[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

03. Marketingové procedury a nástroje

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  úvod

Úvod

Marketingové plány se opírají o nejrůznější analýzy, kdy jejich výsledky jsou prezentovány převážně v podobě hodnocení perspektivnosti tzv. strategických obchodních jednotek (SBU)- a to modelu BCG, modelu GE a SWOT analýze.

Komplexní schéma marketingových vztahůPro tvorbu marketingových plánů musí být firma schopna definovat i své marketingové prostředí (makroprostředímikroprostředí).

Stejně tak důležitou funkci jako správně analyzované marketingové prostředí má i dobře zpracovaný marketingový mix firmy.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  01

1. Analýza portfolia

Strategický marketingový plán je nástrojem, který v sobě zahrnuje postupy a zdroje potřebné k dosažení marketingových cílů firmy na určitém specifickém trhu.

V tomto plánu jsou obsaženy všechny ostatní funkční aspekty firmy, které je třeba koordinovat:

Při vypracování marketingových plánů a definování zájmových oblastí se používá řady nástrojů, z nichž nejběžnější je tzv. analýza portfolia.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  02

Analýza portfolia

 

Analýza podnikatelského portfolia

umožňuje:

  • posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy
  • naznačit perspektivnost jednotlivých podnikatelských jednotek
  • zvolit pro ně vhodné marketingové strategie a stanovit postup jejich realizace

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  03

Analýza portfolia v praxi


Kraft Foods

Společnost Mondeléz International v Evropě posiluje svou značku čokolád Milka, která je evropským lídrem v kategorii, a rozšiřuje její portfolio do několika nových segmentů.

V ČR již loni přišly na trh sušenky Milka, ve Francii k nim nyní výrobce přidává ještě koláče. Nové řady výrobků zahrnují tři koláče a dvě varianty sušenek. Podle Kraftu jsou čokolády Milka francouzskou jedničkou – v roce 2011 měly 35% podíl na trhu.

Mondeléz Int.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  04

2. Strategická obchodní jednotka


 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  05

Strategická obchodní jednotka

 

Strategická obchodní jednotka (SBU)

v rámci firmy mají vlastní poslánístanoveny vlastní cíle, proto jejich aktivity mohou být plánovány samostatně a nezávisle na dalších podnikatelských aktivitách firmy

Portfolio SBU

souhrn všech podnikatelských aktivit dané strategické obchodní jednotky

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  06

Strategická obchodní jednotka

 

Příkladem SBU v rámci společnosti ŠKODA AUTO a. s. mohou být:

  • jednotlivé závody ŠKODA AUTO a. s. – Mladá Boleslav, Kvasiny, Vrchlabí (výrobní divize) nebo
  • jednotlivé vyráběné modely – Octavia, Fabia, Yeti, Superb (výrobkové řady) či
  • ŠKODA AUTO Vysoká škola nebo Muzeum (jiné ziskové centrum).

www.skoda-auto.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  07

Strategická obchodní jednotka

 

její náklady, zisky, investice a strategické plány lze jednoznačně vydělit z celkového hospodaření podniku.

podstatné je, že vždy musí být splněny následující tři podmínky:

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  08

Strategická obchodní jednotka

 

Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku:
Co dál s dotyčnou strategickou jednotkou?

Zda má smysl ji dále budovat, udržovat či rozvíjet anebo naopak tlumit či rušit.

Jako konkrétní praktické nástroje jsou nejčastěji používány dva modely:

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  09

Model Boston Consulting Group

Hranicí mezi "nízkým" a "vysokým" podílem na trhu je rovnovážná hodnota 1 a za předěl mezi "pomalým" a "rychlým" tempem růstu bývá obvykle považována hodnota 10 %.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  10

Kvadranty matice BCG

každou SBU lze umístit do jednoho ze čtyř kvadrantů jednoduché matice BCG:

"Hvězda"

(s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje)

"Dojná kráva"

(s vysokým podílem na trhu s malým tempem růstu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  11

Kvadranty matice BCG


"Otazník"

(s nízkým podílem na trhu s vysokým tempem růstu)

"Starý pes"

(s nízkým podílem na pomale rostoucím nebo stagnujícím trhu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  12

Matice BCG

Kvadranty matice BCG

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  13

Varianty vývoje SBU

Budovat

Udržovat

Likvidovat

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  14

Zásadní omyly, kterých by se firma neměla dopustit!

