[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

05. Nákupní chování spotřebitelů

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  úvod

Úvod

Specifické rysy má jak nákupní chování institucí, tak i nákupní chování jednotlivců.

Z tohoto důvodu je pozornost věnována lidskému činiteli jako té proměnné, bez jejíž existence Komplexní schéma marketingových vztahů by samotná směna nemohla být realizována.

Pochopení hlavních potřeb a impulsů vedoucích k nákupu komodit a služeb je tak pro marketing stěžejní.

 

 

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  01

1. Nákupní chování SBU (firem)

Grafické znázornění nákupního rozhodování organizace

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  02

Fáze nákupního rozhodování SBU

1. Identifikace problému

2. Sběr informací

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  03

Fáze nákupního rozhodování SBU

 

3. Vyhodnocení získaných informací

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  04

Fáze nákupního rozhodování SBU

 

4. Koupě

5. Ponákupní vyhodnocení

technické přejímky a kontroly jednotlivých dodávek, reklamace

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  05

Fáze nákupního rozhodování SBU

Logistická a přepravní společnost Šmídl rozšířila nákupem 15 nových tahačů Iveco Ecostralis svůj vozový park. Ten patří s průměrným stářím vozidel 2 roky k nejmladším v ČR.

Vzhledem k rozšíření poboček v minulém roce a nárůstu počtu nových zakázek se vedení společnosti Šmídl rozhodlo pro nákup nových kamionů.

O nákupu 15 nových tahačů Iveco Ecostralis bylo rozhodnuto na základě měsíčního testování vozidla řidičem Šmídlu. Nové přírůstky do vozového parku dostanou na starost zkušení zaměstnanci společnosti. Nové tahače jsou určeny pro pobočky ve Vysokém Mýtě a Hořovicích.

www.smidl.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  06

Komplikace nákupního rozhodování SBU

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  07

Nákupní rozhodování SBU

Společnost VAN GRAAF, prodejce módního oblečení, má své specializované nákupní oddělení.

Nákupčí jsou odborníky v oblasti módy a její milovníci na vysoké úrovni. To v praxi znamená, že znají potřeby společnosti i zákazníků. Každý z nich je odpovědný za určitý okruh zboží, a to s maximální znalostí materiálů i detailů zpracování, módních trendů i celosvětových obchodních kontaktů s výrobci a dodavateli.

S mnoha obchodními partnery pojí nákupčí dlouhodobá spolupráce, která pozitivně ovlivňuje i další rozvoj kvality a stylu prodávaného zboží. Spolupráce s výrobci probíhá podle přísných zásad: důsledné dodržování pracovně právních a ekologických požadavků hraje při zadávání zakázek a spolupráci hlavní roli.

www.vangraaf.com

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  08

Proces nákupního rozhodování SBU

 

Při nákupním chování SBU (firem) jsou zdroje informací rozmanitější než u individuálních zákazníků a také jejich obsah je poněkud odlišný.

Mezi hlavní zdroje informací v tomto případě patří:

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  09

Proces nákupního rozhodování SBU

Po zjištění dostatečného množství informací přistupuje SBU k vyhodnocení variant nabídky a k výběru dodavatele podle kritérii:

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  10

Proces nákupního rozhodování SBU

 

Po vyhodnocení a výběru finálního dodavatele pak SBU uzavírají smlouvu o dodávkách vybraných výrobků.

V této smlouvě jsou vždy obsaženy všechny specifikace, které se výrobku týkají.

Pravidelné hodnocení dodavatelů provádí každá dobře vedená SBU.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  11

Proces nákupního rozhodování SBU

Model nákupního chování SBU



 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  12

Typy nákupního chování

U SBU (firem), podobně jako u individuálních spotřebitelů, existují tři základní typy nákupního chování:

Zastoupení všech fází rozhodovacího nákupního procesu je typické pro nové, zásadní rozhodování tykající se nákupu drahých a složitých produktů.

Některé fáze rozhodovacího procesu se zjednodušují nákupu modifikovaném (např. navazování kontaktů anebo vyhledávání dodavatelů).

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  13

Typy nákupního chování


První nákup

Kupující nakupuje zboží nebo služby poprvé.

