[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

08. Umístění produktu na trhu

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  úvod

Úvod

Teorie životního cyklu není složitá, ale její aplikace na určitý produkt je obtížná, neboť je složité přesně určit, v jaké fázi se produkt nachází.

Komplexní schéma marketingových vztahů

S tím úzce souvisí i postup umísťování produktu na trhu a použití jednotlivých marketingových nástrojů v průběhu jeho působení na trhu.

 

 

 

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  01

1. Produkt

Produkt

je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit lidskou potřebu

podle způsobu užití lze výrobky dělit na:

Produktem se stává nejen například pizza i její rozvoz. Dále je produktem poskytování finančních služebkoncert známého zpěváka.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  02

Spotřební zboží

Spotřební zboží

zboží prodávané na spotřebním trhu, zboží pro vlastní spotřebu, zboží krátkodobé a střednědobé spotřeby

produkty určené k osobní spotřebě či užití

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  03

Spotřební zboží

 

příležitostné poptávky (obchodní zboží)

spotřební zboží zvláštní poptávky (speciality)

nepožadované zboží

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  04

Marketingové vlastnosti produktu


Kvalita produktu

popis fyzických vlastností položky, jeho výkonnosti, stejně jako jeho schopnost být používán podle očekávání

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  05

Marketingové vlastnosti produktu


Program Česká kvalita - značky kvality pro spotřebitele

Česká kvalita (CzQ) je program podpory prodeje kvalitních výrobků a poskytování kvalitních služeb.

Hlavním cílem programu je zlepšit informovanost spotřebitelů o nabídce kvalitních výrobků a služeb na českém trhu a umožnit jim orientaci při nákupu.

Značky v programu CzQ

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  06

Marketingové vlastnosti produktu


Kvalita výrobků je sledována různými státními i soukromými zkušebními ústavy:

Kvalita je sledována i u služeb. Například Technický a zkušební ústav telekomunikací a pošt měl na starosti kvalitu poštovních a komunikačních služeb. Od roku 2008 jeho funkci převzal Český metrologický institut.

www.testcom.cz www.cmi.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  07

Marketingové vlastnosti produktu


Varianty provedení

Značka

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  08

Marketingové vlastnosti produktu

Design produktu

Designu je věnována značná pozornost, neboť díky němu je možné zvýšit budoucí prodeje výrobků. Soutěž Czech Grand Design reaguje na zájem veřejnosti o design a zároveň se snaží o jeho další popularizaci.

www.czechgranddesign.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  09

Marketingové vlastnosti produktu

 

Řada lihovin Božkov změnila design lahví i etiket. Štíhlejší lahve 14-ti výrobků této produktové řady mají lépe padnout do ruky. Láhev navíc zdobí výrazné plastické prvky: erb v horní části a nápis Božkov v patní části.

Cílem inovace balení, která vycházela z výzkumu mezi spotřebiteli, je zviditelnit produkty v regálech obchodů a umožnit zákazníkům lepší orientaci jasnou identifikaci produktu, který právě hledají.

www.bozkov.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  10

Marketingové vlastnosti produktu


Obal

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  11

Marketingové vlastnosti produktu

Společnost KMOTR - Masna Kroměříž a. s. byla oceněna v národní soutěži OBAL ROKU 2012. Ocenění získala za dárkovou kazetu Exclusive Collection. Kazeta obsahuje 2 druhy salámů.

Design je vyveden ve vínové barvě, která koresponduje s firemní barvou, a luxusní metalické zlaté. Pro umocnění efektu luxusního dárkového balení je na obale použita kombinace ražby a 3D laku, aby dotvořily plastičnost krabičky.

Konstrukční řešení vychází z požadavku opakovaně uzavíratelné krabičky s vnitřní fixací salámů. Aby se krabička samovolně neotvírala, byl na uzavírání použit magnet.

Soutěž obal roku

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  12

Marketingové vlastnosti produktu

Etiketa

Mikulově v sídle vinařství mají na svých lahvích klasické etikety jaké předepisuje vinařský zákon.

