[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

09. Stanovení ceny produktu

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  úvod

Úvod

Způsob stanovení ceny by měl odpovídat celkové marketingové strategii, neb její přijetí nebo nepřijetí je zásadní pro podnikání.

Strategie stanovení ceny jsou různé a kromě základních požadavků Komplexní schéma marketingových vztahůjako je pokrytí nákladů, reálnost pro obchodní transakcevazby na konkurenceschopnost, zahrnují i další faktory.

Tyto faktory nejsou skryté a silně ovlivňují jak image společnosti v očích zákazníka a konkurence, tak i celkový prostor, v němž společnost působí.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  01

1. Marketingové pojetí ceny

Cena

částka, za kterou jsou produkty nabízeny na trhu, je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  02

Marketingové pojetí ceny

Cenová politika

způsob rozhodování o tvorbě ceny

Rozpočty obcí v legislativě - e-learningový kurz

Ceny e-learningových kurzů se stanovují individuálně formou licencí. To znamená, že každá zakoupená licence umožňuje přístup jednoho uživatele na 21 dnů od prvního přihlášení, platí pro všechny moduly kurzu.
1 osoba...1950,- Kč, 2...1750,- Kč, 3...1550,- Kč, 4 a více...1350,- Kč

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  03

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnitřní faktory

  1. Cíle firmy (maximalizace obratu umožňuje o něco nižsí ceny)
  2. Organizace cenové politiky (kdo a jakým způsobem ceny stanovuje – vrcholový management, manažer výrobkové řady, cenové oddělení)
  3. Marketingový mix (náklady na vývoj produktu, finanční náročnost reklamní kampaně, složité distribuční cesty - vše zvyšuje cenu)
  4. Diferenciace produktů (firma může vyrábět oddělené řady výrobku dražší i levnější kategorie)
  5. Náklady - (Marketingový přístup k cenám často vede i k opačné interpretaci závislosti mezi cenou a náklady. V některých případech totiž bývá praktikován postup obrácený, tj. od ceny k nákladům.)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  04

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnější faktory

  1. Poptávka (vysoká poptávka = vyšší cena)
  2. Konkurence (pokud není dost silná, je možné realizovat prémiovou cenu a tak zvýšit svůj zisk)
  3. Distribuční síť (existující distribuční síť ušetří mnoho nákladů na její budování)
  4. Ekonomické podmínky (v oddobí recese bude odbyt dražších výrobků složitější)
  5. Opatření centrálních orgánů (například zákaz dovozu kuřecího masa v době ptačí chřipky)

Cenu ropy mimo jiné ovlivňuje v letních měsících zvýšená poptávka po palivech z důvodu motoristické sezóny.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  05

Faktory ovlivňující výši ceny

Faktory ovlivňující rozhodování o cenové politice



 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  06

Další faktory ovlivňující cenu

Psychologické vlivy

Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu

Za produkty, které jsou kvalitní a více toho nabízí je zákazník ochoten platit víc (např. chytrý telefon vs. obyčejný telefon), stejně jako za produkty, které mají výbornou komunikaci (např. energetický nápoj Red Bull).

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  07

Další faktory ovlivňující cenu

Vliv ceny na další účastníky

firma řeší i vliv stanovené ceny na ostatní subjekty.

  1. Budou obchodní zástupci firmy ochotni produkt za uvažovanou cenu prodávat? (prodejci nových vozidel mají v průměru 15 až 20% podíl na ceně nového automobilu)
  2. Jak na ni bude reagovat konkurence? (Škoda Auto reagovala v červnu 2008 na pokles cen dovážených aut snížením cen všech svých modelů)
  3. Zvýší nám, v souvislosti s uvažovanou cenou, ceny i naší dodavatelé? (Mlékárna Madeta oznámí, že pro další rok předpokládá cenu za 250 g másla Kč 40,- Kč. Tím zesílí tlak producentů mléka na zvýšení výkupních cen.)
  4. Bude vláda intervenovat? (Ceny benzínu se nyní někde blíží i 41 Kč za litr, vláda ale neuvažuje o snížení spotřební daně.)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  08

Další faktory ovlivňující cenu

Co určuje cenu vína?

