01. Marketing - pojem a jeho obsah

1. Definice marketingu

• Marketing zahrnuje širokou škálu těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny.

Předpoklady pro marketingové činnosti

1. Směny se musí účastnit nejméně dva partneři s neuspokojenými potřebami (zákazník potřebuje koupit určitý produkt, prodejce potřebuje někoho, kdo jeho produkty koupí), každý z partnerů musí svému protějšku nabídnout určitou hodnotu.
2. Jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít produkt koupit a zboží pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či obchodník zase musí chtít prodat a musí mít požadované zboží k dispozici).
3. Každý z těchto partnerů musí projevit ochotu se této směny zúčastnit, a přitom musí každý z nich mít tolik svobody, aby mohl příslušnou nabídku buď přijmout, anebo odmítnout.

Předpoklady pro marketingové činnosti

4. Mezi stranami existuje vzájemná komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak potenciální zákazníky) a partneři navíc musí být natolik čestní, aby dohodnuté smluvní podmínky dodrželi.
5. Existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží za peníze; v konečném efektu jsou na tom obě strany lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb).

Marketing

Marketing

Marketing

Marketing je ucelenou snahou o spolupráci a koordinaci činností velkého počtu na sobě nezávislých subjektů, lze tedy konstatovat, že:

• marketingový proces začíná zjišťováním potřeb spotřebitelů, pokračuje vytvářením představ o produktech, které jsou k jejich uspokojení nezbytné a končí vyhodnocením uspokojení těchto potřeb, a to i za delší dobu po prodeji,
• cílem marketingu je tedy zajištění trvalého prodeje a dosažení zisku, který vyjadřuje společenské uznání správnosti výrobních a obchodních činností každého podnikatele,
• podnikání je úspěšné tehdy, jsou-li zákazníci spokojeni a nákupy opakují,
• základem marketingu je směna hodnot.

Marketing

Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží.

Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil.

Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.

Marketing

Úkolem marketingu je, aby zabezpečoval úspěšné podnikání v jakýchkoliv tržních podmínkách.

Marketing

2. Obsahová náplň marketingu

Produkt a jeho podoby

• Zboží (automobily, kuřata, televize, houska apod.)
• Služby (aerolinie, hotely, advokáti, kadeřnice apod.)
• Zkušenosti (jazykové kurzy, kurzy sebeobrany apod.)
• Události (olympiáda, firemní výročí, veletrh apod.)
• Osoby (osoby v "showbyznysu" mají svého vizážistu a agenta, který je "prodává")
• Místa (místa a regiony si konkurují v "přitahování" turistů, investorů apod.)

Obsahová náplň marketingu

Produkt a jeho podoby (pokračování)

• Vlastnictví (nedotknutelné právo vlastnit reálný majetek (reality), finanční majetek (akcie, dluhopisy), autorská práva apod.)
• Organizace (aktivní úsilí organizací o docílení povědomí v myslích svých potencionálních klientů. (univerzity, výstavní síně, divadla, hotely))
• Informace (např. učebnice, internet apod.)
• Ideje (každý produkt nám poskytuje užitek a "výhody")

Obsahová náplň marketingu

Potřeby, přání a poptávka

Touhy a přání jsou formou, v níž se lidské potřeby promítají.

Přání jsou ovlivněna společností, v níž člověk žije, a jsou dána předměty, které tyto potřeby běžně uspokojuje.

Obsahová náplň marketingu

Potřeby, přání a poptávka

Lidé mají většinou neomezená přání, ale omezené prostředky na jejich uspokojení.

Jako spotřebitelé jsou nuceni za své peníze koupit produkty, které jim poskytnou nejvyšší hodnotu a uspokojení.

Vybírají si proto produkty jako soubory užitku či přínosů.

Obsahová náplň marketingu

Potřeby, přání a poptávka

Marketingové firmy vyvíjejí značné úsilí, aby potřebám, touhám, přáním i poptávce porozuměly.

Pracovníci na všech úrovních, včetně manažerů, se snaží být zákazníkům co nejblíže.

Obsahová náplň marketingu

3. Stav poptávky s úkoly marketingu

Negativní poptávka

• Zákazníci nejen, že nemají produkt rádi, ale jsou dokonce ochotni zaplatit za to, že se mu vyhnou. (zdravotní prevence, očkování).
• Úkolem marketingu je analýza trhu a následná případná změna postoje trhu.

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nulová poptávka

• O produkt není zájem proto, že není známý nebo potřebný.
• Úkolem marketingu je nalezení způsobu, jak lidem vysvětlit užitečnost daného produktu, případně jeho úpravu dle jejich potřeb.