Ovšem vinařství Galant na nich ještě navíc uvádí informace ve slepeckém Braillově písmu.

www.galant.cz www.reisten.net

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  13

Marketingové vlastnosti produktu

 

K rozšiřujícím faktorům patří například:

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  14

2. Životní cyklus produktu

 

životní cyklus

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  15

Životní cyklus produktu

Fáze vývoje nového produktu

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  16

Životní cyklus produktu

Nové produkty lze získat dvěma způsoby:

Inovace mohou být ovšem velmi riskantní, jak dokládají následující příklady.

Šest měsíců po velkolepém startu, jenž se odehrál v únoru roku 2011, měl americký deník určený pouze pro počítačové tablety The Daily 80 tisíc předplatitelů. Po dalším roce jich má 100 tisíc. Přitom podle odhadů analytické společnosti Gartner se jen v roce 2012 očekává prodej 118 milionů tabletů.

Růst počtu předplatitelů The Daily se tedy téměř zastavil a k číslu 500 000, což je hranice rentability ohlášená při spuštění, má hodně daleko.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  17

Životní cyklus produktu

S konceptem elektronických novin The Daily pro iPad je tedy něco špatně. Problém nebude v samotném nápadu číst zprávy na tabletu. Naopak, tablet je ke čtení zpráv ideální zařízení.

Důvod, proč se původně revolučnímu projektu nedaří, spočívá v tom, že The Daily pro uživatele tabletů jednoduše nenabízí žádný unikátní obsah ve srovnání s papírovými novinami a internetovými zpravodajskými servery.

The Daily udělal ještě jednu chybu: není nijak vyhraněný. Není to ani bulvár, ani speciální zpravodajství, zkrátka nabízí od všeho trochu. Tím, že The Daily nenabízí nic speciálního, se bez něj uživatel zkrátka obejde.

Produktu také nepřidá, že samotná aplikace pro tablety je zbytečně těžkopádná a nijak nezjednoduší čtení zpráv proti běžnému webu, spíše naopak.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  18

Životní cyklus produktu

Firma RCA přišla o 580 milionů dolarů na DVD přehrávačích Selecta Vision a firma Texas Instruments prodělala závratných 660 milionů dolarů, než se rozhodla opustit počítačový trh.

Mezi další neúspěchy významných firem patří: New Coke (Coca Cola), Eagle Snacks (Anheuser-Bush), elektronická pošta Zap Mail (Federal Express), Polarvision Instant Movies (Polaroid) či sendviče Arch Deluxe (McDonalds´).

Počet produktů, které propadnou je vysoký. Jeden zdroj odhaduje, že nové spotřební výrobky neuspějí v 80 % případů.

Z neuvěřitelných 25.000 nových potravinových výrobků, nápojů kosmetiky a produktů péče o zdraví uvedených každý rok na trh se za 5 let bude prodávat už jen 40 %.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  19

Životní cyklus produktu


Životní cyklus produktu

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  20

I. stadium - fáze zavádění na trh

Společnost Wexler vstupuje se svými elektronickými čtečkami knih na evropský trh. Jako první zemi si pro svou expanzi vybrala Česko, kde se chce zaměřit hlavně na ženy, studenty a technologicky otevřené spotřebitele.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  21

II. stadium - fáze růstu objemu produkce

Raketový růst zaznamenal byznys s domácí výrobou bublinek. Společnost SodaStream dodávající přístroj na domácí výrobu sycených nápojů jen za poslední tři roky ztrojnásobila svůj zisk.

www.sodastream.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  22

III. stadium - fáze zralosti

Marketingová kampaň „Míša. Tak, jak ho znáte.“ na podporu prodeje tradičního tvarohového nanuku značky Míša, která následovala poté, co její tržní podíl začal klesat převážně vlivem růstu hlavního konkurenta, nanuku značky Mrož od Primy.

www.zmrzlina-misa.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  23

VI. stadium - fáze zániku

Klasické žárovky jsou postupně nahrazovány úspornějšími zářivkami. Ukončení jejich výroby a distribuce členským zemím EU ukládá nařízení Evropské komise.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  24

