[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana úvod |
Marketingový výzkum a průzkum trhu vychází z detailní znalosti prostředí, v němž se společnost pohybuje.
Jeho úkolem je trvale sledovat a průběžně vyhodnocovat situaci na trhu.
Aby byla firma dále se závěry takovýchto průzkumů schopna pracovat, musí se snažit o dobře prováděnou segmentaci a pokrytí.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 01 |
k nejdůležitějším aktivitám moderního, marketingově orientovaného podniku (SBU) patří:
K tomu by si měl každý podnik (SBU) vybudovat svůj vlastní marketingový informační systém (MIS).
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 02 |
proces shromažďování informací, které se vztahují na specifické situace na trhu nebo na specifický problém a jejich následná analýza a předání zpracované infromace pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.
soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 03 |
Z výzkumu, který pro COFIDIS provedla společnost zabývající se marketingovým výzkumem TNS SOFRES (terénní sběr dat v ČR realizovala TNS AISA) vyplývá, že spotřebitelský úvěr se stává součástí běžného života již téměř poloviny obyvatel v ČR, oproti obyvatelům Maďarska či Rumunska jsou Češi poměrně zdrženliví.
Zatímco v Maďarsku využívá spotřebitelského úvěru 73 % a v Rumunsku 78 % obyvatel, v Česku je to 45 %, na Slovensku ještě o 39 %.
Nejčastěji si klienti u COFIDISu půjčují na bydlení a zařízení domácnosti (26 % klientů), koupi nábytku (18 %) nebo tzv. bílé techniky (13 %), půjčené prostředky bývají využívány též ke koupi elektroniky a spotřebního zboží.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 04 |
MIS podniku může mít různé formy:
Základním úkolem MIS je trvale sledovat a průběžně vyhodnocovat situaci na trhu (jak se mění požadavky a preference zákazníků, jaké jsou nové iniciativy konkurence či nové způsoby distribuce).
Při realizaci marketingového výzkumu se marketingoví manažeři musí nejprve rozhodnout, jaký typ informací potřebují, posoudit, zda je možné tyto informace získat a odhadnout, jak nákladné a časově náročné jejich získávání bude.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 05 |
Kde získávat informace:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 06 |
Nakolik se lidé vyznají v typech společností, které jim nabízejí své služby při zprostředkování dovolených, zjišťovala ve svém výzkumu společnost STEM/MARK.
Cílem bylo zjistit, zda lidé vnímají rozdíl mezi cestovními kancelářemi a cestovními agenturami, nakolik jim důvěřují a koho preferují. Data byla sbírána na vzorku 536 respondentů, kteří reprezentují českou internetovou populaci 15+, na konci června 2012.
Výsledek vnímání CK a CA lze shrnout následovně: CK = jistota, CA = širší nabídka zájezdů, lepší ceny. Lidé se poměrně těžko orientují v tom, co jim mohou cestovní kanceláře a agentury zajistit, v čem se liší, co mohou očekávat za služby.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 07 |
Správně fungující MIS přitom poskytuje v podstatě tři možnosti, jak tyto potřebné informace získat:
Z vnitřních zdrojů získávají marketingoví manažeři základní informace, jako jsou:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 08 |
Zdrojem dat je:
Informace marketingového zpravodajství mohou pocházet z velmi různých a různorodých zdrojů (od vlastních zaměstnanců, od pracovníků externích firem)
Obecně lze říci, že marketingovým výzkumem podnik získává informace pro základní oblasti marketingového řízení.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 09 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 10 |
umožňuje:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 11 |
jeho základním nástrojem je průzkum trhu, mimo to zahrnuje:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 12 |
zabývající se komerčním provozem LCD monitorů ve vozidlech MHD si nechala zpracovat průzkum oblíbenosti tohoto produktu. Výzkum přinesl tato hlavní zjištění:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 13 |
Z výsledků navozených otázek na znalost dané reklamy se zdá, že lidé si nejlépe zapamatují reklamu, která je jasná, jednoduchá a s velkými písmeny. Reklama v MHD může být výhodná pro firmy, které cílí na mladší věkové kategorie.
www.transport-tv.cz
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 14 |
Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?
