10. Distribuce produktu

1. Marketingové pojetí distribuce

• souhrn hmotných i nehmotných toků, které k distribuci patří a které společně vytvářejí konkrétní distribuční systém (balení do přepravních obalů, převody peněz, doprava zboží)
• distribuční cesty jsou součástí marketingového mixu (způsob distribuce je ovlivněn typem produktu a zároveň ovlivňuje přístup k reklamě a také stanovení ceny)
• využívá služeb tzv. marketingových zprostředkovatelů, jejich prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa určení tam, kde bude spotřebován nebo opakovaně užíván (velkoobchodníci, obchodní agenti, dovozci či vývozci)

Marketingové pojetí distribuce

Distribuční systém

• budování trvá léta a je velmi obtížné a nákladné
• obtížné a finančně náročné jsou i snahy již vybudovaný a fungující distribuční systém měnit
• distribuce je souborem významných závazků vůči velkému počtu nezávislých institucí, jejichž hlavní oblastí činnosti jsou distribuční aktivity poskytované určitému segmentu trhu velkoobchodní společnost PHARMOS s farmaceutickým zbožím zásobuje několik set až tisíc lékáren po celém území ČR)

Distribuční systém

Distribuční systém

Distribuční systém

Distribuční politika

• rozsáhlý komplex různorodých opatření, která na sebe jednak navazují a jednak se navzájem prolínají (např. výběr distribučních kanálů - přímý prodej, vlastní podnikové prodejny)
  
  
• zahrnuje všechny operace nezbytné pro přemísťování zboží od výrobců/dodavatelů bud' přímo, anebo prostřednictvím určitých mezičlánků na místa vybraná spotřebiteli nebo uživateli anebo tam, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit (např. logistické zajištění distribuční cesty - zajištění vhodného dopravce)

Součásti distribuce

procesy fyzického přemísťování

• smyslem distribuce je dodat správný výrobek ve správném čase na správné místo
• fyzická distribuce tedy zahrnuje přepravu, skladování a řízení zásob (při nákupu lednice je vybrané zboží fyzicky přemístěno ze skladu obchodníka do kuchyně zákazníka - často zdarma, jako součást služeb)

změny vlastnických vztahů

• v průběhu distribučního procesu dochází nejméně jednou ke změně vlastnických vztahů k výrobku (uhrazením kupní ceny lednice se jejím vlastníkem stává zákazník, místo dosavadního obchodníka)

Součásti distribuce

doprovodné (podpůrné) činnosti

• tyto činnosti s předchozími procesy bezprostředně nesouvisejí, ale spoluvytvářejí podmínky pro jejich hladký průběh
• zajišťují je a vykonávají buď výrobci sami, nebo různé organizace, které pak vytvářejí tzv. distribuční síť
• (sběr marketingových informací, propagace, pojišťování, úvěrování apod.)

Distribuční síť

tvoří rámec pro výkon těchto základních funkcí distribuce:

• vyjednávání (osobní jednání se zákazníkem v obchodě)
• nákup (poptávání zboží)
• prodej (nabídka dalších souvisejících produktů)
• skladování (např. lednice obchodníci většinou pouze vystavují, některé mají na přiručním skladě, zbytek je na centrálním skladě pro celou ČR)
• doprava (zajištění spediční firmy nebo vlastní doprava)
• financování pohybu zboží (do doby než zákazník zaplatí)
• přebírání rizika (pojištění)
• poskytování marketingových informací (získání kontaktních údajů)

Distribuční síť

Distribuční síť

Subjekty distribuční sítě

• výrobci
• distributoři - odbytové organizace
  (velkoobchodní a maloobchodní organizace)
• organizace zaměřené na výkon specializovaných činností
  (podpůrných činností)
  (společnost zajišťující dovoz zboží v oblasti léčebné kosmetiky, která zastupuje několik firem)

Příklady činností při distribuci vysokozdvižných vozíků

Subjekty distribuční sítě

Subjekty distribuční sítě

Prodej produktů společnosti Plzeňský Prazdroj se realizuje prostřednictvím sítě 13 obchodních a distribučních center (ODC), která odpovídají za účinný prodej a distribuci produktů v příslušných oblastech České republiky.