Zvláštní tvary křivky životního cyklu

ZATUHNUTÍ
Zatuhnutí

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  25

Zvláštní tvary křivky životního cyklu

CYKLUS - RECYKLUS

Cyklus - recyklus

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  26

Zvláštní tvary křivky životního cyklu


Další zvláštní tvary křivky životního cyklu

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  27

Životní cyklus produktu

Výrobce tradiční české kolové limonády Kofola v roce 2011 rozšířil portfolio o energy drink Semtex. Poté co si důkladně prozkoumal trh, přišel s limitovanou edicí Semtex Cool. Chutná stejně, jazyk ale obarví na zeleno.

Spojení Kofoly a Semtexu se doposud odehrávalo převážně na úrovni distribuční sítě. Nyní se chce výrobce zaměřit na budování značky. Z výzkumů vyplynulo, že značka Semtex od svého založení v roce 1995 zestárla. Kofola se chce nyní více přiblížit tomu, jak energy drink vidí teenageři.

Po limitované edici Semtex Cool přijde na řadu redesign všech ostatních výrobků.

Konkurence je na poli energetických nápojů poměrně velká. Red Bull láká na adrenalinové sporty, prestiž a image, Big Shock! je nejsilnější značkou na off-tradovém trhu (v obchodech).

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  28

Životní cyklus produktu

Semtex míří mezi oba protipóly. Rozhodl se zacílit na potřebu sdílené euforie a být značkou, která je na jedné vlně s ostatními a nabízí nekonečnou zábavu.

Na novém produktu Kofola spolupracuje s televizní stanicí Prima Cool, se kterou sdílí podobné hodnoty a oslovuje totožnou cílovou skupinu.

Kampaň, která provázela Semtex Cool při vstupu na trh, se nesla v duchu hesla "Přiznej barvu". Vycházela ze základního principu - co na srdci, to na jazyku – na jazyku bude zelená barva a zelená je cool. S tím se pojí zelená ikona vyplazeného jazyka, která označuje distribuční místa.

Tescu nebo Bille si ovšem barvicí Semtex nekoupíte, firma se rozhodla pro selektivní distribuci, produkt je určený exkluzivně pro gastro provozovny a čerpací stanice.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  29

Životní cyklus produktu

 

Společnost Kofola by ráda motivovala provozovatele nejen k umístění propagačních materiálů, ale i k pořádání aktivit na podporu prodeje.

Kampaň odstartovala spuštěním mikrostránky, určené primárně pro fanoušky, kteří se budou chtít pochlubit zeleným jazykem. Následovaly televizní spoty na Primě.

Součástí komunikace Semtexu zůstali i v případě limitované edice Cool letní festivaly – Pohoda, Rock for People, Benátská noc a Hip Hop Kemp. Na Hip Hop Kempu měl Semtex svůj stan a připravil i řadu dalších aktivit, v rámci kterých se protnuly dvě hlavní myšlenky: velká zábava a velké osvěžení.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  30

Životní cyklus produktu

 

Firma plánuje dlouhodobě získat 3 % trhu s automobily a 15% výnosnost investic.

Aby bylo možno cíle dosáhnout, vysoká kvalita výrobku bude ještě průběžně zvyšována.

Pokud to konkurence dovolí, cena bude zvyšována v průběhu druhého a třetího roku.

Celkový rozpočet na reklamu každoročně poroste asi o 10 %investice do marketingového výzkumu bude po prvním roce snížena na 60.000 dolarů na rok.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  31

Marketingové strategie v etapě zavádění

Strategie rychlého sbírání

Této strategie zčásti využila i společnost Apple při uvedení MP3 přehravače iPod na světový trh.

www.appleipod.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  32

Marketingové strategie v etapě zavádění


Strategie pomalého sbírání

Strategie pomalého sbírání často využívá automobilka BMW při uvádění nového vozu na trh.

www.bmw.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  33

Marketingové strategie v etapě zavádění


Strategie rychlého pronikání

Strategii využili výrobci AcerHP při uvedení miniaturních počítačů, tzv. netbooků.

www.acer.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  34

Marketingové strategie v etapě zavádění

Strategie pomalého pronikání

Například při uvedení sýru Hermelín s novou příchutí (česnekové koření, zelený pepř, paprika) od společnosti Pribina spol. s r. o.

www.pribina.cz

Firmy, které představují "průkopníky trhu", musí pečlivě volit marketingovou strategii pro zavádění produktu.