Proč některé víno stojí do 50 korun, a jiné několik desítek tisíc? Hlavními faktory jsou:

  • Lokalita a kvalita vinice – umístění vůči slunci a vodě, složení půdy, typ pěstované odrůdy, kvalita hroznů.
  • Práce vinaře – kvalita hroznů při sklizni a práce ve vinohradu (ruční práce je šetrnější, kvalitnější a přináší i vyšší kvalitu hroznů, ale je také nákladnější).
  • Boj se škůdci – chemickými nebo biologickými hnojivy. Při pěstování vín vyšší kvality se nechává koncentrovat síla rostliny jen do několika málo hroznů. Hrozny jsou při takovém ošetření kvalitnější, ale také dražší.

Vína z Moravy, vína z Čech

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  09

Další faktory ovlivňující cenu

  • Technologie výrobymoderní stroje pro lisování hroznů, dodržování přesných postupů při výrobě, použité doplňkové suroviny (kvasné kultury) nebo čistota prostředí.
  • Školení vína – vyžaduje pečlivého a odborně zdatného sklepmistra, probíhá několik měsíců i let, nebo se naopak víno stáčí do láhví ihned po dokončení výroby.
  • Skladování – v nerezových nádobách nebo v dřevěných sudech (použití kvalitních dřevěných sudů zvedne hodnotu vína o 150 - 200 Kč).
  • Image značky nebo výrobce – výrobce, kterému se daří pravidelně nabízet na trh kvalitní vína, získává více zákazníků a vysoké hodnocení v soutěžích, jeho renomé stoupá. Ale vysoká cena nemusí být vždy zárukou kvality.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  10

Způsoby stanovení ceny

 

konečná prodejní cena jednoho a téhož produktu se liší v závislosti:

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  11

Proces finalizace ceny

1. Metoda založená na nákladech

(nákladově orientovaná cena)

Kalkulovaná cena hlavního jídla (roštěná s rýží) v restauraci:

Vstupní cena spotřebovaných potravin (maso, rýže, …) 35,--
Režijní náklady (mzdy, energie, skladování, …) 17,--
Celkové náklady 52,--
Zisková přirážka (30 %) 16,--
Cena bez daně          68,--

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  12

Proces finalizace ceny

2. Stanovení ceny na základě poptávky

(poptávkově orientovaná cena)

Typické stanovení poptávkově orientované ceny je patrné u hudebního vydavetelství Universal Music, s. r. o.

Spolu s popularitou interpreta (poptávkou) je vydavatelstvím upravována i cena jeho CD, DVD nosičů.

www.universal.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  13

Proces finalizace ceny

3. Stanovení ceny na základě cen konkurence

(konkurenčně orientovaná cena)

4. Stanovení cen z marketingových cílů firmy

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  14

Proces finalizace ceny

5. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty

Společnost TESCO se ve své cenové politice výrazně orientuje na cenovou strategii. Dlohodobě se snaží o dosahování nejnižších cen vybraných položek na trhu.

Často tak následuje akční změny cen konkurence nebo sama vytvoří minimální tržní cenu.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  15

Proces finalizace ceny


Například si zákazník výrobek (kosmetiku, léčiva), jehož cenu vnímá jako nízkou, nekoupí proto, že ho považuje za podezřele levný.

Někdy si také zákazník nekoupí výrobek pouze z toho důvodu, že je prodáván v nevhodném prostředí (stánkový prodej, fronty, neochota prodavačů apod.) anebo proto, že mu nedůvěřuje (jedná se hlavně o cizí, neznámé výrobky).

