04. Marketingové prostředí podniku

1/ Marketingový výzkum

k nejdůležitějším aktivitám moderního, marketingově orientovaného podniku (SBU) patří:

• znalost situace na trhu, (dokončení nové cyklostezky v regionu)
• zjišťování potřeb a požadavků spotřebitelů, (potřeba občerstvení, možnost zakoupení zmrzliny)
• vytváření atraktivní nabídky výrobků a služeb pro jednotlivé cílové segmenty trhu. (otevření stánku s občerstvením na trase cyklostezky)

K tomu by si měl každý podnik (SBU) vybudovat svůj vlastní marketingový informační systém (MIS).

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

Marketingový informační systém

MIS podniku může mít různé formy:

• buď je tvořen jen několika málo nástroji,
• nebo rozsáhlým komplexem technického a personálního vybavení.

Základním úkolem MIS je trvale sledovat a průběžně vyhodnocovat situaci na trhu (jak se mění požadavky a preference zákazníků, jaké jsou nové iniciativy konkurence či nové způsoby distribuce).

Při realizaci marketingového výzkumu se marketingoví manažeři musí nejprve rozhodnout, jaký typ informací potřebují, posoudit, zda je možné tyto informace získat a odhadnout, jak nákladné a časově náročné jejich získávání bude.

Marketingový informační systém

Marketingový informační systém

MIS

Správně fungující MIS přitom poskytuje v podstatě tři možnosti, jak tyto potřebné informace získat:

• vnitřní zdroje firmy (účetní evidence, výkazy o prodejích),
• marketingové zpravodajství(www.strategie.cz, Marketing a Média),
• marketingový výzkum(vlastní, nebo zakoupené výsledky již provedeného výzkum).

Z vnitřních zdrojů získávají marketingoví manažeři základní informace, jako jsou:

• hospodářské výsledky (zisk, ztráta),
• specifické údaje (údaje o dodavatelích, zákaznících, konkurenci a distributorech, doplňkové údaje).

MIS

Zdrojem dat je:

• podnikové účetnictví, (evidence zásob výrobků, zboží)
• statistická evidence podniku (měsíční data o prodejích),
• operativní evidence (denní záznamy z prodejen),
• zprávy zaměstnanců (pravidelný report obchodních zástupců o novinkách z jejich regionu),
• finanční zprávy a řada dalších podnikových materiálů.

Informace marketingového zpravodajství mohou pocházet z velmi různých a různorodých zdrojů (od vlastních zaměstnanců, od pracovníků externích firem)

Obecně lze říci, že marketingovým výzkumem podnik získává informace pro základní oblasti marketingového řízení.

Marketingový výzkum

• poskytuje údaje o vnějším a vnitřním prostředí
  
  
• informace o postojích, názorech a potřebách zákazníků, partnerů, konkurentů a veřejnosti
• je prováděn dlouhodobě, systematicky a komplexně vně i uvnitř podniku
  
  
• používá statistické, psychologické a sociologické postupy, které umožňují stanovit správnou velikost vzorku výběrového šetření, vybrat vhodnou metodu šetření a zvolit odpovídající techniku dotazování.
• významnou a velmi často používanou součástí marketingového výzkumu pak jsou metody průzkumu trhu

Marketingový výzkum

umožňuje:

• porozumět trhu, na němž podnikáme anebo hodláme podnikat (cestovní ruch - lázeňství),
• identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a zjistit příležitosti, které se na něm vyskytují anebo mohou vyskytnout (omezení příspěvků zdravotních pojišťoven na pobyty v lázních),
• formulovat možné směry marketingové činnosti a hodnotit dosažené výsledky (získat nové klienty, kteří platí pobyt ze svého, zaměřit se na zahraniční klienty).

Marketingový výzkum

jeho základním nástrojem je průzkum trhu, mimo to zahrnuje:

• porovnávání cen a výrobků,
• výzkum image firmy a značky,
• výzkum konečných spotřebitelů,
• analýza konkurence a
• výzkum marketingových cest (metod distribuce).

