1. Definice marketingu

marketing se chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Ph. Kotler).

marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace).

Předpoklady pro marketingové činnosti

Směny se musí účastnit nejméně dva partneři s neuspokojenými potřebami (zákazník potřebuje koupit určitý produkt, prodejce potřebuje někoho, kdo jeho produkty koupí), každý z partnerů musí svému protějšku nabídnout určitou hodnotu.
Jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít produkt koupit a zboží pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či obchodník zase musí chtít prodat a musí mít požadované zboží k dispozici).
Každý z těchto partnerů musí projevit ochotu se této směny zúčastnit, a přitom musí každý z nich mít tolik svobody, aby mohl příslušnou nabídku buď přijmout, anebo odmítnout.

Předpoklady pro marketingové činnosti

Mezi stranami existuje vzájemná komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak potenciální zákazníky) a partneři navíc musí být natolik čestní, aby dohodnuté smluvní podmínky dodrželi.
Existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze; v konečném efektu jsou na tom obě strany lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb).

2. Obsahová náplň marketingu

Produkt

vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání

Zboží (lednice, mobilní telefon, chleba, jízdní kolo, květiny)
Služby (realitní kancelář, autodoprava, posilovna, lázně)
Zkušenosti (vzdělávací kurzy, masérský kurz)
Události (den otevřených dveří, mistrovství světa v ledním hokeji, prodejní výstava)
Osoby (herci, sportovci)
Místa (město, kraj, stát, náměstí, průmyslová zóna)

Obsahová náplň marketingu

Produkt a jeho podoby (pokračování)

Vlastnictví (nedotknutelné právo vlastnit reálný majetek (reality), finanční majetek (obchodní podíl ve společnosti s ručením omezeným), autorská práva apod. Vlastnická práva jsou běžně prodávána a nakupována.)
Organizace (aktivní úsilí organizací o docílení významného povědomí v myslích svých potencionálních zákazníků a klientů. (neziskové organizace, školy, divadla))
Informace (noviny a časopisy, internet, knihy)
Ideje (každá tržní nabídka v sobě zahrnuje určitou ideu, protože každý produkt nám poskytuje užitek a "výhody".)

Obsahová náplň marketingu

Potřeba

pocit nedostatku
(hlad, žízeň, ospalost)

Touhy a přání

vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobními charakteristikami
(chuť na koblihu, touha po posteli)

Poptávka

je důsledkem potřeb, tužeb a přání, je založena na kupní síle zákazníků
(nákup v pekařství, objednání hotelového pokoje)

Vztahový marketing

cílem je vybudování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky i s dalšími partnery

je orientován do budoucnosti, na dlouhodobé potřeby,
měřítkem je dlouhodobá spokojenost zákazníků,
děje se tak poskytování výhod jak finančních (slevy), tak i nehmotných (speciální osobní nabídky).
pozornost je věnována i výrobkům či službám tak, aby zákazníkům stále přinášely užitek lepší než od konkurence.
(například při nákupu osobního automobilu - je vhodné zákazníka přitáhnout trvale k jedné značce)

Vztahový marketing

Emirates aerolinie

Aerolinky Emirates pro své pravidelné cestující provozují věrnostní program Skywards. Princip spočívá ve sbírání mílí za absolvování letů se společností Emirates, využívání služeb od partnerů těchto aerolinek a v případě zájmu je možné míle i dokoupit.

Všichni členové programu jsou automaticky rozčleněni do tří úrovní (Blue – nově registrovaní, Silver – 25 000 mil v průběhu jednoho roku a Gold – 50 000 mil) v závislosti právě na počtu mílí na jejich kontě, čemuž odpovídají zajímavé výhody – rezervace míst v letadle dopředu, právo na přednostní odbavení, vyšší limit zavazadel, bonus za odlétané míle, osobní asistent atd. Platnost všech úrovní je jeden rok a pro její udržení je v průběhu roku opět povinné nasbírat potřebný počet mílí.

Vztahový marketing

Emirates aerolinie

Emirates Airlines mají věrnostní program i pro ty nejmenší klienty, ten se jmenuje SkySurfers a je určen pro děti od dvou let.

www.emirates.com

Pardubický pivovar

N a podporu svých vztahů se zákazníky jim Pardubický pivovar nabízí možnost prohlídky prostor pivovaru. V rámci exkurze jsou zpřístupněny jednotlivé provozy a výrobní prostory, kde se již od roku 1871 vaří pardubické pivo.

www.pernstejn.cz

Vztahový marketing

Pardubický pivovar

Zákazník nahlédne do tajů výroby a historie piva v Pardubicích, součástí je zhlédnutí videofilmu o pivovarnictví, ochutnávka piva nebo nealko nápojů ve vlastní stylové Staročeské restauraci.

www.pernstejn.cz

Red Bull

Marketingová filozofie značky Red Bull je postavena především na sponzoringu eventů v oblasti adrenalinových sportů, sportovních klubů i jednotlivců. Pro financování si Red Bull vybírá především úspěšné hvězdy ve své sportovní disciplíně a nadějné mladé talenty a umožňuje jim další rozvoj - ti na oplátku veřejnosti sdělují, že by se bez drinků Red Bull neobešli.