Jindy ale se naopak nechá zlákat výrobkem dražším, který má stejné nebo podobné užitné vlastnosti, a to jen proto, že je lákavěji zabalen, že je prodáván v příjemném vhodném prostředí.

www.hledejceny.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  16

Proces finalizace ceny

Výše a struktura ceny pobytu pro samoplátce v Léčebných lázních Bohdaneč je určována několika parametry:

  • typ ubytování
  • období pobytu (sezónní – 1.4. až 31.10., mimosezónní – 1.1. až 31.3., 1.11. až 22.12.)
  • přiobjednané procedury (masáže, koupele, zábaly, léčebné procedury)

Například základní cena v případě programu Relax pro každého činí při ubytování v jednolůžkovém pokoji kategorie A v sezóně 6.580 Kč.

Cena je včetně DPH, zahrnuje 5 x ubytování, 5 x polopenzi a léčebný program. Nezahrnuje lázeňský poplatek ve výši 15 Kč / os. a noc.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  17

Proces finalizace ceny


Léčebný program tvoří 6 procedur (1 x posouzení zdravotního stavu, 1 x Kneippova bylinná koupel + suchý zábal, 1 x klasická masáž částečná, 1 x suchá uhličitá koupel, 1 x aromamasáž částečná, 1 x sedativní masáž obličeje, 1 x Koré - solná jeskyně).

Volný vstup do bazénu po celou dobu pobytu – rehabilitační plavání (ve vyhrazených hodinách pro veřejnost). Možnost dokoupení plné penze za 120 Kč / den a přiobjednání procedur (např. čokoládový zábal 650 Kč, nordic walking 150 Kč).

www.llb.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  18

Proces finalizace ceny

Lidové noviny propočetly, kolik si k ceně nakoupeného zboží připočítává pět desítek nejznámějších maloobchodních řetězců v Česku. Někomu stačí málo přes 10 %, jiní si přirážejí 100 i více %.

Marže vyjadřuje rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou produktu. Ziskem je pak marže snížená o náklady spojené s prodejem zboží či služby (mzdové náklady, nájemné, elektřina atd.).

Nejvíce si přirážejí obchody s oblečením, které tak překvapivě překonávají i luxusní značky, jako je Louis Vuitton nebo Prada.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  19

Proces finalizace ceny

Marže obchodních řetězců

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  20

Proces finalizace ceny

Marže obchodních řetězců

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  21

Cíle cenové tvorby

Přežití

Výrobce pian a klavírů PETROF reagoval na dopady hospodářské krize v roce 2009 snížením kapacit a redukcí počtu zaměstnanců z 380 na asi 180 lidí.

Nižší poptávce čelil také výrobou luxusního nábytku, při které využil stávající vybavení a zkušenosti svých zaměstnanců při práci se dřevem.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  22

Cíle cenové tvorby


Maximalizace běžného zisku

Maximalizace běžných příjmů

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  23

Cíle cenové tvorby


Maximalizace obratu

Maximalizace využití trhu

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  24

Cíle cenové tvorby

 

Příkladem upřednostňování této strategie – cenového zužitkování trhu – je společnost Apple a jeho produkty velice úspěšně prodávané s několikasetprocentními maržemi.

Dalším příkladem jsou prémiová piva jako Stella Artois. Výrobní náklady a použité suroviny se nijak zvlášť neliší od jiných piv, ale přesto je jejich výrobce dokáže prodávat, díky excelentní propagaci, dráž než ostatní.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  25

Proces finalizace ceny


Canon

Zákazník, který uvažuje o koupi fotoaparátu Canon, bude porovnávat cenu a hodnotu zboží této značky s výrobky firem Nikon, Sony, Pentax a dalších.

Cenová strategie může změnit samu podstatu konkurence, které je firma nucena čelit.

Pokud Canon zvolí strategii vysokých cen, může tím konkurenci omezit nebo ji dokonce přimět opustit daný trh.

Firma Canon musí poměřovat své náklady s náklady konkurence, aby zjistila, zda zde má výhodu či nevýhodu.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  26

Proces finalizace ceny


Canon

Musí se také seznámit s cenami a kvalitou všech konkurenčních nabídek. Na základě toho může začít s tvorbou vlastních cen.

