09. Stanovení ceny produktu

1/ Marketingové pojetí ceny

• jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů (cena 2,50 za rohlík představuje příjem rozdělený mezi obchodníka, pekárnu a zemědělce produkujícího obilí)
• správné stanovení ceny je jedním z nejdůležitějších a nejzávažnějších problémů podnikání
• velmi často jsou ceny určovány bez ohledu na ostatní složky marketingového mixu, což není v pořádku

Marketingové pojetí ceny

• musí být podřízena celkové firemní strategii
• je třeba analyzovat postavení konkurence na trhu
• musí se opírat o výsledky analýz vývoje struktury trhu

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnitřní faktory

1. Cíle firmy (maximalizace obratu umožňuje o něco nižsí ceny)
2. Organizace cenové politiky (kdo a jakým způsobem ceny stanovuje – vrcholový management, manažer výrobkové řady, cenové oddělení)
3. Marketingový mix (náklady na vývoj produktu, finanční náročnost reklamní kampaně, složité distribuční cesty - vše zvyšuje cenu)
4. Diferenciace produktů (firma může vyrábět oddělené řady výrobku dražší i levnější kategorie)
5. Náklady - (Marketingový přístup k cenám často vede i k opačné interpretaci závislosti mezi cenou a náklady. V některých případech totiž bývá praktikován postup obrácený, tj. od ceny k nákladům.)

Faktory ovlivňující výši ceny

Vnější faktory

1. Poptávka (vysoká poptávka = vyšší cena)
2. Konkurence (pokud není dost silná, je možné realizovat prémiovou cenu a tak zvýšit svůj zisk)
3. Distribuční síť (existující distribuční síť ušetří mnoho nákladů na její budování)
4. Ekonomické podmínky (v oddobí recese bude odbyt dražších výrobků složitější)
5. Opatření centrálních orgánů (například zákaz dovozu kuřecího masa v době ptačí chřipky)

Faktory ovlivňující výši ceny

Faktory ovlivňující rozhodování o cenové politice

Další faktory ovlivňující cenu

Psychologické vlivy

• cena považována za indikátor kvality
• sporný efekt ceny končící lichou číslovkou (Baťa = 99)

Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu

• značka s vysokou kvalitou a vysokým reklamním rozpočtem si může dovolit vyšší ceny
• spotřebitelé jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za známý produkt, než za neznámý

Další faktory ovlivňující cenu

Vliv ceny na další účastníky

firma řeší i vliv stanovené ceny na ostatní subjekty.

Další faktory ovlivňující cenu

Další faktory ovlivňující cenu

Způsoby stanovení ceny

konečná prodejní cena jednoho a téhož produktu se liší v závislosti:

• na prodaném množství (cena může být nižší díky úspoře nákladů z většího objemu výroby nebo například množstevním slevám)
• na vzdálenosti odběratelů (velká vzdálenost zvyšuje dopravní náklady, které jsou díky cenám ropy velmi podstatné)
• na způsobu prodeje (prodej s minimálními náklady - nabídky na aukčních serverech s dodávkami zboží přímo ze skladu)
• na odbytových cestách, jimiž produkt prochází (prodej ve vlastní prodejně výrobce x přes zprostředkovatele, např. velkoobchod)
• na počtu mezičlánků v distribuční cestě (u léků vstupují mezi farmaceutickou firmu a lékárnu ještě dovozci a distribuční firmy)

Proces finalizace ceny

1. Metoda založená na nákladech

(nákladově orientovaná cena)

• aplikace různě modifikovaných kalkulačních postupů
• vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek

Proces finalizace ceny

2. Stanovení ceny na základě poptávky

(poptávkově orientovaná cena)

• založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny
• tvorba cen založená nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí spotřebitel

Proces finalizace ceny

3. Stanovení ceny na základě cen konkurence

(konkurenčně orientovaná cena)

