5. Cena

může mít různé názvy - nájem, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, úplatek, dávka, záloha, plat, provize, mzda, daň

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

1. Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. (automobil Ferrari)
2. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. (lidé bez možnosti připojení k internetu)
3. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. (služby připojení pevnou linkou)