Přímý opakovaný nákup

Kupující objednává automaticky, bez jakýchkoliv změn v objednávce.

Modifikovaný opakovaný nákup

Kupující požaduje změny v prodejních podmínkách, např. úpravu výrobku, změnu ceny, dodacích podmínek nebo dodavatele.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  14

Typy nákupního chování

 

Komplexní dodávky

Řada SBU dává přednost komplexnímu nákupu od jednoho dodavatele, který zodpovídá za celou dodávku, i za tzv. soubor služeb.

Toto řešení snižuje riziko roztříštěnosti nákupního rozhodování.

Nákupní centrum

Koordinuje aktivity všech jednotlivců a oddělení, podílejících se na rozhodování o nákupu.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  15

Typy nákupního chování

Společnost AutoCont CZ a. s. působící v oblasti dodávek zboží, služeb a řešení na poli informačních a komunikačních technologií představila v roce 2011 svůj elektronický katalog produktů a B2B nákupní portál muj.autocont.cz.

Aplikace "Můj AutoCont" slouží jako:

  • elektronický WebKatalog s aktuální nabídkou hardwaru a softwaru, které jsou v portfoliu společnosti
  • orientační ceník v cenových hladinách tak, jak jsou doporučovány výrobci
  • B2B portál pro efektivní elektronický nákup a obchodní komunikaci v individuální cenotvorbě pro smluvní zákazníky

www.autocont.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  16

Typy nákupního chování

 

B2B portál nabízí pro zákazníky se smlouvou či dohodou pro opakované nákupy přístup ke speciálním cenovým podmínkám a také přehledný pohled na historii obchodních transakcí s AutoContem. Smluvním zákazníkům umožňuje i přístup k hlášení servisních požadavků a sledování jejich vývoje.

www.autocont.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  17

Typy nákupního chování

 

Při popisu procesu rozhodování v SBU se zdá, že každý krok je uskutečňován samostatně.

Ve skutečnosti však je situace taková, že SBU ke specifikaci svých požadavků na dodání výrobku potřebuje znát:

Při nákupním chování SBU jsou zdroje informací rozmanitější než u individuálních zákazníků a také jejich obsah je poněkud odlišný.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  18

Faktory ovlivňující nákupní chování

Hlavní faktory ovlivňující nákupní chování SBU


 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  19

2. Lidské potřeby

Potřeby

nezbytné věci, které podporují biologii lidského těla a lidské podmínky - jídlo, oblečení, úkryt, společenská příslušnost.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  20

Lidské potřeby

Maslowova pyramida potřeb

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  21

Lidské potřeby dle Maslowa


  1. fyziologické potřeby
    (hlad, žízeň, sebezáchova i zachování rodu)
  2. potřeby "bezpečnostní"
    (úkryt, ochrana, pocit bezpečí)
  3. potřeby "sociální"
    (příslušnost ke skupině, potřeba lásky)
  4. potřeba uznání
    (ocenění od ostatních, společenské postavení)
  5. potřeba seberealizace
    (pocit sebeuspokojení, radost z dobře vykonané práce)

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  22

Lidské potřeby dle Maslowa


Po uspokojení jednoho druhu svých potřeb se lidé většinou snaží uspokojit své potřeby další a další.

Základnu této pyramidy představují potřeby fyziologické (hlad, žízeň, zachování rodu), nad nimi se nacházejí potřeby související s bezpečností (úkryt, ochrana před negativními vlivy), následují potřeby sociální (příslušnost ke skupině, potřeba lásky), potřeba uznání (ocenění ostatních, společenské postavení) a na úplném vrcholu této pyramidy je potřeba seberealizace (pocit sebeuspokojení, radost z dobře vykonané práce).

Potřebou se proto tradičně rozumí rozpor mezi současnou situací (momentálním stavem)očekáváním (stavem požadovaným).

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  23

Lidské potřeby dle Maslowa

Málo známá je ta skutečnost, že Maslow definoval ještě další dvě úrovně potřeb:

Celkově tento autor všechny lidské potřeby člení na potřeby "nedostatkové" (od fyziologických až po potřebu uznání)potřeby "růstové" (od potřeby seberealizace až po potřeby estetické).

