: inteligenci, kreativitu, nonkonformitu, duchaplnost, sebeironii a profesionalitu.
  • především ale, veškerá komunikace musí vyjadřovat energii.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  04

Komunikační strategie podniku

 

Strategie "PUSH"

využívá zejména osobní prodej a nástroje podpory prodeje zaměřené na obchodní mezičlánky. Cílem je "protlačit" produkt distribuční cestou.

Strategie "PULL"

využívá zejména reklamu a nástroje spotřebitelské podpory prodeje. Cílem je vytvářet spotřebitelskou poptávku.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  05

Komunikační strategie podniku

Komunikační strategie - PUSH a PULL

Komunikační strategie - PUSH a PULL

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  06

Komunikační kanály

Komunikační kanály

cesty, kterými se předávají sdělení. V marketingu označují prostředky, kterými se propagační komunikace rozšiřuje na cílový trh.

  1. neosobní komunikační kanál
    • probíhá formou masové komunikace
    • oslovení neurčitého počtu lidí
      (reklama, podpora prodeje, PR)
  2. osobní komunikační kanál
    • osobní komunikace se zákazníkem
      (osobní prodej, telemarketing)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  07

Faktory ovlivňující propagaci

Charakter produktu

Jinak je potřeba propagovat průmyslové výrobky, jinak zboží běžné potřeby, jinak zboží luxusní.

Například k propagaci kosmetických výrobků značky NIVEA Deo jako rychloobrátkového spotřebního zboží s relativně nízkou cenou (použití i význam těchto výrobků spotřebitel notoricky zná) je vhodná komunikace neosobní, zejména reklama a podpora prodeje.

www.nivea.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  08

Faktory ovlivňující propagaci

Fáze životního cyklu

Společnost Sportisimo s. r. o. je největší síť maloobchodních prodejen zabývající se prodejem sportovního vybavení, textilu a obuvi.

Nové kolekce obuvi jsou prezentovány spolu s postavou světového fotbalisty, aktuální kolekce jsou prezentovány pouze výčtem značek, které Sportisimo nabízí a o starých kolekcích se zákazník dozví pouze v souvislosti s likvidací zásob a výraznými slevami.

www.sportisimo.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  09

Faktory ovlivňující propagaci

Cílová skupina

Importér osobních vozidel značky SEAT poskytuje svým 20 autorizovaným prodejcům marketingovou pomoc při prodeji vozidel.

Na oficiálních stránkách je dostupná online databáze prodejců, prodejce zde může umístit vlastní sdělení, informuje o akčních nabídkách apod.

www.seat.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  10

Faktory ovlivňující propagaci

Disponibilní zdroje

Co se týče nákladů na propagaci v přepočtu na prodané vozy, tak nejúspornější ze všech automobilek, prodávajících své vozy v Česku, je ŠKODA Auto (1-5/2011). Reklama jednoho auta ji vyjde na 9.173 Kč. Příčina: velký podíl aut prodaných firemním zákazníkům, dlouhodobě silná pozice na tuzemském trhu, přesun části marketingových výdajů i jinam než do klasické reklamy.

www.admosphere.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  11

Příprava propagační akce

 

Při tvorbě propagačního programu musí marketingoví manažeři nejprve určit cílový trh a motivy kupujících.

Na základě toho mohou uvažovat o pěti hlavních rozhodnutích, známých jako "pět M".

  1. Jaké jsou cíle propagace? (Mission - poslání).
  2. Kolik může firma investovat? (Money - peníze).
  3. Jaká zpráva by měla být odeslána? (Message - zpráva).
  4. Jaká média by měla být použita? (Media - média).
  5. Jak by se měly hodnotit výsledky? (Measurement - měřítka).

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  12

Příprava propagační akce

5M

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  13

Příprava propagační akce

Rozhodování o reklamě


 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  14

Cíle marketingové komunikace

cílem je zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce podniku, ale její úkoly jsou podstatně širší, neboť umožňuje:

Marketingový komunikační mix

soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  15

2. Reklama

Reklama

jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu

Televizní reklama

Zasahuje obrovské množství lidí. Například více než 111 milionů Američanů sleduje Super Bowl, 40 milionů lidí se dívalo na ceremonii udělování Oscarů.