Vztahový marketing

Red Bull

Zákazníci se pak s těmito aktivitami mohou identifikovat a energetický nápoj si poté koupí s hrdostí a pocitem, že patří do této komunity.

www.redbull.cz

MAKRO

Zákazník velkoobchodu MAKRO s měsíčním obratem vyšším než 20 tis. Kč, resp. 40 tis. Kč se stává stříbrným partnerem, resp. zlatým partnerem. To sebou nese řadu výhod, např. okamžitá sleva na nákup ve výši 1 %, resp. 3%, sleva na pohonné hmoty 0,70 Kč/l, resp. 1,00 Kč/l, rozšířené otevírací hodiny, pokladny pro přednostní odbavení, káva a občerstvení zdarma, kryté parkoviště nebo zasílání akčních nabídek s časovým předstihem.

www.makro.cz

Stav poptávky s úkoly marketingu

Negativní poptávka

Zákazníci nejen, že nemají produkt rádi, ale jsou dokonce ochotni zaplatit za to, že se mu vyhnou. (zdravotní prevence, nepovinné očkování proti rakovině děložního čípku. Zdravotní pojišťovny hradí očkování pouze dívkám mezi 13. a 14. rokem věku).
Úkolem marketingu je analýza trhu a následná případná změna postoje trhu.

Nulová poptávka

O produkt není zájem proto, že není známý nebo potřebný (Produkty, které jsou technologicky překonané (staré verze software), zastaralé informace (stará periodika), nepřesné údaje (neaktuální telefonní seznamy) atd.).
Úkolem marketingu je nalezení způsobu, jak lidem vysvětlit užitečnost daného produktu, případně jeho úpravu dle jejich potřeb.

Stav poptávky s úkoly marketingu

Latentní poptávka

V současnosti dostupné produkty nejsou schopné uspokojit určitou silnou potřebu zákazníků. (neškodné cigarety, ekologická paliva, motory bez emisí apod.)
Úkolem marketingu je změřit velikost potencionálního trhu a rozvíjet takové produkty, které by potřeby zákazníků uspokojovaly.

Klesající poptávka

Po určité době dochází k poklesu zájmu zákazníků o produkt.
Úkolem marketingu je negativní poptávku zvrátit a poptávku znovu povzbudit (povzbuzení zákazníků k nakupování v prodejně s potravinami zavedením věrnostního programu – zákazník sbírá za každý nákup body, které pak může vyměnit za slevu na vybrané zboží.).

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nepravidelná poptávka

Sezónnost ve využítí rekreačních zařízení (školní prázdniny, státní svátky), nebo využívání služeb v knihovně během dne (pracující, důchodci, studenti) apod.
Úkolem synchromarketingu je změnit poptávku prostřednictvím pružné tvorby cen, stimulací prodeje a jinými podněty.

Plná poptávka

Ideální stav, kdy se produkt dobře prodává, ale firma nesmí "usnout na vavřínech".
Úkolem marketingu je úroveň poptávky udržet (Zákazník společnosti Mironet, má nárok na přednostní servis. Servis místo obvyklých 30 dnů je vyřízen do 4 dnů nebo ihned výměnou, je-li stejný díl na skladě.).

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nadměrná poptávka

Úroveň poptávky převyšuje kapacitní možnosti producenta (nadměrná poptávka po knize, která se stala bestsellerem nebo například ČEZ musí řešit nadměrnou poptávku po elektřině).
Úkolem demarketingu je utlumení nadměrné poptávky. (zvýšení cen, potlačení propagace a služeb)

Nezdravá poptávka

"Nezdravé produkty" vyžadují značné úsilí nutné k tomu, aby se lidé odradili od jejich spotřeby (drogy, alkohol, cigarety).
Úkolem marketingu je přimět lidi, kteří mají něco v oblibě, k tomu, aby se toho vzdali. (odstrašující sdělení, zvyšování cen a omezování dostupnosti).

