[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

02/ Orientace MARKETINGU podle typu podniku

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  úvod

Úvod


  • Řízení podniku / [MARKETINGOVÉ] řízení je ve všech organizacích vzájemně provázáno. Obě části musí být řešeny současně z důvodu lepšího dosahování stanovených cílů podniku.
  • Komplexní schéma marketingových vztahů cíle bezprostředně určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí.
  • Aby byl podnik schopen dosahovat svých vytyčených cílů, musí vždy následovat určitou strategii. Zde se klade důraz na [MARKETINGOVÉ] strategie / strategické plánování.

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  01

1/ ŘÍZENÍ MARKETINGU

  1. vymezit okruh potenciálních zákazníků,
  2. specifikovat jejich potřeby a
  3. zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny

Příklad

Pivovar Potštejn se zaměřuje především na:

  1. jednotlivce -  poskytování standardních služeb ve formě prodeje alkoholických nápojů
  2. firmy / organizace - možnost zarezervování celé pivnice pro soukromé / komerční účely

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  02
Schéma jednotlivých kroků MARKETINGOVÉHO řízení

ŘÍZENÍ MARKETINGU


  1. Tržní výzkum,
  2. Segmentace / cílení / umisťování,
  3. [MARKETINGOVÝ] mix,
  4. Realizace a 
  5. Kontrola

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  03

ŘÍZENÍ MARKETINGU


Proces řízení MARKETINGU

  • Řízení podniku a [MARKETINGOVÉ] řízení je ve všech firmách vzájemně provázáno.
  • Obě části musí být řešeny současně z důvodu optimálního dosahování stanovených cílů.
  • Poslání / cíle firmy musejí být jasně specifikovány a mezi sebou nezaměňovány.
  • Podnik musí vždy následovat určitou strategii, aby mohl dosahovat svých cílů.

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  04

2/ MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU


  1. zcela přesné a
  2. konkrétní

Příklad

Slogan pivovaru Potštejn by mohl znít například„Hořké je dobré“. Takový slogan přesně vystihuje charakteristikuposlání firmy.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  05

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

Příklad

[MARKETINGOVÝM] cílem pivovaru Potštejn může být navýšení sortimentu piva v příštích pěti (5) letech až o 100 %, a tím zvýšit svůj podíl na trhu.

Pivovar Potštejn je místní výrobce a jako takový má snahu působit především v blízkém okolí. Díky nabídce speciálních piv se pivovar dostává také za hranice regionu do luxusnějších restaurací / hotelů.

Příklad

K naplnění stanoveného cíle zvýšení podílu na trhu bude nutné rozšíření distribuce i za hranice regionu, aby byla zvýšena dostupnost [PRODUKTŮ], včetně zintenzivnění úsilí o podporu prodeje.

Zvýšení podpory prodeje může vyžadovat například přijetí více pracovníků a intenzivnější reklamu – oba požadavky musí být zřetelně formulovány. Poslání a hlavní cíl tak musí být rozpracován do řady dílčích cílů.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  06

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU


  1. intenzivní snahou o přežití / rozvoj firmy (závodu, divize apod.),
  2. úspěchem / neúspěchem určitého [PRODUKTU][PRODUKTOVÉ] řady.

Příklad

  1. v cílové skupině pivovaru Potštejn zvýšit informovanost / povědomí o naší nabídce40 %
  2. uvést na trh novou řadu pivaprodat do konce roku minimálně 500 jednotek
  3. zvýšit letos podíl pivovaru Potštejn na tuzemském trhu15 % na 25 %, a to zejména oslovením nových zákazníků na Moravě

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  07

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU


  1. zisk (kolik podnikání přináší),
  2. rentabilita financí (jakou návratnost mají investice do [PRODUKTŮ]),
  3. růst obratu (jakým způsobem se zvyšuje / snižuje měsíční výdělek)
  4. podíl dosažený na určitém trhu (kolik [PRODUKTŮ] prodá firma v teritoriu)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  08