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  15

Portfolio SBU

 

Na základě uvedené matice musí firma posoudit, je-li její portfolio strategických obchodních jednotek "zdravé".

Pro nevyvážené portfolio je charakteristické nadměrné množství otazníků nebo bídných psů a minimum hvězd a peněžních krav.

Každá strategická obchodní jednotka je také nedílnou součástí řetězce:

dodavatelé - strategická obchodní jednotka - marketingoví zprostředkovatelé - zákazníci

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  16

Portfolio SBU

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  17

Portfolio SBU

Léčebné lázně Bohdaneč mohou prezentovat situaci svého portfolia například následovně:

  • hvězdy (vysoký podíl na celkovém prodeji a vysoká míra růstu prodeje): relaxační a wellness pobyty,
  • krávy (vysoký podíl na celkovém prodeji, ale nízká míra růstu prodeje): léčebné pobyty hrazené plně nebo částečně zdravotní pojišťovnou,
  • otazníky (nízký podíl na celkovém prodeji, ale vysoká míra růstu prodeje): medical wellness pobyty – léčebné pobyty s prvky wellness zaměřené na léčbu a prevenci chorob pohybového aparátu,
  • psi (nízký podíl na celkovém prodeji i nízká míra růstu prodeje): provozování kavárny a restaurace ve vlastní režii v areálu lázní.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  18

Model GE

Na rozdíl od modelu BCG charakterizuje model GE atraktivnost trhukonkurenční pozici organizace.

Atraktivnost trhu

(trh s pitnou vodou je velmi atraktivní)

Konkurenční pozice podniku

(pozice firmy Veolia představuje více než 40% podíl na trhu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  19

Model GE

 

(1 = velmi slabé, 2 = slabé, 3 = průměrné, 4 = silné, 5 = velmi silné).

Hodnocení jednotlivých komponent několika experty se sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami.

Tak dostaneme výslednou hodnotu komponenty.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  20

Model GE

Spojením komponent potom získáme celkovou hodnotu každého z obou parametrů (atraktivnosti trhu a postavení jednotky), tvořících souřadnice pozice jednotky v tabulce 3 × 3.

Horní tři políčka (silná pozice a vysoká atraktivita) jsou pro investiční záměry velmi příhodná, trh je atraktivní a firma má na to, aby získala výhodné postavení. (deník Mladá fronta DNES – atraktivita střední až vysoká, pozice na trhu silná)

Prostřední tři políčka na diagonále si vyžadují uvážené a opatrné rozhodování v investičních otázkách. (Lidové noviny – atraktivita střední až vysoká, pozice na trhu průměrná)

Spodní tři políčka (s nízkou atraktivností trhu a slabou pozicí) postrádají atraktivnost a přesahují konkurenční schopnosti firmy, a proto by se v těchto případech nemělo vůbec investovat. (hudební časopis FILTER – zanikl v roce 2009)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  21

Model GE

Model GE

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  22

Postavení SBU

Modely BCG i GE poskytují především rychlou a vizuálně jasnou představu o postavení SBU na jednotlivých trzích.

BCG modelu o pozici jednotek víc než dostatečně vypovídají již samotné názvy kvadrantů - Hvězda, Dojná kráva, Otazník a Starý pes.

Podobně lze výslednou matici GE lze barevně ozřejmit trojicí barev, známých ze semaforů v silniční dopravě.

První tři políčka mohou mít barvu zelenou ("jeď, rozjeď to"), na diagonále může být oranžová ("pozor, opatrně") a konečně poslední tři políčka pod diagonálou mohou být červená ("stůj, brzdi").

Zdrojem informací pro GE model jsou přitom mnohem snadněji dostupná softdata, která vyjadřují názory expertů.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  23

Vytváření SBU v praxi


Aramark, s. r. o.