Zvolí-li průkopník strategii za účelem "zabíjení", obětuje své dlouhodobé úspěchy krátkodobému efektu.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  35

Marketingové strategie v etapě růstu

Řada pivovarů včetně těch velkých v poslední době rozšířila svůj sortiment o pivní speciály či ovocná piva tzv. radlery.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  36

Marketingové strategie v etapě zralosti

Strategie trhu

rozšíření trhu pro své značky lze dosáhnout třemi způsoby:

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  37

Marketingové strategie v etapě zralosti


Strategie trhu

Objem prodeje také může být zvýšen větším pravidelným užíváním značky.

Použitelné jsou zde tři strategie:

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  38

Marketingové strategie v etapě zralosti

Modifikace produktu

podněcování prodeje prostřednictvím modifikací důležitých vlastností produktu.

Modifikace marketingového mixu

jak dalšími prvky marketingového mixu stimulovat prodej produktů v etapě zralosti?

Hlavní problém spočívá v tom, že je velice snadně napodobitelná konkurenty (snížení cen, dodatečné služby).

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  39

Marketingové strategie v etapě zralosti

 

Zhruba po čtyřech letech, co vstoupilo Audi TT na trh, nastal čas oživit jeho prodej kampaní, která by korespondovala s image vozu.

Kampaň měla obdobný cíl jako kampaň zaváděcí, tj. atraktivní nabídkou přispět k znovunastartování dynamiky segmentu sportovních luxusních vozů a z tohoto zvětšení zisku.

Zatímco někdejší zaváděcí kampaň byla zaměřena na rozšířenou cílovou skupinu podporující i obecně image značky Audi, kampaň v období zralosti se orientovala více na konkrétní potenciální kupce vozu.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  40

Marketingové strategie v etapě zralosti

 

Základní body kampaně:

  • modifikace výrobku – zatraktivnění vlastního vozu formou zvýšení standardní i zvláštní výbavy, s dvouletou zárukou na vůz a možností nadstandardní individualizace vozu (např. jakýkoliv barevný odstín laku vozu či potah sedadla, řadicí páky nebo volantu třeba i červenou kůží, dle přání zákazníka).
  • modifikace distribučních cest - Audi TT je vizuálně dostupnější (ve většině showroomů Audi po celé republice je k dispozici předváděcí či vystavený vůz, možnost celodenní testovací akce zajišťované pro zákazníky prodejců na klíč, vyzdvihnutí benefitu systému pohonu všech kol quattro)

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  41

Marketingové strategie v etapě zralosti


Základní body kampaně:

  • modifikace ceny – prodejní cena základních modelů reflektuje kurz koruny, snížení ceny zvláštních výbav.
  • komunikace – netradiční stejně jako vůz Audi TT – využití převážně lifestylových magazínů (Elle, Marianne, Quo, Premiere, Softwarové noviny a Inside).

V ženských titulech jsou akcentovány sérií inzerátů šarm a touha při netradičním překládání stránek. V mužských titulech jsou akcentány touha a vášeň všitím pauzáku a pod ním více prozrazující inzercí.

Audi TT

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  42

Marketingové strategie v etapě poklesu objemu prodeje


 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  43

Marketingové strategie v etapě poklesu objemu prodeje


Značka nanuků Míša je na trhu již od roku 1962. Podpoře značky se v minulosti nevěnovala větší pozornost, což mělo přímý dopad na vývoj jejího tržního podílu. Míša se stal značkou číslo 2 na tzv. trhu impulsních zmrzlin (nanuky, zmrzliny na dřívku, kornouty).

V roce 2006 koupila značku Míša společnost Unilever a v roce 2007 se rozhodla značku aktivně podpořit s cílem zastavit pokles prodejů a tržního podílu, nastartovat růst a vybudovat ze základní varianty Tvarohového Míši na dřívku produkt číslo 1 na trhu impulzních zmrzlin.

