06. Komunikační mix

1. Propagace

• ovlivňuje zákazníky a vyvolává zájem o firmu i její produkci
• komunikační strategii představuje:
  • reklama (televizní reklama na paštiku Májka s Bolkem Polívkou – Bohušu pospěš)
  • podpora prodeje (vzorek pleťové krému Vichy zdarma)
  • public relations (firemní časopis pivovaru Bernard Vlastní cestou)
  • osobní prodej (obchodní zástupci – Zepter, AVON)
  • přímý marketing (telemarketing operátorů T-Mobile, O2)
  • internetový marketing (pravidelný newsletter obchodu Tchibo.cz)

Komunikační strategie podniku

• je součástí marketingového mixu,
• ovlivněna rozhodováním v oblasti produktové, cenové a distribuční politiky.

Komunikační strategie podniku

Komunikační strategie podniku

Komunikační strategie podniku

Komunikační strategie - PUSH a PULL

Komunikační kanály

Prvky komunikačního procesu

1. neosobní komunikační kanál
   • probíhá formou masové komunikace
   • oslovení neurčitého počtu lidí
     (reklama, podpora prodeje, PR)
2. osobní komunikační kanál
   • osobní komunikace se zákazníkem
     (osobní prodej, telemarketing)

Faktory ovlivňující propagaci

Charakter produktu

• řeší otázku, zda je možné na něj přímo strategii zaměřit a jaký je vhodný komunikační kanál pro realizaci jeho propagace

Faktory ovlivňující propagaci

Fáze životního cyklu

• propagace se musí odlišovat u nových produktů, kdy je třeba zákazníky informovat o jejich existenci od propagace stávající produkce, kdy je cílem udržení a rozšíření stávajícího tržního podílu. V závěrečné fázi životního cyklu výrobku pak celková propagační aktivita klesá.

Faktory ovlivňující propagaci

Cílová skupina

• rozdělení na strategii, jež je zaměřena bud' na komunikaci s konečnými spotřebiteli anebo s distribučními (obchodními) mezičlánky
  • poptávková strategie - působí na konečného zákazníka
  • nabídková strategie - působí na zprostředkovatele prodeje

Faktory ovlivňující propagaci

Disponibilní zdroje

• výše prostředků věnovaných na propagaci může být vymezena:
  • procentem z prodejního obratu
  • srovnáním s konkurencí
  • výsledky marketingových výzkumů

Příprava propagační akce

Při tvorbě propagačního programu musí marketingoví manažeři nejprve určit cílový trh a motivy kupujících.

Na základě toho mohou uvažovat o pěti hlavních rozhodnutích, známých jako "pět M".

Postup při přípravě
propagační akce

1. Jaké jsou cíle propagace? (Mission - poslání).
2. Kolik může firma investovat? (Money - peníze).
3. Jaká zpráva by měla být odeslána? (Message - zpráva).
4. Jaká média by měla být použita? (Media - média).
5. Jak by se měly hodnotit výsledky? (Measurement - měřítka).

Příprava propagační akce

Příprava propagační akce

Rozhodování o reklamě

Cíle marketingové komunikace

cílem je zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce podniku, ale její úkoly jsou podstatně širší, neboť umožňuje:

• zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image.
• zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu, ideu apod. přijali.
• upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

2. Reklama

Reklama

Typy reklamy podle životního cyklu produktu

reklama zavádějící

• nový výrobek, na novém trhu - poskytuje zákazníkům první informace o jeho vlastnostech, dostupnosti a využití

Typy reklamy podle životního cyklu produktu

reklama přesvědčovací

• ve stadiu rychlého růstu, kdy je třeba, aby své postavení na trhu zlepšil a získal větší tržní podíl
• reklama zákazníky přesvědčuje k preferování produktu před ostatními

Typy reklamy

Typy reklamy podle životního cyklu produktu

reklama připomínací

• připomínat existenci produktu na trhu stále, udržovat jej v povědomí spotřebitele