• předpoklad, že firma může za produkty srovnatelné s konkurenčními požadovat také srovnatelné ceny
  (špičkové žiletky od firmy Wilkinson jsou srovnatelné s produkty firmy Gillette, ale udržují si o něco nižší cenovou hladinu)

4. Stanovení cen z marketingových cílů firmy

Vztah mezi cenou,
podílem na trhu a ziskem

• při určování tohoto typu cen může firma sledovat některý z následujících hlavních cílů
  • maximalizace běžného zisku
  • maximalizace tržního podílu
  • přežití
  • prvenství v kvalitě produktu

Proces finalizace ceny

5. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty

• rozhodující hodnota produktu, jak ji vnímá zákazník
• podnik vyvíjí výrobky a služby pro jediný segment trhu
• vnímání hodnoty je ovlivněno řízenou marketingovou taktikou
• vychází se ze znalosti psychiky zákazníků a jejího ovlivňování
• velký počet zákazníků rozhoduje k nákupu na základě ceny produktu a snaha při nákupu ušetřit je typická.

Proces finalizace ceny

Proces finalizace ceny

Proces finalizace ceny

Proces finalizace ceny

Proces finalizace ceny

Proces finalizace ceny

Cíle cenové tvorby

Přežití

• trápí-li SBU přebytek výrobní kapacity, silná konkurence, nečekané změny požadavků a přání zákazníků apod.
• ceny musí snižovat, snažit se vyprodat své zásoby a udržet výrobu v chodu
• použitelné pokud pokrývají příjmy z prodeje jejich fixní náklady a část nákladů variabilních

Cíle cenové tvorby

Maximalizace běžného zisku

• SBU požaduje za své výrobky co nejvyšší ceny
• vytváří maximální běžný zisk, dosahuje maximálních peněžních toků (lze očekávat, že kolekce klenotů navržená pro firmu Klenoty Aurum Miss world Taťánou Kuchařovou se stane exkluzivním zbožím a umožní firmě uplatnit nejvyšší možné ceny)

Maximalizace běžných příjmů

• ceny stanoveny tak, aby zajistily maximální běžné příjmy
• je třeba znát průběh poptávkové funkce (vzhledem k silné konkurenci v klenotnickém oboru může firma Klenoty Aurum u své běžné produkce realizovat maximální běžné příjmy)

Cíle cenové tvorby

Maximalizace obratu

• SBU se snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje zboží
• ceny stanoveny pokud možno co nejnižší
• nazývá též "cenové pronikání na trh" (, např. u nových modelů aut v podobě akčních paketů – ŠKODA Citigo nyní 5dveřová verze za cenu 3dveřové s Paketem Plus zdarma)

Maximalizace využití trhu

• vychází ze stanovení vysokých cen
• SBU se její pomocí snaží "sbírat na trhu smetanu"

Cíle cenové tvorby

Proces finalizace ceny

Proces finalizace ceny

Příklady konstrukce cen

Příklady konstrukce cen

Příklady konstrukce cen

Příklady konstrukce cen

2/ Cenové strategie

schéma zachycuje ve zjednodušené podobě sled kroků tvorby a realizace cenové strategie

Proces realizace cenové strategie

1. krok - vymezení odbytového trhu

• rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou produkty (pobyty v Léčebných lázních Bohdaneč z kategorie „Dovolená v lázních“ budou určeny zdravým i nemocným, kteří si chtějí o dovolené odpočinout)

2. krok - výzkum spotřebitelského chování

• úkolem marketingového výzkumu
• zjišťovány nákupní motivy zákazníků, jejich rozmístění, citlivost vůči cenám, jejich vztahy k výrobci a k prodejcům, možnosti účinného reklamního působení apod. (z výzkumu vyplynulo, že lidé mají zájem o pobyty zaměřené jak na léčbu, tak i relaxaci)

Proces realizace cenové strategie

3. krok - analýza konkurence

• identifikace současné i potenciální konkurence (Lázně Poděbrady, a. s., Lázně Velichovky a. s., Lázně Bělohrad a. s.)