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

Trh a marketingový výzkum

výzkum může být aplikován na jakoukoli formu trhu, kde se nakupující a prodávající setkávají za účelem výměny a zvýšení hodnoty (spokojenosti nakupujícího a zisku prodávajícího).

Základní rozdělní trhů:

• spotřební trh - spotřebitelem je jednotlivec či domácnost nakupující pro své vlastní potřeby a uspokojení, (nákup rodinného vozu - uspokojení potřeb dopravy např. do práce)
• B2B trh (business-to-business), kde spotřební jednotkou je organizace, firma, veřejný činitel nebo jiný orgán (nákup služebního vozu pro hejtmana - v tomto případě nejsou uspokojovány individuální a osobní potřeby)

Trh a marketingový výzkum

Na následujících dvou obrázcích naleznete souhrn témat, kterým se může věnovat marketingový výzkum.

Trh a marketingový výzkum

Základní typy výzkumu

výzkum v terénu

• data získávaná přímým výzkumem v terénu, nově a aktuálně, zaměřena na konkrétní problém
• náročnější finančně i časově

(průzkum spokojenosti zákazníků pomocí dotazování za pokladnami)

výzkum od stolu

• data sebraná v minulosti, statistická data, výsledky výzkumů
• nenákladné, ale také neaktuální

(vyhodnocení dat o prodejích v jednotlivých dnech a měsících)

Zdroje marketingových informací

Data můžeme rozlišit na:

harddata

• (zachycují výsledky činnosti - počet vyrobených automobilů, zaměstnanost žen, počet cestujících v hromadné dopravě)
• v podobě výsledků Českého statistického úřadu s nimi pracujeme ve výzkumu od stolu

softdata

• (odrážejí stav vědomí - spokojenost spotřebitelů, obliba značky, image podniku).
• se softdaty se jako s primárními daty častěji setkáme přímo v terénním výzkumu.

Zdroje marketingových informací

Primární údaje

• jsou získávány v terénu,
• přímo se tykají řešeného problému,
• zjišťují se nově, jsou aktuální a relevantní (dotazník spokojenosti zákazníka s poskytovanými produkty umístněný na webových stránkách firmy).

Sekundární údaje

• již byly získány dříve v minulosti,
• jsou uloženy v podniku, v externí organizaci (agentuře marketingového výzkumu), v archivu, v publikacích (např. centrálních orgánů, jako jsou ministerstva, statistické úřady, hospodářské komory).

Zdroje marketingových informací

Sekundární údaje

Kontinuální marketingový výzkum

• jeho prostřednictvím jsou získávány sekundární údaje
• není prováděn pro žádný konkrétní podnik,
• zpracovává se pro obecné informační účely,
• jsou dostupné všem, kdo o ně projeví zájem,
• často sleduje vývoj změn v chování na stálém souboru jednotek - tzv. panelu.

Kontinuální marketingový výzkum

K hlavním typům těchto výzkumů patří:

Panely prodejen

• sledují se např. ceny, zásoby a prodej všech značek daného druhu zboží.
• poskytuje informace o velikosti trhu, o podílu určité značky na trhu, o cenách apod.

Spotřebitelské panely

• sledují vybraný soubor domácností, které evidují všechny své nákupy za sledované období.
• lze zjistit, kterým značkám dávají jednotlivé socioekonomické skupiny přednost a které druhy zboží při své spotřebě preferují (subpanely pro zdravotnictví, automotive, telekomunikace, finance, cestovní ruch, nákupní zvyklosti, média, vybavení domácnosti, užívání internetu).

Kontinuální marketingový výzkum

K hlavním typům těchto výzkumů patří:

Omnibusový výzkum

Omnibus představuje výzkum, ve kterém se agentura ptá respondenta například:

• na jeho nejoblíbenější typy a značky aut,
• následují otázky na nejčastěji kupované nealkoholické nápoje,
• poté se otázky týkají znalostí francouzských vín a
• nakonec nejčastěji používaného způsobu holení.