Typy reklamy podle objektu reklamy

výrobková reklama

• odlišení vlastního produktu od produktů stejného typu vyráběných konkurencí
• zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání těch produktů, jež jsou objektem reklamy

podniková reklama

• charakter produkce firmě neumožňuje se odlišit od produktů konkurenčních
• zaměřuje se na zdůrazňováním kladných stránek podnikatelské činnosti
  (přísné dodržování ekologických předpisů, péče o vysokou kvalitu dodávaných produktů a ochrana spotřebitelů)

Typy reklamy

Typy reklamy

Typy reklamy

Ježíš a dva jeho učedníci rybaří na malé loďce, moc se jim ale nedaří. Vstane proto se slovy: Tohle je nuda. Dnes už nic nechytíme. Odcházím.

Typy reklamy

Typy reklamy

3. Podpora prodeje

• soubor činností působících jako přímý podnět, který nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím
• nebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce
• prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje)
• Zatímco reklama říká: "Kupujte náš výrobek!", podpora prodeje říká: "Kupujte jej ihned!".

Podpora prodeje

Pro podporu prodeje zaměřenou na konečné spotřebitele lze používat následující nástroje:

• kupony a certifikáty - zákazníkům se nabízí určitá sleva z ceny nakupovaného produktu,
• vzorky zdarma - tento nástroj podpory prodeje se používá u nových výrobků a jeho cílem je přimět zákazníky k odzkoušení nového výrobku,
• refundace, rabaty - v tomto případě získávají spotřebitelé od výrobců či prodejců zvláštní slevu,

Podpora prodeje

• prémie - jako odměnu za nákup určitého výrobku obdrží kupující další výrobek zdarma anebo jen za minimální cenu,
• cenově výhodné balení - při nákupu většího množství získá kupující určitý výrobek za výhodnou cenu - kup dva a třetí dostaneš zdarma,
• spotřebitelské soutěže - spotřebitelé se účastní soutěže buď na základě svých schopností, nebo objemu nákupu,
• předvádění výrobků - výrobek nebo služba jsou spotřebitelům předvedeny v akci s cílem stimulovat je k jeho odzkoušení,

Podpora prodeje

• dárky - za realizaci nákupu v určitém množství nebo v určitém časovém období dostávají spotřebitelé dárky,
• referenční dárky - stálí zákazníci dostávají dárky za to, že přispěli k tomu, aby se jejich přátelé stali rovněž zákazníky firmy,
• výstavní zařízení - v místě prodeje jsou nabízeny propagační materiály, které mají za cíl iniciovat nákupy anebo připomínat značku výrobce;
• výstavy a veletrhy - na těchto akcích mají výrobci možnost nejen prodávat své stávající výrobky.

Podpora prodeje - konečný zákazník

Podpora prodeje - konečný zákazník

Podpora prodeje - konečný zákazník

Podpora prodeje - konečný zákazník

Podpora prodeje - firmy

Podpora prodeje zaměřená na SBU nebo na jejich prodejce používá tyto nástroje:

• obchodní výstavky a mítinky - prostředníci jsou pozváni jedním nebo několika výrobci na společné setkání,
• trénink - v zájmu výrobce je, aby pravidelně a aktuálně zajišťoval proškolení prodejního personálu všech svých prostředníků,
• obchodní příspěvky, speciální nabídky - za provedení určitých činností - např. za platbu předem - získávají prostředníci slevu,

Podpora prodeje - firmy

• výstavní zařízení v místě prodeje - výrobci nebo velkoobchody poskytují maloobchodu výstavní zařízení pro vystavení a předvádění svých výrobků,
• peněžité odměny - prostředníci a jejich prodejci získávají peněžité odměny za prezentaci a zvláštní pozornost věnovanou značce určitého výrobce,
• prodejní soutěže - dosáhnou-li prostředníci určité úrovně prodejního výkonu, např. v počtu prodaných kusů anebo ve velikostí obratu, dostanou od výrobce peněžitou nebo jinou odměnu,

Podpora prodeje - firmy

• zboží zdarma - za prodej určitého množství výrobků získá např. maloobchod jeden výrobek zdarma,
• příspěvky na předvádění výrobků - velkoobchod nebo maloobchod dostane část výrobků zdarma za to, že je při prodeji předvádí zákazníkům,
• dárky - prostředníci dostávají dárky za to, že s určitými výrobky obchodují anebo že provádějí takové činnosti, které některou značku upřednostňují.