Ať už kdokoliv nabízí cokoliv, musí si urychleně získat pozornost. To se týká nového výrobku, nové reklamní akce, nového filmu. Televizní vysílání - to je prostě ta nejlepší výstava v celém světě!

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  16

Reklama

Typy reklamy podle životního cyklu produktu

reklama zavádějící

Na trh mražené pizzy v Česku nově vstoupila společnost Nestlé se značkou Buitoni. Reklamu pro ně v Česku nově vytváří a adaptuje vybraná agentura. Zatím se komunikace soustřeďuje hlavně na TV reklamu a in-store, kde Nestlé propaguje jak klasickou pizzu, tak malé Piccolinis. Prezentuje přitom hlavně "toskánskou chuť" své mražené pizzy a tradiční způsob přípravy.

www.buitoni.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  17

Typy reklamy podle životního cyklu produktu


reklama přesvědčovací

Firma Volvo zdůrazňuje faktor "bezpečnosti" téměř v každé ze svých reklam.

Reklamy na bioprodukty Danone jsou zase spojovány se zdravým životním stylem.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  18

Typy reklamy


Na českém trhu roste nová forma pro komunikaci tzv. Product placement představující formu reklamy, při níž je konkrétní výrobek nebo služba umístěna do filmu nebo pořadu (či na fotografii), který sám o sobě nemá reklamní charakter.

Product placement využívá například televizní zábavné pořady, seriály a hobby magazíny. Třeba situace, kdy moderátor Jan Kraus během své show nalévá hostům vodu z láhve známé minerálky Mattoni postavené na stole, či moderátoři pořadů České televize jezdí po republice vozy značky Škoda, a ty se objevují na záběrech v jejich reportážích.

Ani tato oblast však není bez pravidel a omezení, takže zároveň s rozšíření využití tohoto nástroje roste i počet správních řízení, která vede s televizními stanicemi Rada pro rozhlasové a televizní vysílání za jejich porušení.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  19

Typy reklamy podle životního cyklu produktu


reklama připomínací

Připomínacích reklam využívají známí výrobci sportovních potřeb
Adidas, Nike, Puma, Hi-Tec apod.

Tyto reklamy často nenesou informace o konkrétních výrobcích ale o značce jako celku.

www.adidas.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  20

Typy reklamy podle objektu reklamy


výrobková reklama

podniková reklama

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  21

Typy reklamy

Celá mediální prezentace společnosti Red Bull je založena na hodnotách:

  • jedinečná
  • inspirativní
  • živá
  • sebevědomá
  • zábavná
          
  • sebeironická
  • inteligentní
  • sympatická
  • překvapující

Tyto podmínky se vztahují na veškeré reklamní a mediální výstupy značky, ať se jedná o média tištěná či elektronická.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  22

Typy reklamy

 

Reklamní šot výrobce energetických drinků Red Bull s Ježíšem kráčejícím po hladině vyprovokoval v Jihoafrické republice mnoho věřících.

Firma ho proto po vlně stížností raději stáhla. Lehce satirický klip znázorňoval Krista, jak chodí po hladině vody. Ovšem ne kvůli zázraku, ale protože ví, kde jsou pod hladinou skály, na které by mohl stoupnout.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  23

Typy reklamy

Kristus chodící po vodě

Ježíš a dva jeho učedníci rybaří na malé loďce, moc se jim ale nedaří. Vstane proto se slovy: Tohle je nuda. Dnes už nic nechytíme. Odcházím.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  24

Typy reklamy

Kráčí po hladině vody, když na něj jeho žák volá: "Ježíši, jak to děláš?"

"Dělám co?" ptá se odcházející.

"Jdeš po vodě."

"Myslím, že si vzal Red Bull. Ten dává křídla," odpovídá druhý učedník.

