[halek.info] Prezentace k předmětu MARKETING

03. Marketingové procedury a nástroje

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  úvod

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  01

1. Analýza portfolia

Analýza portfolia

firmy provádějí analýzy pro zjištění výkonnosti svých jednotek. Cílem je určení firemní investiční strategie.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  02

Analýza portfolia v praxi

 

Konica Minolta

Konica Minolta v souvislosti s úpravou produktového portfolia zakládá v České republice divizi konzultačních služeb.

Ta se zaměří na složitější systémové integrace. Její založení souvisí se změnou produktového portfolia Konica Minolta, kdy se z hardwarové společnosti mění v poskytovatele chytrých byznys řešení – ať už jde o oblast řízení dokumentů nebo rozvíjení aplikací.

www.konicaminolta.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  03

Analýza portfolia v praxi

Kofola

Kofola rozšířila svoje portfolio zahrnující značky jako Kofola, Rajec, Vinea, Jupí či Jupík, když koupila firmu Pinelli, předního tuzemského výrobce energetických nápojů značky Semtex či Erektus.

Energetické nápoje v nabídce firmy dosud chyběly. Přestože celkový podíl energetických nápojů na trhu není příliš velký, jsou dle odhadů jednou z posledních kategorií nealkoholických nápojů, která roste a nejspíš bude růst také v příštích několika letech.

Samotná Kofola je pod silným tlakem. V roce 2010 jí meziročně propadly tržby o 19 % na 7,85 miliard korun. Akvizice představují jednu z možností, jak čelit mnoha potížím. Mezi hlavní patří vysoké ceny cukru, ovocných koncentrátů, obalů a pohonných hmot.

www.kofola.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  04

2. Strategická obchodní jednotka



Strategická obchodní jednotka - SBU

komponenta společnosti přispívající této firmě, ale nezávislá vůči jiným prvkům této organizace.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  05

 

Model Boston Consulting Group

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  06

Kvadranty matice BCG

"Hvězda"

(s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje)


"Dojná kráva"

(s vysokým podílem na trhu s malým tempem růstu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  07

Kvadranty matice BCG

"Otazník"

(s nízkým podílem na trhu s vysokým tempem růstu)

"Starý pes"

(s nízkým podílem na pomale rostoucím nebo stagnujícím trhu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  08

Praktické užití matice BCG

 

Perspektivní podniky ve městě

Za SBU 1 si označme místní pivovar, který má podíl na trhu hodnocený koeficientem 2 a jeho tempo růstu trhu činí 3 %.

Místní léčebné lázně si označme jako SBU 2; jejich podíl na trhu 0,2 a tempo růstu trhu dosahuje hodnoty 5 %.

SBU 3 představuje místní výstaviště s podílem na trhu 1,5 a tempem růstu trhu 15 %.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  09

Praktické užití matice BCG

Perspektivní podniky ve městě

Matice perspektivních podniků

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  10

Praktické užití matice BCG

 

Perspektivní podniky ve městě

Z obrázku je na první pohled patrné, že nejpřínosnější je místní pivovar.

Perspektivní, ale náročné na další investice je místní výstaviště.

Zatímco místní lázně nemají prakticky žádnou naději.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  11

Varianty vývoje SBU


Budovat

Udržovat

Likvidovat

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  12

Zásadní omyly, kterých by se firma neměla dopustit!

 

  1. Nadměrné ubírání financí dojným kravám - ty potom zeslábnou, nebo naopak jejich nadměrné dotování vede k menším investicím do nových perspektivních obchodů.

  2. Vynakládání neúměrných investic do starých psů v naději, že se "zmátoří".

  3. Udržování nadměrného množství otazníků a tím méně do nich investovat. Otazník musí dostat to, co potřebuje, nebo být zlikvidován.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  13

Model GE


Atraktivnost trhu

Konkurenční pozice podniku

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  14

Model GE

(1 = velmi slabé, 2 = slabé, 3 = průměrné, 4 = silné, 5 = velmi silné)

Hodnocení jednotlivých komponent několika experty se sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami. Tak dostaneme výslednou hodnotu komponenty.