4. krok - vymezení role cen v marketingovém mixu

• odhad množství výrobků prodaných za různé ceny
• možnosti využití ostatních prvků marketingového mixu
• prognóza reakce konkurentů na zvolené cenové strategie (cena bude hlavním kritériem, zda bude mít zákazník o pobyt zájem)

Proces realizace cenové strategie

5. krok - vymezení nákladů ve vztahu k poptávce

• v závislosti na předpokládaném objemu prodeje výrobků odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje (cena bude odvislá zejména od úrovně ubytování – vlastní nebo společné sociální zařízení, balkón, snídaně v ceně – a také od délky pobytu, typu stravy, složení léčebného programu)

6. krok - určení ceny

• určení rozpětí, v němž se cena produktu může pohybovat (cena pobytu Relax pro každého je v období sezóny stanovena v závislosti na typu ubytování v rozmezí 5.230 až 8.030 Kč)

Cenová strategie firmy

vyplývá z celkové firemní strategie - vyspělé firmy používají čtyři druhy cenových strategií:

• orientace na nízké náklady
• orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi
• strategie přizpůsobování
• kombinovaná strategie

(Nízké ceny jsou základním kamenem obchodní myšlenky a koncepce společnosti IKEA. První, co navrhují, je cenovka. Teprve poté začíná vývoj výrobku tak, aby se vešel do stanovené ceny.)

Strategie orientace na nízké náklady

• snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů
• vyráběný sortiment se zužuje, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá počet modifikací
• snaha o zlepšování prodejní sítě a o zavedení nových forem obchodně technických služeb
• tvrdé normy a požadavky na strukturu, na obsah jednotlivých nákladových druhů

(V posledních letech nastává prudký rozvoj služeb nízkonákladových aerolinií, jako např.  Easyjet.)

Strategie orientace na nízké náklady

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

• produkt obohacen o jedinečné rysy týkající se:
  • kvality
  • technicko-ekonomických parametrů
  • dobře fungující prodejní sítě
  • kvalitního poprodejního servisu
• zvýšené náklady uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně výrobku
• cena zboží a služeb vyšší kvality obvykle o 5 - 30 % převyšuje cenu zboží standardního

Strategie přizpůsobování

• existuje široký vějíř cen, od cen nízkých až po ceny vysoké
• pracuje s dvojím způsobem cenové tvorby
• reakce konkurentů někdy bývá zcela bezprostřední
• při úvahách o možnosti snížení cen jedním z konkurentů promýšlejí SBU velmi důkladně varianty svých odvetných opatření

Kombinovaná strategie

• výrobce využívá kombinace výhod strategie orientace na nízké náklady i strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi

Praxe ukazuje, že firmy nepoužívají stále stejnou cenovou strategii, ale naopak ji mění v závislosti na vývoji situace a podle existujících podmínek na trhu.

Devět strategií
CENA/KVALITA

Cenové strategie

Cenové strategie

Cenové strategie

Cenové strategie

3/ Změny cen

Přizpůsobování ceny

• tvorba cen z geografického hlediska - jiné ceny v různých lokalitách
  (dopravní náklady, kupní síla)
• cenové srážky a slevy - úprava cen za účelem odměnění zákazníka
  (za včasné platby, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy apod.)

Propagační tvorba cen

• tvorba cen na úkor vedoucích firem - velkoprodejny a obchodní domy prudce sníží ceny dobře známých značek produktů, ale výrobci se tomu brání z obavy o dobré jméno značky
• tvorba cen pro zvláštní příležitosti - sezónní ceny za účelem přilákání zákazníků (na mnohých výstavách a veletrzích je možné zboží přímo zakoupit nebo alespoň dojednat kontrakt za zvýhodněné veletržní ceny)
• záruky a servisní smlouvy - bezplatná záruka nebo servis zdarma (7 letá záruka na vozy Kia Ceed)
• psychologická sleva - nasazena vysoká cena a ta se postupně snižuje, ale nová cena se uvádí vedle staré (dříve 359,-- Kč - nyní pouhých 299,--)

Diskriminační ceny

1. Cena pro různé zákaznické segmenty - různým zákaznickým skupinám stanoveny různé ceny (vojáci, děti a důchodci platí méně za návštěvu muzeí, hradů a zámků)
   
   
2. Ceny pro různé formy produktu - různé ceny pro různá provedení produktu, které nejsou úměrné jejich příslušným nákladům
   (žiletky Gillette Fusion jsou výrazně dražší než žiletky Sensor Excel či Mach 3 od stejné firmy, přičemž náklady na jejich výrobu jsou srovnatelné.)
   
