02. Orientace marketingu podle typu podniku

1. Řízení marketingu

jeho úkolem je:

• vymezit okruh potenciálních zákazníků
• specifikovat jejich potřeby
• zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny

Hlavní kroky procesu řízení marketingu

Proces řízení marketingu

Řízení marketingových aktivit

Řízení marketingových činností může vykonávat firma sama, nebo si může využít různých služeb marketingových společností, které celkový marketingový proces dokážou zvládnout.

Řízení marketingových aktivit

2. Marketingové cíle podniku

• poslání firmy - obvykle vyjádřeno jen velmi obecně
• cíle podniku musí být:
  • zcela přesné
  • konkrétní
  • pokud možno vyjádřitelné v kvantitativní podobě

Marketingové cíle podniku

Marketingové cíle podniku

Marketingové cíle podniku

Řízení marketingových aktivit

Marketingové cíle podniku

Vymezení cílů a jejich plnění je tak úzce spjato:

• se snahami o přežití nebo rozvoj firmy nebo její části (závodu, divize apod.),
• s úspěchem či neúspěchem určitého výrobku nebo výrobkové řady.

Základní ukazatele úspěšnosti rozvoje firem

Soubor možných cílů podniku

1. V oblasti postavení podniku na trhu:

• dosažení určitého tržního podílu
• zvýšení objemu odbytu
• upevnění pozice na trhu
• obsazení nových trhů

2. V ekonomické oblasti:

• zvýšení zisku
• zvýšení rentability odbytu (obratu)
• zvýšení rentability vlastního a celkového kapitálu

Soubor možných cílů podniku

3. Ve finanční oblasti:

• dosažení lepší návratnosti úvěru (zhodnocení úvěru)
• zvýšení likvidity
• stupně samofinancování
• zlepšení struktury kapitálu

4. V sociální oblasti (vztahy k zaměstnancům):

• zlepšení spokojenosti pracovníků
• zvýšení důchodů a sociálního zajištění
• zajištění rozvoje osobnosti

Soubor možných cílů podniku

5. V oblasti tržní prestiže:

• posílení nezávislosti podniku
• zlepšení image podniku
• zvýšení jeho politického a společenského vlivu apod.

Všechny uvedené cíle patří do vrcholové strategie podniku.

Soubor možných cílů podniku

Příklady dílčích cílů marketingové strategie

• získání určitého podílu na trhu v určité oblasti (v tržním segmentu, změnou odbytových a distribučních cest a pružnější reakcí na změny poptávky)
• dosažení určitého rozsahu krytí potřeb (získáním poptávky určité skupiny spotřebitelů v daných komoditách)
• zvýšení objemu odbytu (lepší dodací a platební podmínky, vyšší poskytované záruky, kvalitnější a rychlejší vyřizování případných reklamací)
• dosažení vedoucího postavení na trhu (získání technologické převahy, dosažení nižších výrobních nákladů)

Příklady dílčích cílů marketingové strategie

• zvýšení konkurenceschopnosti výrobku (inovace, rozšíření počtu modifikací, zkvalitnění obalů atd.)
• vyrovnání sezónních a konjunkturálních výkyvů v prodeji (lepší využívání výrobních kapacit, snižování nákladů)
• vytvoření či zlepšení image výrobků, značky i celého podniku (získání certifikátu jakosti ISO 9001)
• zdokonalení marketingového systému (výzkum, prognózování vývoje tržních komponentů, využívání informačních souborů a marketingové informatiky podniku)

Příklady dílčích cílů marketingové strategie

3. Marketingová strategie

Cílem strategického plánování je tedy formulace a modifikace aktivit a produktů podniku takovým způsobem, který by zaručil:

• dosažení uspokojivého zisku a
• udržení stability nebo zajištění růstu firmy.
• vytyčuje dlouhodobé cíle a určuje směry vývoje.
• strategické cíle musí být stanoveny tak, aby přetrvaly i v období případných změn,
• manažeři podniku musí být s těmito cíli naprosto ztotožněni.

Marketingová strategie

Marketingovou strategii tvoří několik základních prvků:

• segmentace trhu,
• výběr cílového trhu a
• positioning.

