[halek.info] Prezentace k předmětu MARKETING

01. Marketing - pojem a jeho obsah

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  úvod

 

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  01

1. Definice marketingu

 

  • marketing se chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Ph. Kotler).

  • marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace).

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  02

Předpoklady pro marketingové činnosti

 

  1. Směny se musí účastnit nejméně dva partneři s neuspokojenými potřebami (zákazník potřebuje koupit určitý produkt, prodejce potřebuje někoho, kdo jeho produkty koupí), každý z partnerů musí svému protějšku nabídnout určitou hodnotu.
  2. Jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít produkt koupit a zboží pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či obchodník zase musí chtít prodat a musí mít požadované zboží k dispozici).
  3. Každý z těchto partnerů musí projevit ochotu se této směny zúčastnit, a přitom musí každý z nich mít tolik svobody, aby mohl příslušnou nabídku buď přijmout, anebo odmítnout.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  03

Předpoklady pro marketingové činnosti

 

 

  1. Mezi stranami existuje vzájemná komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak potenciální zákazníky) a partneři navíc musí být natolik čestní, aby dohodnuté smluvní podmínky dodrželi.
  2. Existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze; v konečném efektu jsou na tom obě strany lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb).

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  04

2. Obsahová náplň marketingu

Produkt

vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  05

Obsahová náplň marketingu

 

Produkt a jeho podoby (pokračování)

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  06

Obsahová náplň marketingu

Potřeba

pocit nedostatku
(hlad, žízeň, ospalost)

Touhy a přání

vyplývají z lidských potřeb, jsou ovlivňovány kulturními a osobními charakteristikami
(chuť na koblihu, touha po posteli)

Poptávka

je důsledkem potřeb, tužeb a přání, je založena na kupní síle zákazníků
(nákup v pekařství, objednání hotelového pokoje)

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  07

Vztahový marketing

Vztahový marketing

cílem je vybudování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky i s dalšími partnery

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  08

Vztahový marketing


Emirates aerolinie

Aerolinky Emirates pro své pravidelné cestující provozují věrnostní program Skywards. Princip spočívá ve sbírání mílí za absolvování letů se společností Emirates, využívání služeb od partnerů těchto aerolinek a v případě zájmu je možné míle i dokoupit.

Všichni členové programu jsou automaticky rozčleněni do tří úrovní (Blue – nově registrovaní, Silver – 25 000 mil v průběhu jednoho roku a Gold – 50 000 mil) v závislosti právě na počtu mílí na jejich kontě, čemuž odpovídají zajímavé výhody – rezervace míst v letadle dopředu, právo na přednostní odbavení, vyšší limit zavazadel, bonus za odlétané míle, osobní asistent atd. Platnost všech úrovní je jeden rok a pro její udržení je v průběhu roku opět povinné nasbírat potřebný počet mílí.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  09

Vztahový marketing


Emirates aerolinie

Emirates Airlines mají věrnostní program i pro ty nejmenší klienty, ten se jmenuje SkySurfers a je určen pro děti od dvou let.

www.emirates.com

Pardubický pivovar

N a podporu svých vztahů se zákazníky jim Pardubický pivovar nabízí možnost prohlídky prostor pivovaru. V rámci exkurze jsou zpřístupněny jednotlivé provozy a výrobní prostory, kde se již od roku 1871 vaří pardubické pivo.

www.pernstejn.cz

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  10

Vztahový marketing

Pardubický pivovar

Zákazník nahlédne do tajů výroby a historie piva v Pardubicích, součástí je zhlédnutí videofilmu o pivovarnictví, ochutnávka piva nebo nealko nápojů ve vlastní stylové Staročeské restauraci.

www.pernstejn.cz

Red Bull

Marketingová filozofie značky Red Bull je postavena především na sponzoringu eventů v oblasti adrenalinových sportů, sportovních klubů i jednotlivců. Pro financování si Red Bull vybírá především úspěšné hvězdy ve své sportovní disciplíně a nadějné mladé talenty a umožňuje jim další rozvoj - ti na oplátku veřejnosti sdělují, že by se bez drinků Red Bull neobešli.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  11

Vztahový marketing

Red Bull

Zákazníci se pak s těmito aktivitami mohou identifikovat a energetický nápoj si poté koupí s hrdostí a pocitem, že patří do této komunity.