Kultura

soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  24

Lidské potřeby dle Maslowa


 

Přesvědčení

získané umění o určité skutečnosti nebo věci.

Postoj

vyjadřuje konzistentní pozitivní či negativní hodnocení a názory na určitou skutečnost nebo věc.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  25

Lidské potřeby dle Maslowa

Každý jedinec se nejdříve snaží uspokojit své potřeby nižší úrovně např. chce ukojit hlad či žízeň anebo nalézt úkryt a teprve potom začne usilovat o uspokojení potřeb nadstavbových, potřeb "vyšších".

Hladový člověk většinou nemívá zájem učit se cizím jazykům (potřeba seberealizace) a taktéž neusiluje o to, aby byl chválen ostatními (potřeba uznání).

Zajímavé přitom ale je, že u některých jedinců nemusí být snaha o uspokojení potřeb vyššího řádu podmíněna úplným naplněním všech potřeb řádů nižších a že o jejich uspokojení usilují i s pocitem hladu, nedostatku lásky či hmotné nejistoty (např. malíři, spisovatelé, herci, misionáři apod.).

www.maslow.org

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  26

3. Rozhodovací procesy spotřebitelů

Jednotlivé fáze tohoto procesu jsou zachyceny na následujícím schématu.

Rozhodovací proces nákupního chování spotřebitelů

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  27

Rozhodovací procesy spotřebitelů

 

Model nákupního chování spotřebitelů



 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  28

Typy nákupního chování

 

automatické

 

řešení omezeného problému

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  29

Typy nákupního chování

řešení složitého problému

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  30

Typy nákupního chování

Faktory ovlivňující chování spotřebitele


 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  31

Typy nákupního chování




Automaticky lidé obvykle kupují levné předměty každodenní potřeby (základní potraviny, cigarety, nápoje).

Řešení omezeného problému je patrné např. při koupi nového vybavení bytu, domu.

Řešení složitého problému odpovídá např. rozhodnutí o koupi či stavbě rodinného domu, o studiu na vysoké škole, o koupi automobilu apod.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  32

Typy nákupního chování


Společnost Henkel s cílem definovat nákupní zvyklosti spotřebitelů uskutečnila detailní průzkum, který odhalil, že pro Čechy je důležitá nejen cena, ale věnují pozornost i kvalitě výrobků.

Mezinárodní studie s názvem „Globální průzkum nákupního chování“ definovala, že čeští zákazníci se při nákupu výrobků každodenní spotřeby dělí dle jejich nákupních zvyklostí do tří základních typů: ekonomický zákazník, zákazník vyhledávající hodnotu a bezstarostný zákazník.

Podle studie se 41 % českých spotřebitelů výrazně zaměřuje na cenu. Dalších 38 % zákazníků vyhledává nejlepší poměr ceny a kvality, kterou následně i upřednostňuje. Zbylých 21 % tvoří kategorie bezstarostných zákazníků.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  33

Typy nákupního chování

Pro české spotřebitele je dle výsledků průzkumu typické, že velmi rádi vyhledávají akční nabídky. Právě ty společně s dostupností a čistotou jsou pro ně nejdůležitějšími faktory při výběru prodejny. Za velmi důležité tyto faktory shodně považuje téměř 90 % zákazníků.

Češi pro pořízení běžných denních nákupů nejčastěji chodí do supermarketů (55 %)diskontů (35 %). Velké nákupy do zásoby pořizují převážně v hypermarketech (73 %). Co se týká frekvence nákupů, nejvíce Čechů (55 %) preferuje vyrazit do prodejen několikrát týdně. Denně nakupuje 25 % obyvatel.

Dle průzkumu v ČR nenakupují výrobky denní spotřeby pro domácnost výhradně jen ženy, u jedné třetiny je to záležitost a zodpovědnost i jejich partnerů či celé rodiny, což je více než v okolních zemích. Např. v Rakousku realizuje nákupy společně pouze 16 % populace, v Maďarsku 17 % a v Polsku 20 % domácností.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  34

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

aby se uskutečnil prodej, musí být nalezen zákazník, tj. ten, kdo od nás něco koupí. Schopnost najít nové zákazníkyudržet si vztahy se zákazníky stávajícími určuje míru úspěchu.