Stav poptávky s úkoly marketingu

Latentní poptávka

Stav poptávky s úkoly marketingu

Klesající poptávka

• Po určité době dochází k poklesu zájmu zákazníků o produkt. (vířivá pračka a její nová provedení na cesty; noviny, časopisy - soutěže pro předplatitele)
• Úkolem marketingu je negativní poptávku zvrátit a poptávku znovu povzbudit.

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nepravidelná poptávka

• Sezónnost ve využítí rekreačních zařízení, nebo vytíženost restaurace v průběhu dne apod.
• Úkolem synchromarketingu je změnit poptávku prostřednictvím pružné tvorby cen, stimulací prodeje a jinými podněty.

Stav poptávky s úkoly marketingu

Pilná poptávka

• Ideální stav, kdy se produkt dobře prodává, ale firma nesmí "usnout na vavřínech".
• Úkolem marketingu je úroveň poptávky udržet (propagační akce).

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nadměrná poptávka

• Úroveň poptávky převyšuje kapacitní možnosti producenta.
• Úkolem demarketingu je utlumení nadměrné poptávky. (zvýšení cen, potlačení propagace a služeb)

Stav poptávky s úkoly marketingu

Nezdravá poptávka

• "Nezdravé produkty" vyžadují značné úsilí nutné k tomu, aby se lidé odradili od jejich spotřeby (drogy, alkohol, cigarety).
• Úkolem marketingu je přimět lidi, kteří mají něco v oblibě k tomu, aby se toho vzdali. (odstrašující sdělení, zvyšování cen a omezování dostupnosti).

Stav poptávky s úkoly marketingu

Existuje celá řada způsobů, jak požadovaný produkt získat, například:

• samovýroba (zahrádkáři, "domácí kutilové" apod.),
• přinucení (loupež, loupežné přepadení),
• žebrání (snaha o "vyvolání soucitu"),

Uvedené způsoby získání produktu nemají ovšem s marketingem nic společného.

4. Makromarketing a mikromarketing

Makromarketing

• se zabývá obecnými aspekty fungování tržního mechanismu,
• věnuje pozornost globálním vztahům mezi nabídkou a poptávkou,
• zabývá se agregovanými toky zboží v národním a mezinárodním měřítku (Zkoumá vliv zavedení šrotovného na poptávku po automobilech střední třídy v rámci Evropské unie.),
• studuje i všechny vedlejší efekty fungování marketingového systému (např. vliv prodlužování prodejních dob v obchodech na problematiku upravovanou zákoníkem práce),
• přispívá k iniciaci těch opatření, která brání:
  • plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí,
  • ohrožování lidského zdraví a života vůbec a
  • neetickému chování podniků.

Makromarketing a mikromarketing

Makromarketing zohledňuje následující podmínky:

• demografické (věková, bilanční struktura adresátů marketingových aktivit),
• ekonomické (ekonomické postavení zákazníků, společností),
• technologické (prostředky k podpoře marketingových metod, počítače, celková technologická úroveň zákazníků),
• politicko-legislativní (právní systém, politická stabilita),
• sociálně-kulturní (zvyky, návyky, trendy, historické souvislosti).

Makromarketing a mikromarketing

Mikromarketing

• zabývá se marketingovými aktivitami individuálních subjektů
• studuje způsoby, jak tyto subjekty své specifické problémy řeší (Přizpůsobení marketingového programu potřebám a přáním konkrétních zákaznických skupin a míst – např. IKEA upravuje zboží a propagaci jednotlivých prodejen, aby odpovídaly místní klientele.)

K subjektům patří:

• výrobní podniky, obchodní firmy a podniky služeb
• nejrůznější státní či soukromé instituce a agentury, školy (UHK)
• neziskové organizace (divadla, nemocnice, charitativní organizace aj.).

Makromarketing a mikromarketing

V moderní společnosti přispívá marketing k:

• maximalizaci spotřeby (cestujte, čtěte, používejte mhd, spořte, kupujte mléčné výrobky),
• maximálnímu uspokojování potřeb (stále nové nebo doplňkové produkty – dráhy nabízejí převoz auta do některých destinací nebo možnost zapůjčení kol),
• maximalizaci výběru (značkové či neznačkové zboží – např. oblečení, různé cenové relace – židle od předního výrobce TON, z IKEA nebo internetového bazaru),
• maximalizaci kvality života (příjemné prostředí, podpora vzdělání, kultury, sportu, dopady na životní prostředí).

Maximalizace spotřeby může přispívat ke stimulaci výroby čike zvyšování kupní síly obyvatel, ale je také jednou z hlavních příčin nepřiměřeného vyčerpávání přírodních zdrojů.

Makromarketing a mikromarketing

5. Marketingové koncepce a nástroje

Pokud jde o vlastní prodej, operuje na trhu:

• vlastník produktu, nebo-li prodejce čili obchodník,
• potenciální zájemce o produkt, nebo-li zákazník, čili také obchodník, který chce "své peníze" optimálně vynaložit.