Společnost Aramark, s. r. o. (poskytování stravovacích služeb) reagovala na dynamicky se vyvíjející trh s gastronomickými službami ve zdravotnictví otevřením samostatné divize Health Nutrition System (HNS) pro zdravotnické subjekty.

Cílem divize je integrovat stravovací služby nejen pro nemocnice, ale i pro centra následné péče nebo pro poskytovatele sociálních a pečovatelských služeb. V příštích letech by se působnost divize měla rozšířit i na doplňkové služby, jako je například transport pacientů nebo prádelní servis.

www.aramark.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  24

Vytváření SBU v praxi

Letecká společnost

Strategickou obchodní jednotku může představovat i nová nízkonákladová divize španělské letecké společnosti Iberia s názvem Iberia Express.

Zhruba polovina všech letů z a do Španělska je nyní nízkonákladových, a pro Iberii je tak těžké vydělávat se svým tradičním podnikatelským modelem. Aerolinie budou mít 500 zaměstnanců a v počátku čtyři letadla Airbus A320.

Do konce roku však plánují flotilu rozšířit na 14 letadel. Plánují provozovat 17 letů doma a po Evropě, včetně Dublinu, Neapole a Amsterodamu. Odhaduje se, že by mohly přilákat 2,5 milionu cestujících.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  25

Vytváření SBU v praxi

Velice účinnou pomůckou hodnocení SBU je také SWOT analýza (analýza silných - dostatek finančních prostředků, pověst a slabých stránek – zastaralé vybavení a příležitostí – nová technologie, ústup konkurentů a ohrožení - nové legislativní omezení).

Ze SWOT analýzy vyplývá rozdělení strategických obchodních jednotek do následujících čtyř skupin:

  1. Ideální strategická obchodní jednotka - má velké příležitosti a malá ohrožení.
  2. Spekulativní strategická obchodní jednotka - má velké příležitosti, ale i veliká ohrožení.
  3. Vyzrálá strategická obchodní jednotka - má malé příležitosti, ale i malá ohrožení.
  4. Znepokojivá strategická obchodní jednotka - má malé příležitosti a velká ohrožení.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  26

3. Marketingové prostředí podniku

podstata marketingového přístupu - pomocí systému teoreticky propracovaných a ověřených nástrojů, principů a  postupů dosáhnout v praxi toho:

marketingové prostředí podniku lze rozdělit na dvě části

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  27

Marketingové prostředí podniku

 

Marketingové prostředí se netýká jen podnikatelských subjektů.

Například Univerzita Hradec Králové musí umět definovat své "zákazníky", musí umět propagovat své "služby a produkty", komunikuje s pedagogy, interními pracovníky, státními a soukromými institucemi, je ovlivněna činností ostatních univerzit, fakult, apod.

www.uhk.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  28

Marketingové mikroprostředí podniku

dvě složky tvořené:

 

Faktory snáze ovlivnitelné - základní marketingový mix definovaný jako "4P":

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  29

Marketingové mikroprostředí podniku

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  30

Marketingové mikroprostředí podniku

 

bankovnictví se můžeme setkat se složkami účastníci (Participans), postupy (Processes) a fyzická přítomnost (Physical evidence).

Ve školství zase bývá marketingový mix rozšířen o tři P, a to osobnosti (Personalities), pedagogické přístupy (Pedagogical Approaches) a participační aktivita (Participation Activating).

V oblasti cestovního ruchu bývá marketingový mix obvykle rozšířen o složky lidé (People), nabídka "balíčku" služeb (Packaging), programová specifikace (Programming) a partnerství (Partnership).

www.marketingteacher.com

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  31

Marketingové mikroprostředí podniku

Faktory hůře ovlivnitelné - lidé

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  32

Marketingové mikroprostředí podniku

 

Marketingový mix společnosti Red Bull se skládá ze čtyř základních oblastí:

  • event marketing – akce v oblasti sportu a kultury,
  • opinion leaders program – podporování sportovců a umělců,
  • komunikace – reklama a public relations a
  • consumer collecting – získávání nových konzumentů pomocí vysokoškolských studentů a vyhledávání vhodných příležitostí pro sampling.

www.redbull.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  33

Marketingové mikroprostředí podniku

 

Významnou část pracovníků společnosti Red Bull tvoří vysokoškolští studenti, jejichž hlavním úkolem je zvyšovat povědomí o značce na akademické půdě a získávat nové konzumenty.