"Ne! Tohle s Red Bullem nemá nic společného!" reeaguje Ježíš.

"Je to tedy zázrak?" ptají se znovu jeho žáci.

"Není, Musíte být jen chytří a hledat kameny, na které stoupnete," odpovídá muž, který poté uklouzne a začne nadávat…

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  25

Typy reklamy

 

Reklama na energetický nápoj byla v Jihoafrické republice poprvé vysílána v pondělí večer. Hned pár minut na to se na Twitteru objevila záplava zpráv pobavených i rozčílených diváků.

Pobouření byli křesťané i muslimové. Biskupové reagovali výzvou všem křesťanům, aby během předvelikonočního půstu nepili Red Bull. Muslimská justiční rada prohlásila, že urážka a výsměch Ježíšovi Kristovi napadá i základy islámu, pro který je jedním z proroků.

Společnost Red Bull trvá na tom, že nikoho urazit nechtěla a po jediném dni vysílání ji raději nechala z obrazovek stáhnout.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  26

3. Podpora prodeje


Podpora prodeje

krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktu

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  27

Podpora prodeje

Pro podporu prodeje zaměřenou na konečné spotřebitele lze používat následující nástroje:

Léčebné lázně Bohdaneč nyní nabízejí v rámci akční nabídky šek na slevu ve výši 500 Kč použitelný na částečnou úhradu léčebného pobytu nebo ubytování.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  28

Podpora prodeje

Pardubický pivovar nabízí dárkové balení 5 lahví piva Porter a skleničkou jako dárkem pro zákazníky.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  29

Podpora prodeje

Společnost Red Bull poskytuje svým prodejcům různé druhy propagačních, prodejních materiálů, jako jsou lednice, plakáty, nálepky atp.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  30

Podpora prodeje - konečný zákazník


Společnost Mountfield přišla na začátku roku s novou prodejní akcí „1 z 5 má vše zadarmo“. Jejím cílem byla podpora prodeje zahradní techniky, bazénů a příslušenství pro dům a zahradu v hobby segmentu, který již tři roky téměř stagnuje kvůli přetrvávající globální krizi.

Namísto Kola štěstí se objevil losovací buben. Šance, že zboží měl zákazník zadarmo, byla dvacetkrát vyšší, než tomu bylo u Kola štěstí.

Nový přístroj trochu připomínal například losovací bubny Sazky. Losující zákazník vhodil do bubnu pět míčků, z nichž jeden je červený a čtyři bílé. Míčky se roztočily a losující se snažil chytit pomocí speciální páky červený míček jako první. Když se mu to podařilo, měl zboží zdarma.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  31

Podpora prodeje - konečný zákazník

Pokud se rozhodl nelosovat, získal automaticky 18% slevu na všechno zboží, které v Mountfieldu nakoupil. Všichni kupující se navíc dostávali do slosování o některý z šestnácti vozů Ford S-MAX Titanium.

www.mountfield.cz

Společnost Nestlé vyhlásila spotřebitelskou soutěž na podporu svých tří značek čokoládových tyčinek Koko, Margot a Banány, v níž se soutěžilo o rekonstrukci bytu.

Soutěž doprovodila televizní kampaň, propagační materiály v místech prodeje a tisková inzerce. Televizní pořady o zařizování bytu mají vysokou sledovanost a téma bydlení se objevuje i v řadě časopisů.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  32

Podpora prodeje - konečný zákazník

 

Soutěž tak měla oslovit zejména ženy ve věku od 25 do 45 let, které pečují o své rodiny a starají se o domácnost.

K zapojení do soutěže je potřeba odeslat tři kódy z obalů výrobků pomocí SMS nebo webového formuláře. Hlavní cena - rekonstrukce bytu firmou Home Deco v hodnotě 200 tis. Kč - se v ní objevila sedmkrát. Dalšími cenami bylo předplatné časopisu Home v Česku a Moj dom na Slovensku a 10% sleva na služby studia Home Deco.

www.nestle.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  33

Podpora prodeje - konečný zákazník


Jiná spotřebitelská soutěž společnosti Nestlé - Vyhraj s Nescafé výbavu na fesťák – proběhla v síti hypermarketů ALBERT.