Výpočet atraktivnosti trhu a konkurenčního prostředí

V tabulce jsou atraktivnosti trhu kosmetických výrobků pro starší generaci pro produkt firmy Avon a Dove. Výsledná hodnota určuje trh jako atraktivnější pro Dove.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  15

Výpočet atraktivnosti trhu a konkurenčního prostředí

Avon

Atraktivnost trhu Váha Hodnocení Součin
Velikost trhu 0,2 4 0,8
Tempo růstu 0,15 2 0,3
Typ konkurence 0,25 4 1,0
Průměrná míra zisku 0,15 4 0,6
Technologická náročnost   0,25 3 0,75
Součet 1,0 3,45

DOVE

Atraktivnost trhu Váha Hodnocení Součin
Velikost trhu 0,15 4 0,6
Tempo růstu 0,3 3 0,9
Typ konkurence 0,15 4 0,6
Průměrná míra zisku 0,2 5 1,0
Technologická náročnost   0,2 3 0,6
Součet 1,0 3,7

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  16

Výpočet atraktivnosti trhu a konkurenčního prostředí


Model GE

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  17

Vytváření SBU v praxi

L’Oréal

Historický vývoj společnosti L’Oréal vedl ke vzniku pěti divizí:

  • divizi masového prodeje (značky L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline),
  • divizi luxusní kosmetiky (např. značky Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel, Yves-Saint Laurent),
  • divizi aktivní kosmetiky (značky Vichy, La Roche-Posay, a Innéov),
  • divizi profesionálních produktů (značky L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken a Matrix),
  • divizi přírodní kosmetiky (značka The Body Shop).

www.lorealparis.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  18

3. Marketingový mix

souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku (SBU) k jeho vnějšímu okolí

Výrobek (Produkt - Product)

veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby.

Výrobkový mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  19

Marketingový mix


Cena (Prodejní cena - Price)

  • množství peněz požadované za transfer produktů a služeb od dodavatele ke spotřebitelům.
  • je jednou z kontrolovatelných proměnných, které firma používá k maximalizaci obratu.

Cenový mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  20

Marketingový mix


Distribuce (Prodejní místo - Place)

série kroků zahrnujících dodávku výrobků od výrobce ke spotřebitelům.

Distribuční mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  21

Marketingový mix


Marketingová komunikace (Propagace - Promotion)

aktivity využívané k přenosu informace o produktu, který má být představen a pro spojení s potenciálními zákazníky.

Komunikační mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  22

4. Produkt

 

  1. Základní užitek - základní služba, užitek, výhoda (doprava do Londýna)

  2. Obecně použitelný produkt - základní užitek je do něj transformován (letenka Praha – Londýn od British Airways)

  3. Očekávaný produkt - soubor vlastností, které zákazník běžně očekává a které mu vyhovují (včasný a bezpečný odlet a přílet, možnost občerstvení)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  23

Produkt

 

  1. Rozšířený produkt - produkt, který zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se nabídka firmy odlišuje od nabídky konkurence (zajištění ubytování v hotelu, půjčení auta)

  2. Potenciální produkt - produkt zahrnující veškerá rozšíření a proměny, ke kterým dojde v budoucnosti (směr budoucího vývoje – využití elektroletadel pro běžné dopravní lety)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  24

Balení produktu

Balení

zahrnuje rozhodnutí o velikosti a tvaru obalu, barvu a umělecké provedení, označení a uzávěr (pro pohodlí spotřebitele i ochranu výrobku)

zahrnuje tři materiální úrovně:

  1. Primární balení představuje bezprostřední obal. (tuba se zubní pastou)
  2. Sekundární balení je materiál, který chrání primární balení a který je nutné znehodnotit před použitím produktu. (papírová krabička, ve které je uložena tuba s pastou)
  3. Přepravní balení, které je nutné pro skladování, identifikaci a přepravu produktů. (např. krabice z vlnité lepenky)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  25

Značka produktu


Značka

kombinace symbolů, slov nebo designu, které odlišují produkt od produktů jiných společností

měla by mít následující vlastnosti:

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  26

Vlastnosti služeb jako produktu

Nehmatatelnost

Nedělitelnost

Proměnlivost

Pomíjivost

(služba kadeřníka je nehmatatelná, nedělitelná, liší se podle osoby kadeřníka a je i pomíjivá)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  27

Příklady produktů

 

Bohdanečský víkend

Poskytovatel: Léčebné lázně Bohdaneč a. s.