www.redbull.cz

MAKRO

Zákazník velkoobchodu MAKRO s měsíčním obratem vyšším než 20 tis. Kč, resp. 40 tis. Kč se stává stříbrným partnerem, resp. zlatým partnerem. To sebou nese řadu výhod, např. okamžitá sleva na nákup ve výši 1 %, resp. 3%, sleva na pohonné hmoty 0,70 Kč/l, resp. 1,00 Kč/l, rozšířené otevírací hodiny, pokladny pro přednostní odbavení, káva a občerstvení zdarma, kryté parkoviště nebo zasílání akčních nabídek s časovým předstihem.

www.makro.cz

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  12

Stav poptávky s úkoly marketingu

Negativní poptávka

Nulová poptávka

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  13

Stav poptávky s úkoly marketingu

Latentní poptávka

Klesající poptávka

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  14

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nepravidelná poptávka

Pilná poptávka

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  15

Stav poptávky s úkoly marketingu


Nadměrná poptávka

Nezdravá poptávka

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  16

Stav poptávky s úkoly marketingu

 

Nezdravá poptávka

V poslední době lze za nezdravou poptávku pokládat i poptávku po vysoce kalorických jídlech, která způsobují zdravotní potíže. Klasické restaurace sice zaznamenávají vyšší zájem o lehčí jídla, nezdravá česká kuchyně ale v objednávkách převažuje. Podle lékařů by ke zdravějšímu jídelníčku pomohlo snížení daní u zdravých jídel, ekonomové tento návrh ale kritizují. Problémem může být nízká citlivost poptávky po potravinách na cenu. Například ten kdo má rád pivo, nezačne pít mléko jen proto, že je levnější. Zvyklosti tak prostě převáží.

www.foodnet.cz

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  17

3. Podnikatelské koncepce marketingu

 

Podnikatelská koncepce je soubor opatření určujících vztah firmy k jejímu marketingovému okolí.

Obecně je uznáváno celkem šest podnikatelských koncepcí:

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  18

A - Výrobková koncepce


je založena na předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou vysoce inovativní, kvalitní, dokonale fungují a mají vynikající design.

Příklad

Luxusní značkové zboží vyráběné zakázkově a v malých sériích (originalita, prestiž) – české luxusní hodinky Prim Manufacture 1949 vyráběné na míru. Stoprocentně česká hodinářská továrna v Novém Městě nad Metují je jedna z mála na světě, která je schopna vyrobit mechanické hodinky od počátku do konce a přitom respektovat individuální přání zákazníka. Primky z Nového Města nad Metují nosí například prezident Václav Klaus.

www.prim.cz

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  19

B - Výrobní koncepce


vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné, čehož lze dosáhnout zvyšováním výrobní výkonnosti a snižováním cen.

Příklad

Výrobní koncepce je v dnešní době používána např. firmami v jihovýchodní Asii, které využívají výhod levných výrobních faktorů, především pracovní síly. Může se jednat o různé komponenty (např. základní desky počítačů, monitory, myši a jiné komponenty spotřební elektroniky), které jsou pak součástí výrobků renomovaných evropských či amerických značek.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  20

C - Prodejní koncepce


se snaží zákazníky dostatečně informovat o produktu, přesvědčit je a přimět k nákupu svých produktů.

Příklad

Důraz na propagaci ve všech formách. Platí „Čím více reklamy, tím víc prodáš.“ Příkladem může být produkt stavebního spoření. Podpořit ještě více zájem klientů o stavební spoření měla za cíl velká mediální kampaň Modré pyramidy. V jejím rámci byl připraven nový televizní spot a dárek pro klienty v podobě piknikové tašky. Získal ji ten, kdo ve stanoveném období uzavřel novou smlouvu nebo navýšil cílovou částku u stávající smlouvy.

www.modrapyramida.cz

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  21

D - Marketingová koncepce

 

je založena na aktivněefektivně prováděném uspokojování potřeb spotřebitelů prostřednictvím naší produkce

součástí koncepce je:

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  22

D - Marketingová koncepce

 

Firma Nestlé, která produkuje i čokoládové výrobky pod značkou Orion využívá všech výše uvedených marketingových metod.