Distribuční systém Plzeňského Prazdroje

Zásady fungování odbytové organizace

• dostatečné skladové zásoby, aby byly schopny pružně vykrýt potřeby a požadavky svých odběratelů
• skladová síť odbytové organizace musí být uspořádána s ohledem na rozložení odběratelů
• znalost potřeb odběratelů
• schopna kdykoliv dodat libovolné množství požadovaných výrobků
• kompletační činnost - poskytování potřebné škály doplňkových výrobků a služeb souvisejících s daným sortimentem

Zásady fungování odbytové organizace

Distribuční cesty vybraných produktů

Distribuční cesty vybraných produktů

2. Distribuční cesty

• zabezpečují pohyb produktů od výrobců ke spotřebitelům
• překlenují časové, prostorové a vlastnické propasti
• podílejí se na následujících marketingových pohybech:
  
  
  • informací (techniká specifikace vlastností vrtačky Narex)
  • plateb (platba platební kartou)
  • vlastnictví (vystavený daňový doklad a potvrzený záruční list)

Členění distribučních kanálů

Úrovně distribučních cest

1. Bezúrovňová cesta
   
   
   • nazývá se též přímá marketingová cesta
   • zahrnuje pouze výrobce, který své produkty prodává přímo finálnímu zákazníkovi
   (zakoupení lístku na pokladně kina)
2. Jednoúrovňová cesta
   
   
   • zahrnuje jednoho zprostředkovatele, kterým bývá nejčastěji maloobchodník
   (prodej plavek a sportovního oblečení Litex)

Úrovně distribučních cest

3. Dvouúrovňová cesta
   
   
   • zahrnuje dva zprostředkovatele - velkoobchodníka a maloobchodníka
   (distribuční cesty farmaceutických výrobků – velkoobchod + lékárna)
4. Tříúrovňová cesta
   
   
   • zahrnuje tři zprostředkovatele - velkoobchodníka, překupníka, maloobchodníka
   (stánkový prodej nebo prodej v obchodech vietnamských obchodníků)

Úrovně distribučních cest

5. Víceúrovňová cesta
   
   
   • v zahraničním obchodě vstupuje někdy do hry agent - místní firma znalá poměrů
   (dovoz ovoce z ciziny)

Přímé distribuční cesty

Výhody

• přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem
• účinné zpětné vazby a citlivý přístup k zákazníkům (sledování reakce zákazníka na vlastnosti produktu a možnost reagovat na případné výhrady)
• lepší kontrola nad zacházením s produktem (zachování kvality)
• nižší náklady vzhledem k absenci mezičlánků

Přímé distribuční cesty

Nevýhody

• nutnost navazovat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů (aby byl dostatečný potenciál zákazníků pro plynulý odbyt naší produkce)
• obtíže při prezentaci výrobku (zákazníci se musí spoléhat na katalogy, propagační brožury a další propagační akce a nesetkávají se se zbožím v jeho hmotné podobě)
• neekonomičnost přímých dodávek v případech zboží hromadného nebo širokého použití nebo při dodávkách pro geograficky široce rozptýlené zákazníky

Přímé distribuční cesty

Přímé distribuční cesty

Nepřímé distribuční cesty

Výhody

• výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům (prodejní akce, umístění produktu v prodejně)
• ve styku se zákazníky se využívá zkušeností, specializace, kontaktů a prostředků distribučních mezičlánků (zaškolený personál prodejny sportovních potřeb dokáže zákazníkovi pomoci s výběrem vhodného oblečení pro požadovaný sport)
• prodej zboží je efektivnější
• potřeba finančních prostředků je menší (není nutné budovat příruční sklady, servisní střediska)

