10. Distribuce produktu

1. Marketingové pojetí distribuce

• souhrn hmotných i nehmotných toků, které k distribuci patří a které společně vytvářejí konkrétní distribuční systém (bankovní převod platby na účet, převod vlastnictví předáním)
• distribuční cesty jsou součástí marketingového mixu (volba prodeje v prodejních automatech)
• využívá služeb tzv. marketingových zprostředkovatelů, jejich prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa určení tam, kde bude spotřebován nebo opakovaně užíván (velkoobchod s hračkami)
• zahrnuje všechny operace nezbytné pro přemísťování zboží od výrobců/dodavatelů bud' přímo, anebo prostřednictvím určitých mezičlánků na místa vybraná spotřebiteli nebo uživateli anebo tam, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit (prodejní sklad stavebnin)

Distribuční systém

• budování trvá léta a je velmi obtížné a nákladné
• obtížné a finančně náročné jsou i snahy již vybudovaný a fungující distribuční systém měnit
• distribuce je souborem významných závazků vůči velkému počtu nezávislých institucí, jejichž hlavní oblastí činnosti jsou distribuční aktivity poskytované určitému segmentu trhu

Součásti distribuce

procesy fyzického přemísťování

• smyslem distribuce je dodat správný výrobek ve správném čase na správné místo (léčivo proti chřipce do lékáren)
• fyzická distribuce tedy zahrnuje přepravu, skladování a řízení zásob

změny vlastnických vztahů

• v průběhu distribučního procesu dochází nejméně jednou ke změně vlastnických vztahů k výrobku (z výrobce na zákazníka)

doprovodné (podpůrné) činnosti

• zajišťují je a vykonávají buď výrobci sami, nebo různé organizace, které pak vytvářejí tzv. distribuční síť (sběr marketingových informací, propagace, pojišťování, úvěrování apod.)

Distribuční síť

tvoří rámec pro výkon těchto základních funkcí distribuce:

• vyjednávání (navazování kontaktů se zákazníkem)
• nákup - prodej (objednávka, dohoda o ceně)
• skladování (více druhů – příruční, externí, centrální sklad)
• doprava (vlastní nebo přes spediční firmu, poštou)
• financování pohybu zboží (Homecredit - zboží na splátky)

Subjekty distribuční sítě

• výrobci
• distributoři - odbytové organizace
  (síť parfumérií Sephora)
• organizace zaměřené na výkon specializovaných činností
  (ŠkoFin - leasingová společnost )

Zásady fungování odbytové organizace

• dostatečné skladové zásoby, aby byly schopny pružně vykrýt potřeby a požadavky svých odběratelů (Datart ve svých kamenných obchodech nemá skladovací prostory a větší zboží je třeba objednávat.)
• skladová síť odbytové organizace musí být uspořádána s ohledem na rozložení odběratelů (Hlavní sklad firmy Datart je společný jak pro kamenné obchody, tak i pro internetový obchod.)
• znalost potřeb odběratelů
• schopna kdykoliv dodat libovolné množství požadovaných výrobků
• kompletační činnost - poskytování potřebné škály doplňkových výrobků a služeb souvisejících s daným sortimentem (Datart při dodání zboží zajistí umístění, montáž, odvoz obalů i starého nefunkčního zařízení)

Distribuční cesty vybraných produktů

Distribuční cesty vybraných produktů

Distribuční cesty vybraných produktů

2. Distribuční cesty

• zabezpečují fyzický pohyb produktů od výrobců ke spotřebitelům
• překlenují časové, prostorové a vlastnické propasti
• podílejí se na následujících marketingových pohybech:
  
  
  • informací (technické údaje strunové sekačky)
  • plateb (částka Kč 3.990,- uhrazená kartou)
  • vlastnictví (předání sekačky a paragonu za její nákup)

Úrovně distribučních cest

1. Bezúrovňová cesta
   
   
   • nazývá se též přímá marketingová cesta
   • zahrnuje pouze výrobce, který své produkty prodává přímo finálnímu zákazníkovi (Léčebné lázně Bohdaneč nabízejí balíčky svých služeb na recepci areálu lázní nebo prostřednictvím e-shopu)
   
   
2. Jednoúrovňová cesta
   
   • zahrnuje jednoho zprostředkovatele, kterým bývá nejčastěji maloobchodník
   (LLB nabízejí své služby i prostřednictvím cestovních kanceláří a agentur)

Úrovně distribučních cest

3. Dvouúrovňová cesta
   • zahrnuje dva zprostředkovatele - velkoobchodníka a maloobchodníka (farmaceutické výrobky nebo drogerie)