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

  1. Cíle v oblasti postavení podniku na trhu:
    a/ ekonomické (obsazování nových trhů),
    b/ finanční (zvyšování obratu firmy),
    c/ sociální (zaměstnání optimálního počtu zaměstnanců) a
    d/ tržní prestiže (zvýšení oblíbenosti firmy)
  2. Cíle v ekonomické oblasti:
    a/ zvýšení zisku (dosažení monopolu na dílčím trhu),
    b/ zvýšení rentability odbytu (návratnost investic) a
    c/ zvýšení rentability vlastního / celkového kapitálu (dosažení návratnosti investice do podnikání, budova pivovaru)
  3. Cíle ve finanční oblasti:
    a/ dosažení časově kratší návratnosti úvěru
    (zefektivnění výroby [PRODUKTŮ]),
    b/ zvýšení likvidity (schopnost podniku přeměnit [PRODUKTY] v hotovost),
    c/ stupně samofinancování (zda se [PRODUKT] tzv. „zaplatí“) a
    d/ zlepšení struktury kapitálu (zkvalitnění [PRODUKTŮ])

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  09

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU


  1. Cíle v sociální oblasti:
    a/ zlepšení spokojenosti pracovníků (zlepšení pracovního prostředí),
    b/ zvýšení důchodů a sociálního zajištění (uvolnění více peněz z rozpočtu) a
    c/ zajištění rozvoje osobnosti (organizování pravidelných školení)
  2. Cíle v oblasti tržní prestiže:
    a/ posílení nezávislosti podniku (samovýroba prostředků pro vlastní produkci),
    b/ zlepšení image podniku (prodej kvalitních [PRODUKTŮ]) a
    c/ zvýšení politickéhospolečenského vlivu (spojení se známými osobnostmi)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  10

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU


Příklad

[MARKETINGOVÝM] cílem pivovaru Potštejn by mohlo být:

  1. dosáhnout toho, aby po shlédnutí reklamní kampaně více než 50% oslovených zákazníků navštívilo prodejnu pivovaruochutnalo pivo, které bylo předmětem této kampaně
  2. oproti předchozímu roku získat větší % podíl na trhu ve smyslu zvýšení prodeje piva a rozšíření své působnosti v dané lokalitě
  3. získání větší tržní prestiže pro značku pivovaru prostřednictvím doplňkových služeb ve formě prodeje studené kuchyněalkoholickým nápojům.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  11

3/ MARKETINGOVÁ STRATEGIE


Význam strategie v MARKETINGU

  • přeneseném slova smyslu se pod pojmem strategie rozumí "umění" řídit činnost určitého kolektivu lidí způsobem, který umožní splnit hlavní vytýčené cíle.
  • Zásadou prosperity moderního podniku je uplatňování tržně orientovaného strategického plánování.

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  12

MARKETINGOVÁ STRATEGIE


  1. analýzu (zjištění situace na trhu),
  2. plánování (konkrétní sekvence postupu strategie),
  3. realizaci (samotné provedení naplánované strategie) a
  4. kontrolu (revize dosažených výsledků).

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  13

MARKETINGOVÁ STRATEGIE


  1. rozvoj poslání organizace (zaměření se na stanovený cílový trh),
  2. identifikace strategických jednotek (volba nosných produktových artiklů) a
  3. vyhodnocování portfolia podnikání (kontrola výsledků / výnosů z podnikání)

  1. minimálních nákladů (nákup výrobních prostředků za co nejnižší částky),
  2. diferenciace [PRODUKTU] (snaha o maximální odlišení od konkurence) a
  3. tržní orientace (snaha pokrýt stanovený cílový trh)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  14

MARKETINGOVÁ STRATEGIE


Příklad

Příkladem strategického plánování v podnikatelských aktivitách by se mohl inspirovat pivovar Potštejn, a to pomocí formulace vizí / předpokladů, které budou v budoucnu, v rámci chodu pivovaru, realizovány. Například by se mohlo jednat o rozšíření prostor pro vaření piva / modernizaci prostor určených pro zákazníky.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  15

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ


  1. nejnižších nákladů na výrobudistribuci (maximalizací zisku z prodeje),
  2. nabídky vlastních [PRODUKTŮ] za nižší ceny, než konkurence (originální nápady na design),
  3. většího podílu na trhu (otevření více poboček v regionu) a
  4. co největšího ziskového rozpětí při  a/ vysokém objemu tržeb a  b/ malém zisku z prodané jednotky (prodej veškerého zboží na skladě)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  16

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ


Příklad

Tuto strategii může využívat například pivovar Potštejn, který prodává na místně omezeném trhu pivo.