Kontinuální marketingový výzkum

Omnibusový výzkum

Kontinuální marketingový výzkum

Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:

popisný

• slouží k popisu těch jevů, s nimiž se v dané oblasti lze setkat (kdo si kupuje daný produkt – využití hromadných ubytovacích zařízení),

diagnostický

• daný problém nejen popisuje, ale pátrá po jeho příčinách a hledá souvislosti, závislosti a vztahy.
• bývá náročnější jak na přípravu, tak také na zpracování a interpretaci získaných údajů (10% nárůst ceny pečiva nebude následován významnou změnou jeho prodávaného množství).

Kontinuální marketingový výzkum

předpovědní

• snaží se postihnout současné vývojové trendy a určit předpokládaný budoucí stav sledovaných jevů (výzkum Ipsos Tambor: 78 % lidí je pro zákaz kouření v restauracích, pro celý trh restaurací by zákaz kouření mohl v tržbách přinést až 6 mld. Kč).

Techniky výzkumu

Kvalitativní výzkum

• individuální hloubkové rozhovory (např. ve fázi vývoje výrobku – ukáže, jak zákazník přemýšlí, jaké jsou jeho motivy a bariéry užívání)
• skupinové rozhovory vedené moderátorem (pre-testování reklamních návrhů a sloganů a jejich účinnosti)

Techniky výzkumu

Kvantitativní výzkum

• dotazování (rozhovor, dotazník, anketa – zda občané souhlasí s výstavbou sportovní haly, na jejíž financování by si obec musela vzít úvěr)
• pozorování (sledování chování spotřebitelů např. na veletrhu či přímo u regálu se zbožím)
• experiment (výroba malého množství výrobků nebo poskytnutí služeb "na zkoušku" za účelem testování reakcí spotřebitelů)

Techniky kvalitativního výzkumu

Individuální hloubkové rozhovory

• pokoušejí se odhalit hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů a určitého typu chování (test funkčnosti balení výrobku – získání zpětné vazby ke způsobu otevírání/zavírání obalu).
• tazatel při nich pozorně respondentovi naslouchá, rozhovor zaznamenává a zjištěné skutečnosti poté zpracovává.
• v praxi se často uplatňuje tzv. anonymizované nakupování, při němž tazatel navštěvuje vybrané prodejny a vystupuje jako zákazník .

Skupinové rozhovory

• probíhá moderátorem řízená diskuse ve skupině lidí,
• jde zejména o sledování procesu působení společenských vlivů na formování individuálních názorů a na individuální rozhodování (testování návrhů logotypů a značek, kreativní vytváření nových názvů).

Techniky dotazování

písemný kontakt

• pomocí dotazníků, anket (hodnocení služeb delegáta cestovní kanceláře zákazníkem)
• anketa je vhodná pro předběžnou orientaci v problematice a pro oslovení veřejnosti.
• tvoří ji jedna nebo několik málo otázek k určitému tématu, které se publikují v tisku, vyhlašují v rozhlase či televizi anebo rozdávají při nákupu zboží.
• k dosažení lepší návratnosti lze někdy v anketním lístku uvést, že každý vrácený a vyplněný lístek bude například slosován.
• základním nedostatkem je tzv. samovýběr účastníků, tj. subjektivní přístup k výběru respondentů.

Techniky dotazování

osobní rozhovor

• porovnání s dotazníkem lze pomocí interview oslovit za stejný čas mnohem menší počet respondentů
• podrobnější otázky, možnost pružně reagovat na chování respondenta
• nevýhodou rozhovoru je podstatně nižší míra anonymity respondentů (dotazování přímo v nákupním centru s cílem zjistit frekvenci a důvody návštěvy sledované prodejny a konkurenčních prodejen)
• je třeba získat velký počet tazatelů, vyškolit je, umožnit jim, aby dotazované osoby navštívili, aby s nimi rozhovor uskutečnili

Techniky dotazování

rozhovor ve skupině (6 - 15 osob)

• realizuje zkušený tazatel - výzkumník,
• s přítomnými diskutuje na dané téma anebo případně předvádí produkt (pro zjištění hodnocení nového výrobku – pivo s ovocnou příchutí, lze spojit s ochutnávkou),
• diskuse bývá zaznamenávána pomocí písemných poznámek, diktafonu nebo videa,
• bývá prováděn dříve, než se přikročí k realizaci výzkumu širokého rozsahu, jako tzv. ověřovací předvýzkum, pretest.