Marketingové nástroje

Základní marketingový mix - 4P

1. Produkt (product)
2. Cena (price)
3. Místo distribuce (place)
4. Propagace (promotion)

Marketingové nástroje

Rozšířený marketingový mix - 10P

5. Lidé - lidský činitel (people)
6. Balík služeb - jeho sestavení (packaging)
7. Programová specifikace (programing)
8. Kooperace - spolupráce (partnership) - např. cestovní kanceláře si nasmlouvávají externí dopravu,
9. Politika (politics) - politické aktivity, které mohou významně ovlivnit prodej,
10. Veřejné mínění (public opinion) - např. zmínka o tzv. nemoci šílených krav pravidelně způsobuje poklesy prodejů hovězího masa.

Marketingové nástroje

Prvky marketingového mixu

Marketingové nástroje

Koncepce "P" posuzuje trh z hlediska prodávajícího a ne kupujícího.

Kupující neuvažuje stejně jako prodávající a jeho posuzováni namísto "P" odpovídá "C".

Kupujícího u produktu zajímá:

• jakou užitnou hodnotu (CUSTOMER VALUE) mu produkt přinese (třídenní pobyt v lázeňském zařízení přinese relaxaci),
• jaké jsou jeho zákaznické náklady (COST TO THE CUSTOMER) (cena pobytu),
• jaké mu bude plynout "pohodlí" při získávání produktu (CONVENIENCE)(služby specialistů, široká nabídka kulturních i zábavných programů)a
• možnosti komunikace (COMMUNICATION) s druhou stranou před, při a po transakci (chování personálu, individuální přístup v nabídce procedur).

Marketingové nástroje

Prvky mixu 4C

Koncepce marketingového řízení

Podnikatelská koncepce je soubor opatření určujících vztah firmy k jejímu marketingovému okolí.

Určuje v jakém poměru jsou zastoupeny zájmy firmy, zákazníků a společnosti jako celku.

Obecně je uznáváno celkem šest podnikatelských koncepcí:

• A - výrobková,
• B - výrobní,
• C - prodejní,
• D - marketingová,
• E - společenského marketingu,
• F - guerilla marketingu.

A - Výrobková koncepce

• je založena na předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou vysoce inovativní, kvalitní, dokonale fungují a mají vynikající design.
• výrobkově orientované podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé zdokonalování.

B - Výrobní koncepce

• vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné,
• je typická pro situaci, kdy poptávka převyšuje nabídku.

B - Výrobní koncepce

C - Prodejní koncepce

• se snaží zákazníky dostatečně informovat o produktu, přesvědčit je a přimět k nákupu svých produktů.
• dnes se nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží, tj. těch produktů, o jejichž nákupu spotřebitelé normálně neuvažují. (teleshopping, stavební spoření či penzijní připojištění)

D - Marketingová koncepce

je založena na aktivně a efektivně prováděném uspokojování potřeb spotřebitelů prostřednictvím naší produkce

součástí koncepce je:

• 1. poznávání trhu - marketingové průzkumy (marketingová agentura TNS nabízí v západní Evropě studii nazvanou PromoCar - vedle klasického auditu cen automobilů podle ceníků zahrnuje audit slev a také mystery shopping, který dokáže zjistit i slevu při prodeji, která jinak není nikde komunikována),
• 2. uspokojování potřeb - orientace na potřeby spotřebitele (České aerolinie, a. s. se zaměřují na přepravu osob a nákladu, jsou ale schopné zajistit rezervaci hotelu, auta, poskytují informace o destinacích, spolupracují s ostatními přepravci a cestovními kancelářemi, spolufinancují vybavení letišť, nabízejí různé nadstandardní služby apod.),

D - Marketingová koncepce

• 3. přizpůsobování se trhu - tvorba přizpůsobených marketingových programů (nabídka internetového připojení pro základní školy),
• 4. podněcování trhu - podpora poptávky po daném produktu (nabídky připojení na určité období zdarma, doplněné o možné vyzkoušení dalších služeb - třeba TV archiv),
• 5. ovlivňování trhu - usměrňování poptávky na trhu (chystaná reklamní kampaň Intelu na podporu ultrabooků s cílem odvrátit nástup tabletů a zaujmout zákazníky tenkými a lehkými ultrabooky).

D - Marketingová koncepce

1 - Zaměření na cílové trhy

je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy (žádný podnik nemůže působit na všech trzích a uspokojovat všechny potřeby spotřebitelů).

D - Marketingová koncepce

2 - Orientace na zákazníka

• podnik bude definovat zákazníkovy potřeby z jeho pohledu, nikoliv ze svého vlastního.
• uspokojení potřeb zákazníků vede ke spokojenosti zákazníků, kteří pak věnují jen malou pozornost konkurenčním produktům.

