02. Orientace marketingu podle typu podniku

1. Řízení marketingu

jeho úkolem je:

• vymezit okruh potenciálních zákazníků (jednotlivci, firmy a organizace, lékaři)
• specifikovat jejich potřeby (léčba zdravotních potíží, dovolená, meeting, školení zaměstnanců, odměna v rámci benefičního programu, odborné informace)
• zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny (léčebné a relaxační pobyty, nabídka prostor včetně cateringu a ubytování, zajištění odborných seminářů a kongresů)

Hlavní kroky procesu řízení marketingu

2. Marketingové cíle podniku

• zcela přesné
• konkrétní
• vyjádřitelné v kvantitativní podobě (zvýšit prodej o 10 % za rok)

Základní ukazatele úspěšnosti rozvoje firem

• zisk (roční čistý zisk skupiny ŠKODA AUTO v roce 2011 činil 16.075 mil. Kč)
• rentabilita (podíl zisku na tržbách činil 6,4 %)
• růst obratu, tržeb (růst tržeb činil 15,1 % na 252,6 mld. Kč)
• podíl dosažený na určitém trhu (prodej se zvýšil o 15,3 % na 879.200 vozů, celosvětový tržní podíl tak činil 1,4 %)
• expanze na nové trhy (uvedení nového vozu ŠKODA Rapid na trh v Indii a vozu ŠKODA Citigo na celosvětový trh v roce 2012)
• růst hodnoty firmy (hodnota firmy vzrostla o cca 6 mld. Kč)
• růst produktivity práce (produktivita práce z tržeb vzrostla o 6,6 %)

Základní ukazatele úspěšnosti rozvoje firem

Soubor možných cílů podniku

1. V oblasti postavení podniku na trhu:

• dosažení určitého tržního podílu
• zvýšení objemu odbytu
• upevnění pozice na trhu
• obsazení nových trhů

(Pardubický pivovar (PP): Prodej nejméně 70 tis. hektolitrů piva v roce 2015 s důrazem na sudové pivo.)

2. V ekonomické oblasti:

• zvýšení zisku
• zvýšení rentability odbytu (obratu)
• zvýšení rentability vlastního a celkového kapitálu

(PP: Za rok 2015 vytvořit zisk ve výši 8 mil. Kč před zdaněním.)

Soubor možných cílů podniku

3. Ve finanční oblasti:

• dosažení lepší návratnosti úvěru (zhodnocení úvěru)
• zvýšení likvidity
• stupně samofinancování
• zlepšení struktury kapitálu

(PP: V roce 2015 snížit cizí zdroje o 20 mil. Kč oproti roku 2014.)

4. V sociální oblasti (vztahy k zaměstnancům):

• zlepšení spokojenosti pracovníků
• zvýšení důchodů a sociálního zajištění
• zajištění rozvoje osobnosti

(PP: V roce 2015 zachovat příspěvek zaměstnancům na životní pojištění ve stávající výši.)

Soubor možných cílů podniku

5. V oblasti tržní prestiže:

• posílení nezávislosti podniku
• zlepšení image podniku
• zvýšení jeho politického a společenského vlivu apod.

(PP: Pro zviditelnění pivovaru uspořádat v roce 2015 v jeho areálu kulturní akce: Reprezentační ples, Čarodějnický slet, Pivní slavnosti, Selské trhy.)

Všechny uvedené cíle patří do vrcholové strategie podniku.

Příklady dílčích cílů marketingové strategie

• získání určitého podílu na trhu v určité oblasti (v tržním segmentu, změnou odbytových a distribučních cest a pružnější reakcí na změny poptávky)
• dosažení určitého rozsahu krytí potřeb (získáním poptávky určité skupiny spotřebitelů v daných komoditách)
• zvýšení objemu odbytu (lepší dodací a platební podmínky, vyšší poskytované záruky, kvalitnější a rychlejší vyřizování případných reklamací)
• dosažení vedoucího postavení na trhu (získání technologické převahy, dosažení nižších výrobních nákladů)

Příklady dílčích cílů marketingové strategie

• zvýšení konkurenceschopnosti produktu (inovace, rozšíření počtu modifikací, zkvalitnění obalů atd.)
• vyrovnání sezónních a konjunkturálních výkyvů v prodeji (lepší využívání výrobních kapacit, snižování nákladů)
• vytvoření či zlepšení image výrobků, značky i celého podniku (získání certifikátu jakosti, zavedení jednotného grafického manuálu)
• zdokonalení marketingového systému (výzkum, prognózování vývoje tržních komponentů, využívání informačních souborů a marketingové informatiky podniku)

Příklady dílčích cílů marketingové strategie

3. Marketingová strategie

Tržně orientované strategické plánování

• úkolem je uvádět do optimálního souladu vnitřní možnosti podniku s podmínkami vnějšího prostředí
• vytyčuje dlouhodobé cíle a určuje směry vývoje
• skládá se z několika opakujících se cyklů (analýza - plánování - realizace - kontrola)

Požadavky na proces plánování

• podporovat a rozvíjet jen ty nejslibnější a perspektivní aktivity (PP kvůli dosažení stabilní kvality piva a snížení nákladů zastavil provoz vlastní sladovny a přistoupil k nákupu sladu od společnosti Moravamalt Brodek u Přerova.)
• analyzovat a přesně vyhodnotit budoucí ziskový potenciál každé aktivity
• tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností (Pro zvýšení kvality piva zahájena spolupráce s odborníky z VŠCHT Praha, katedra pivovarnictví – provedena analýza stavu technologického a výrobního zařízení PP.)
• pro každou aktivitu vypracovat postup, jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům (Na základě analýzy zpracován plán modernizace pivovaru s důrazem na dosažení stabilní úrovně kvality piva a úspory energií.)
• neexistuje žádná optimální a univerzální strategie

Marketingové strategie

• strategie minimálních nákladů
• strategie diferenciace produktu
• strategie tržní orientace

Strategie minimálních nákladů

cílem je dosažení:

• nejnižších nákladů na výrobu a distribuci
• nabídky vlastních produktů za nižší ceny než konkurence
• většího podílu na trhu
• co největšího ziskového rozpětí při vysokém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky

Obvykle ji uplatňují podniky, které se orientují na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh (například v potravinářském průmyslu – trh mléčných výroků, výrobci soli, pekárny).