Techniky dotazování

telefonické dotazování

• operativní, rychlé a cenově přístupné (dotazování na spokojenost s bankovními službami),
• respondent je skryt v jisté anonymitě, a proto může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi
• rovněž může mnohem snadněji odmítnout spolupráci
• dotazování nesmí být příliš rozsáhlé, dlouhé.

Techniky dotazování

on-line dotazování

• prostřednictvím internetu
• probíhá jednak přímým dotazováním jednoho respondenta nebo v rámci on-line diskuzí
• existuje riziko zneužití soukromých údajů, ale především e-mailových adres získaných během výzkumu (jednoduchý dotazník, jak jsou zákazníci spokojeni s novými webovými stránkami)

Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu

Úkoly marketingového výzkumu
lze přibližně rozdělit na "myšlení" a "dělání":

• úkoly myšlení zahrnují plánování výzkumu, výběr odpovídajícího modelu průzkumu, vývin dotazníků a podobných pomůcek, rozhodování ohledně analýzy dat, jejich interpretace a sdělování výsledků.
• úkoly dělání výzkumu jsou pak sběr a analýza dat (anketa ohledně rozšíření provozní doby autoservisu).

Příprava týmu

• Úkoly myslícího typu u mnoha projektů zastane jen jedna osoba,
• u části dělací je vyžadován kolektiv čítající větší počet pracovníků (a to i u průměrně velkého projektu jako je například výzkum spokojenosti klientů nákupního centra).

Využití marketingového výzkumu

Marketingový výzkum může:

1. pomoci zjistit potřebu produktu či služby (například stálou nabídku teplých jídel v místě čerpacích stanic na dálnici)
2. pomoci odstartovat nový či slabý produkt (pomůže určit správný postup komercionalizace - rozsah a směřování ditribuce, propagační kampaně atd.)
3. zlepšit výkon již vybudovaného projektu (pomůže odhalit nedostatky v dosavadním tržním umístění - například nevyužívání potravinových automatů)
4. ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, např. zabíráním nových oblastí či nakupováním. (vyvinutí nízkonákladových vozidel Dacia koncernem Renault)

Využití marketingového výzkumu

• poptávka po produktech a službách se v čase neustále vyvíjí - i podle životního cyklu produktu.
• ve fázi před narozením nového produktu je nezbytné rozhodující určit, jestli je produkt potřebný, žádaný nebo neexistuje-li nějaká neuspokojená potřeba spotřebitele (testování prototypu výukového software na vybraných školách).
• ve fázi mládí má marketingový výzkum široké použití:
  • cena produktu musí být stanovena kvůli prodejnosti a zisku na optimální úrovni,
  • je nápomocný při volbě obalu, reklamy a
  • ovlivní volbu trhu, na který bude určen tak, aby byli osloveni ti správní lidé.
  (piškoty s ovocnou náplní a čokoládovou polevou firma Opavia uvedla nejdříve na trh pod názvem Čokopiškoty Opavia - následně byl použit originální zahraniční název PiM's.)

Využití marketingového výzkumu

• ve fázi dospělosti je marketingový výzkum využitelný k zaručení spokojenosti zákazníků (Benzina rok testovala, zda si může v Česku dovolit přejmenovat své pumpy na značky Orlen a Star – názvy stanic jejího vlastníka, polské firmy PKN Orlen. Experiment s přemalováním 7 testovacích pump nebyl úspěšný a ostatním čerpacím stanicím zůstal tradiční kabát Benziny.).
  