4. Tříúrovňová cesta
   • zahrnuje tři zprostředkovatele - velkoobchodníka, překupníka, maloobchodníka (v průmyslu zpracování masa)


5. Víceúrovňová cesta
   • v zahraničním obchodě vstupuje někdy do hry agent - místní firma znalá poměrů (vývoz malých sportovních letadel nebo dovoz exotického ovoce)

Přímé distribuční cesty

Výhody

• přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem
• účinné zpětné vazby a citlivý přístup k zákazníkům
• lepší kontrola nad zacházením s produktem (zachování kvality)
• nižší náklady vzhledem k absenci mezičlánků (náklady na distribuci mohou tvořit až 50 % ceny, kterou platí konečný zákazník)

Nevýhody

• nutnost navazovat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů
• obtíže při prezentaci výrobku - zákazníci se nesetkávají se se zbožím v jeho hmotné podobě
• neekonomičnost přímých dodávek (při dodávkách pro geograficky široce rozptýlené zákazníky)

Přímé distribuční cesty

Přímé distribuční cesty

Nepřímé distribuční cesty

Výhody

• výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům
• ve styku se zákazníky se využívá zkušeností, specializace, kontaktů a prostředků distribučních mezičlánků
• potřeba finančních prostředků je menší (není nutné budovat příruční sklady, servisní střediska)

Nevýhody

• ztráta kontroly výrobce nad zbožím, které prodává některý jiný účastník distribuční cesty
• nezbytná periodická motivace distribučních mezičlánků pro vytváření maximálního úsilí při prodeji výrobků
• výrobce je závislý na marketingové strategii mezičlánků

Typy distribučních mezičlánků

Prostředníci

• podniky, které přemísťované zboží kupují (stávají se po určitý čas jeho vlastníky) a znovu ho prodávají (www.patro.cz, hypermarkety, cestovní kanceláře)

Zprostředkovatelé

• podniky, které se aktivně podílejí na procesu směny přemísťovaného
• zboží, vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem
• zboží se nestává jejich vlastnictvím (www.ikup.cz - on-line aukce, prodejci automobilů, cestovní agentury)

Typy distribučních mezičlánků

Podpůrné distribuční mezičlánky

• firmy, které směnu zboží usnadňují (dopravní organizace - Logintrans, banky, propagační agentury - Agentura ARGO)


• nestávají se ani jeho vlastníky, ani konkrétními zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem


• nejsou tedy součástí marketingové distribuční cesty

Typy distribuce

Intenzivní distribuce

• zboží je v podstatě k dispozici na "všech možných" prodejních místech, a to nejlépe po dvacet čtyři hodin denně a po sedm dnů v týdnu (v dnešní době se intezivně distribuuje většina běžného sortimentu - zejména potraviny, hygienické potřeby atd.)

Selektivní distribuce

• příslušné zboží je k dispozici na omezeném množství míst
• využívá se činností většího počtu mezičlánků
• vybraní distributoři se pak plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím toho, že jejich postavení je výjimečné (Pietro Filipi - oděvy)

Typy distribuce

Exkluzivní distribuce

• velmi malý počet míst, kde je určité zboží nabízeno


• v podstatě se jedná vždy jen o jednoho distributora v určité vybrané tržní oblasti


• týká se pouze některých druhů zboží (luxusního zboží, uměleckých předmětů, určitých osobních služeb)

Základní funce distribuce

Obchodní funkce

• nákup zboží pro opětovný prodej (restaurace nakupující potraviny a nápoje v MAKRU)
• vyhledávání všech prostředků a způsob komunikace se zákazníkem (ochutnávka sýrů v hypermarketu)
• nalezení všech stimulačních aktivit na podporu prodeje (k vysavači dvě balení sáčků zdarma)
• formování nabídky a její přizpůsobení potřebám kupujících
• dohody o cenách, o podmínkách dodávky - se zákazníkem

Základní funce distribuce

Logistické funkce

• třídění zboží a jeho balení (vlastní balení výrobku, balení do distribučního balení - pivo je zabaleno v lahvi - distibuováno je například v kartonech po 6 kusech lahví)
• kompletování zboží do zásilek (zásilka 80 kartónů piva na 2 paletách)
• manipulace se zbožím, doprava

Doplňkové funkce

• poskytování informací o příslušném marketingovém prostředí,
• získávání a využívání finančních prostředků k pokrytí nákladů na zajištění činnosti distribuční cesty