3. Tvorba cenu podle image - firmy stanovují pro stejný produkt různé ceny v závislosti na rozdílech image (nákladný obal bonboniéry - levná čokoláda)

Diskriminační ceny

4. Tvorba ceny podle místa - pro různá místa jsou stanoveny odlišné ceny, i když jsou náklady nabídek stejné (ceny sedadel v divadlech a kinech)
   
   
5. Tvorba cen podle doby - různé ceny v závislosti na sezónnosti, dnech nebo hodinách ("noční proud", zvýhodněné telefonní poplatky za hovory mimo špičku)

Snížení ceny

• provádí se v důsledku různých okolností (nadbytečná kapacita, klesající podíl na trhu)
  
  
• jsou s ním spojena určitá rizika:
  
  
  • Past nízké kvality - domněnka, že je kvalita produktů nižší (pokud by firma Petrof výrazněji snížila ceny klavírů, bude v podežření, že se tak děje na úkor kvality hudebních nástrojů.)
  • Past křehkého podílu na trhu - přesun zákazníků k firmě, která zavede levnější produkty
    (firma Yamaha dodává levnější digitální piana, která pro výrobky Petrof představují velmi tvrdou konkurenci.)
  • Past mělkých kapes - konkurenti sníží ceny také a mohou déle vydržet konkurenční boj, pokud si vybudovali větší rezervy

Zvýšení ceny

• v důsledku inflace (zvyšování nákladů)
• firmy často ceny zvyšují více, než odpovídá růstu nákladů
• dalším důvodem je nadměrná poptávka

Způsoby úpravy cen jsou následující:

• Přijetí systému opožděného stanovení cen - SBU nestanoví konečnou cenu produktu, dokud není dokončen nebo dodán (stavebnictví).
• Použití únikových doložek - SBU na zákazníkovi požaduje, aby zaplatil nejen současnou cenu, ale i část nebo celý inflační nárůst, ke kterému dojde před dodáním produktu.
• Zmenšení "balíku" produktů - SBU ponechá původní cenu "balíku", ale vyjme z něj jednu nebo více položek, které byly součástí původní nabídky.

Reakce na změny cen konkurence

1. Ponechat cenu - vedoucí firma může svou cenu a ziskové rozpětí udržet, protože je přesvědčena, že by v důsledku snížení ceny ztratila příliš velkou část zisku, nebo že neztratí příliš velkou část svého podílu na trhu
   
   
2. Zvýšit vnímanou kvalitu
   • zdokonalit produkt a zlepšit komunikaci se zákazníkem
   • zdůrazňovat kvalitu svého produktu vzhledem k nižší kvalitě levnějšího konkurenčního produktu

Reakce na změny cen konkurence

3. Snížit cenu - vedoucí firma může cenu snížit na úroveň ceny konkurenční, firma by měla vždy usilovat o udržení kvality
   
   
4. Zvýšit cenu a zlepšit kvalitu - vedoucí firma může své ceny zvýšit, nebo uvést na trh nové značky a takto útočící značku obklíčit
   
   
5. Zavést řadu levných produktů - přidat ke stávající produktové řadě levnější produkt nebo uvést na trh zvláštní řadu levnější značky

Vliv změny cenové strategie konkurence
na cenovou politiku firmy

Reakce na změny cen konkurence

Reakce na změny cen konkurence

4/ Kdo je připraven, není ohrožen

Kdo je připraven, není ohrožen