Nepřímé distribuční cesty

Nevýhody

• ztráta kontroly výrobce nad zbožím, které prodává některý jiný účastník distribuční cesty (pokud obchod například nedodržuje skladovací podmínky, může dojít ke zkažení potravin a poškození image výrobce)
• při získávání informací o konečném spotřebiteli nebo uživateli vznikají určité problémy (je třeba realizovat marketingové výzkumy)
• periodická motivace distribučních mezičlánků pro vytváření maximálního prodejního úsilí (motivace podílem na prodejích)
• výrobce je závislý na marketingové strategii mezičlánků
• nebezpečí značné kupní síly obchodních partnerů - obchodní řetězce mohou negativně ovlivňovat distribuční možnosti (spor mezi firmami TESCO a Coca Cola vedl k tomu, že TESCO několik měsíců neprodávalo žádné výrobky Coca Coly.)

Nepřímé distribuční cesty

Nepřímé distribuční cesty

Typy distribučních mezičlánků

Prostředníci

• podniky, které přemísťované zboží kupují (stávají se po určitý čas jeho vlastníky) a znovu ho prodávají (AAAAuto)

Zprostředkovatelé

• podniky, které se aktivně podílejí na procesu směny přemísťovaného
• zboží, vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem
• zboží se nestává jejich vlastnictvím (AUKRO)

Typy distribučních mezičlánků

Podpůrné distribuční mezičlánky

• firmy, které směnu zboží usnadňují (dopravní organizace, banky, propagační agentury)
• nestávají se ani jeho vlastníky, ani konkrétními zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem
• nejsou tedy součástí marketingové distribuční cesty

Typy distribučních mezičlánků

Typy distribuce

Intenzivní distribuce

• Při intenzivní distribuci je výrobek dodán každému distributorovi, který o něj projeví zájem. Využívají ji např. výrobci zboží denní potřeby (hygienické potřeby, běžné potraviny).

Typy distribuce

Selektivní distribuce

• příslušné zboží je k dispozici na omezeném množství míst
• využívá se činností většího počtu mezičlánků
• vybraní distributoři se pak plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím toho, že jejich postavení je výjimečné

Typy distribuce

Exkluzivní distribuce

• velmi malý počet míst, kde je určité zboží nabízeno
• v podstatě se jedná vždy jen o jednoho distributora v určité vybrané tržní oblasti
• týká se pouze některých druhů zboží (luxusního zboží, uměleckých předmětů, určitých osobních služeb)

Základní funkce distribuce

Obchodní funkce

• nákup zboží pro opětovný prodej (velkoobchod - maloobchod)
• vyhledávání všech prostředků a způsob komunikace se zákazníkem (prodejní akce, marketingové výzkumy u zákazníků)
• nalezení všech stimulačních aktivit na podporu prodeje (balení 2+1 zdarma)
• formování nabídky a její přizpůsobení potřebám kupujících
• dohody o cenách, o podmínkách dodávky

Základní funkce distribuce

Logistické funkce

• třídění zboží, kompletování zboží, manipulace se zbožím, doprava, balení dodávky hardwaru se balí jednotlivě podle objednávek a následně se kompletují do tzv. routerů, aby takto byly přepraveny do dalšího distribučního článku)

Doplňkové funkce

• poskytování informací o příslušném marketingovém prostředí (výzkum spokojenosti zákazníků s pracími prášky),
• získávání a využívání finančních prostředků k pokrytí nákladů na zajištění činnosti distribuční cesty

Činnosti při distribuci

Činnosti při distribuci

1. Hmotné toky (pohyb zboží ve fyzickém stavu - zabalení 200 g turistického salámu)
2. Nehmotné procesy, které spočívají především
   • v převodu vlastnických vztahů
   • v platbách za zboží
   • v informačních tocích
   • v propagačních tocích

Distribuční cesty

Přímé distribuční cesty spotřebního zboží

• prodej ve vlastních podnikových prodejnách, v prodejních místech v areálu podniku (2 lázeňské prodejny v areálu Léčebných lázní Bohdaneč, kde lze zakoupit výrobky na podporu zdraví, kosmetiku, dárky apod.)
  