Pokud jsou fotoaparáty Canon podobné výrobkům firmy Nikon, bude muset stanovit podobné ceny, nebo bude čelit poklesu prodeje.

Pokud by fotoaparáty Canon byly méně kvalitní, musela by firma zvolit nižší ceny.

V zásadě firma využije stanovení ceny k tomu, aby se vymezila vůči konkurenci.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  27

Příklady konstrukce cen


Jízdné MHD  Hradec Králové - Dopravní podnik města Hradce Králové

  • Cena základního jízdného – 1. pásmo – městská karta ………… 12 Kč
  • Cena základního jízdného – 2. pásmo – městská karta ………… 15 Kč
  • Cena základního jízdného – 1. pásmo – jízdenka ………… 15 Kč
  • Cena základního jízdného – 2. pásmo – jízdenka ………… 18 Kč

Tarif MHD zároveň umožňuje zlevněné jízdné pro děti od 6 do 15 let a občany nad 65 let za ceny 7,-, 9,-, 9,- a 10,- Kč.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  28

Příklady konstrukce cen

Jízdné MHD  Hradec Králové

Tarif také rozlišuje časové základní jízdné (výhradně na městskou kartu):

  • 7denní ................................160,-
  • 14denní ..............................240,-
  • 1měsíční .............................420,-
  • 3měsíční .............................1.120,-
  • Pololetní (kal.) .....................2.100,-
  • Roční (kal.) .........................3.460,-

Existují varianty jízdného zlevněného (děti od 6 do 15 let)časového jízdného pro seniory nad 70 let.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  29

Příklady konstrukce cen

Vnitrostátní přeprava - PPL CZ s.r.o.

Jedná se o expresní balíkovou službu, která vyplňuje prostor mezi spediční a kurýrní službou.

Ceník přepravného
 Hmotnost balíku   Nomální balík  PPL Express+
1 kg 94,-- 147,--
3 kg 104,-- 157,--
5 kg 114,-- 165,--
7 kg 126,-- 179,--
10 kg 145,-- 200,--
12 kg 155,-- 216,--
15 kg 165,-- 232,--
20 kg 175,-- 248,--
25 kg 185,-- 264,--
30 kg 215,-- 280,--

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  30

Příklady konstrukce cen

HAPPY FOTO Česko spol. s r. o.

Jedná se o službu vyhotovení fotografií ze snímků pořízených digitálním fotoaparátem. Snímky je možné do "digisběrny" zaslat prostřednictvím internetu nebo poštou na jakémkoli nosiči dat. Fotografie jsou zpracovány v dodací lhůtě, která závisí na požadovaném formátu, poté jsou zaslány poštou formou dobírky.


Formát Dodací lhůta Cena [Kč]
Formát 9x13 cm lesk 2/4 pracovní dny 2,90
Formát 10x15 cm lesk 1/3 pracovní dny 3,90
Formát 11x17 cm lesk 1/3 pracovní dny 4,90
Formát 13x19 cm lesk 2/4 pracovní dny 5,90
Formát 20x30 cm lesk 3/5 pracovních dní 49,90
Formát 30x45 cm 3/5 pracovních dní 99,90
Zasilatelské náklady - paušálně 89,00
Manipulační poplatek přes internet 19,90
Manipulační poplatek na CD/DVD 59,90

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  31

2. Cenové strategie

Tvorba a realizace cenové strategieschéma zachycuje ve zjednodušené podobě sled kroků tvorby a realizace cenové strategie

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  32

Proces realizace cenové strategie


1. krok - vymezení odbytového trhu

2. krok - výzkum spotřebitelského chování

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  33

Proces realizace cenové strategie

 

3. krok - analýza konkurence

4. krok - vymezení role cen v marketingovém mixu

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  34

Proces realizace cenové strategie

 

5. krok - vymezení nákladů ve vztahu k poptávce

6. krok - určení ceny

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  35

Cenová strategie firmy

 

vyplývá z celkové firemní strategie - vyspělé firmy používají čtyři druhy cenových strategií:

(Nízké ceny jsou základním kamenem obchodní myšlenky a koncepce společnosti IKEA. První, co navrhují, je cenovka. Teprve poté začíná vývoj výrobku tak, aby se vešel do stanovené ceny.)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  36

Strategie orientace na nízké náklady

 

(V posledních letech nastává prudký rozvoj služeb nízkonákladových aerolinií, jako např.  Easyjet.)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  37

Strategie orientace na nízké náklady

 

V jednodušších přístrojích tchajwanského HTC se brzy objeví procesory, které si společnost sama vyrobí. Firma tak spoléhá na snížení výrobních nákladů.

HTC bude na vývoji nového čipu spolupracovat se společností ST-Ericsson.

Vlastní procesor by měl zaručit nižší náklady na výrobu, a tedy konkurenceschopné ceny s hlavními rivaly na tomto trhu. Firmě HTC by měl pomoci na trhu s levnými smartphony s androidem.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  38

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

Například výrobce výpočetní techniky značky DELL nabízí nadstandardní služby klientům, kteří si pořídí notebooky - např. pojištění proti ztrátě.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  39

Strategie přizpůsobování

Strategie přizpůsobování je zjevná u hoteliérů vybraného kraje.

Cena je determinována jednak náklady na provoz služeb (ubytování, stravování apod.) jednak ročním obdobím (poptávkou). Cenu budou hoteliéři upravovat i dle konkurence v oblasti.

www.cestovni-ruch.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  40

Kombinovaná strategie

Praxe ukazuje, že firmy nepoužívají stále stejnou cenovou strategii, ale naopak ji mění v závislosti na vývoji situace a podle existujících podmínek na trhu.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  41

Cenové strategie

Strategii nízkých cen uplatnila společnost Student Agency při vstupu na trh dálkové autobusové dopravy.

Například na lince z Prahy do Ostravy a zpět se její jízdné podle času odjezdu pohybovalo od 150 do 290 korun za čtyapůlhodinové cestování mezi oběma městy.

Stejná cesta rychlíkem Českých drah přitom vyšla na více než 400 korun. Konkurenční autobusový dopravce Capital Express jezdil za 290 korun, ale o hodinu déle.

Dravou cenovou politikou vytlačila své konkurenty i na trase mezi Prahou a Brnem. Silné postavení v provozování autobusové přepravy vybojovala také mezi Prahou a Libercem.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  42

Cenové strategie

Německá rodinná firma Alpina mění vozy BMW v exkluzivní zboží.

Vozy Alpina by měly být luxusní volbou pro ty, kterým nestačí obyčejné BMW a ostré sportovní modely z jeho divize M jsou až příliš sportovně naladěné.

BMW dodá vůz bez motoru, převodovky, řízení a dalších stovek součástek. Lidé v Alpině pak vyrobí vlastní pohonnou jednotku, vlastní převodové soustrojí a dlouhé měsíce auto ladí, než jej zařadí do nabídky.

Výsledkem je unikátní vůz, který je sice tělem BMW, ale uvnitř Alpinou.

Firmě jde hlavně o kvalitu výsledku, ne o rychlost produkce. To je vidět i na samotných zákaznících, kterým nevadí přidat nějakých pár tisíc eur za lepší zpracování a jízdní vlastnosti.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  43

Cenové strategie

Společnost MAKRO monitoruje ceny konkurence a vlastní ceny pak nastavuje tak, aby byly nižší.

Pro profesionální zákazníky byl zaveden systém Profit Agent, který u 1200 produktů garantuje trvale nejnižší ceny na trhu. Z toho je zhruba 1 000 položek z oddělení potravin a drogerie a zbývajících 200 z oblasti spotřebního zboží.

U cen pohonných hmot a ovoce a zeleniny dochází ke kontrole a následné reakci několikrát týdně. U potravin a drogerie upravuje ceny každé dva týdny, u spotřebního zboží jednou za měsíc.