4. Public relations

• práce s veřejností - vztahy k veřejnosti
• komunikační působení podniku na veřejnost
• vytváří se a udržují pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám
• jsou zaměřeny jednak na komunikaci s vnějším marketingovým prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku

Nástroje public relations - PENCILS

P - publikace (Publications)

představuje firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků atd.

E - veřejné akce (Events)

představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí či prodejních výstav

N - novinky (News)

jsou příznivé zprávy o firmě, jejích zaměstnancích či produktech

C - angažovanost pro komunitu (Community involvement activities)

představuje vynakládání peněz a času na potřeby např. dobrovolných hasičů

Nástroje public relations - PENCILS

I - nosiče a projevy vlastní identity (Identity media)

hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod.

L - lobbystické aktivity (Lobbying aktivity)

snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí!

Lobování dopravců proti snaze omezit jízdy kamionů o víkendech a o prázdninách.

S - aktivní sociální odpovědnost (Social responsibilíty)

znamená "budování dobré pověsti" v oblasti firemní sociální odpovědnosti

Firma Škoda Auto pravidelně podporuje celou řadu sbírek, včetně např. sbírky Paraple.

Vnější působení public relations

• budování pozitivních kontaktů s pracovníky centrálních orgánů,
• získání přízně občanů v daném území,
• vytváření dobrého jména firmy,
• sponzorování kulturních a sportovních akcí,
• komunikaci se sdělovacími prostředky,
• zveřejňování informací o výsledcích podniku atd.

Vnější působení public relations

Sponzorství

ke konkrétním postupům public relations se řadí i sponzorství.

Sponzorství

Lobbying

Jedná se o institucionalizované prosazování skupinových zájmů v tržních, demokratických podmínkách.

V principu jde o nepřímé, neoficiální informování nositelů politické moci, legislativních a správních orgánů o problémech výrobců, distributorů či spotřebitelů a o snahu dosáhnout jejich oficiální podpory.

Základem lobování je poskytování pravdivých, avšak běžně málo dostupných či známých odborných informací těm, kteří v příslušné oblasti rozhodují.

Lobování tedy rozhodně nelze zaměňovat s korupcí.

Institucionální reklama

je v rámci PR důležitá zejména v situacích, kdy:

• firma prochází reorganizací, a proto by se měla snažit o uklidnění klíčových skupin svých partnerů,
• má-li podnik špatný image a chce napravit nedorozumění a pokusit se o znovuzískání důvěry svého okolí,
• je-li zaváděn nový produkt a je třeba jej podpořit,
• potřebuje-li povzbudit své přívržence, především vlastní zaměstnance,
• je-li v důsledku aktivit konkurence nucena měnit svoji tržní strategii a snaží-li se obhájit své postoje a svá stanoviska.

5. Osobní prodej

• přímé působení na zákazníka
• možnost přímo přesvědčit zákazníka o přednostech produktu a ovlivnit jeho chování
• typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (vysavače Electrolux)
• vhodný při prodeji průmyslového zboží, kdy každý produkt je komplexem, často vzniklým na zakázku
• zvláštním případem je multilevel marketing

Osobní prodej

Osobní prodej

Zvláštním případem v současnosti velice rozšířeného a hojně diskutovaného osobního prodeje je multilevel marketing, u nás označovaný jako strukturní obchod nebo také doslovně překládaný jako víceúrovňový marketing.

Jedná se o přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů, kteří postupně získávají a zaučují další spolupracovníky, partnery a prodejce. Jejich atraktivní příjmy se odvozují jednak z úspory nákladů na jejich činnost a hlavně z rozdílů mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami.