Například v rámci podpory poptávky po svých produktech probíhají v současnosti různé akce pro spotřebitele – Kupte Granko a hrajte o 30 fotoaparátů Olympus každý den, Relaxujte na Globuse s Nescafé Sensazione CremaMAGGI hravé vaření.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  23

E - Koncepce společenského marketingu

se snaží uvést do souladu zájmy jednotlivců s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky podniku, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti.

Unilever

Mise společnosti Unilever, dodávající mimo jiné i kosmetiku značky Dove, zní: „Vitalita je v srdci všeho, co děláme. Je součástí našich značek, lidí i našeho přístupu k byznysu“.

V roce 2010 představila tato společnost Sustainable Living Plan, který si klade za cíl snížit do roku 2020 dopad na životní prostředí na polovinu, zlepšit zdraví a životní styl jedné miliardy lidí a používat všechny vstupní suroviny z udržitelných zdrojů.

www.unilever.cz

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  24

4. Marketingové nástroje

 

Základní marketingový mix - 4P

  1. Produkt (product) - kuchyně (nábytek)
  2. Cena (price) - cena kuchyně (materiál + práce + zisk)
  3. Místo distribuce (place) - kuchyňské studio
  4. Propagace (promotion) - reklama v regionálním tisku, rádiu, prodejní výstavy

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  25

Rozšířený marketingový mix - 10P

 

  1. Lidé - lidský činitel (people) - zaměstnanci, zákazníci
  2. Balík služeb - jeho sestavení (packaging) - zpracování návrhu kuchyně bytovým architektem, zaměření, doprava a montáž, pozáruční servis, sleva na nákup v partnerském obchodě, volný vstup na veletrh bydlení
  3. Programová specifikace (programing) - kuchyňské studio kromě kuchyní dodává kompletní vybavení interiérů – vestavné skříně, obývací a koupelnový nábytek a další doplňky
  4. Kooperace - spolupráce (partnership) - např. truhlářství do svých výrobků používá kování a pojezdy externí firmy
  5. Politika (politics) - zvýšení sazby DPH
  6. Veřejné mínění (public opinion) - pověst, image u veřejnosti.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  26

Marketingový mix spotřebitele - 4C

 

  1. užitná hodnota (customer value) - jakou produkt spotřebiteli přinese (zahnání hladu),
  2. zákaznické náklady (cost to the customer) - které bude muset na produkt celkově vynaložit. (Kč 60 za hamburger)
  3. "pohodlí" (convenience) - kterým bude provázeno získání daného produktu.(prostředí restaurace Mc Donald's)
  4. možnosti komunikace (communication) s druhou stranou před, při a po uzavření transakce. (příjemná a vstřícná obsluha)

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  27

6. DLP - zadání 01

 

Cílem dlouhodobého úkolu (DLP) je vyzkoušet schopnost studenta aplikovat znalosti nabyté v tomto předmětu i jeho vlastní zkušenosti získané při řízení jím fiktivně vytvořené firmy v předmětu ZMNG II.

Základní charakteristikou fiktivního podnikání bude jeho malá až střední velikost (tzn. budete mít minimálně 2 až 10 zaměstnanců).

Firma bude zaměřena buď čistě obchodně nebo bude realizovat prodej vlastních výrobků či poskytování služeb jako maloobchod - tj. konečným spotřebitelům.

Zadání dílčích problémů bude probíhat během cvičení, kdy bude definován obecný problém. V průběhu cvičení studenti mohou uvažovat o možnostech řešení problému a své názory konzultovat s cvičícím.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  28

DLP - zadání 01


Následující zadání vypracujte písemně jako úkol ze cvičení.

Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení .


Úkoly - zadání 01

  1. Rozhodnětepodnikatelském zaměření své fiktivní firmy a jejím obchodním jméně. Svou úvahu zdůvodněte minimálně na 10 řádcích. (Je možno také pokračovat v DLP z předmětu ZMNG II., pokud to bude logické.)
  2. Definujte sortiment produktů Vaší firmy - minimálně 3 druhy zboží nebo 3 dílčí služby.
  3. Připravte podrobný popis, jak bude ve Vaší firmě organizován prodej.

 

 01. Marketing - pojem a jeho obsahhalek.info – 13.12.2017, 12:22:53strana  29

DLP - zadání 01

 

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "DLP" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

DLP zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

Vždy po 3., 6. a 9. cvičení bude kontrolována úplnost odevzdaných DLP.

 

(i) Konec výpisu prezentace.