Principem byl nákup minimálně 1 výrobku NESCAFÉ 2v1 nebo 3v1 (libovolný druh), uschování dokladu o tomto nákupu a následné odeslání v soutěžním dnu SMS s kódem účtenky.

Soutěž proběhla v srpnu a byla rozdělena do 4 soutěžních týdnů.

Nárok na denní výhru – spací pytel Husky Maestro – získávala každá 10tá platná SMS v soutěžním dnu. Nárok na týdenní výhru – stan Husky Buster – získávala 35tá platná SMS v soutěžním týdnu.

www.nestle.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  34

Podpora prodeje - firmy

 

Podpora prodeje zaměřená na SBU nebo na jejich prodejce používá tyto nástroje:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  35

Podpora prodeje - firmy

Pardubický pivovar: soutěž pro restaurace na principu odměňování zákazníků za určitý počet vypitých piv (dárky: otvíráky, sklenice, trička). Restaurace, kde se soutěže zúčastnilo nejvíce zákazníků, vyhrála erotický večer.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  36

Podpora prodeje - firmy

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  37

4. Public relations


Public relations

Snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se šíří o firmě.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  38

Nástroje public relations - PENCILS

P - publikace (Publications)

představuje firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků atd.

E - veřejné akce (Events)

představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí či prodejních výstav

N - novinky (News)

jsou příznivé zprávy o firmě, jejích zaměstnancích či produktech

C - angažovanost pro komunitu (Community involvement activities)

představuje vynakládání peněz a času na potřeby např. dobrovolných hasičů

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  39

Nástroje public relations - PENCILS

I - nosiče a projevy vlastní identity (Identity media)

hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod.

L - lobbystické aktivity (Lobbying aktivity)

snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí!

Lobování dopravců proti snaze omezit jízdy kamionů o víkendech a o prázdninách.

S - aktivní sociální odpovědnost (Social responsibilíty)

znamená "budování dobré pověsti" v oblasti firemní sociální odpovědnosti

Firma Škoda Auto pravidelně podporuje celou řadu sbírek, včetně např. sbírky Paraple.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  40

Vnější působení public relations

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  41

Vnější působení public relations

 

Pardubický pivovar a jeho pivo Pernštejn tvoří nepochybně součást tradice města Pardubice.

PP podporuje neziskové organizace i různé kulturní a sportovní aktivity (Pardubické letní kino, Velká pardubická steeplechase, Aviatická pouť) na Pardubicku. Snaží se tak pomáhat v rozvoji Pardubic jako takových a věří, že to je jedna z cest k tomu, aby každý občan Pardubického kraje mohl být hrdý na to, že má svůj pivovar.

www.pernstejn.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  42

Sponzorství

ke konkrétním postupům public relations se řadí i sponzorství.

Společnost Red Bull staví svojí marketingovou filosofii na sponzoringu sportovních eventů, sportovních klubů i jednotlivců.

Red Bull podporuje především nové, extrémní a energeticky náročné sporty, jejichž podstatou je rychlost, výdrž, síla a volný prostor např. freestylové lyžování, snowboarding, windsurfing, kitesurfing, paraglidig či horská kola.

Hlavní myšlenkou je podporovat sportovce, kteří vyjadřují filozofii značky, patří mezi nejlepší ve svém oboru, mají rádi Red Bull a využívají ho ke zvýšení své výkonnosti. Spolupráce probíhá formou dlouhodobé podpory, kdy mezi sportovcem a společností vzniká nejen obchodní vztah, ale i přátelství a důvěra.

www.redbull.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  43

Sponzorství


Red Bull ale nepodporuje žádného sportovce jen proto, že je ve své kategorii nejlepší, ale především proto, že svůj sport obohacuje o něco nového nebo ho nějakým způsobem posouvá dopředu a výrazným způsobem ovlivňuje. Zároveň upřednostňuje podporu sportovců po celou dobu jejich aktivní kariéry a bere je jako opravdové členy Red Bull rodiny.