Pokud je jeho pivo standardní bez zvláštních chutí / ingrediencí / přísad, nebude využívat aktivního [MARKETINGU], ale soustředí se na růst zisku snižováním nákladů.

Pokud je jeho pivo zvláštní / originální, bude využívat [MARKETINGU] ve větší míře, než v předešlém případě.

Bude se snažit zákazníka přesvědčit k nákupu i přes vyšší cenu svých piv.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  17

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ


  1. dokonalého výkonu v oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb),
  2. jedinečnosti [PRODUKTU], (výjimečná kvalita / ojedinělé funkční vlastnosti),
  3. uspokojivého stylu [PRODUKTU], (originální design),
  4. nových technologií (inovativní pojetí)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  18

STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU


  1. psychologických nástrojů (ovlivňování představ / postojů zákazníků) a
  2. způsobem distribuce (speciální prodejny / osobní prodej)

Příklad

Od ostatních pivovar Potštejn odlišuje svůj [PRODUKT] například vlastním, specifickým ošetřením piva nabídkou alkoholických nápojů, kávy přímo z pražírny doubleshot nebo destiláty a likéry obchodní značky Žufánek. Zákazníci, kteří by za běžných okolností nešli konzumovat pivo, zakoupí některý z alternativních [PRODUKTŮ] a budou informaci o pivovaru šířit ve svém okolí.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  19

STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE


  1. co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů
  2. získat vedoucí postavení v oblasti zájmu zákazníků
  1. podle hlediska demografického / geografického (počet obyvatel / průměrné osídlení) a
  2. na základě frekvence užívání [PRODUKTU]/ služby spotřebitelem (průměrná koupě [PRODUKTU]).

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  20

STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU


Příklad

Pro aplikaci strategie tržní orientace v případě pivovaru Potštejn by bylo zapotřebí učinit kroky, které pivovar nikdy v minulosti pravděpodobně nepodnikal a otevřel aktivity, které nesouvisípředmětem podnikání.

Šlo by například o změnu konzistence / složení pivních nápojů, které by poté mohly sloužit i k jiným potřebám, než je konzumování za účelem osvěžení, např. k léčebným účelům.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  21

4/ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT



  1. plánování (rozvržení plánovaného podnikání),
  2. realizace (uskutečnění naplánovaného podnikání) a
  3. kontrola (ověření efektivnosti podnikání)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  22

ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT

Plánovací / realizační / kontrolní etapy

Vztah plánovací, realizační a kontrolní etapy

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  23

1/ PLÁNOVACÍ ETAPA

[DEFINICE] plánovací etapy

  • jde o první etapu procesu – představuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variantsestavení funkčního dokumentu - plánu, který slouží jako základ [MARKETINGOVÉHO] řízení podniku
  • znamená sladit zdroje / schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby vše odpovídalo podnikovým cílům.

Příklad

Pivovar Potštejn provede [MARKETINGOVOU] analýzu svého okolí, aby zjistil, jakou má v daném místě konkurenci, jaké nápoje budou poptávány a sestaví plán, který bude tyto náležitosti dokumentovat / definovat s tím, že se popíše kombinace zdrojů pivovaru s příležitostmi prodeje nápojů.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  24

2/ REALIZAČNÍ ETAPA


[DEFINICE] realizační etapy

  • spočívá v převedení plánem stanovených cílů do podoby konkrétních [PRODUKTŮ]
  • [MARKETINGOVÝ] plán je třeba realizovat způsobem, který odpovídá cílům společnosti

Příklad

Pivovar Potštejn za pomoci svého teoretického dokumentu, který získal v rámci plánovací etapy, podnikne kroky k tomu, aby se došlo ke konkrétní firemní podobě piva takovým způsobem, jakým je toto definováno v dokumentu.
(přísady / metody při vaření / úprava)

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  25

3/ KONTROLNÍ ETAPA


[DEFINICE] kontrolní etapy

  • porovnávají se plánované úkoly se skutečně dosaženými realizačními výsledky a ověřuje se, zda plány byly fakticky / úspěšně realizovány.
  • v opačném případě je nutné zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace / standardy plánu a provést příslušná opatření.