Strategie | Potřebné marketingová informace |
Prodávej více | Velikost trhu pro uchycení produktu je dostatečná? |
Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech? | |
Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence? | |
Dostupnost produktu je dobrá? (odpovídající maloobchodní síť) | |
Provedli jsme informování spotřebitelů o produktu? | |
Mají spotřebitelé o produkt vůbec zájem? |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 15 |
Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?
Strategie | Potřebné marketingová informace |
Zvýšit cenu | Umožňuje to úroveň cen konkurentů? |
Jaká je citlivost trhu vůči ceně? (Pokud je citlivost nízká, je možné cenu zvyšovat - např. základní potraviny.) | |
Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě produktu? (Pokud je vnímaná hodnota vyšší, je ještě prostor pro zvýšení ceny.) | |
Problematika netýkající se ceny (vliv dalších služeb k produktu) | |
Pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení | |
Sniž výlohy | Je možné modernizací produktu snížit náklady na výrobu? |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 16 |
výzkum může být aplikován na jakoukoli formu trhu, kde se nakupující a prodávající setkávají za účelem výměny a zvýšení hodnoty (spokojenosti nakupujícího a zisku prodávajícího).
Základní rozdělní trhů:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 17 |
Na následujících dvou obrázcích naleznete souhrn témat, kterým se může věnovat marketingový výzkum.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 18 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 19 |
výzkum v terénu
(průzkum spokojenosti zákazníků pomocí dotazování za pokladnami)
výzkum od stolu
(vyhodnocení dat o prodejích v jednotlivých dnech a měsících)
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 20 |
Data můžeme rozlišit na:
harddata
softdata
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 21 |
Primární údaje
Sekundární údaje
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 22 |
Sekundární údaje
Sekundárními údaji jsou například statistická data o situaci na trhu, o jeho kapacitě a vývoji, informace o výrobě a prodeji jednotlivých produktů, údaje o příjmech a výdajích obyvatelstva, výsledky výběrových šetření o názorech občanů na ekonomickou či politickou situaci, souhrnné údaje o životní úrovni, demografická data atd.
SIMAR je výběrové neziskové sdružení předních agentur výzkumu trhu a veřejného mínění působících v České republice. SIMAR věnuje hlavní pozornost zvyšování kvality služeb poskytovaných členskými agenturami a formuluje české doporučené kvalitativní standardy závazné pro členské agentury SIMAR.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 23 |
Český národní panel je projekt výzkumných agentur NMS a STEM/MARK. Představuje nástroj pro online sběr dat – předrekrutovaní respondenti dostávají pozvánku k účasti v konkrétním výzkumu. Klientům slouží jako zdroj respondentů (přesměrování vybraných respondentů do klientova dotazníku).
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 24 |
K hlavním typům těchto výzkumů patří:
Panely prodejen
Spotřebitelské panely
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 25 |
K hlavním typům těchto výzkumů patří:
Omnibusový výzkum
Omnibus představuje výzkum, ve kterém se agentura ptá respondenta například:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 26 |
Omnibusový výzkum
Agentura pro výzkum trhu MEDIAN s. r. o. nabízí omnibusový výzkum:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 27 |
Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:
popisný
diagnostický
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 28 |
předpovědní
Kvalitativní výzkum
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 29 |
Kvantitativní výzkum
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 30 |
Individuální hloubkové rozhovory
Skupinové rozhovory
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 31 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 32 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 33 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 34 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 35 |
Ředitelka marketingu firmy zabývající se on-line zábavním průmyslem chtěla posoudit reakce uživatelů na nové webové stránky.
Spojila se se společností Cyber Dialogue, která měl ve své databázi skupiny respondentů čítající celkem 10.000 osob.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 36 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 37 |
Úkoly marketingového výzkumu
lze přibližně rozdělit na "myšlení" a "dělání":
Příprava týmu
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 38 |
Marketingový výzkum může:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 39 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 40 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 41 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 42 |
Česká pošta spustila nové balíkové služby Balík Na poštu (zákazník si určí, na kterou pobočku pošty chce balík doručit) a Balík Do ruky (zákazník přebírá zásilku osobně například doma nebo na pracovišti). Další výhodou nových produktů je jejich avizování prostřednictvím SMS či emailu.