D - Marketingová koncepce

3 - Koordinace všech marketingových funkcí

(propagace, cenové tvorby, distribuce, prodeje aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku

D - Marketingová koncepce

4 - Snaha o realizaci vytyčených cílů podniku

především o dosažení optimálních ekonomických výsledků, přičemž zisk sám o sobě není pouhým cílem, ale i odměnou za dobrou práci.

D - Marketingová koncepce

D - Marketingová koncepce

D - Marketingová koncepce

D - Marketingová koncepce

E - Koncepce společenského marketingu

• podle této koncepce platí, že čistě marketingová koncepce přehlíží konflikt mezi krátkodobými, dočasnými potřebami zákazníka a jeho potřebami či přáními dlouhodobými.

E - Koncepce společenského marketingu

E - Koncepce společenského marketingu

F - Koncepce guerilla marketingu

• když přeneseme tuto filozofii do marketingu, může malá a nevýznamná firma dosáhnout úspěchů i na úkor velkých nadnárodních korporací.
• primárním cílem Guerilla marketingu není obrat nebo známost firmy, ale především ZISK.

F - Koncepce guerilla marketingu

Kdy můžeme techniky Guerilla marketingu nejlépe využít?

• Vždy když bojujeme s konkurencí, která má výraznou převahu a nemůžeme se s ní utkat přímo, neboť bychom jasně prohráli.

Jaká je tedy taktika guerilla marketingu?

• Udeřit na nečekaném místě,
• Zaměřit se na přesně vytipované cíle,
• Ihned se stáhnout zpět.

F - Koncepce guerilla marketingu

Guerilla marketing umožňuje svými technikami získat vedlejší pozornost, vyvolat paniku či vyburcovat veřejnost, aniž by bylo nutné kupovat reklamní prostor v médiích.

F - Koncepce guerilla marketingu

F - Koncepce guerilla marketingu

Jako Guerilla marketing se nejčastěji označuje provokativní, kontroverzní a agresivní reklama, při níž se nepoužívají klasické reklamní kanály nebo se použijí nestandardním způsobem. To ale není tak zcela pravda.

Guerilla marketing se od tzv. klasického marketingu odlišuje hlavně tím, že nespoléhá na téměř bezedný marketingový rozpočet, ale spíše na představivost.

Základem úspěchu je tedy zaujetí pro věc, nápaditost a osobní angažovanost marketérů.

Tento přístup je tak vhodný pro malé firmy, které se také chtějí v globálním světě prosadit a uspět.

F - Koncepce guerilla marketingu

6. Marketing 3.0

Idea nejmodernější formy marketingu stvořená Hermawanem Kartajayaou (Indonésie) a implementovaná P. Kotlerem.

Jedná se o koncept marketingu důsledně zaměřeného na spotřebitele a zároveň využívajícího všech dostupných moderních technologií.

Principy autoři shrnují do následujícího DESATERA:

1. Milujte své zákazníky, respektujte konkurenty. (získejte jejich loajalitu)
2. Nebojte se změny, buďte připraveni na transformaci (podnikatelské postředí se změnilo).
3. Hlídejte si své dobré jméno, buďte otevření v tom, kdo jste a co děláte (reputace značky je základem další komunikace).
4. Zákazníci jsou rozmanití, jděte nejprve za těmi, kteří z vás mohou mít největší užitek (nelze být všude, vším a pro všechny).

Marketing 3.0

Pokračování DESATERA:

5. Vždy nabízejte poctivou cenu a kvalitní služby (obojí má vyhovovat spotřebitelům, ne firmě).
6. Buďte vždy k dispozici, buďte poslem dobrých zpráv (spotřebitel Vás musí snadno najít).
7. Získejte své zákazníky, udržte si je a pečujte o ně (dejte každému najevo, že znáte jeho přání).
8. Ať už podnikáte v čemkoli, berte to jako službu ostatním (čekejte připraveni posloužit svým zákazníkům).
9. Pravidelně se zlepšujte v kvalitě, spolehlivosti i v cenách (překonávejte své sliby zákazníkům).
10. Shromažďujte relevantní informace, ale při konečném rozhodnutí nezapomeňte na zdravý rozum (myslete na víc, než jen ekonomické výsledky).

Marketing 3.0

Marketing 3.0

Závěrem:

• Recese změnila spotřebitele.
• Spotřebitelé jsou díky vzájemné spolupráci na internetu silnější.
• Přestaňte užívat zastaralý marketing a řiďte marketingové procesy podle Vašich zákazníků, ne podle Vaší společnosti.
• Odměňujte zaměstnance, kteří umí jednat se zákazníky.
• Uvažujte jako spotřebitel, ne jako marketér.

7. Kdo je připraven, není ohrožen

Kdo je připraven, není ohrožen