Příklad

Na tuto změnu budou navazovat další etapy – rebranding značky pivovaru Potštejn / inovace reklamních materiálů / webových stránek / inovace technického a technologického vybavení pivovaru.

pivovarclock.cz

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  26

5/ MARKETINGOVÝ PLÁN



Marketingový plán

  • [MARKETINGOVÝ] plán je písemný dokument, zachycující výsledky [MARKETINGOVÉHO] plánování a prezentující, a/ kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a b/ pomocí jakých prostředků k tomuto stavu dospěje.

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  27

MARKETINGOVÝ PLÁN


  1. shrnutí (zásadní informace o výrobě [PRODUKTU]),
  2. běžná [MARKETINGOVÁ] situace (aktuální situaci společnosti z hlediska výroby [PRODUKTU]),
  3. akční programy (speciální akce / prodeje),
  4. rozbor příležitostí / očekávání (možné inovace [PRODUKTU]),
  5. předpokládané finanční výsledky (kolik [PRODUKT] při zavedení přinese zisk),
  6. náklady pro jednotlivé části plánu (kolik bude stát zavedení [PRODUKTU]) a
  7. monitorováníkontrola (zda [PRODUKT] skutečně dosahuje vytyčených cílů).

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  28

MARKETINGOVÝ PLÁN

  1. úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které by se měly rozpracovatplánu (Telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně)
  2. běžná [MARKETINGOVÁ] situace - základní údaje o konkurenci / distribuci / makroprostředí[PRODUKTU]. (Flexibilní, bezpečné a komplexní řešení telekomunikačních služeb dle požadavku zákazníka na vlastní optické síti)
  3. situace na trhu - číselné údaje o prodejích / cenách / ziskovém rozpětí / čistém zisku pro každý nabízený [PRODUKT] za několik posledních let (velký potenciál u malých a středních firem)
  4. situace v distribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (změny v síle obchodníků / cenách / obchodních podmínkách / nové možnosti sjednání online smlouvy pro poskytování služeb)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  29

MARKETINGOVÝ PLÁN


  1. Konkurenční situace - identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti / cíle / tržní podíly / kvalita konkurenčních [PRODUKTŮ] (nadměrná konkurence v segmentu velkých firem)
  2. Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti / vážná ohrožení / silné a slabé stránky / rizika (Rostoucí konkurence v oblasti telekomunikačních služeb, široké [PRODUKTOVÉ] portfolio jako hlasové služby, internetová řešení, datová řešení)
  3. Cíle – na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů, které jsou a/ finančníb/ [MARKETINGOVÉ] (Finanční cíle jsou zaměřeny na míru návratnosti investic, předpokládané zisky. [MARKETINGOVÉ] cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení finančních cílů)

 

 02. Orientace MARKETINGU podle typu podnikuhalek.info – 20.03.2019, 05:56:29strana  30

MARKETINGOVÝ PLÁN


Příklad

Precizně zpracovaný [MARKETINGOVÝ] plán pivovaru Potštejn by mohl mít následující strukturu:

Komunikační poselství pro rok 2018 zní:

„Exotické a domácí alkoholické nápoje přímo v centru Vašeho města / regionu“.

V roce 2018 bude uvažováno o změně následujících [PRODUKTŮ]:

  1. řada klasického domácího piva a
  2. výběr lokálních pochutinpivním [PRODUKTŮM]

pivovarclock.cz

 

(i) Konec výpisu prezentace.