03. Marketingové procedury a nástroje

1. Analýza portfolia

• umožňuje:
• posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy
• naznačit perspektivnost jednotlivých podnikatelských jednotek
• zvolit pro ně vhodné marketingové strategie a stanovit postup jejich realizace
• výsledkem je hodnocení perspektivnosti tzv. strategických obchodních jednotek

Analýza portfolia v praxi

Analýza portfolia v praxi

2. Strategická obchodní jednotka

• označení výrobní divize, výrobkové řady anebo jiného ziskového centra v rámci celého podniku (divize plastových oken Oknoterm)
• je schopna samostatné existence
• má své vlastní vedení
• obsluhuje jasně definovaný segment trhu (trh plastových oken)
• má své vlastní konkurenty (www.trocal.cz, www.vekra.cz)
• běžně označuje zkratkou SBU

Model Boston Consulting Group

• ziskovost SBU vyplývá ze dvou hlavních parametrů:
• relativního podílu na trhu (podíl společnosti na trhu plastových oken činí 3 %)
• tempa růstu jejího podílu na tomto trhu (růst podílu v posledním roce činil 40 %)
• každou SBU lze umístit do jednoho ze čtyř kvadrantů jednoduché matice (v daném případě je firma na pomezí "dojné krávy" a "otazníku")

Kvadranty matice BCG

"Hvězda"

(s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje)

• nachází se v perspektivním postavení
• má na trhu dominantní postavení a dobrou perspektivu dalšího růstu (tablety jako mezistupeň mezi mobilním telefonem a notebookem)

"Dojná kráva"

(s vysokým podílem na trhu s malým tempem růstu)

• představuje ideální případ
• nevyžaduje příliš velké investice, přináší velký zisk a má vysoký podíl na trhu (minerální vody Mattoni)

Kvadranty matice BCG

"Otazník"

• vyznačuje se vysokým tempem růstu
• k tomu, aby došlo k přesunu do kvadrantu "hvězd" by bylo zapotřebí značných investic (čtečky elektronických knih)

"Starý pes"

• nepřináší téměř žádný zisk a do jeho další existence bylo zapotřebí investovat
• jednoznačně třeba zrušit anebo prodat (bezdrátové telefony na pevnou linku)

Praktické užití matice BCG

Praktické užití matice BCG

Perspektivní podniky ve městě

Praktické užití matice BCG

Varianty vývoje SBU

Budovat

• vhodné především pro otazníky, které se mají stát hvězdami (LLB: medical wellness pobyty hrazené klienty)

Udržovat

• vhodné pro dojné krávy, které mají nejistou budoucnost
• možné použít i u otazníků a starých psů (LLB: lázeňské pobyty plně nebo částečně hrazené pojišťovnou)

Likvidovat

• obchod prodat nebo úplně zlikvidovat a získané finanční prostředky využít lépe (LLB: vlastní kavárna a restaurace v areálu lázní)

Zásadní omyly, kterých by se firma neměla dopustit!

1. Nadměrné ubírání financí dojným kravám - ty potom zeslábnou, nebo naopak jejich nadměrné dotování vede k menším investicím do nových perspektivních obchodů.


2. Vynakládání neúměrných investic do starých psů v naději, že se "zmátoří".


3. Udržování nadměrného množství otazníků a tím méně do nich investovat. Otazník musí dostat to, co potřebuje, nebo být zlikvidován.

Model GE

Atraktivnost trhu

• vyjádřena velikostí trhu, tempem růstu trhu, cykličností či sezónností trhu, povahou konkurence a chováním konkurenčních institucí, technologickým vývojem atd. (atraktivní je v ČR například trh televizní techniky pro příjem DVB-T, málo atraktivní je trh mobilních operátorů)

Konkurenční pozice podniku

• vyjádřeno pomocí podílu na celkovém trhu, ročním tempem růstu tržeb, věrností zákazníků, technologickými možnostmi, strukturou finančních zdrojů apod. (nejsilnější pozici na domácím trhu s energetickými nápoji má dlouhodobě značka Red Bull (cca 40 %), zajímavý tržní podíl získala v roce 2011 skupina Kofola koupí českého výrobce energy drinků Semtex - 10% podíl)

Model GE

• každé komponentě je přiřazena určitá váha (významnost) v intervalu od 0 do 1
• poté je hodnocena například pomocí pětistupňové škály od 1 do 5

Hodnocení jednotlivých komponent několika experty se sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami. Tak dostaneme výslednou hodnotu komponenty.