Držitelé Zlatých a Stříbrných partnerských karet získávají na výrobky ProfitAgent ještě slevy ve výši 3 % a 1 %.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  44

Cenové strategie

Každé velkoobchodní středisko MAKRO porovnává ceníky nejdůležitějších konkurenčních dodavatelů v dané lokalitě. Protože v různých regionech působí odlišní konkurenti, mohou se výsledné ceny výrobků na jednotlivých prodejnách MAKRO lišit.

Do výsledné ceny výrobků označených jako ProfitAgent se promítají také aktuální akční nabídky a slevy, které nabízí konkurence.

Výrobky zahrnuté do tohoto programu jsou na regále označené zeleným zvýrazňovačem ProfitAgent. Na Pultu služeb partnerům jsou k dispozici aktuální ceníky těchto výrobků i porovnání cen MAKRO a sledovaných konkurentů.

www.makro.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  45

3. Změny cen

 

Přizpůsobování ceny

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  46

Propagační tvorba cen


 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  47

Diskriminační ceny

 

  1. Cena pro různé zákaznické segmenty - různým zákaznickým skupinám stanoveny různé ceny (vojáci, děti a důchodci platí méně za návštěvu muzeí, hradů a zámků)

  2. Ceny pro různé formy produktu - různé ceny pro různá provedení produktu, které nejsou úměrné jejich příslušným nákladům
    (žiletky Gillette Fusion jsou výrazně dražší než žiletky Sensor Excel či Mach 3 od stejné firmy, přičemž náklady na jejich výrobu jsou srovnatelné.)
  3. Tvorba cenu podle image - firmy stanovují pro stejný produkt různé ceny v závislosti na rozdílech image (nákladný obal bonboniéry - levná čokoláda)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  48

Diskriminační ceny

 

  1. Tvorba ceny podle místa - pro různá místa jsou stanoveny odlišné ceny, i když jsou náklady nabídek stejné (ceny sedadel v divadlech a kinech)

  2. Tvorba cen podle doby - různé ceny v závislosti na sezónnosti, dnech nebo hodinách ("noční proud", zvýhodněné telefonní poplatky za hovory mimo špičku)

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  49

Snížení ceny

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  50

 

V poslední době se objevilo mnoho tzv. slevových serverů, kde mohou zákazníci nakupovat zboží a služby za výrazně snížené ceny.

Systém hromadných slev funguje tak, že snížení ceny obchodníci či poskytovatelé služeb umožní poté, co si produkt zakoupí stanovený počet zákazníků. Lidé získají výrazné slevy a podnikatelé zase zaplní volné kapacity svých služeb nebo prodají zboží starších kolekcí.

www.slevomat.cz, www.zapakatel.cz, www.vykupto.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  51

Zvýšení ceny

Způsoby úpravy cen jsou následující:

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  52

Nižší úroda obilí zvýší cenu pečiva. Pekaři už oznámili, že na podzim chtějí kvůli rostoucím nákladům jednat s obchodníky o zvýšení cen svých výrobků.

Odhady sklizně obilovin v ČR jsou o 18,6 % nižší než loni, přičemž u pšenice se předpokládá pokles o 26 %. Velká poptávka zahraničních obchodníků po českém obilí zákonitě zvýší jeho cenu, a tím i cenu mouky pro pekařské výrobce. Jestliže se v první polovině roku nákupní cena pšenice pohybovala pod hranicí 5.000 Kč za tunu, po sklizni by měla stoupnout až na 6.500 Kč za tunu.

