[halek.info] Prezentace k předmětu MARKETING

06. Komunikační mix

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  úvod

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  01

1. Propagace

Propagace

aktivity spojené s komunikací o vlastnostech, výhodách a dostupnosti produktu na trhu

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  02

Komunikační kanály

Komunikační kanály

cesty, kterými se předávají sdělení. V marketingu označují prostředky, kterými se propagační komunikace rozšiřuje na cílový trh.

  1. neosobní komunikační kanál
    • probíhá formou masové komunikace
    • oslovení neurčitého počtu lidí
      (reklama, podpora prodeje, PR – např. billboardy rádia Frekvence 1 s  moderátory jednotlivých pořadů)
  2. osobní komunikační kanál
    • osobní komunikace se zákazníkem
      (osobní prodej – prodej produktů Pardubického pivovaru v síti vlastních prodejen Pivovarka, telemarketing)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  03

Komunikační kanály

  1. podpůrný komunikační kanál
    • skládá se z prodejců (zástupců) firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu.
  2. odborný komunikační kanál
    • nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové kupující
  3. sociální komunikační kanál
    • sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní

Českomoravská stavební spořitelna (ČMSS) otevřela nové komunikační kanály - blog a diskusní fórum. Centrum klientské péče lze pak kontaktovat přes Skype či Twitter a otevřen byl také nový Twitter účet určený pro média a novináře.

www.cmss.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  04

Faktory ovlivňující propagaci

Rakousku uvedení produktu Nivea DNAge na trh provázela kromě televizní kampaně také propagační akce, kdy se malá skupinka svěžích žen pohybovala po trasách veřejné dopravy s gigantickými hodinkami jdoucími pozpátku připevněnými na záda.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  05

Faktory ovlivňující propagaci

Největším zadavatelem reklamy mezi tuzemskými bankami byly v prvních 5 měsících roku 2012 Komerční banka a ČSOB. Naopak méně peněz do reklamy investovaly v meziročním srovnání Česká spořitelna, Raiffeisenbank nebo GE Money Bank. V rozložení reklamních výdajů preferují banky televizi a tisk.

www.admosphere.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  06

2. Reklama

Reklama

jakákoliv forma neosobní placená prezentace a podpory prodeje produktů určitého subjektu.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  07

Typy reklamy podle životního cyklu produktu

reklama zaváděcí

reklama přesvědčovací

reklama připomínací

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  08

Typy reklamy podle objektu reklamy

výrobková reklama

podniková reklama

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  09

Znázornění působení reklamy

Působení reklamy

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  10

Reklama

Reklama má i své alternativní formy. Jednou z nich je Guerillový marketing. Kampaň by měla být nečekaná, dramatická, novátorská, humorná, krátkodobá a levná.

IKEA

Společnost IKEA při otevření své nové prodejny v Brooklynu realizovala guerillovou akci, při které přestavěla a přearanžovala řadu míst, jež jsou zdrojem nepohodlí při každodenním životě ve městě. Autobusová zastávka se tak stala obývacím pokojem, na lavičkách v parku se objevily polštářky, na nejrůznějších místech byly rozmístěny misky pro žíznivé psy atd.

Nápad podnítil bohatou diskusi a masivní reakci spotřebitelů, která se projevila při on-line chatování i v nadšení pro novou prodejnu.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  11

Reklama

Někdy získá reklamní nápad potenciál vyššího dopadu, když je spuštěn společně s nějakou guerillovou akcí.

McCain

Pizza společnosti McCain začala v Kanadě ztrácet klientelu kvůli jednomu z hlavních konkurentů a utrácela za televizní kampaň, jež však byla k nerozeznání od ostatních. Bylo potřeba zvolit nový přístup.

Klíčem bylo zasáhnout cílovou skupinu teenagerů namísto generace jejich matek. Vznikla tak zajímavá televizní kampaň, ve které se teenagerům opálil v pruzích obličej, když se zaujetím pozorovali, jak se krásně peče jejich pizza za prosklenými dvířky trouby.

Celý nápad skvěle podpořila guerillová akce, kdy po Torontu se potulovala armáda mladých lidí s pruhovaným opálením a rozdávala kolemjdoucím slevové kupóny. Prodej se zvedl o třetinu.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  12

Reklama

 

Televizní kanál Sci Fi Channel v rámci uvedení seriálu o únosech mimozemšťany v USA spustil s cílem vyprovokovat celonárodní diskusi o únosech guerillovou akci: falešné fotografie s UFO byly vkládány do balíčků s vyvolanými fotkami zákazníků fotolabů.

Levným způsobem propagace je i nošení trička. Například akce Měl jsem se líp učit na propagaci stránek www.skoly.cz, kdy během 2 dnů nosili trička s nápisem dělníci v Praze.

www.mediaguru.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  13

3. Podpora prodeje

Podpora prodeje

krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktu

Léčebné lázně Bohdaneč nabízejí permanentky do solné jeskyně s volnými vstupy zdarma (5 vstupů + 1 zdarma, 10 vstupů + 2 zdarma).