Vytváření SBU v praxi

3. Marketingový mix

souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku (SBU) k jeho vnějšímu okolí

Výrobkový mix

• kvalita (tradiční chuť českých čokolád)
• značka (Orion)
• obal (tubus na Lentilky)
• design (různobarevné puntíky na modrém podkladu)

Marketingový mix

Cenový mix

• rabat (10% sleva při odběru celé palety obkladaček)
• platební podmínky (splatnost faktury 30 dní)
• úvěrové podmínky (možnost nákupu na splátky)

Marketingový mix

Distribuční mix

• distribuční cesty (přímý prodej ve vlastní prodejně)
• distribuční mezičlánky (distribuční velkoobchod se zeleninou a ovocem)
• distribuční systémy (distribuce kosmetiky podle Avon apod.)
• fyzická distribuce (vyřízení objednávky v e-shopu a zaslání produktu poštou zákazníkovi)

Marketingový mix

Komunikační mix

• reklama (televizní spot na energetický nápoj Red Bull)
• osobní prodej (AVON Oriflame)
• public relations (vztahy s veřejností)(sponzorování basketbalového mistrovství ČR)
• podpora prodeje (magazín ONA DNES, který jednou ročně obsahuje slevové kupóny na nákup oblečení, kosmetiky, nábytku či dovolené)

4. Produkt

1. Základní užitek - základní služba, užitek, výhoda (doprava do Londýna)


2. Obecně použitelný produkt - základní užitek je do něj transformován (letenka Praha – Londýn od British Airways)


3. Očekávaný produkt - soubor vlastností, které zákazník běžně očekává a které mu vyhovují (včasný a bezpečný odlet a přílet, možnost občerstvení)

Produkt

4. Rozšířený produkt - produkt, který zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se nabídka firmy odlišuje od nabídky konkurence (zajištění ubytování v hotelu, půjčení auta)


5. Potenciální produkt - produkt zahrnující veškerá rozšíření a proměny, ke kterým dojde v budoucnosti (směr budoucího vývoje – využití elektroletadel pro běžné dopravní lety)

Balení produktu

zahrnuje tři materiální úrovně:

1. Primární balení představuje bezprostřední obal. (tuba se zubní pastou)
2. Sekundární balení je materiál, který chrání primární balení a který je nutné znehodnotit před použitím produktu. (papírová krabička, ve které je uložena tuba s pastou)
3. Přepravní balení, které je nutné pro skladování, identifikaci a přepravu produktů. (např. krabice z vlnité lepenky)

Značka produktu

měla by mít následující vlastnosti:

• naznačovat, jaká je užitečnost produktu (Stopangin, Aqualinea)
• naznačovat vlastnosti produktu (působení, barva) (Nescafe, Kuchyně HANÁK)
• být snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná (Pereto)
• být zřetelná (ČEDOK, ŠKODA)

Vlastnosti služeb jako produktu

Nehmatatelnost

• nelze si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout nebo očichat

Nedělitelnost

• jsou vytvářeny a spotřebovány současně

Proměnlivost

• závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje

Pomíjivost

• nelze je skladovat

(služba kadeřníka je nehmatatelná, nedělitelná, liší se podle osoby kadeřníka a je i pomíjivá)

Příklady produktů

Příklady produktů

Příklady produktů

Příklady produktů

5. Cena

může mít různé názvy - nájem, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, úplatek, dávka, záloha, plat, provize, mzda, daň

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

1. Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. (automobil Ferrari)
2. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. (lidé bez možnosti připojení k internetu)
3. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. (služby připojení pevnou linkou)

Cena

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

4. Celkových výdajů - pokud ceny představují malý podíl z jejich celkových příjmů. (rohlíky, housky)
5. Celkového užitku - čím větší užitek a výhody jim plynou z užívání produktu. (stavba rodinného domu)
6. Sdílených nákladů - hradí-li jejich výdaje někdo jiný. (zdravotní péče)
7. Zhodnocení investice - bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným produktem (autopříslušenství).
8. Kvality - má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu.
9. Skladovatelnosti - nemohou-li produkt skladovat (brambory nebo jablka na zimu)

6. Distribuce

• způsob, jak se produkt (výrobek, služba) dostane k zákazníkovi (převážná část volně prodejných léků je vyhrazena k prodeji pouze v lékárnách)
• funkce a pohyb na marketingových distribučních cestách znamená, že cesta zabezpečuje pohyb produktů od výrobců ke spotřebitelům (léky do lékáren od výrobců dodávají ditribuční velkoobchodní firmy)
• překlenuje časové, prostorové a vlastnické propasti, které oddělují produkty od těch, kteří je chtějí používat (farmaceutická firma - nemocný člověk)
• můžeme specifikovat distribuční cestu a zprostředkovatele (distributor, lékárna)

Úrovně marketingových cest

Bezúrovňová cesta

• přímá marketingová cesta
• zahrnuje výrobce a finálního zákazníka (zahradnictví prodává vypěstované ovoce a zeleninu přímo domácnostem)

Jednoúrovňová cesta

• zahrnuje jednoho zprostředkovatele (maloobchodník – prodej pečiva Hradecké pekárny v prodejnách Mňam Mňam)

Dvouúrovňová cesta

• zahrnuje dva zprostředkovatele (velkoobchodník a maloobchodník – Firma Kosmas spolupracuje s více než 400 nakladateli a dodává knihy do více než 800 knihkupectví v ČR)

Úrovně marketingových cest

Tříúrovňová cesta

• zahrnuje tři zprostředkovatele (velkoobchodník, překupník, maloobchodník – překupníkem např. firma zabezpečující skladování)

Víceúrovňová cesta

• méně obvyklá
• v zahraničním obchodě vstupuje někdy do hry agent (místní firma znalá poměrů v zemi)

8. DLP - zadání 03

DLP - zadání 03