Spolupracují se studentskými spolky a organizacemi, požádají studentské večírky, komunikují se studentskými médii a vymýšlejí a realizují studentské eventy (jsou úspornějšího formátu než eventy národní a celosvětové, ale s větším prostorem pro nápady a kreativitu).

www.redbull.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  34

Marketingové mikroprostředí podniku

Veřejnost - tvoří ji několik podskupin, jako například:

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  35

Marketingové mikroprostředí podniku

Vztahy s veřejností


 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  36

Marketingové makroprostředí podniku

Marketingové makroprostředí sestává z šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí.

Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec žádný vliv, nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se o nich hovoří jako o faktorech determinujících.

Patří k nim:

  1. Demografické prostředí
    (růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úmrtnost, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině)
  2. Ekonomické prostředí
    (vysoká míra inflace, směnné kurzy, recese, nezaměstnanost, zejména u mladé generace)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  37

Marketingové makroprostředí podniku

 

  1. Přírodní prostředí
    (znečištění vody (toků, jezer i moří), ovzduší, zejména ve spojitosti s ozonem, nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí, rostoucí náklady na energii (výstavba, provoz a hlavně ukončení životnosti jaderných elektráren)

  2. Technologické prostředí,
    (technický rozvoj, stále se zrychlující tempo inovací, životnost produktů)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  38

Marketingové makroprostředí podniku

 

  1. Politické prostředí
    (zákony (legislativa) jak na ochranu investora (podnikatele), tak také na ochranu spotřebitele, činnost vládních institucí (agentur), skupin veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran)

  2. Kulturní prostředí
    které přes veškerou homogenizaci, jež s sebou přinesly zejména sdělovací prostředky a internet, si i nadále uchovává řadu tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik (jazykových, náboženských).

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  39

Marketingové makroprostředí podniku

Faktrory ovlivňující vnější prostředí firmy



 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  40

Marketingové makroprostředí podniku

 

Výhledy do budoucna

Kvůli škrtům ministerstva zdravotnictví přijdou někteří pacienti o možnost jezdit do lázní za peníze zdravotní pojišťovny.

V prvních třech měsících roku 2012 přijelo do Léčebných lázní Bohdaneč o 25 % klientů méně. Způsobily to úsporné kroky zdravotních pojišťoven.

Lázně se nyní budou snažit získat nové klienty, kteří si pobyt platí ze svého. Zaměřují se zejména na klienty ze zemí bývalého Sovětského svazu, Polska a Německa.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  41

4. Marketingový mix

 

souhrn všech nástrojů marketingového mixu (4P), které vyjadřují vztah podniku k jeho vnějšímu okolí

Výrobek (Produkt - Product)

veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby. (pizza včetně rozvozu, zřízení bankovního konta, koncert skupiny Kabát, právní poradenství, masáže, dřevo, akcie)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  42

Marketingový mix

 

Výrobkový mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  43

Marketingový mix

Cena (Prodejní cena - Price)

  • množství peněz požadované za transfer produktů a služeb od dodavatele ke spotřebitelům.
  • je jednou z kontrolovatelných proměnných, které firma používá k maximalizaci obratu.
  • je jediným prvkem marketingového mixu, který přináši firmě příjem.

Cenový mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  44

Marketingový mix

Distribuce  (Prodejní místo - Place)

  • série kroků zahrnujících dodávku výrobků od výrobce ke spotřebitelům.
  • představuje rozhodování o tom, jaké distribuční kanály použít a o počtu výstupů, ve kterých bude výrobek prodáván.

Distribuční mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  45

Marketingový mix

Marketingová komunikace (Propagace - Promotion)

  • aktivity využívané k přenosu informace o produktu, který má být představen a pro spojení s potenciálními zákazníky.
  • představuje rozhodování o tom co říci, komu to říci, prostřednictvím jakého komunikačního kanálu to říci a jak často to říci.

