částka, za kterou jsou produkty nabízeny na trhu, je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě
jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů(cena 2,50 za rohlík představuje příjem rozdělený mezi obchodníka, pekárnu a zemědělce produkujícího obilí)
správné stanovení ceny je jedním z nejdůležitějších a nejzávažnějších problémů podnikání
velmi často jsou ceny určovány bez ohledu na ostatní složky marketingového mixu, což není v pořádku