  
• ve fázi stáří nachází marketingový výzkum využití ve vyhledávání nových uživatelů produktu, jeho úpravách za účelem opětovného zvýšení prodeje či vytvoření nových segmentů, které mohou být zasaženy. (slevové portály se začaly zaměřovat i na luxusnější zboží - móda, elektronika, gastronomie či cestování, aby se odlišily od stále početnější konkurence)

Využití marketingového výzkumu

Využití marketingového výzkumu

Využití marketingového výzkumu

Průzkum trhu v praxi

Průzkum trhu v praxi

Starobrno

2/ Segmentace a pokrytí trhu

• nelze uspokojit požadavky všech zákazníků (někdo má rád fast food, někdo tradiční českou kuchyni a někdo chce mít restauraci, kde mají látkové ubrousky a sommeliéra)
• segmentace směřuje k rozdělení trhu na menší části
• potřeby v segmentech jsou homogenní
• segmenty se vzájemně odlišují (umístěním, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi)
• tržním segmentem je tedy určitá skupina zákazníků s velmi podobnou situací ve vztahu na určitou skupinu výrobků.

Segmentace a pokrytí trhu

Proces výběru cílových tržních segmentů má čtyři stadia:

Segmentace a pokrytí trhu

V průběhu prvního stádia je třeba pečlivě vyhodnotit:

• možnosti prodeje vlastních výrobků (Pardubický pivovar připraví recepturu nového vícestupňového piva),
• kvalitu výrobků konkurenčních (vyhodnotí, jaká piva vyrábí konkurence),
• odhadnout budoucí poptávku (ochutnávkou ve vybraných restauracích a marketingovým průzkumem zjistí možný odbyt na různých trzích),
• rozhodnout, zda jsou hodnocené tržní možnosti dostačující(rozhodne o spuštění výroby v příštím roce)

Všechny tyto kroky by měly být uskutečňovány s přihlédnutím ke konečným cílům podniku.

Hlediska segmentace

geografické

• větší, či menší územní celky (v cestovním ruchu – tuzemští a zahraniční návštěvníci)

demografické

• skupiny zákazníků určené podle pohlaví, věku, vzdělání apod. (trh kosmetiky – pro muže x ženy, dle stáří)

psychografické

• podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě s určitým životním stylem (zákazníci ve stejné věkové kategorii se mohou lišit ve vkusu při zařizování bydlení či výběru oblečení)

behaviorální

• podle chování zákazníků (podle místa nákupu, oblíbené značky)

Hlediska segmentace

Charakteristiky segmentů trhu

měřitelnost

• kvantifikovatelnost velikosti segmentu a kupní síly

dostupnost

• možnost pro SBU, aby daný segment skutečně obsloužil

podstatnost

• velikost segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro podnik rentabilní

akceschopnost

• zpracovaný účinný a realizovatelný marketingový program vhodný pro daný segment

Charakteristiky segmentů trhu

Způsoby pokrytí trhu

1. Nediferencovaný marketing
   • masová distribuce a propagace
   • v případě velkého a nenasyceného trhu
   • produkt vyráběn v hromadných sériích

Způsoby pokrytí trhu

2. Diferencovaný marketing
   • podnik si vybírá jen několik segmentů
   • pro každý segment je vytvářena cílená nabídka
   • je nutná určitá modifikace sortimentu

Způsoby pokrytí trhu

3. Koncentrovaný marketing
   • podnik usiluje o dominantní pozici na dílčích trzích (vyhledává tržní mezery)
   • úzce specializované produkty pro specializovaný okruh zákazníků,
   • příkladem jsou výrobci drahých sportovních vozidel, "superluxusních" limuzín apod.

Segmentace trhu

slouží k vytvoření stejnorodých (homogenních) skupin zákazníků, jejichž obsluha je snadnější.