6. Reklamní strategie

• ačkoliv reklamu používají většinou podnikatelské subjekty, není jen jejich doménou (Vládní instituce USA jsou ve výdajích na reklamu na 21. místě.),
• k oslovení cílové skupiny reklama slouží také neziskovému sektoru anebo profesionálním a společenským institucím,
• reklama je vhodným nástrojem k informování a přesvědčování (cílem může být "prodat Coca-Colu kdekoli na světě", "přimět spotřebitele v rozvojové zemi pít mléko" či "podpořit plánované rodičovství"),
• v marketingovém řízení jsou nutná čtyři základní rozhodnutí, která jsou znázorněna na následujícím obrázku.

Reklamní strategie

Rozhodování o reklamě

Reklamní strategie

Stanovení reklamních cílů

• musí být formulovány podle předchozích rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu,
• důležitým předpokladem pro stanovení reklamního cíle či zformulování strategie je zpracování profilu cílové skupiny,

Reklamní strategie

Image produktu nebo značky

• Co si cílová skupina myslí o kategorii produktů, o značce firmy a zejména o konkurenčních značkách?
• Jak působí firemní image ve srovnání s konkurenty?
• Bude jistě obtížnější změnit negativní image než image pozitivní.

Znalost značky a užití

• Používala cílová skupina produkt již dříve?
• Má dostatečné znalosti o kategorii produktů?
• Slyšeli již někdy o dané značce?
• Používali produkt dané značky?

Reklamní strategie

Loajalita ke značce

• Jsou lidé ve skupině loajální k jedné značce, k jiným značkám nebo jsou to přepínači?
• Je mnohem obtížnější získat někoho, kdo je loajální k určité značce, než toho, kdo přepíná.

Životní styl a demografické proměnné

• zákazníci mají odlišné zájmy, odlišná přání,
• odlišné referenční skupiny v závislosti na životním stylu, společenské třídě, osobnosti, pohlaví, vzdělání, zaměstnání a
• v závislosti na stadiu životního cyklu rodiny.

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Obvyklé reklamní cíle

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Reklamní strategie

Stanovení reklamního rozpočtu

• po definici reklamních cílů přistupuje firma k stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh.
• používají se obecně čtyři přístupy stanovení reklamního rozpočtu:
  
  
  • rozpočet podle možností firmy
    
    
  • rozpočet jako procento z tržeb
    
    
  • metoda konkurenční rovnosti
    
    
  • metoda úkolů a cílů

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možnosti firmy

• je, že rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma dle názoru managementu může dovolit,
• tato praxe je obvyklá zvláště v malých firmách (odečtou od tržeb náklady a z rozdílu část přidělí na reklamu),
• naprosto ignoruje účinnost vlivu reklamy na obrat,
• směřuje k tomu, že reklamní náklady jsou zařazeny mezi zbytné výdaje, a to i v situacích, kdy je reklama kritickým faktorem firemního úspěchu,
• vede k nejistému ročnímu rozpočtu, který neumožňuje dlouhodobou práci s trhem,
• může také znamenat vyšší reklamní výdaje, než je třeba, ale v praxi je tomu většinou naopak.

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb

• určuje se ze stávajících nebo plánovaných tržeb, či z jednotkové prodejní ceny
• je jednoduchá a management vidí přímou vazbu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku
• obrat se pak jeví managementu jako důvod podpory, ne jako její výsledek
• stává se, že tento postup neumožní investici v případech, kdy obrat klesá a značku je třeba podpořit
• neposkytuje žádný základ k výběru určitého procenta z tržeb kromě předchozí firemní praxe nebo kopírování konkurence.

Stanovení reklamního rozpočtu

Metoda konkurenční rovnosti

• stanovení reklamního rozpočtu podle rozpočtů konkurentů.
• monitorují konkurenční reklamu nebo sledují publikované odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a stanovují svůj rozpočet na základě těchto průměrných reklamních výdajů.

existují názory, že:

• reklamní rozpočty konkurence reprezentují "kolektivní moudrost" v odvětví,
• obdobná úroveň výdajů brání reklamním válkám.

Ve skutečnosti to není pravda.