Nové balíkové portfolio Česká pošta testovala několik měsíců s 94 firmami, mezi které patřila například Alza.cz, HP Tronic, Avon Cosmetics či Pemic Book. V pilotním projektu byla úspěšnost dodání v oznámené době více než 98 %.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 43 |
Tesco umožňuje svým dodavatelům využívat data získaná z věrnostního systému Clubcard. Pro analýzu dat připravuje vhodné aplikace, které dodavatelům umožní nasbíraná data rozklíčovat, mohou tak získaná data využít i pro zpětnou vazbu, tj. optimální nastavení nabídky sortimentu.
Data, která jako dodavatelé od Tesca dostávají, jsou přísně anonymní. Co však poskytují, je zajímavý přehled o nákupních zvyklostech. Umožňují rozlišit četnost nákupů potravin, včetně konkrétního určitého druhu výrobku, například v průběhu měsíce v tom kterém obchodním místě, městě či regionu. Lze též odlišit, zda jde o opakované či jednorázové nákupy. To vše dává cennou zpětnou vazbu ohledně účinnosti akcí na podporu prodeje a umožňuje do budoucna tyto akce plánovat efektivněji.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 44 |
V následujícím grafu je provedeno vyhodnocení dotazníků z výzkumu trhu, který se konal při provedení změny etiket u piva značky Starobrno.
Jedná se o názorný příklad srozumitelného znázornění výsledků průzkumu trhu.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 45 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 46 |
Rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Na ně je pak možné působit modifikovaným marketingovým mixem.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 47 |
Proces výběru cílových tržních segmentů má čtyři stadia:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 48 |
V průběhu prvního stádia je třeba pečlivě vyhodnotit:
Všechny tyto kroky by měly být uskutečňovány s přihlédnutím ke konečným cílům podniku.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 49 |
geografické
demografické
psychografické
behaviorální
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 50 |
Společnost Red Bull působí na trhu energetických nápojů.
Její produkty jsou určeny pro lidi, kteří chtějí mít jasnou a soustředěnou mysl, dobrou fyzickou výkonnost, jsou dynamičtí, orientují se na výkon a to vše dokáží skloubit se zábavou a aktivním životním stylem.
Společnost Red Bull vznikla před 25 lety v Rakousku. Nyní lze Red Bull Energy Drink koupit ve více než 160 zemích a ročně se jich prodá více 4 miliardy.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 51 |
měřitelnost
dostupnost
podstatnost
akceschopnost
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 52 |
Velikost trhu s flexibilními obaly (fólie, pytle a sáčky) v ČR = prodané obaly za 10 mld. Kč ročně.
Ve struktuře globálního trhu materiálů podle druhu obalů dle podkladů z obalové asociace Syba přitom ty flexibilní v roce 2011 už držely pomyslnou čtvrtou příčku s 13% podílem.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 53 |
Nediferencovaného marketingu zčásti využívají obchodní řetězce, které při prodeji potravin využívají v minimální míře specifických marketingových nástrojů.
Většinou se snaží nalákat zákazníka nižší cenou než má konkurence. Tato činnost je patrna například u vlastních výrobků značky TESCO.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 54 |
Diferencovaného marketingu užívají například výrobci automobilů (výroba několika obměn téhož modelu vozu – různý obsah a druh motoru, výbava, typ karoserie – sedan/combi) nebo výrobci prášků na praní (jeden výrobce přináší několik značek, které splňují požadavky různých skupin zákazníků – nízká cena, bělící účinek, zvláčňující vlastnosti, příjemná vůně).
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 55 |
Cestovní kancelář Latintour, která se specializuje na zájezdy do oblasti Střední a Jižní Ameriky spolu s ostrovy Karibiku (nabízí kvalitní originální programy, malé skupiny i jednotlivci, individuální přístup k zákazníkům).
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 56 |
slouží k vytvoření stejnorodých (homogenních) skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.
Dobře provedená segmentace by tedy měla mít tyto rysy:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 57 |
Co je nutné si předem ujasnit?