Poslední dva roky před kampaní tržní podíl značky Míša klesal, převážně kvůli růstu hlavního konkurenta, značky Mrož od Primy.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  44

Marketingové strategie v etapě poklesu objemu prodeje

Cíle kampaně:

  • zvýšit tržní podíl celé značky Míša na úkor značky Mrož o 2,3 % (z 6,2 na 8,5 %),
  • podpořit růst ve sledovaných atributech ("pro každodenní spotřebu" z 18 na 35 %, "vyroben" z autentických ingrediencí z 12 na 15 %, "zdravější zmrzlina" z 12 na 25 %, "vynikající chuť" z 16 na 25 %).

Hlavní cílovou skupinou byli převážně dospělí, kteří mají pozitivní přístup k životu, jsou skromní a srdeční. Rádi si pochutnají na dobrých věcech, je pro ně velmi důležité, aby jídlo, které konzumují, bylo dobré pro ně a jejich rodinu. Míšu chtějí mít takového, jakého si pamatují z dětství. Takového Míšu milují. Jakoukoli změnu by vnímali značně negativně.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  45

Marketingové strategie v etapě poklesu objemu prodeje

Z jeho neměnnosti byla vytvořena hlavní výhoda. Bylo třeba ukázat, že ačkoli se věci kolem něj mění, on zůstává stejný, poctivý a kvalitní.

Mottem celé kampaně byl slogan: "I když vy jste už vyrostli a třeba se i trochu změnili, Váš dobrý Míša, plný poctivého tvarohu, je tu v plné síle, tak, jak si ho pamatujete z dětství."

Stanovené cíle kampaně byly výrazně překročeny. Základní varianta Tvarohový Míša na dřívku se stal číslem 1 na trhu impulsních zmrzlin a odsunul tak největšího konkurenta Mrož Jahoda/Tvaroh na druhou pozici.

Prodeje zmrzliny Míša vzrostly o 70,2 %. Tržní podíl se podařilo zvýšit přesně podle plánu, tedy o 2,3 % (z 6,2 % na 8,5 %). Ve všech sledovaných atributech byl plán splněn či dokonce převýšen.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  46

Marketingové strategie

 

Projekt Trh firem je jediným projektem společnosti Business Brokerage Partners, s.r.o.

Jeho cílem je tvořit určitou platformu, v České republice unikátní, kde by se soustřeďovala nabídka koupě a prodeje aktiv typu firma, podnik nebo soubor majetku.

Pomineme-li Burzu cenných papírů PrahaRM-Systém jako víceméně tradiční kapitálové trhy určené k obchodování s účastmi omezeného počtu společností, neexistuje zde žádný srovnatelný tržní prostor pro ostatní subjekty, zejména v segmentu středních a malých firem.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  47

Marketingové strategie

 

Jako efektivní komunikační nástroj mezi potenciálními kupujícími, prodávajícími a provozovatelem slouží internetové stránky.

Jejich cílem je však pouze poskytnout základní informace, veškerá další komunikace probíhá mezi účastníky a provozovatelem již přímo.

To je jeden z hlavních odlišujících znaků od internetových listovacích serverů provozovaných ve vyspělých ekonomikách, které slouží prakticky pouze jako inzertní média.

www.trhfirem.cz

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  48

Marketingové strategie

Pastelky Crayola

Za posledních sto let se pastelky Crayola od firmy Binney&Smith staly nezbytnou součástí domácností ve více než šedesáti zemích světa.

Jen málokdo může zapomenout na svůj první balíček čtyřiašedesáti pastelek uložených ve známém zeleno-žlutém penále s ořezávátkem na zadní straně. Vůně čerstvě otevřené krabičky těchto pastelek uchvátí každé dítě a starším lidem připomene jedny z nejkrásnějších okamžiků jejich dětství.

V některých ohledech se pastelky Crayola od roku 1903, kdy byly prodávány po osmi za niklák (pěticent), moc nezměnily.