Na druhou stranu sportovci zvyšují důvěryhodnost značky tím, že během tréninků a závodů pijí Red Bull, a využívají tak jeho účinků. Skutečnost, že svůj sport dělají na nejvyšší úrovni a dosahují nejlepších výsledků, dodává nápoji Red Bull důvěryhodnost.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  44

Lobbying

 

Jedná se o institucionalizované prosazování skupinových zájmů v tržních, demokratických podmínkách.

principu jde o nepřímé, neoficiální informování nositelů politické moci, legislativních a správních orgánů o problémech výrobců, distributorů či spotřebitelů a o snahu dosáhnout jejich oficiální podpory.

Základem lobování je poskytování pravdivých, avšak běžně málo dostupných či známých odborných informací těm, kteří v příslušné oblasti rozhodují.

Lobování tedy rozhodně nelze zaměňovat s korupcí.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  45

Institucionální reklama

 

je v rámci PR důležitá zejména v situacích, kdy:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  46
Vysavač Electrolux.

5. Osobní prodej

Osobní prodej

osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  47

Osobní prodej


Mezinárodní společnost Zepter International s. r. o. se specializuje na osobní formu prodeje.

Nabízí produkty celkem čtyř divizí (HOME CARE, HOME ART, MEDICAL a COSMETIC & LUXURY), přičemž pro každou z nich má speciálně vyškolené prodejce.

Společnost si zakládá na prvotřídní kvalitě nejen svých výrobků, ale i služeb. Svým zákazníkům poskytuje maximální komfort díky možnosti prezentace a prodeje přímo v jejich domácnostech.

Stejně tak mohou zájemci využít nezávazných prezentací v šesti regionálních pobočkách.

www.zepter.com

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  48

Osobní prodej

Zvláštním případem v současnosti velice rozšířeného a hojně diskutovaného osobního prodeje je multilevel marketing, u nás označovaný jako strukturní obchod nebo také doslovně překládaný jako víceúrovňový marketing.

Jedná se o přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů, kteří postupně získávají a zaučují další spolupracovníky, partnery a prodejce. Jejich atraktivní příjmy se odvozují jednak z úspory nákladů na jejich činnost a hlavně z rozdílů mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami.

Mezi u nás známé firmy užívající této metody osobního prodeje patří Oriflame, Lux, Avon, Just, Vorwerk či Amway.

www.oriflame.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  49

6. Reklamní strategie

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  50

Reklamní strategie

Rozhodování o reklamě


 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  51

Reklamní strategie

Stanovení reklamních cílů

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  52

Reklamní strategie


Image produktu nebo značky

Znalost značky a užití

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  53

Reklamní strategie


Loajalita ke značce

Životní styl a demografické proměnné

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  54

Reklamní strategie


Reklama pro děti

Děti a mládež představují specifickou cílovou skupinu, vyžadující specifický reklamní přístup.

Co dělat:

  • sdělme základní historku: vlastnosti produktu jsou řešením problému nebo odměnou za dobré chování nebo výsledky.
  • uplatňujme "vzory starších": jako herci by měli vystupovat chlapci starší o 4-5 let. Chlapci obvykle nesledují reklamu, kde se vyskytují pouze dívky, protože si myslí, že propagovaný produkt je pro děvčata. Děvčata však reklamu, kde jsou chlapci, sledují.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  55

Reklamní strategie


Reklama pro děti

Co dělat:

  • bavme a překvapujme: děti velmi vnímají reklamu a hledají nové zkušenosti, podrobnosti apod.
  • uplatňujme hudbu (děti ji milují), barvy, zvonečky, humor a animaci. Do tištěné inzerce dávejme hry, hádanky apod.
  • pamatujme na maminku a tatínka: rodiče jsou branou k informacím pro děti. Reklama by se měla zaměřit na rodiče tak, aby koupili produkt pro své děti. Argumenty, které platí na rodiče, jsou zdraví, hodnota (např. vzdělání), pevnost, životnost apod.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  56