Při hledání nových zákazníků je dobré klást si některé otázky. Odpovědi nám umožní najít své potencionální zákazníky.

Co přesně prodávám?

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  35

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Kdo je můj zákazník?

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  36

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Proč vlastně můj zákazník kupuje?

Zákazník, který si koupí hodinky značky Rolex, bude ostatním vysvětlovat, že je koupil proto, že mají zlatý plášť, švýcarský strojek a že jsou prostě vynikající.

Skutečné důvody jsou ovšem výhody nehmotné jako např. pocit úspěchu a prestiže, které jsou s rolexkami spojovány.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  37

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Kde je můj zákazník?

Obchodní řetězec Tesco rozšířil svůj nový internetový obchod s potravinami z Prahy do středních Čech, do dalších regionů se chystá s touto formou prodeje postupně expandovat. Tesco je zatím prvním obchodním řetězcem nabízejícím zboží každodenní spotřeby, který v tuzemsku spustil internetový prodej.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  38

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Kdy můj zákazník nakupuje?

44 % cestovatelů vyhledává informace o destinaci od 3 týdnů až do 3 měsíců před samotným uskutečněním rezervace. Cestovní kancelář či agentura by tak svou marketingovou kampaň měla spouštět daleko dříve než těsně před hlavní sezónou.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  39

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Kdo je můj konkurent?

Českým drahám a jejich konkurentu Regio Jet přibyl další soupeř – společnost Leo Express. Vozit začne cestující na trati Praha - Ostrava koncem roku. Nové klimatizované soupravy slibují místo pro 237 sedících pasažérů. Samozřejmostí má být bezbariérový přístup do všech oddílů vlaku, zásuvky pro dobíjení drobné elektroniky a rychlý internet pro všechny cestující. Soupravy jsou speciálně odlehčené, což by mělo firmě výrazně snížit náklady na provoz.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  40

Budování a řízení vztahů se zákazníky


odpovědí na uvedené otázky zjistíme:

Jasně jsme si definovali svého ideálního zákazníka, člověka, který má z naší nabídky nejvíce výhod.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  41

4. Typologie zákazníků


Podle toho, jako dlouho zákazníkům trvá, než se rozhodnou o nákupu, existují tři druhy zákazníků:

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  42

Typologie zákazníků

České dráhy plánují předat správu svých objektů do rukou soukromých firem. Údržbu a úklid budov železničářů včetně nádraží zajistí vítězové šesti tendrů v celkové hodnotě 700 milionů korun. Kontrakty uzavřou na tři roky.

Zhruba před třemi lety České dráhy takto centralizovali údržbu budov, a protože se tento postup osvědčil, na další období soutěží centrálně nejen údržbu, ale přidali k ní i úklid veřejných prostor. Doposud byl úklid řešen zčásti zaměstnanci a zčásti různými externími dodavateli.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  43

Typy klientů a způsob jednání s nimi

 

Zvídavý zákazník

Dobrý obchodník vyvolá v takovémto zákazníkovi pocit, že narazil na něco mimořádného. Vyzdvihne třeba jedinečnost produktu nebo určitého detailu a vysvětlí jeho prospěšnost.

Stupňuje přitom nadšení a zjišťuje účinek otázkami typu "Přesvědčilo vás to? Znáte snad nějaký lepší produkt?" S takovým přístupem se často setkáte například u reprezentantů firmy Zepter.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  44

Typy klientů a způsob jednání s nimi

 

Lhostejný klient

Pomáhá stručný výčet předností produktu. Je zapotřebí zas a znovu vzbuzovat klientovu zvědavost, aby se nakonec začal silně zajímat o nabízený produkt.

Je třeba dávat na přesnost předávaných informací, jinak klient zájem ztratí definitivně a obchod se nezdaří.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  45

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Odmítavý klient

Takový nedokáže odolat žádné dobré nabídce. Obchodník proto přenese na klienta silnou dávku nadšení.

Nakonec se vytasí s velmi výhodnou podmínkou, která platí samozřejmě jen a jen pro dotyčného zákazníka.