Komunikační mix

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  46

Produkt

 

  1. Základní užitek - základní služba, užitek, výhoda (v hotelu si host kupuje jídlo, pití, zábavu a spánek)

  2. Obecně použitelný produkt - základní užitek je do něj transformován

  3. Očekávaný produkt - soubor vlastností, které zákazník běžně očekává a které mu vyhovují (hotel: čistota, TV na pokoji, WC, sprchový kout, restaurace, bar s programem,. . . )

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  47

Produkt

 

  1. Rozšířený produkt - produkt, který zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se nabídka firmy odlišuje od nabídky konkurence (hotelový bazén, doprava z/na letiště zdarma)

  2. Potenciální produkt - produkt zahrnující veškerá rozšíření a proměny, ke kterým dojde v budoucnosti (směr budoucího vývoje)

Některé úspěšné firmy rozšiřuji nejen užitky plynoucí z používání jejich produktů, ale přidávají též "něco pro potěšení" (plná lednička v hotelu, ovoce a květiny na pokoji).

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  48

Produkt - tři vrstvy produktu


 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  49

Produkt

 

Produktová hierarchie je dána vazbami mezi základní potřebou a určitými věcmi, které tuto základní potřebu uspokojují.

Produktový mix (nazývaný též sortiment) je soubor všech produktových řad a položek, které jednotliví producenti nabízejí zákazníkům ke koupi. Je vytvářen různými produktovými řadami.

Produktová řada je skupina produktů, které spolu úzce souvisí proto, že plní podobnou funkci a jsou prodávány stejné skupině zákazníků, procházejí stejnými distribučními cestami a vytvářejí shodný cenový rozsah. (produktová řada DOVE MAN+CARE – koupelová kosmetika pro muže zahrnující sprchové gely a deodoranty)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  50

Balení produktu

zahrnuje tři materiální úrovně:

  1. Primární balení představuje bezprostřední obal.
  2. Sekundární balení je materiál, který chrání primární balení a který je nutné znehodnotit před použitím produktu.
  3. Přepravní balení (např. krabice z vlnité lepenky), které je nutné pro skladování, identifikaci a přepravu produktů.

Primární obal piva Pernštejn světlý ležák představuje skleněná láhev 0,5 l nebo sudy KEG 30 a 50 l. Přepravní balení pro lahvové pivo tvoří plastové přepravky nebo kartony (obojí pojme 20 lahví). Ty jsou pak umístněny na paletách.

www.pernstejn.cz

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  51

Značková politika

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  52

Značka produktu

 

měla by mít následující vlastnosti:

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  53

Služba jako produkt

Služby

mají obvykle nehmotnou povahu, jsou uskutečňovány formou určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu.

Služby mohou představovat podstatnou, nebo relativně malou část celkové nabídky firmy.

Nabídka firmy se může pohybovat od produktu až ke službě.

Z toho hlediska můžeme rozlišit čtyři kategorie nabídky:

1. Pouze hmatatelné produkty

Nabídka se skládá zejména z hmatatelných produktů (mýdlo, zubní pasta, sůl). S produktem není spojena žádná služba.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  54

Služba jako produkt

 

2. Hmatatelné produkty s doprovodnými službami

Nabídka se skládá z hmatatelných produktů a doprovodných služeb pro zvýšení spotřebitelské přitažlivosti produktu (automobil: záruka a seznam garančních servisů).

3. Služba s doprovodnými produkty a službami

Nabídka se skládá ze služby doplněné dalšími službami a doprovodnými produkty. (Letečtí pasažéři si kupují dopravní službu. Přilétají na místo určení bez čehokoliv hmatatelného, co by ilustrovalo jejich vynaložené náklady. Avšak jejich let zahrnuje i hmatatelné záležitosti (jídlo, nápoje, letenka, časopisy, video). Aby tato přepravní služba mohla být zajištěna, je nutné kapitálové aktivum (letadlo). Avšak prvořadou záležitostí zde je služba.)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  55

Služba jako produkt


4. Pouze služba

Nabídka se skládá zejména ze služby. (pedikúra, masáže, kadeřnické práce) Jedinými hmatatelnými prvky zde je zařízenívybavení provozoven.