Marketingová strategie

Tržně orientované strategické plánování

• úkolem je uvádět do optimálního souladu vnitřní možnosti podniku s podmínkami vnějšího prostředí
• vytyčuje dlouhodobé cíle a určuje směry vývoje
• skládá se z několika opakujících se cyklů (analýza - plánování - realizace - kontrola)

Marketingová strategie

Požadavky na proces plánování

• podporovat a rozvíjet jen ty nejslibnější a perspektivní aktivity
• analyzovat a přesně vyhodnotit budoucí ziskový potenciál každé aktivity
• tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností
• pro každou aktivitu vypracovat postup, jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům
• neexistuje žádná optimální a univerzální strategie

Požadavky na proces plánování

• tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností: pro každou ze svých aktivit musí podnik vypracovat postup, jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům.

Požadavky na proces plánování

Strategické plánování se skládá z několika opakujících se cyklů, které zahrnují:

• analýzu,
• plánování,
• realizaci a
• kontrolu.

Řízení organizace je spojeno s nutností rozhodovat a přijatá rozhodnutí pružně, reálně a důsledně realizovat.

Vypracování strategie rozvoje podniku a strategického plánu proto není činností jednorázovou, ale kontinuálním procesem - procesem soustavného vyhledávání a nacházení nových možností, procesem reagování na měnící se vlivy faktorů vnějšího i vnitřního marketingového prostředí podniku.

Fáze procesu plánování

• na úrovni firmy se nejprve definuje celkový podnikatelský záměr, smysl existence firmy a její poslání, které je teprve posléze rozpracováno do dílčích cílů

Marketingové strategie

Mezi nejrozšířenější marketingové strategie patří:

• strategie minimálních nákladů
• strategie diferenciace produktu
• strategie tržní orientace

Strategie minimálních nákladů

cílem je dosažení:

• nejnižších nákladů na výrobu a distribuci
• nabídky vlastních produktů za nižší ceny než konkurence
• většího podílu na trhu
• co největšího ziskového rozpětí při vysokém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky

Obvykle ji uplatňují podniky, které se orientují na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh.

Strategie minimálních nákladů

Strategie diferenciace produktu

cílem je dosažení:

• dokonalého výkonu v některé oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb, stylu výrobků, nových technologií atd.)
• odlišení produktu pomocí psychologických nástrojů (reklamy, obalů nebo cen)

Obvykle ji uplatňují především střední a menší podniky s omezenými finančními zdroji.

Strategie diferenciace produktu

Podnik rozvíjí ty své silné stránky, které mu umožňují získat v některé oblasti konkurenční výhody.

Strategie tržní orientace

podnik se zaměřuje spíše na jeden či více menších segmentů trhu (výklenků, mikrotrhů) s cílem:

• co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů
• získat vedoucí postavení

Důvody tohoto přístupu:

• nedostatek zdrojů pro obsluhu trhu velkého rozsahu
• vysoká ziskovost některého segmentu
• malá konkurence na určitém segmentu trhu

Strategie tržní orientace

Při použití této strategie bývá trh nejčastěji členěn:

• podle hlediska demografického nebo geografického,
• na základě frekvence užívání produktu či služby spotřebiteli.

Podniky kombinují strategii tržní orientace se strategií diferenciace anebo se strategií nízkých nákladů.

Strategie diferenciace a strategie minimálních nákladů jsou dost protikladné a navzájem se vylučují.

V praxi však existuje i celá řada podniků, které nesledují vůbec žádnou strategii.

Strategie tržní orientace

Podnik, který chce prosperovat, musí svým zákazníkům poskytovat vyšší přidanou hodnotu. To často znamená pouštět se do oblasti, které nesouvisejí s předmětem podnikání daného subjektu a které podnik nikdy dříve nevykonával.

Marketingové strategie

Za zcela základní strategie lze považovat:

• strategii útočnou a
• strategii obrannou.

Podstatou je proto snaha využít co nejvíce svých vlastních předností a naopak co nejvíce eliminovat své nedostatky.

4. Řízení marketingových aktivit

Strategický marketingový proces respektuje cíle a omezení vyplývající ze strategického řídícího procesu.

Skládá se ze tří souborů činností a probíhá ve třech po sobě následujících etapách, kterými jsou:

1. plánování,
2. realizace,
3. kontrola.

Vztah plánovací, realizační a kontrolní etapy

Vztah plánovací, realizační a kontrolní etapy

1. plánovací etapa

První etapa procesu - představuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variant a sestavení funkčního dokumentu - plánu, který slouží jako základ marketingového řízení podniku.

Znamená sladit zdroje a schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům.