Strategie diferenciace produktu

cílem je dosažení:

• dokonalého výkonu v některé oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb, stylu výrobků, nových technologií atd.)
• odlišení produktu pomocí psychologických nástrojů (reklamy, obalů nebo cen)

Obvykle ji uplatňují především střední a menší podniky s omezenými finančními zdroji.

Strategie diferenciace produktu

Strategie tržní orientace

podnik se zaměřuje spíše na jeden či více menších segmentů trhu (výklenků, mikrotrhů) s cílem:

• co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů
• získat vedoucí postavení

Důvody tohoto přístupu:

• nedostatek zdrojů pro obsluhu trhu velkého rozsahu
• vysoká ziskovost některého segmentu
• malá konkurence na určitém segmentu trhu

Strategie tržní orientace

4. Marketingový plán

Marketingové plánování řeší:

• jaké jsou hlavní kroky v marketingovém procesu
• hlavní obsah marketingového plánu
• hlavní teoretické nástroje pro vyjádření toho, jak různě a s jakou silou se projevuje marketingové úsilí vzhledem k prodeji a zisku společnosti
• oblast vztahů produkt - trh

Vztah strategického a marketingového plánu

Části marketingového plánu

1. Úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu (Společnost Travel zajišťuje služby spojené s cestováním pro tělesně postižené osoby. Cílem společnosti je oslovit klientelu osob mladších 45 roků, které jejích služeb zatím nevyužívají.)
2. Běžná marketingová situace - základní údaje o konkurenci, distribuci, makroprostředí a také údaje o produktu. (Cílová skupina osob využívá služeb běžných cestovních kanceláří, popřípadě si zajišťuje dovolenou sama. Ve výjimečných případech vyhledávají nabídky ve svazu postižených.)
3. Situace na trhu - číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém zisku pro každý nabízený produkt za několik posledních let (Existují dílčí nabídky prostřednictvím svazu, ovšem cestovní kancelář specializující se výhradně na přípravu a realizaci rekreačních pobytů tělesně postižených neexistuje.)

Části marketingového plánu

4. Situace v distribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (Jako vhodná se jeví distribuce přes internetovou nabídku cestovní kanceláře, dále pak možnosti zprostředkování přes regionální organizace svazu.)
5. Konkurenční situace - identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti, cíle, tržní podíly, kvalita konkurenčních produktů atd.
(Trh této speciální nabídky se bude rozvíjet, konkurence bude přibývat. V případě vytvoření ucelené nabídky, bude firma Travel v této oblasti první před konkurencí.)
6. Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti a vážná ohrožení, silné a slabé stránky, rizika
(Tělesně postižených v cílové skupině přibývá, zejména v důsledku dopravních a jiných nehod. Cílová skupina má výhodu, že i přes handicap se snaží prožívat co možná nejnormálnější život, a proto bude i poptávat takové služby, jako jsou služby cestovní kanceláře.)

Části marketingového plánu

7. Cíle
   • Finanční cíle (míra návratnosti investic, přepokládané zisky)
   • Marketingové cíle - určují objem produkce pro dosažení finančních cílů (V průběhu následujícího roku vytvořit a prodat ucelenou nabídku minimálně 10 letních rekreačních pobytů v ČR. V následujícím roce rozšířit o pobyty ve 2 zahraničních lokalitách).
8. Předpokládané výsledky - rozpočet plánovaného zisku rozdělený do čtyř kategorií (4P) (Předpokládaný zisk by měl být dle plánu dosažen ve třetím roce v rozsahu cca 5 milionů Kč. V prvních dvou letech by celková kumulovaná ztráta neměla přesáhnout 3 miliony Kč.)
9. Kontrola - sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu (Hodnocení výsledků plnění plánu bude probíhat na konci každého kvartálu.)

Požadavky na zadání cílů

1. Každý cíl by měl být deklarován jednoznačně a kvantifikovaně s vymezením časového horizontu pro jeho dosažení. (PP: v daném roce prodat nejméně 65 tis. hektolitrů piva, vytvoření zisku ve výši 8 mil. Kč před zdaněním pro pokrytí investic)
2. Různé cíle by měly být vnitřně sladěny. (PP: v průběhu roku rozšířit odbytové oblasti o Prahu a jižní Moravu, zvýšit počet obchodních zástupců o 2 osoby)
3. Měly by být reálně dosažitelné, ale zároveň dostatečně mobilizující, aby stimulovaly maximální úsilí všech zaměstnanců. (celkový výstav piva byl v PP v roce 2008 83.254 hl, v roce 2009 54.554 hl a v roce 2010 53.240 hl)

Požadavky na zadání cílů

4. Měly by být vytýčeny hierarchicky, pokud možno cíle nižší úrovně (podřízené) by měly být odvozeny od cílů vyšších. (hlavní cíl: zvýšení exportu PP především na Slovensku, podřízené cíle: zvýšení prodeje piva na Slovensku, zlepšení tamního zákaznického servisu, založení dceřiné společnosti Porter Slovakia, s. r. o. se základním kapitálem 5 tis. EUR)

6. DLP - zadání 02

DLP - zadání 02