Pardubický pivovar je výrobcem piv značky Pernštejn, speciálního piva Porter a limonád. Provozuje ale také vlastní prodejny „Pivovarka“, ve kterých zákazník může zakoupit veškeré výrobky Pardubického pivovaru a také lihoviny a vína.

Dále je možné si zde zapůjčit výčepní zařízení nebo si nechat stočit víno a pivo do vlastních nádob. Smíšená nabídka se tak skládá z výrobků i služeb.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  56

Vlastnosti služeb jako produktu


Nehmatatelnost

Nedělitelnost

Proměnlivost

Pomíjivost

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  57

Cena

 

může mít různé názvy - nájem, poplatek, jízdné, úrok, pojistné, členský příspěvek, úplatek, dávka, záloha, plat, provize, mzda, daň

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

  1. Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. (drahý šperk)
  2. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. (zdravotní péče)
  3. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. (při nákupu ve vesnickém obchůdku)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  58

Cena

Zákazníci jsou méně citliví na ceny za vlivu:

  1. Celkových výdajů - pokud ceny představují malý podíl z jejich celkových příjmů.
  2. Celkového užitku - čím větší užitek a výhody jim plynou z užívání produktu. (prodloužená záruční doba)
  3. Sdílených nákladů - hradí-li jejich výdaje někdo jiný. (zaměstnavatel)
  4. Zhodnocení investice - bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným produktem (autopříslušenství).
  5. Kvality - má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu. (vozy BMW)
  6. Skladovatelnosti - nemohou-li produkt skladovat (brambory nebo jablka na zimu)

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  59

Distribuce

 

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  60

Úrovně marketingových cest

 

Bezúrovňová cesta

Jednoúrovňová cesta

Dvouúrovňová cesta

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  61

Úrovně marketingových cest

 

Tříúrovňová cesta

Víceúrovňová cesta

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  62

Úrovně marketingových cest

 

Za celosvětovou výrobu nápojů Red Bull Energy drinkRed Bull Sugarfree je zodpovědná rakouská firma Rauch GmbH, vyrábějící mimo jiné ovocné šťávy a ledové čaje.

Logistiku na celém světě zajišťuje firma Quehenberger, distribuční firmy si každá země určuje sama.

Až do roku 2009 distribuci v České republice zajišťovala firma Rauch Praha, od 1. května 2009 společnost Red Bull ČR plynule přešla na model, kdy si distribuci zajišťuje sama prostřednictvím vlastního prodejního oddělení.

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  63


5. Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Které faktory působí v marketingovém makroprostředí podniku? Uveďte konkrétní formy působení.
  2. Z čeho se skládá vnitřní marketingové prostředí podniku?
  3. Jaké hlavní vývojové trendy lze u jednotlivých faktorů vnějšího marketingového prostředí v současné době pozorovat?
  4. Charakterizujte přednosti a nedostatky SWOT analýzy. Vysvětlete na příkladu.
  5. Jaký praktický význam má analýza portfolia a jak se provádí? Proveďte na vlastním příkladu.
  6. Uveďte příklady co konkrétně může být SBU?
  7. V čem jsou výhody a nevýhody modelu BCG?
  8. V čem jsou výhody a nevýhody modelu GE?

 

 03. Marketingové procedury a nástrojehalek.info – 13.12.2017, 12:23:50strana  64


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. V čem spočívá význam a podstata marketingového mixu?
  2. Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu?
  3. Jak spolu souvisí produkt, cena, distribuce a propagace?
  4. Uveďte konkrétní příklad vlivu produktu na cenu, distribuci a propagaci.
  5. Uveďte konkrétní příklad vlivu ceny na distribuci a propagaci.
  6. Uveďte konkrétní příklad vlivu distribuce na propagaci.
  7. Jak lze marketingový mix dále modifikovat? Uveďte příklady jak.
  8. K čemu slouží model 4P a 4C?

 

(i) Konec výpisu prezentace.