Vztah plánovací, realizační a kontrolní etapy

2. realizační etapa

• spočívá v převedení plánem stanovených cílů do podoby konkrétních výrobků a služeb.
• marketingový plán je třeba realizovat způsobem, který odpovídá cílům plánu.

Vztah plánovací, realizační a kontrolní etapy

3. kontrolní etapa

• porovnávají se plánované úkoly se skutečně dosaženými realizačními výsledky a ověřuje, zda plány byly fakticky a úspěšně realizovány.
• v opačném případěje nutné zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace a standardy plánu a provést příslušná opatření.

Marketingový plán

• písemný dokument zachycující výsledky marketingového plánování.
• většina marketingových plánů, především plány výrobků a značky, obsahuje následující:
  • shrnutí,
  • běžnou marketingovou situaci,
  • akční programy,
  • rozbor příležitostí a očekávání,
  • předpokládané finanční výsledky,
  • náklady (rozpočet) pro jednotlivé části plánu,
  • monitorování a kontrolu.

Části marketingového plánu

1. Úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu (Telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně.)


2. Běžná marketingová situace - základní údaje o konkurenci, distribuci, makroprostředí a také údaje o produktu. (produkt: flexibilní, bezpečné a komplexní řešení telekomunikačních služeb dle požadavku zákazníka na vlastní optické síti)


3. Situace na trhu - číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém zisku pro každý nabízený produkt za několik posledních let (velký potenciál v segmentu malých a středních firem)

Části marketingového plánu

4. Situace v distribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (změny v síle obchodníků, v cenách, obchodních podmínkách - nové možnosti sjednání online smlouvy pro poskytování služeb)


5. Konkurenční situace - identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti, cíle, tržní podíly, kvalita konkurenčních produktů atd. (nadměrná konkurence v segmentu velkých firem)


6. Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti a vážná ohrožení, silné a slabé stránky, rizika (riziko: rostoucí konkurence v oblasti telekomunikačních služeb; příležitost: široké produktové portfolio – hlasové služby, internetová řešení, datová řešení)

Části marketingového plánu

7. Finanční cíle (míra návratnosti investic, přepokládané zisky)
8. Marketingové cíle - určují objem produkce pro dosažení finančních cílů (zviditelnit značku na trhu, profilovat se jako spolehlivý operátor s kvalitním zákaznickým servisem)
9. Marketingová strategie – popis základní marketingové filosofie (dvouměsíční kampaň na internetu a v tištěných médiích)
10. Předpokládané výsledky - prováděcí plán – co a kdy má být provedeno, odpovědnost, nutné náklady (realizace: duben – internetová kampaň, květen – tištěná média; uvolnění Kč 750.000,-- pro pracovníky oddělení marketingu a vnějších vztahů), rozpočty – projekce výkazu zisku a ztrát = očekávané tržby a náklady (očekávané celkové náklady: Kč 950.000,--)
11. Kontrola - sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu (týdenní průzkumy úspěšnosti strategie, kontrola nakládání s  finančními prostředky, kontrola plnění termínů v dubnu a květnu)

Části marketingového plánu

Části marketingového plánu

Požadavky na zadání cílů

1. Každý cíl by měl být deklarován jednoznačně a kvantifikovaně s vymezením časového horizontu pro jeho dosažení. (do konce roku prodat 20 motocyklů a získat smlouvu se známým sportovním sponzorem)
   
2. Různé cíle by měly být vnitřně sladěny. (otevření nové pobočky v sousedním městě, přijetí potřebného počtu nových pracovníků)
   
3. Měly by být vytýčeny hierarchicky, pokud možno cíle nižší úrovně (podřízené) by měly být odvozeny od cílů vyšších.
   
4. Měly by být reálně dosažitelné, ale zároveň dostatečně mobilizující, aby stimulovaly maximální úsilí všech zaměstnanců.
   

Požadavky na zadání cílů

Požadavky na zadání cílů

Požadavky na zadání cílů

Firma může zřídit marketingové oddělení, které je schopno realizovat marketingové strategie a plány. Jde-li o malou firmu, je možné svěřit otázky marketingu do působnosti jen jednoho pracovníka.

Do jeho kompetence spadá marketingový výzkum, řízení prodejních aktivit, zajišťování reklamy, služby zákazníkům i další činnosti.

Požadavky na zadání cílů

5. Kdo je připraven, není ohrožen

Kdo je připraven, není ohrožen