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nezdravá poptávka

V poslední době lze za nezdravou poptávku pokládat i poptávku po vysoce kalorických jídlech, která způsobují zdravotní potíže. Klasické restaurace sice zaznamenávají vyšší zájem o lehčí jídla, nezdravá česká kuchyně ale v objednávkách převažuje. Podle lékařů by ke zdravějšímu jídelníčku pomohlo snížení daní u zdravých jídel, ekonomové tento návrh ale kritizují. Problémem může být nízká citlivost poptávky po potravinách na cenu. Například ten kdo má rád pivo, nezačne pít mléko jen proto, že je levnější. Zvyklosti tak prostě převáží.

www.foodnet.cz

3. Podnikatelské koncepce marketingu

Podnikatelská koncepce je soubor opatření určujících vztah firmy k jejímu marketingovému okolí.

Obecně je uznáváno celkem šest podnikatelských koncepcí:

A - výrobková (mobilní telefony),
B - výrobní (no name čínská elektronika a podobné zboží),
C - prodejní (osobní automobily),
D - marketingová (čokoládové výrobky Orion),
E - společenského marketingu (kosmetika Dove).
F - guerilla marketingu

A - Výrobková koncepce

je založena na předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou vysoce inovativní, kvalitní, dokonale fungují a mají vynikající design.

Příklad

Luxusní značkové zboží vyráběné zakázkově a v malých sériích (originalita, prestiž) – české luxusní hodinky Prim Manufacture 1949 vyráběné na míru. Stoprocentně česká hodinářská továrna v Novém Městě nad Metují je jedna z mála na světě, která je schopna vyrobit mechanické hodinky od počátku do konce a přitom respektovat individuální přání zákazníka. Primky z Nového Města nad Metují nosí například prezident Václav Klaus.

www.prim.cz

B - Výrobní koncepce

vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné, čehož lze dosáhnout zvyšováním výrobní výkonnosti a snižováním cen.

Příklad

Výrobní koncepce je v dnešní době používána např. firmami v jihovýchodní Asii, které využívají výhod levných výrobních faktorů, především pracovní síly. Může se jednat o různé komponenty (např. základní desky počítačů, monitory, myši a jiné komponenty spotřební elektroniky), které jsou pak součástí výrobků renomovaných evropských či amerických značek.

C - Prodejní koncepce

se snaží zákazníky dostatečně informovat o produktu, přesvědčit je a přimět k nákupu svých produktů.

Příklad

Důraz na propagaci ve všech formách. Platí „Čím více reklamy, tím víc prodáš.“ Příkladem může být produkt stavebního spoření. Podpořit ještě více zájem klientů o stavební spoření měla za cíl velká mediální kampaň Modré pyramidy. V jejím rámci byl připraven nový televizní spot a dárek pro klienty v podobě piknikové tašky. Získal ji ten, kdo ve stanoveném období uzavřel novou smlouvu nebo navýšil cílovou částku u stávající smlouvy.

www.modrapyramida.cz

D - Marketingová koncepce

je založena na aktivně a efektivně prováděném uspokojování potřeb spotřebitelů prostřednictvím naší produkce

součástí koncepce je:

poznávání trhu - marketingové průzkumy,
přizpůsobování se trhu - tvorba přizpůsobených marketingových programů,
uspokojování potřeb - orientace na potřeby spotřebitele,
podněcování trhu - podpora poptávky po daném produktu,
ovlivňování trhu - usměrňování poptávky na trhu.

D - Marketingová koncepce

Firma Nestlé, která produkuje i čokoládové výrobky pod značkou Orion využívá všech výše uvedených marketingových metod.

Například v rámci podpory poptávky po svých produktech probíhají v současnosti různé akce pro spotřebitele – Kupte Granko a hrajte o 30 fotoaparátů Olympus každý den, Relaxujte na Globuse s Nescafé Sensazione Crema a MAGGI hravé vaření.

E - Koncepce společenského marketingu

se snaží uvést do souladu zájmy jednotlivců s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky podniku, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti.

Unilever

Mise společnosti Unilever, dodávající mimo jiné i kosmetiku značky Dove, zní: „Vitalita je v srdci všeho, co děláme. Je součástí našich značek, lidí i našeho přístupu k byznysu“.

