Marketingové plány se opírají o nejrůznější analýzy, kdy jejich výsledky jsou prezentovány převážně v podobě hodnocení perspektivnosti tzv. strategických obchodních jednotek (SBU)- a to modelu BCG, modelu GE a SWOT analýze.
Pro tvorbu marketingových plánů musí být firma schopna definovat i své marketingové prostředí (makroprostředí a mikroprostředí).
Stejně tak důležitou funkci jako správně analyzované marketingové prostředí má i dobře zpracovaný marketingový mix firmy.