Reklamní strategie

Reklama pro děti

Co nedělat:

  • vyhněme se dlouhým dialogům a komplikovaným historkám.
  • vyhněme se blahosklonnosti: nepodceňujme děti a nepředstírejme, že jsme jedním z nich.
  • nepoužívejme slovník dětí a jejich gestikulaci: protože jejich platnost je krátkodobá.
  • vyhněme se chybám v provedení: takovými chybami jsou ve spotech např. příliš malé děti, značná převaha děvčat, příliš dokonalé děti, anebo mnoho slov a méně vizualizace, i když ji děti vnímají mnohem lépe a více.
  • vyhněte se složitým sdělením: děti jsou dnes chytřejší než byli dnešní dospělí v jejich věku, ale nejsou zralé.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  57

Reklamní strategie

Obvyklé reklamní cíle

Informativní reklama Informovat trh o nových produktech
Informovat o možnostech nového využití produktu
Informovat trh o změnách cen
Vysvětlit, jak výrobek funguje
Poskytnout informace o nabízených službách
Napravit mylné představy o nabízeném zboží
Rozptýlit obavy spotřebitele
Budovat firemní image
Přesvědčovací reklama Zvýšit preference dané značky
Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky
Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží
Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu
Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy
Připomínací reklama Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat
Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit
Udržovat povědomí o produktu i mimo sezonu
Udržovat známost produktu

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  58

Reklamní strategie

Důraz na výživu a zdravý životní styl je cesta, kterou si vybraly některé potravinářské značky ke své prezentaci. Pochopily totiž, že zdraví prodává, a k tomu používají různé reklamní strategie.

  • Představit výrobek jako ten pravý pro vaše zdraví – příkladem je Nutella – oříškový krém, který v sobě má jen ty nejlepší ingredience – mléko, oříšky, kakao – reklama je dlouhodobě postavena na obraze ideální a výživově hodnotné snídaně, která dodá hlavně dětem energii na celý den.
  • Segmentací produktů vyhovět všem zákazníkům – rozšířit portfolio produktů tak, aby oslovovaly co nejvíce zákazníků, např. Coca-Cola začala nabízet nápoje Diet Coke, Zero, džusy, vitamínové nápoje aj.

www.mediaguru.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  59

Reklamní strategie

Vytvoření tzv. zdravé řady výrobků – dbá se na jejich nutriční hodnoty a snaží se dodržovat zdravé a vyvážené složení, např. společnost Danone se svými výrobky značky Activia.

Jiným příkladem je značka 100 Calorie Pack od společnosti Kraft Foods, kde takto označené balení výrobku garantuje zákazníkům přesný počet přijatých kalorií, a to i u takových výrobků, jako je čokoláda Milka nebo chipsy Pringles.

Změnit recepturu na zdravější – tak, aby byly výrobky méně kalorické či zdravější, např. švédská společnost Findus, specializující se na mražené potraviny a polotovary z těch nejlepších surovin se prezentuje jako první společnost, která z přípravy svých výrobků zcela vyřadila palmový olej, čímž se snížil podíl obsahu tuků.

www.mediaguru.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  60

Reklamní strategie

 

Firma KNP Orange, která vznikla na základě fúze mezi holandskou firmou KNP a britskou Orange, se v dubnu 1999 zacílila na belgický trh mobilních telefonů.

Dlouhodobým cílem byl positioning KNP Orange, produktu s vysokou přidanou hodnotou.

Střednědobým cílem reklamy bylo vytvořit příznivý vztah ke značce.