Činnosti při distribuci

Činnosti při distribuci

1. Hmotné toky (pohyb zboží ve fyzickém stavu - předání klíčů od auta)
2. Nehmotné procesy, které spočívají především
   • v převodu vlastnických vztahů (zapsání nabytí bytu do katastru nemovitostí)
   • v platbách za zboží (složení kupní ceny bytu v realitní kanceláři)
   • v informačních tocích (doklady o stavu bytu a jeho vybavení)
   • v propagačních tocích (nabídka v realitních novinách)

Distribuční cesty výrobních prostředků

Přímé distribuční cesty výrobních prostředků

• přírodní suroviny a základní materiály, které jsou distribuovány ve velkých množstvích (pořízení kačírku přímo v pískovně)
• nestandardní, jednoúčelové nebo nákladné stroje vyráběné podle přání zákazníků (papírenské stroje na výrobu grafického papíru)
• stroje a zařízení, jejichž instalace a obsluha si vyžaduje pracovníky s odbornými znalostmi a zkušenostmi
• součástky, polotovary, stroje a zařízení dodávaných ve velkých množstvích (Visteon-Autopal dodává 20 automobilkám světelenou a klimatizační techniku)
• součástky, polotovary, stroje a zařízení dodávané velkým odběratelům

Nepřímé distribuční cesty výrobních prostředků

• dodávky menších a malých množství surovin a základních materiálů (stavebniny Raab Karcher)


• dodávky standardizovaných nebo méně nákladných polotovarů, součástí a náhradních dílů, strojů a zařízení (polotovary pro výrobu oken DARE - EUROOKNA)


• dodávky zboží velkému počtu geograficky velmi rozptýlených odběratelů


• dodávky standardních sortimentních typů výrobků anebo výrobků určených k víceúčelovému použití

Přímé distribuční cesty spotřebního zboží

• prodej ve vlastních podnikových prodejnách, v prodejních místech v areálu podniku (Hradecká pekárna nyní provozuje 24 vlastních prodejen v HK a okolí)
• prodej ode dveří ke dveřím (tzv. podomní prodej, osobní prodej)
• uskutečňovaný za přispění agentů - zprostředkovatelů výrobce
• u výrobků denní potřeby, které podléhají rychlé zkáze (ovoce, zelenina)
• u výrobků, které jsou vhodné pro prodej v prodejních automatech (cukrovinky, cigarety)
• u výrobků, které lze nabízet prostřednictvím nejrůznějších katalogů, propagačních brožur, elektronických nosičů informací a televizních informací (kompaktní disky, knihy, hračky, počítačový software)

Nepřímé distribuční cesty spotřebního zboží

• u zboží s nízkou jednotkovou cenou, které je nakupováno denně anebo velmi často (některé základní potraviny, toaletní potřeby apod.)


• u standardních výrobků, které jsou v široké prodejní síti běžně dostupné (kuchyňské nádobí, prádlo, svetry, boty atd.)


• u výrobků prodávaných na nejrůznějších trzích v malých kvantech širokému okruhu spotřebitelů (čisticí prostředky, prací prostředky, papírenské zboží apod.)

Formy velkoobchodních organizací

• univerzální velkoobchodní organizace (nabízející rozmanitý a různě široký sortiment zboží)


• speciální velkoobchodní organizace s vybranými typy výrobků (velkoobchod chovatelských potřeb a krmiv Askino)


• velkoobchodní organizace "CASH AND CARRY"(Makro)

Formy maloobchodních organizací

specializované prodejny

• věnují se prodeji omezeného počtu výrobkových řad s bohatým výběrem výrobků v rámci každé řady
• (prodejny sportovních potřeb - Intersport nebo prodejny knih - Kosmas)

obchodní domy

• zabezpečují prodej několika výrobkových řad v samostatných odděleních
• pravidlem bývá, že jednou výrobkovou skupinou je dámské odívání
• (Obchodní dům Kotva)

Formy maloobchodních organizací

• samoobslužným způsobem zajišťují prodej výrobků denní potřeby
• minimální prodejní plocha v těchto prodejnách bývá 400 m²
• sortiment zboží v rozsahu 3.000 - 5.000 položek, z nichž nepotravinářského charakteru bývá pouze 500 až 1.500
• (Supermarket Penny Market)

Formy maloobchodních organizací

• zajišťují obdobný prodej zboží jako výše uvedené supermarkety
• minimální prodejní plocha je 2.500 m²
• počet prodejních položek bývá větší než 25 tisíc
• k dispozici bývá obvykle více než patnáct pokladen
• bývají lokalizovány do okrajových částí měst
• (Hypermarket Albert)

4. DLP - zadání 10

DLP - zadání 10