Po sklizni proto očekávají mlynáři růst cen pšeničné a žitné mouky pro pekaře až o 25 %.

www.svazpekaru.cz

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  53

Reakce na změny cen konkurence

 

  1. Ponechat cenu - vedoucí firma může svou cenu a ziskové rozpětí udržet, protože je přesvědčena, že by v důsledku snížení ceny ztratila příliš velkou část zisku, nebo že neztratí příliš velkou část svého podílu na trhu

  2. Zvýšit vnímanou kvalitu
    • zdokonalit produkt a zlepšit komunikaci se zákazníkem
    • zdůrazňovat kvalitu svého produktu vzhledem k nižší kvalitě levnějšího konkurenčního produktu

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  54

Reakce na změny cen konkurence

  1. Snížit cenu - vedoucí firma může cenu snížit na úroveň ceny konkurenční, firma by měla vždy usilovat o udržení kvality

  2. Zvýšit cenu a zlepšit kvalitu - vedoucí firma může své ceny zvýšit, nebo uvést na trh nové značky a takto útočící značku obklíčit

  3. Zavést řadu levných produktů - přidat ke stávající produktové řadě levnější produkt nebo uvést na trh zvláštní řadu levnější značky

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  55

Reakce na změny cen konkurence


Plzeňský Prazdroj oznámil kvůli vyšším vstupním cenám zdražení piva, zejména lahvového.

Ceny se zvýší v průměru o 3 % a zdražení se dotkne vybraných značek a balení napříč celým portfoliem firmy. U nejběžnějších padesátilitrových sudů s pivem Gambrinus a Radegast zůstává zachovaná stejná cena.

Konkurence zatím váhá, zdražovat nehodlá, do budoucna to ale kvůli vyšším cenám vstupů nevylučuje.

Pivovary skupiny Heineken ČR (Krušovice, Zlatopramen, Starobrno nebo Březňák): „Zatím jsme žádné pivo nezdražovali, jedeme podle stávajících cen.“

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  56

Reakce na změny cen konkurence


Budějovický Budvar: „Máme vlastní cenovou politiku a ta se neodvíjí od toho, jestli mění ceny jiné pivovary.“

Pivovar Černá Hora: „Nemáme k tomu žádný důvod,“ řekl obchodní ředitel pivovaru Bořivoj Bartoněk.

Pivovar Vyškov : „Čekáme, až se ustálí ceny surovin, tedy chmele a sladu, podle toho zareagujeme.“ Významnější zdražení ale podnik neplánuje.

Zdražení zatím nechystá ani Pardubický pivovar, podle člena představenstva Jana Kvasničky se mu však zřejmě nevyhne. „Musíme se nad tím vážně zamyslet. Rostou ceny ječmene, tím pádem i sladu, i další vstupy. Většinou co udělá Plzeň, kopírují i ostatní pivovary,“ řekl.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  57

4. Kdo je připraven, není ohrožen


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Z čeho by mělo vycházet marketingové stanovení ceny? Uveďte na příkladech.
  2. Jaké faktory ovlivňují stanovení ceny? Uveďte na příkladech.
  3. Co znamená finalizace ceny? Uveďte konkrétní příklady.
  4. Jaké způsoby stanovení ceny se v praxi používají? Zhodnoťte jejich přednosti a nedostatky na příkladech.
  5. Jaké jsou hlavní podoby stanovení cen z marketingových cílů firmy?
  6. Jak se tvoří cenová strategie? Uveďte na příkladech.
  7. Jaké jsou v současnosti nejpoužívanější druhy cenové strategie? Uveďte na příkladech.
  8. Jaká jsou rizika snižování ceny? Uveďte na příkladech.

 

 09. Stanovení ceny produktuhalek.info – 24.10.2017, 09:36:43strana  58

Kdo je připraven, není ohrožen


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Jaké jsou způsoby zvyšování ceny? Uveďte na příkladech.
  2. Jak může firma reagovat na změny ceny? Uveďte na příkladech.
  3. Vysvětlete rozdíly mezi jednotlivými cenovými strategiemi? Uveďte příklady.
  4. Jaké znáte psychologické vlivy stanovení cen?
  5. Vysvětlete pojem nákladově orientovaná cena.Uveďte příklady.
  6. Uveďte příklady poptávkově orientovaných cen.
  7. V jakých případech je použitelná konkurenčně orientovaná cena?
  8. Jaké záměry může firma sledovat při prosazování cen dle marketingových cílů.

 

(i) Konec výpisu prezentace.