Stanovení reklamního rozpočtu

• Nenalezneme jediný důvod, proč by jiná firma nemohla mít lepší reklamní nápady při stejných nákladech, a je zřejmé, že každá firma má zcela specifické reklamní potřeby.
• Dále neexistuje jediný důkaz, že vyrovnané rozpočty mohou zamezit reklamním válkám.

Metoda úkolů a cílů

• je nejlogičtějším přístupem
• firma stanovuje svůj reklamní rozpočet podle toho, čeho chce dosáhnout,
• není snadné odhadnout, jaké konkrétní úkoly je třeba stanovit, aby přinesly konkrétní výsledky.

Příprava reklamní strategie

Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků:

• z tvorby reklamního sdělení a
  z výběru reklamního média (prostředku).
• různorodost médií nesoucí s sebou vyšší náklady a lépe zaměřené marketingové strategie podporují spíše prioritu mediálního plánování.

Příprava reklamní strategie

Kreativní brief nebo dokumentace vytvářejí startovní čáru pro reklamní agenturu.

Takto získané podklady obsahují:

• dlouhodobou strategii firmy a strategii značky,
• pozici v minulosti a současnosti a žádoucí pozice v budoucnosti,
• předchozí reklamní kampaně,
• strategie sdělení a styl provedení,
• žádoucí média,
• rozpočet a
• časový harmonogram jednotlivých kroků (tvorba nápadů, strategie provedení, realizace apod.).

Příprava reklamní strategie

Příprava reklamní strategie

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

• ze života: zobrazuje typického uživatele produktu v běžné situaci. nová reklamní kampaň McDonald's uvede opravdové zákazníky a zaměstnance v situacích, které se v McDonald's opravdu stávají – např. muž, který při placení nemůže najít peněženku a nakonec ho zachrání zapomenutá mince.
• životní styl: Ukazuje se, jak se produkt hodí v určité situaci. žvýkačky Orbit osvěžují dech a pomáhají předcházet vzniku zubního kazu.
• fantazie: tento styl vytváří fantazijní prostředí kolem produktu nebo jeho užití. Řada inzerátů má snovou atmosféru. tyčinka Margot a kampaň „Dej si kousek svého ráje“.

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

• nálada a image: cílem je vytvořit atmosféru krásy a lásky nebo vyrovnanosti a klidu. Nemluví se o produktu s výjimkou jeho pojmenování. přírodní reklamy na minerální vodu Rajec jsou založeny na spojení značky s čistou přírodou
• hudební: používá osoby nebo kreslené figurky, které zpívají o produktu. značka Metaxa a její lokální kampaň v Česku, ve které nasadila píseň české zpěvačky Debbi.
• osobnost jako symbol: používá se osobnost, která reprezentuje produkt. Může být animovaná (tavený sýr Veselá kráva) nebo skutečná (motorkáři Vojta a Tydýt v reklamních spotech společnosti T-Mobile).

Realizace reklamní strategie

Každé sdělení se dá prezentovat různým stylem, např.:

• odbornost: zdůrazňuje se odborná kvalifikace firmy k výrobě produktu. (pivovar vypráví o svých mnohaletých zkušenostech ve výrobě piva, výrobce kávy předvádí, jak firemní nákupčí pečlivě vybírají kávová zrna)
• vědecký důkaz: tento styl uvádí výsledky výzkumu nebo odborné důkazy faktu, že nabízená značka je lepší než ostatní. (Parní pračka značky LG je propagována s odkazem na vítězství v testu časopisu dTest Občanského sdružení spotřebitelů TEST.)
• reference nebo doporučení: zde se používá důvěryhodného nebo velmi oblíbeného zdroje, který doporučí produkt. Mohou to být obyčejní lidé, kteří řeknou, jak moc se jim produkt líbí, nebo celebrity, které produkt uvádějí. Řada firem spolupracuje s herci, se zpěváky nebo se sportovci. (reklamní kampaň SAZKY s Jaromírem Jágrem)

Realizace reklamní strategie

7. Kdo je připraven, není ohrožen