(prodejce aut nejdříve předvede auto obecně, pak začne ukazovat "vymoženosti" daného modelu a pokud vidí, že zákazník se opravdu rozhoduje ke koupi, může rozhodnutí podpořit například levnějšími prvky výbavy započtenými do ceny, nebo nabídkou zimních pneu.)

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  46

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Bojácný zákazník

V žádném případě se nesmí pokoušet podniknout do klientovy soukromé sféry.

Je také dobré zachovat klientovu důvěru a pokud tušíme, že by se dal zlákat k neuváženým nákupům, nesmíme toho zneužít.

Je vhodné u něj vzbudit jistotu, že u nás koupí, jen to, co opravdu chce a nebude toho později litovat.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  47

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Klient, který ví všechno nejlépe

Dobrý obchodník bude klientovi stále zdvořile přitakávat a tvářit se, jako by se od něho přiučoval něčemu novému. Tím dovede zákazníka k tomu, aby sám mluvil o produktu. Zároveň se přitom tváří, jako by se dozvídal novinky.

A klient si sám svým poučováním připraví past, do které ho prodejce postrčí přímou otázkou:"Když náš produkt tak dobře znáte, co nám ještě brání, abychom uzavřeli obchod?"

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  48

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Dobromyslný zákazník

Dobrý obchodník dává najevo profesionalitu a kompetenci, staví prezentaci produktu na logice, nesnaží se působit přehnaně nadšeně ani nenaléhá.

Tento klient nicméně vyžaduje, aby ho obchodník během rozhovoru tu a tam projevil uznání a zadostiučinění za to, že si ze všech prodejců vybral právě jeho. Tento klient bude prodejce ochotně doporučovat dál a stane se nositelem pozitivní reklamy.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  49

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Hrubý klient

Dobrý obchodník vlídně, leč rozhodně, odkáže hrubiána do patřičným mezí, ale nesníží se k jeho argumentům. Zároveň zachovává klid a vyčkává, neztrácí však sebejistotu.

Obchodník v žádném případě nijak netlačí, nýbrž se snaží zákazníka obrátit vlídností.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  50

5. Význam a úloha lidského činitele v marketingu

 

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  51

Vliv lidského činitele na marketing

Lidský činitel v marketingu

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  52

Vliv lidského činitele na marketing

 

Mohou nastat určité problémy komplikující vztahy:

Podvod a klam

Někteří pracovníci přímého marketingu rozesílají takové propagační materiály proto, aby kupujícího "zmátli".

Vpád do soukromí

Někteří marketingoví specialisté se obávají, že řada obchodníků má značné množství informací o "životě svých zákazníků" a mohli by je  použít v neprospěch zákazníka.

Je nutné se na proces marketingu zaměřit z "lidské stránky".

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  53

Uplatňování lidského činitele

 

1. Pracovníci a sociální klima

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  54

Uplatňování lidského činitele

2. Vrcholový management

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  55

Organizace obchodních jednání


 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  56

Společenské akce

 

Forma společenského podniku se odlišuje podle toho, kdo a při jaké příležitosti jej pořádá.

Dále se zaměříme na formy společenských akcí. Zde existují rozdíly podle příležitostí, zvyklostí apod.

Pracovní snídaně (v USA velice častá)

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  57

Společenské akce


Pracovní oběd

Číše vína (coupe de champagne)

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  58

Společenské akce

Buffet lunch

Oficiální oběd nebo večeře

Recepce

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  59

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery


 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  60

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  61

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

Hlavní příčiny nedorozumění

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  62

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

Hlavní příčiny nedorozumění

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  63

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Komunikace není pouze sdělování, ale také příjem informací.

Naslouchání ale není pouze pasivní příjem informací, nýbrž aktivní činnost. (všímáme si a hlavně zpracováváme to, co druhý člověk říká)

Rozlišujeme 2 druhy naslouchání:

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  64

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Prodejní rozhovor je proces, který probíhá v různých fázích:

  1. úvodní fáze - zde záleží na správném průběhu uvítání a na správném zahájení, především ale na tom, že si zákazníka získáte. (příjemná atmosféra obchodu, příjemná vůně, pozorné vystupování obsluhy)
  2. informační fáze - během ní zjistíte zákazníkovi potřeby a poskytnete mu potřebné informace, abyste u něho vzbudili zájem (dobré znalosti v oboru nebo ochota vyhledat další informace)
  3. fáze argumentace a prezentace - teď se dostává ke slovu prodejní talent. Máte šanci zákazníka přesvědčit, získat prostor na logickou argumentaci a vhodnou prezentaci.
  4. závěrečná fáze - zahrnuje rozhovory o cenách, zkoumají se náznaky vztahující se k nákupu a probíhá samotný obchod.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  65

Etiketa a etika

Etiketa

Etiketa

  • pravidla slušnosti a dobrého společenského chování vůbec.
  • znamená pravidla spíše zdvořilostní, jejichž porušení sice společnost odmítá, ale netrestá a vlastně ani neodsuzuje. Kdo porušil etiketu, je nevychovaný a nezdvořilý, nemusí však být mravně špatný.
    Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Etiketa [online]. c2008:  www.wikipedia.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  66

Etiketa a etika

 

Etika

Etika

  • teorie morálky je filozofickou disciplínou, která zkoumá morálku nebo morálně relevantní jednání a jeho normy
    Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Etika [online]. c2008:  www.wikipedia.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  67

Etiketa a etika

Předávání vizitek v Japonsku je obřadem: vizitku nám Japonec podá oběma rukama s úklonou; očekává se, že si vizitku přečteme a pečlivě uložíme.

Stejně bychom měli vizitky předávat i my. Jakkoli Japonci nebo Korejci mají osobní zónu těsnější než my, nemají rádi, když se jich dotýkáme.

Naproti tomu Arab užívá mnohem více neverbálních prostředků, více záleží na gestech a pohledech očí.

Některá gesta rukou, která jsou v Evropě obvyklá, mohou Araba pobouřit.

Na rozdíl od naší kultury ruku v islámských zemích podává níže postavený výše postavenému jako výraz úcty.

www.mzv.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  68

Zásady etiky v podnikání

Vážnější etické problémy se mohou objevovat v následujících oblastech.

Vztahy vůči spotřebitelům:

  1. Odpovědnost za produkt (jakost, bezpečnost, dodržování předpisů a norem)
  2. Reklama (klamavá nebo srovnávací reklama)
  3. Záruky a servis
  4. Zákaz dávat úplatky potencionálním zákazníkům.

Vztahy vůči majitelům a investorům:

  1. Zájmy majitelů a investorů
  2. Pravdivost údajů, které firma zveřejňuje "o sobě".

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  69

Zásady etiky v podnikání

Nesmírně důležité jsou vztahy k zaměstnancům:

  1. Respektování práv osobnosti
  2. Při zaměstnávání osob nesmí docházet k diskriminaci
  3. Zajištění dobrého pracovního prostředí, pracovních podmínek a bezpečnosti při práci
  4. Spravedlnost při stanovování výše mezd a jiných odměn
  5. Právo na informace
  6. Spoluúčast při rozhodování.

Z hlediska vztahů vůči obchodním partnerům je nutné respektovat:

  1. Společné zájmy a důvěru
  2. Dodržování platebních a dalších závazků.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  70

Zásady etiky v podnikání

 

Nesmírně důležité jsou také vztahy vůči státu.

  1. Včasné a správné placení daní, zdravotního a sociálního pojištění
  2. Vedení účetnictví
  3. Dodržování zákonů, norem a předpisů.

Vztahy vůči konkurenci:

  1. Dodržování pravidel poctivé soutěže
  2. Nepoškozování dobrého jména konkurence
  3. Obstarávání informací o konkurenci výhradně legitimními prostředky.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  71

Zásady etiky v podnikání

 

Vztahy vůči společnosti:

  1. Zajištění a rozšiřování pracovních příležitostí
  2. Podpora společnosti formou sponzorství a darů.

Vztah k životnímu prostředí:

  1. Ochrana životního prostředí
  2. Nepoužívání zvířat k pokusům.

Bohužel je nutné konstatovat, že úroveň etiky podnikání v ČR je "nízká", jinak by například nedocházelo k "korupci, "tunelování" apod.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  72

Zásady etiky v podnikání

Nástrojem pro podporu etiky v podnikání jsou etické kodexy. V rámci EU se můžeme setkat se vzorovým etickým kodexem podnikatele, zabývajícím se:

  • ochranou životního prostředí (vývojem a výrobou ekologicky šetrných výrobků s deklarovanou odpovědností za vlivy výrobku na životní prostředí v celém jeho životním cyklu),
  • pravdivou a otevřenou komunikací o vlivu firem na životní prostředí se všemi zájmovými skupinami (spotřebitelé, veřejnost, držitelé akcií apod.),
  • soustavným budováním firemní kultury,
  • trvalým zlepšováním profilu firmy.