Ale bližší pohled ukáže, že firma udělala hodně změn, aby je uchránila od úpadku.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  49

Marketingové strategie

Pastelky Crayola

Neustále přidává nové odstíny, tvary, velikosti a balení. Původních osm barev (červená, žlutá, modrá, zelená, oranžová, černá, hnědá a bílá) v roce 1903 rozšířila na sto dvacet v roce 2001.

V roce 1962 změnila v důsledku boje za občanská práva "tělovou barvu" za "broskvovou" a v roce 1992 přidala multikulturní barvy, které učí děti respektovat kulturní a rasovou různorodost.

Firma také rozšířila značku na další výrobky, například fixy, vodové barvy, nálepky, známky a šablony. Značka Crayola dnes nabízí vodou smyvatelné fixy a pastelky pro děti, které rády kreslí na zdi.

Firma registrovala značku Crayola na různá použití. Představila také několik programů a služeb, aby upevnila vztahy se zákazníky. Časopis Crayola Kids a webová stránka Crayola nabízejí umělecké a kreativní náměty pro děti, rodiče a učitele s cílem rozvíjet u dětí tvořivost.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  50

Marketingové strategie

Pastelky Crayola

Ne všechny změny však byly zákazníky přijaty s nadšením. V roce 1990 firma například vyřadila osm barev - modrošedou, oranžově žlutou, okrovou, modrozelenou, citronově žlutou a další z původní historické řady čtyřiašedesáti barev - a umístila je do síně slávy značky Crayola.

To vzbudilo řadu protestů loajálních zákazníků. Vedení tím bylo úplně vyvedeno z míry.

"Byli jsme si vědomi loajálnosti a nostalgie obklopující pastelky Crayola, " říká mluvčí firmy, "ale nenapadlo nás, že to vyvolá tak silnou reakci."

Firma proto vyrobila zvláštní sběratelskou kolekci tradičních barev v plechové krabičce - prodalo se všech 2,5 milionu kusů.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  51

Marketingové strategie


Pastelky Crayola

To je důvod, proč Crayola dál slaví úspěch. Díky vhodnému řízení cyklu životnosti se firmě Binney&Smith, dnes pobočce Hallmark, podařilo zářit na trhu s pastelkami již téměř století.

Firma dnes vyrobí téměř 3 miliardy pastelek ročně, dostatečně vysoký počet na to, aby šestkrát ovinuly zeměkouli.

65 % amerických dětí ve věku dvou až sedmi let každý den kreslí v průměru 28 minut - v 80 % pastelkou Crayola.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  52

3. Kdo je připraven, není ohrožen


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Jaký je rozdíl mezi produktem a výrobkem? Uveďte na příkladech.
  2. Na příkladu vysvětlete, z čeho se skládá produkt?
  3. Jak můžeme výrobky klasifikovat?
  4. Jaké jsou marketingové vlastnosti produktu? Uveďte na konkrétních příkladech.
  5. Co nám říká životní cyklus produktu a jak ho lze využít v marketingové praxi?
  6. Co znamenají jednotlivá stadia životního cyklu produktu?
  7. Jaké typy průběhu životního cyklu produktu existují? Uveďte k nim příklady produktů.
  8. Pojednejte o substitučním efektu a marketingovém kanibalismu.

 

 08. Umístění produktu na trhuhalek.info – 24.10.2017, 09:32:31strana  53

Kdo je připraven, není ohrožen


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Popište fázi zavádění produktu na trh. Doplňte praktické příklady takových výrobků.
  2. Jaké znáte marketingové strategie v etapě zavádění produktu?
  3. Jak je charakterizována fáze růstu objemu prodeje?
  4. Čím lze prodloužit tržní životnost produktu ve III. fázi? Uveďte příklady metod i produktů.
  5. Charakterizujte fázi zániku produktu na trhu.
  6. Co charakterizuje pojem "zatuhnutí"?
  7. O čem vypovídá křivka tvaru "cyklus - recyklus"?
  8. Jaké znáte odchylky v životních cyklech produktů?

 

(i) Konec výpisu prezentace.