Popis:víkendový pobyt v lázních kombinující volnočasové aktivity a lázeňské procedury.

Účel: Poskytnout v relativně krátkém čase odpočinek, dodat novou energii a dobrou náladu.

Další produkty v produktové řadě víkendových pobytů: Víkend XXL, Elixír pohody, Výjimečný den (pobyt pro dva).

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  28

Příklady produktů

 

Red Bull Energy Drink

Popis: energetický nápoj

Účel: Byl vyvinut pro lidi, kteří chtějí mít jasnou a soustředěnou mysl, dobrou fyzickou výkonnost, jsou dynamičtí, orientují se na výkon a to vše dokážou skloubit se zábavou a aktivním životním stylem.

Další produkty v produktové řadě: Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy shot, Red Bull Cola

Substituty: Semtex, Monster Energy, Kamikadze, Rockstar Energy, Bick Shock

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  29

Příklady produktů

 

Pardubický PORTER

Výrobce: Pardubický pivovar a. s.

Popis: speciální 19 stupňové tmavé pivo (alkohol 8 % obj.)
Složením vybraných čtyř druhů sladů, třikrát delší dobou zrání než u klasických ležáků a dalšími speciálními postupy při výrobě, získává pivo PORTER tmavou, téměř černou barvu, hustou pěnu a sladově nasládlou chuť (čokoládové a karamelové tóny s jemným třešňovým dotykem, díky tomu je PORTER jediné pivo, které se přímo doporučuje ke sladkostem).

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  30

Příklady produktů

 

Pardubický PORTER

Další produkty v produktové řadě speciálních piv: Ozzobír (Ozzákova speciální jedenáctka) – světlý ležák, alk. 4,8 % obj., Pardubický TAXIS - 14° světlé speciální pivo, alk. 6% obj.

V současné době roste zájem o pivní speciály, o piva nefiltrovaná či pšeničná a také piva s ovocnou příchutí.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  31

5. Cena

 

může mít různé názvy - nájem, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, úplatek, dávka, záloha, plat, provize, mzda, daň

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

  1. Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. (automobil Ferrari)
  2. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. (lidé bez možnosti připojení k internetu)
  3. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. (služby připojení pevnou linkou)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  32

Cena

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

  1. Celkových výdajů - pokud ceny představují malý podíl z jejich celkových příjmů. (rohlíky, housky)
  2. Celkového užitku - čím větší užitek a výhody jim plynou z užívání produktu. (stavba rodinného domu)
  3. Sdílených nákladů - hradí-li jejich výdaje někdo jiný. (zdravotní péče)
  4. Zhodnocení investice - bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným produktem (autopříslušenství).
  5. Kvality - má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu.
  6. Skladovatelnosti - nemohou-li produkt skladovat (brambory nebo jablka na zimu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  33

6. Distribuce

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  34

Úrovně marketingových cest


Bezúrovňová cesta

Jednoúrovňová cesta

Dvouúrovňová cesta

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  35

Úrovně marketingových cest

 

Tříúrovňová cesta

Víceúrovňová cesta

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  36

8. DLP - zadání 03

Následující zadání vypracujte písemně jako úkol ze cvičení.

Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení.


Úkoly - zadání 03

  1. Zpracujte analýzu svých 3 produktů do Bostonské maticemodelu GE. C03 (05-15)
  2. Vyhledejte 3 konkrétní konkureční produkty ke každému z Vašich produktů. Zjištěné rozdíly popište do SWOT analýzy.
  3. Zjistěte skutečné velkoobchodní organizace, jejichž služby byste mohli využívat při svém podnikání a uveďte k čemu je budete využívat (adresy webových stránek).

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:22:45strana  37

DLP - zadání 03

 

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "DLP" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

DLP zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

Vždy po 3., 6. a 9. cvičení bude kontrolována úplnost odevzdaných DLP.

 

(i) Konec výpisu prezentace.