V roce 2010 představila tato společnost Sustainable Living Plan, který si klade za cíl snížit do roku 2020 dopad na životní prostředí na polovinu, zlepšit zdraví a životní styl jedné miliardy lidí a používat všechny vstupní suroviny z udržitelných zdrojů.

www.unilever.cz

4. Marketingové nástroje

Základní marketingový mix - 4P

Produkt (product) - kuchyně (nábytek)
Cena (price) - cena kuchyně (materiál + práce + zisk)
Místo distribuce (place) - kuchyňské studio
Propagace (promotion) - reklama v regionálním tisku, rádiu, prodejní výstavy

Rozšířený marketingový mix - 10P

Lidé - lidský činitel (people) - zaměstnanci, zákazníci
Balík služeb - jeho sestavení (packaging) - zpracování návrhu kuchyně bytovým architektem, zaměření, doprava a montáž, pozáruční servis, sleva na nákup v partnerském obchodě, volný vstup na veletrh bydlení
Programová specifikace (programing) - kuchyňské studio kromě kuchyní dodává kompletní vybavení interiérů – vestavné skříně, obývací a koupelnový nábytek a další doplňky
Kooperace - spolupráce (partnership) - např. truhlářství do svých výrobků používá kování a pojezdy externí firmy
Politika (politics) - zvýšení sazby DPH
Veřejné mínění (public opinion) - pověst, image u veřejnosti.

Marketingový mix spotřebitele - 4C

užitná hodnota (customer value) - jakou produkt spotřebiteli přinese (zahnání hladu),
zákaznické náklady (cost to the customer) - které bude muset na produkt celkově vynaložit. (Kč 60 za hamburger)
"pohodlí" (convenience) - kterým bude provázeno získání daného produktu.(prostředí restaurace Mc Donald's)
možnosti komunikace (communication) s druhou stranou před, při a po uzavření transakce. (příjemná a vstřícná obsluha)

6. DLP - zadání 01

Cílem dlouhodobého úkolu (DLP) je vyzkoušet schopnost studenta aplikovat znalosti nabyté v tomto předmětu i jeho vlastní zkušenosti získané při řízení jím fiktivně vytvořené firmy v předmětu ZMNG II.

Základní charakteristikou fiktivního podnikání bude jeho malá až střední velikost (tzn. budete mít minimálně 2 až 10 zaměstnanců).

Firma bude zaměřena buď čistě obchodně nebo bude realizovat prodej vlastních výrobků či poskytování služeb jako maloobchod - tj. konečným spotřebitelům.

Zadání dílčích problémů bude probíhat během cvičení, kdy bude definován obecný problém. V průběhu cvičení studenti mohou uvažovat o možnostech řešení problému a své názory konzultovat s cvičícím.

DLP - zadání 01

Následující zadání vypracujte písemně jako úkol ze cvičení.

Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení .

Úkoly - zadání 01

Rozhodněte o podnikatelském zaměření své fiktivní firmy a jejím obchodním jméně. Svou úvahu zdůvodněte minimálně na 10 řádcích. (Je možno také pokračovat v DLP z předmětu ZMNG II., pokud to bude logické.)
Definujte sortiment produktů Vaší firmy - minimálně 3 druhy zboží nebo 3 dílčí služby.
Připravte podrobný popis, jak bude ve Vaší firmě organizován prodej.

DLP - zadání 01

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "DLP" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

DLP zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

Vždy po 3., 6. a 9. cvičení bude kontrolována úplnost odevzdaných DLP.

01. Marketing - pojem a jeho obsah

Obsah prezentace:

Odkazy

1. Definice marketingu

Předpoklady pro marketingové činnosti

Předpoklady pro marketingové činnosti

2. Obsahová náplň marketingu

Produkt

Obsahová náplň marketingu

Produkt a jeho podoby (pokračování)

Obsahová náplň marketingu

Potřeba

Touhy a přání

Poptávka

Vztahový marketing

Vztahový marketing

Vztahový marketing

Emirates aerolinie

Vztahový marketing

Emirates aerolinie

Pardubický pivovar

Vztahový marketing

Pardubický pivovar

Red Bull

Vztahový marketing

Red Bull

MAKRO

Stav poptávky s úkoly marketingu

Negativní poptávka

Nulová poptávka

Stav poptávky s úkoly marketingu

Latentní poptávka

Klesající poptávka

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nepravidelná poptávka

Plná poptávka

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nadměrná poptávka

Nezdravá poptávka

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nezdravá poptávka

3. Podnikatelské koncepce marketingu

A - Výrobková koncepce

Příklad

B - Výrobní koncepce

Příklad

C - Prodejní koncepce

Příklad

D - Marketingová koncepce

D - Marketingová koncepce

E - Koncepce společenského marketingu

Unilever

4. Marketingové nástroje

Základní marketingový mix - 4P

Rozšířený marketingový mix - 10P

Marketingový mix spotřebitele - 4C

6. DLP - zadání 01

DLP - zadání 01

Úkoly - zadání 01

DLP - zadání 01