Dobře provedená segmentace by tedy měla mít tyto rysy:

• zvolený segment trhu by měl být stejnorodý a jeho složky by měly na marketingové stimuly reagovat podobným způsobem,
• měl by mít dostatečnou velikost,
• měl by být snadno dosažitelný běžnými komunikačními prostředky,
• jeho tržní potenciál by měl být natolik velký, aby umožňoval dosažení potřebného zisku.

3/ Marketingové plánování

• cílem je dosažení shody mezi cíli, schopnostmi a zdroji obchodníka a tržními příležitostmi
• strategické plánování vede k vytváření a přetváření podnikatelských aktivit, jejichž kombinace zajišťuje uspokojivý zisk a potenciál pro růst
• výsledkem je marketingový plán

Co je nutné si předem ujasnit?

Marketingové plánování

Marketingové plánování

Kroky marketingového plánovacího procesu

Druhy marketingových plánů

Poslání firmy

identifikuje základní funkci (úkol) jakékoliv firmy (SBU), instituce, agentury, nadace, význačné akce, podnikatele apod.

každá firma (SBU) musí existovat proto, aby v rámci různě širokého okolí něčeho docílila

Poslání firmy (SBU) nebo podnikatele je tvořeno pěti prvky:

• Historie
• Aktuální preference vedení a majitelů firmy
• Tržní ekonomika
• Zdroje firmy
• Kompetence

Poslání firmy

Druhy marketingových plánů

• představují koncový bod všech plánovacích činností.
• cíle může mít jak firma jako celek, tak i nižší stupně organizační struktury - strategická obchodní jednotka

Druhy marketingových plánů

• strategie je chápána jako určení základních dlouhodobých cílů.
• strategie vytvářejí rámec pro úvahy a činnosti.

Druhy marketingových plánů

• určují postupy (způsoby) uvažování při rozhodování.
• taktika znamená podporu volnosti jednání a iniciativy, avšak vždy v rámci určitých omezení (limitů).

Druhy marketingových plánů

Postupy

• určují metody, jak provádět budoucí činnosti.
• mají podobu chronologických posloupností požadovaných činností (technologické postupy).

Druhy marketingových plánů

Pravidla

• kladou specifické požadavky na provádění určitých činností, s vyloučením jakékoliv volnosti (pravidla silničního provozu).
• na rozdíl od postupů, určují způsob provedení určité činnosti, bez specifikace jejich časové posloupnosti.

Pravidla financování například vymezují, na jaké účely lze používat získané prostředky z EU - např. výstavba čističky odpadních vod.

Druhy marketingových plánů

Rozpočty

• představuje číselné stanovení očekávaných výsledků.
• vyjádřen nejen ve finančních jednotkách, ale i počtem prodaných jednotek produktu a jiných měřitelných jednotek.

Rozpočet na výstavbu montážní haly určuje jak celkovou cenu, tak i množství jednotlivých surovin a dalších prvků pro stavbu.

Programy

• lze chápat jako souhrn cílů, taktik, postupů, pravidel, přidělených úkolů a potřebných kroků, využívání zdrojů a dalších prvků, potřebných při provádění dané posloupnosti činností.

Programy spolufinancování ze zdrojů EU – Operační program přeshraniční spolupráce ČR – PR na období 2007 – 2013 (dříve PHARE).

Marketingová strategie

• výsledek celého marketingového plánování
• vize chování podniku na trhu
• specifikuje cílový trh podniku a odpovídající marketingový mix
• je obsažena v marketingovém plánu, nebo marketingovém programu podniku

Marketingová strategie

Marketingový plán je písemným potvrzením strategie včetně časové specifikace realizace této strategie.

Měl by proto uvádět následující:

1. komu bude marketingový mix nabízen a po jak dlouhé období,
2. jaké zdroje (vykázané jako náklady) bude firma potřebovat v časovém rozpisu,
3. jaké jsou očekávané výsledky (měsíční nebo čtvrtletní objemy prodeje a zisku).

Marketingový program představuje "směsici" všech marketingových plánů firmy.

Marketingová strategie

4/ Kdo je připraven, není ohrožen

Kdo je připraven, není ohrožen