• prodej ode dveří ke dveřím (tzv. podomní prodej, osobní prodej)
  
  
• uskutečňovaný za přispění agentů - zprostředkovatelů výrobce
  
  
• prodej pomocí automatů (prodej mléka v tzv. mlékomatech)
  
• přímý marketing

Přímé distribuční cesty spotřebního zboží

• u výrobků denní potřeby, které podléhají rychlé zkáze (ovoce, zelenina)
  
  
• u výrobků, které jsou vhodné pro prodej v prodejních automatech (cukrovinky, cigarety)
  
  
• u výrobků, které lze nabízet prostřednictvím nejrůznějších katalogů, propagačních brožur, elektronických nosičů informací a televizních informací (kompaktní disky, knihy, hračky, počítačový software)

Nepřímé distribuční cesty spotřebního zboží

• u zboží s nízkou jednotkovou cenou, které je nakupováno denně anebo velmi často (některé základní potraviny, toaletní potřeby apod.)
  
  
• u standardních výrobků, které jsou v široké prodejní síti běžně dostupné (kuchyňské nádobí, prádlo, svetry, boty atd.)
  
  
• u výrobků prodávaných na nejrůznějších trzích v malých kvantech širokému okruhu spotřebitelů (čisticí prostředky, prací prostředky, papírenské zboží apod.)

Formy velkoobchodních organizací

• univerzální velkoobchodní organizace (nabízející rozmanitý a různě široký sortiment zboží)
• speciální velkoobchodní organizace s vybranými typy výrobků
• velkoobchodní organizace "CASH AND CARRY"

Formy maloobchodních organizací

specializované prodejny

• věnují se prodeji omezeného počtu výrobkových řad s bohatým výběrem výrobků v rámci každé řady
• (prodejny sportovních potřeb - Sportisimo nebo prodejny knih)

obchodní domy

• zabezpečují prodej několika výrobkových řad v samostatných odděleních
• pravidlem bývá, že jednou výrobkovou skupinou je dámské odívání
• (Obchodní dům My: suterén – potraviny, přízemí – kosmetika, 1.p – trendová móda, 2.p – klasická móda, 3.p – elektro, hračky, dětská móda, 4.p – domácí potřeby, restaurace)

Formy maloobchodních organizací

prodejny s levnějším zbožím

• prodávají standardní zboží samoobslužným způsobem a trvale za nižší ceny (diskontní prodejny českých a moravských spotřebních družstev Coop DISKONT )

obchodní centra

• zajišťují prodej zboží ve velmi širokém sortimentu
• jedná se o rozsáhlé obchodní komplexy s velkým množstvím prodejen
• (Obchodní centrum Letňany)

Formy maloobchodních organizací

supermarkety

• samoobslužným způsobem zajišťují prodej výrobků denní potřeby
• minimální prodejní plocha v těchto prodejnách bývá 400 m²
• sortiment zboží v rozsahu 3.000 - 5.000 položek, z nichž nepotravinářského charakteru bývá pouze 500 až 1.500
• (Supermarket Lidl)

Formy maloobchodních organizací

• zajišťují obdobný prodej zboží jako výše uvedené supermarkety
• minimální prodejní plocha je 2.500 m²
• počet prodejních položek bývá větší než 25 tisíc
• k dispozici bývá obvykle více než patnáct pokladen
• bývají lokalizovány do okrajových částí měst
• (Hypermarket Globus)

Formy maloobchodních organizací

Formy maloobchodních organizací

3. Kdo je připraven, není ohrožen

Kdo je připraven, není ohrožen