Krátkodobým cílem formování povědomí o značce u 70 % cílové skupiny.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  61

Stanovení reklamního rozpočtu

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  62

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možnosti firmy

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  63

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  64

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda konkurenční rovnosti

existují názory, že:

Ve skutečnosti to není pravda.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  65

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda úkolů a cílů

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  66

Příprava reklamní strategie


Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků:

Někdy může kampaň vzniknout na základě skvělé myšlenky úderným sdělením, následovaným výběrem vhodných médií, jindy je možno začít dobrou mediální příležitostí následovanou návrhem reklamy, která by tuto příležitost dokázala zužitkovat.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  67

Příprava reklamní strategie

Kreativní brief nebo dokumentace vytvářejí startovní čáru pro reklamní agenturu.

Takto získané podklady obsahují:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  68

Příprava reklamní strategie

 

Novou řadu sirupů Jupí uvedl televizní spot, jehož příběh se odehrává na dětské párty, kam přichází s maminkou malý gratulant s dárkem ukrytým pod oblečením. K velkému zděšení maminky podává kamarádce, která oslavuje páté narozeniny, láhev zabalenou do papíru se slovy: „Přinesl jsem Ti lahvinku.“ Slogan spotu je „Vše dobré, co svým blízkým dáte, se vám vrátí“.

Air Bank používá v reklamních spotech koncept mladíka reprezentujícího inovátorství a přátelský postoj k uživatelům v porovnání s obtloustlým strejdou v obleku, který zastává staré a už ne tak dobře fungující pořádky.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  69

Příprava reklamní strategie

 

Nejsmysluplnější užitek náramkových hodinek je, že ukazují přesný čas, ale určitě nenajdeme mnoho inzerátů s takovým apelem.

Namísto toho se na základě odlišných vlastností setkáváme s mnoha jinými reklamními tématy:

  • Timex již po mnoho let nabízí dostupnost.
  • Swatch upřednostňuje styl i módnost.
  • Rolex zdůrazňuje luxus a status.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  70

Realizace reklamní strategie


Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  71

Realizace reklamní strategie


Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  72

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  73

Realizace reklamní strategie

 

  • Namísto výroku, že "BMW je automobil s dobrým motorem" zvolila firma údernější slogan: "Nepřekonatelný v řízení".

  • Red Bull není jen energetický nápoj, ale  "Red Bull Vám dává křííídla!".

  • Häagen-Dazs není "výborná, luxusní zmrzlina," ale "náš pas k požitku, potěšení z dotyku, dokonalost v kornoutku, léto na lžičce, skvělý okamžik".

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  74

7. Kdo je připraven, není ohrožen


  1. Co označuje pojem promotion? Uveďte příklady.
  2. Z čeho vychází komunikační strategie a co ji ovlivňuje?
  3. Co je podstatné pro reklamu? Na příkladech uveďte, jaké jsou její formy?
  4. Navrhněte praktické návrhy, jak lze zvýšit účinnost reklamy?
  5. Jaké znáte komunikační kanály? Uveďte příklady.
  6. Co znamená "pět M" v oblasti propagačního programu?
  7. Jaký má význam podpora prodeje? Co je podstatou její komunikace? Uveďte praktické příklady?
  8. Jaký mají význam public relations?
  9. Co je podstatou PR komunikace? Uveďte příklady jakých forem PR se využívá?
  10. Které nástroje PR se označují akronymem PENCILS?

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 24.10.2017, 09:40:51strana  75

 

Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Jaký má význam osobní prodej? Co je podstatou této komunikace? Uveďte příklady použití osobního prodeje?
  2. Uveďte na příkladech, v čem spočívá rozdíl mezi lobbingem a korupcí?
  3. Jaké jsou hlavní cíle a důvody sponzoringu? Uveďte příklady sponzoringu.
  4. Jmenuje výhody a nevýhody osobního prodeje.
  5. Na jaké skupiny výrobků lze osobní prodej uplatnit? Vysvětlete.
  6. Co je telemarketing? Uveďte příklady.
  7. Vyjmenujte základní marketingová rozhodnutí o reklamě.
  8. Co je důležité znát při stanovení reklamních cílů?
  9. Jaké znáte metody stanovení reklamního rozpočtu?
  10. Uveďte příklady prezentace reklamního sdělení různým stylem.

 

(i) Konec výpisu prezentace.