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 58 |
Léčebné lázně Bohdaneč se při určování svých strategických cílů pro další období musely vypořádat s plány ministerstva zdravotnictví na další omezení lázeňských pobytů. LLB ve svých plánech předpokládá, že:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 59 |
Samoplátecká klientela bude oslovena již nejenom klasickými pobytovými programy typu „Rehabilitace“ a „Wellness“, ale i pobyty s výraznou léčebnou složkou, tzv. Medical wellness.
Cílem, jak se dále rozvíjet, je poskytnout zákazníkům mimo standardních a osvědčených produktů i novinky a celkově široké spektrum doplňkových služeb. S důrazem na stálou kontrolu kvality a její zvyšování.
www.llb.cz
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 60 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 61 |
identifikuje základní funkci (úkol) jakékoliv firmy (SBU), instituce, agentury, nadace, význačné akce, podnikatele apod.
každá firma (SBU) musí existovat proto, aby v rámci různě širokého okolí něčeho docílila
Poslání firmy (SBU) nebo podnikatele je tvořeno pěti prvky:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 62 |
prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout, co je účelem jejího podnikání
Poslání Léčebných lázní Bohdaneč zní: „Lázeňské služby pro vaše zdraví, krásu a relaxaci“.
„Nesnažíme se být velkými, světovými lázněmi, chceme si zachovat svůj klid – klid malého městečka, klid uzavřeného areálu, vážíme si svých domácích klientů a tuto strategii českosti a tradičnosti prostředí chceme zachovat i do budoucna.“
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 63 |
obchodní nebo finanční výsledky, kterých chce společnost dosáhnout za určitý časový úsek.
Hlavním cílem společnosti Léčebné lázně Bohdaneč může být realizace nového Wellness centra v nevyužitých prostorách jednoho z pavilonů. Dále se společnost v důsledku ukončení nájemní smlouvy se stávajícím nájemcem restaurace a kavárny v areálu lázní rozhodla, že bude tato zařízení dále provozovat pod hlavičkou lázní.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 64 |
konkrétní plán na dosažení specifického cíle
Aby bylo možné provozovat restauraci a kavárnu ve vlastní režii, je třeba provést investice do doplnění a úpravy interiéru a dovybavení gastronomického zařízení.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 65 |
aktivity určené k vykonávání strategií stanovených v marketingovém plánu.
LLB se bude soustředit na pokrmy z místních surovin – maso z českých chovů a ryby z bohdanečských sádek, bude rozšiřovat nabídku o denní menu a míchané nápoje a nabídne zajištění firemních a soukromých hostin a rautů.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 66 |
Jaký je rozdíl mezi taktikou a postupem?
Taktika může prodejci firmy umožnit rozhodnutí o výši ceny produktu pro zákazníka, v rámci určitých limitů.
Postup bude určovat realizaci sepsání kupní smlouvy, způsob placení a dodání.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 67 |
Pravidla financování například vymezují, na jaké účely lze používat získané prostředky z EU - např. výstavba čističky odpadních vod.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 68 |
Rozpočet na výstavbu montážní haly určuje jak celkovou cenu, tak i množství jednotlivých surovin a dalších prvků pro stavbu.
Programy spolufinancování ze zdrojů EU – Operační program přeshraniční spolupráce ČR – PR na období 2007 – 2013 (dříve PHARE).
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 69 |
Orea Hotels (největší hotelový řetězec v ČR) má vypracovanou globální marketingovou strategii, která je závazná pro všechny členy řetězce.
Jsou v ní popsány postupy vedoucí k získání pevné pozice na domácím a zahraničním trhu, sledováno je chování konkurence, trendy hotelového oboru, změny v legislativě týkající se hotelnictví.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 70 |
Marketingový plán je písemným potvrzením strategie včetně časové specifikace realizace této strategie.
Měl by proto uvádět následující:
Marketingový program představuje "směsici" všech marketingových plánů firmy.
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 71 |
Marketingový plán společnosti Red Bull na období březen 2011 – únor 2012 stanovil následující cíle:
Dosažení stanovených cílů mělo být podpořeno následujícími strategiemi:
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 72 |
04. Marketingové prostředí podniku | halek.info – 27.04.2024, 04:42:06 | strana 73 |
(i) Konec výpisu prezentace.