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  14

Podpora prodeje - konečný zákazník

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  15

Podpora prodeje - konečný zákazník

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  16

Podpora prodeje - konečný zákazník

 

Spotřebitelská soutěž společnosti Intersnack o milionovou rentu – výrobce slaných snacků vyzval zákazníky, aby navrhli svou vlastní příchuť Bohemia chipsů.

www.vitezstvizaprichut.cz

Tři nejzajímavější (niva, houby, rozmarýn) pak skutečně vyrobil a uvedl na trh.

www.bohemiachips.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  17

Podpora prodeje - konečný zákazník


Zvládnout horskou vichřici, projít jeskyní plnou pavoučích sítí či podstoupit ohnivý rituál. To vše musel zvládnout účastník finále v nejdrsnější moravské soutěži, kterou pro spotřebitele připravil Radegast.

Nejdrsnější moravská soutěž

Kvalifikace do velkého finále probíhala v moravských hospodách a prodejnách s pivem. Během ní mohli spotřebitelé získat některé z tisíců ostatních cen. Spotřebitelé sbírali kódy pod víčky lahvového piva nebo na plechovkách a zasílali je přes SMS zprávy či web. Do finále postoupilo 30 soutěžících. Ten nejlepší získal 300 tis. Kč.

www.radegast.cz


 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  18

Podpora prodeje - konečný zákazník

Značka tělové kosmetiky Fa od společnosti Henkel ČR uvedla v březnu na trh novou řadu antiperspirantů Fa Men Xtreme.

Fa Men Extrem

V rámci marketingové kampaně, ve které oslovuje spotřebitele prostřednictvím TV spotu, materiálů v prodejnách a na internetu, připravila také spotřebitelská soutěž.

www.henkel.cz

 

 

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  19

4. Public relations

Public relations

snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se šíří o firmě.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  20

Nástroje public relations - PENCILS

P - publikace (Publications)

představuje firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků, atd. (Vodafone )

E - veřejné akce (Events)

představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav (Red Bull)

N - novinky (News)

jsou příznivé zprávy o firmě, jeho zaměstnancích či produktech (Škoda Auto)

C - angažovanost pro komunitu (Community involvement activities)

představuje vynakládání penězčasu na potřeby místních společenství

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  21

Nástroje public relations - PENCILS

 

I - nosiče a projevy vlastní identity (Identity media)

logo, hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod. (Univerzita HK - Grafický manuál)

L - lobbystické aktivity (Lobbying aktivity)

snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí!

S - aktivní sociální odpovědnost (Social responsibility)

znamená "budování dobré pověsti" v oblasti firemní sociální odpovědnosti (Unilever)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  22

Působení public relations

Vnější:

Vnitřní působí na vlastní zaměstnance, aby:

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  23

Působení public relations

 

Účinným a zajímavým prostředkem, jak budovat firemní imageposilovat zákaznickou loajalitu, jsou firemní magazíny. Nejedná se o přímočarou reklamu, ale o komunikační nástroj, který si žádá svůj čas, než začne nést ovoce.

  • firemní časopis ČiliChili mobilního operátor Vodafone – tištěný časopis je doplněn webovou verzí a Facebookovým profilem
  • magazín Vlastní cestou rodinného pivovaru Berndard
  • magazín Šťáva společnosti ČEZ

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  24

Působení public relations

 

Frekvence vydávání časopisu záleží na vydavateli - často dvouměsíčníky až čtvrtletníky, výjimkou není ani měsíčník (ČEZ) či čtrnáctideník (Metrostav).

Podmínkou úspěchu je kompletní servis, který je jim v časopise nabízen – nejen informace, ale i pozvánky na různé akce, klubové výhody a zajímavé nabídky. U zákazníků je tak pěstován pocit, že se o ně pečuje, že jsou pro vydavatele důležití a že patří do určité "čtenářské komunity".

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  25

5. Osobní prodej

Osobní prodej

osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  26

Multilevel marketing

Multilevel marketing

v sobě obsahuje dvě marketingové strategie a to přímý marketingfranchising. Účastníci multilevel marketingu se zabývají přímým prodejem produktů a zároveň přivádějí nové prodejce, za což jsou finančně odměňováni.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  27

7. DLP - zadání 06

Následující zadání vypracujte písemně jako úkol ze cvičení.

Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení .


Úkoly - zadání 06

  1. Zpracujte návrh loga Vaší firmy. Doplňte o legendu či vysvětlení z reklamního pohledu (vizualizace, barevné provedení, slogan, ...).
  2. Vypracujte komunikační strategii pro své produkty včetně návrhu akce založené na guerillovém marketingu. Analyzujte pomocí SWOT.
    P01 (54-59); P06 (02-06)
  3. Zpracujte návrh reklamního prospektu (letáku) propagující Vaši
    1) firmu nebo
    2) produkt nebo
    3) guerillovou akci.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 15.12.2017, 19:00:59strana  28

DLP - zadání 06

 

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "DLP" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

DLP zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

Vždy po 3., 6. a 9. cvičení bude kontrolována úplnost odevzdaných DLP.

 

(i) Konec výpisu prezentace.