Existují ale také etické kodexy jednotlivých profesních skupin, které jsou na internetu volně ke stažení (např. Etický kodex reklamy, Komory auditorů ČR, České bankovní asociace).

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  73

Etiketa a etika v reklamě

 

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  74

Etiketa a etika v reklamě


Jako neetická byla posouzena Radou pro reklamu například reklama společnosti Kofola na nápoj Kofola Extra Bylinková, kde mladá učitelka nejprve žáka zkouší z jeho znalostí bylinek. Mladíkův provokativní výkon před tabulí kantorka ohodnotí známkou pět a pozve si ho k pohovoru do kabinetu, kde pak oba skončí ve vášnivém objetí.

Reklama je dle Rady v rozporu s Kodexem reklamy, nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly obecné normy slušnosti a mravnosti. Kofola se hájila tím, že její reklamy jsou cíleny na mladší generaci spotřebitelů a jejich hlavním motivem je nepodmíněná láska. Předmětná reklama prý se zřejmou mírou vtipu a reklamní nadsázky popisuje příběh nepodmíněné lásky na první pohled dospělých jedinců.

www.rpr.cz

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  75

Etiketa a etika v reklamě

 

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  76

Etiketa a etika v reklamě

Rada pro reklamu je profesní nestátní neziskovou organizací. Jejím cílem je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území ČR. Nemůže udělovat finanční pokuty, vydává jen rozhodnutí, která mají formu doporučení. Může rozhodnout, že dotyčná reklama je závadná například proto, že je klamavá, zavádějící nebo neetická.

Rada pro reklamu se zabývá posuzováním stížností na reklamu v tisku, na plakátovacích plochách, zásilkových služeb, audiovizuální produkci, v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání a na internetu.

Zatímco v roce 2010 se rada zabývala 60 stížnostmi na reklamy, v roce 2011 jich bylo 53. Množství reklam, které rada vyhodnotila jako závadné, ale loni vzrostlo z předloňských 11 na 18.

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  77

6. Kdo je připraven, není ohrožen


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. V čem spočívá hlavní marketingový přínos Maslowovy teorie potřeb?
  2. Jak byste charakterizovali řešení omezeného problému? Uveďte příklady.
  3. Na příkladech doložte, v  čem vidíte omezení uvedené teorie?
  4. Na příkladech z praxe popište nákupní chování spotřebitelů?
  5. Konkretizujte a uveďte příklady rolí v nákupním chování spotřebitelů.
  6. Jak lze popsat nákupní chování SBU?
  7. V čem spočívají hlavní odlišnosti nákupního rozhodování v SBU oproti rozhodování spotřebitele? Uveďte příklady.
  8. Jak lze proces nákupního chování SBU dále zpřesnit?
  9. Za jakým účelem je vhodné uspořádat pracovní oběd a za jakým naopak recepci?

 

 05. Nákupní chování spotřebitelůhalek.info – 13.12.2017, 12:26:48strana  78

Kdo je připraven, není ohrožen


Kdo je připraven, není ohrožen

  1. Uveďte, nakolik je vhodné se přizpůsobovat národní mentalitě cizozemského obchodního partnera?
  2. V čem se podle vás nejvíce projevuje "česká mentalita" v oblasti marketingu?
  3. Popište obecný rozhodovací proces.
  4. Jaké znáte typy nákupního chování? V čem se odlišují?
  5. Pojednejte o podnikatelské etice v praxi.
  6. Charakterizujte etiku a morálku v reklamě. Uveďte příklady.
  7. Čím, resp. kým, je etická podoba reklamy regulována?
  8. Je důležité zajišťovat etickou čistotu reklamy? Proč?

 

(i) Konec výpisu prezentace.