02/ Orientace MARKETINGU podle typu podniku

1/ ŘÍZENÍ MARKETINGU

• jeho úkolem je:

1. vymezit okruh potenciálních zákazníků,
2. specifikovat jejich potřeby a
3. zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny

ŘÍZENÍ MARKETINGU

• Řízení [MARKETINGU] je možné chápat jako proces, skládající se z pěti (5) kroků, viz schéma vpravo:

1. Tržní výzkum,
2. Segmentace / cílení / umisťování,
3. [MARKETINGOVÝ] mix,
4. Realizace a 
5. Kontrola

• Definovaná povaha podnikání je pak vodítkem při výběru tržních příležitostí (potřeby zákazníků / aktivity konkurence / dostupné zdroje)

ŘÍZENÍ MARKETINGU

2/ MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

• Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci [MARKETINGU] v řízení firem je definice vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů.
• Poslání firmy bývá vyjádřeno jen velmi obecně.
• Cíle podniku musejí být:

1. zcela přesné a
2. konkrétní

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

• Vymezení cílů a jejich plnění je úzce spjato s:

1. intenzivní snahou o přežití / rozvoj firmy (závodu, divize apod.),
2. úspěchem / neúspěchem určitého [PRODUKTU] / [PRODUKTOVÉ] řady.

• Příklady vhodně zvolených cílů jsou uvedené níže.

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

• Základními ukazateli úspěšnosti rozvoje firem jsou:

1. zisk (kolik podnikání přináší),
2. rentabilita financí (jakou návratnost mají investice do [PRODUKTŮ]),
3. růst obratu (jakým způsobem se zvyšuje / snižuje měsíční výdělek) a 
4. podíl dosažený na určitém trhu (kolik [PRODUKTŮ] prodá firma v teritoriu)

• Tyto cíle nejsou jedinými.
• Výsledkem řízení podniku by měla být celková soustava cílů se specifickým uspořádáním viz dále.

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

1. Cíle v oblasti postavení podniku na trhu:
   a/ ekonomické (obsazování nových trhů),
   b/ finanční (zvyšování obratu firmy),
   c/ sociální (zaměstnání optimálního počtu zaměstnanců) a
   d/ tržní prestiže (zvýšení oblíbenosti firmy)
2. Cíle v ekonomické oblasti:
   a/ zvýšení zisku (dosažení monopolu na dílčím trhu),
   b/ zvýšení rentability odbytu (návratnost investic) a
   c/ zvýšení rentability vlastního / celkového kapitálu (dosažení návratnosti investice do podnikání, budova pivovaru)
3. Cíle ve finanční oblasti:
   a/ dosažení časově kratší návratnosti úvěru
   (zefektivnění výroby [PRODUKTŮ]),
   b/ zvýšení likvidity (schopnost podniku přeměnit [PRODUKTY] v hotovost),
   c/ stupně samofinancování (zda se [PRODUKT] tzv. „zaplatí“) a
   d/ zlepšení struktury kapitálu (zkvalitnění [PRODUKTŮ])

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

1. Cíle v sociální oblasti:
   a/ zlepšení spokojenosti pracovníků (zlepšení pracovního prostředí),
   b/ zvýšení důchodů a sociálního zajištění (uvolnění více peněz z rozpočtu) a
   c/ zajištění rozvoje osobnosti (organizování pravidelných školení)
2. Cíle v oblasti tržní prestiže:
   a/ posílení nezávislosti podniku (samovýroba prostředků pro vlastní produkci),
   b/ zlepšení image podniku (prodej kvalitních [PRODUKTŮ]) a
   c/ zvýšení politického / společenského vlivu (spojení se známými osobnostmi)

• Všechny uvedené cíle patří do vrcholové strategie podniku.

MARKETINGOVÉ CÍLE PODNIKU

3/ MARKETINGOVÁ STRATEGIE

• Slovo strategie je odvozeno od starořeckého slova stratégus a znamená "umění" vést válku.

• Cílem strategického plánování je především formulace / modifikace aktivit / [PRODUKTŮ] za účelem dosažení zisku / stability firmy.

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

• Strategické plánování se skládá z opakujících se cyklů, které zahrnují:

1. analýzu (zjištění situace na trhu),
2. plánování (konkrétní sekvence postupu strategie),
3. realizaci (samotné provedení naplánované strategie) a
4. kontrolu (revize dosažených výsledků).

• Vypracování strategie se stává kontinuálním procesem, tedy procesem soustavného vyhledávání / nacházení nových možností a reakce na měnící se [MARKETINGOVÉ] prostředí podniku.
• Za strategické plánování odpovídá v podniku vrcholový management.

• Zvolená strategie musí mít pro podnik smysl bez ohledu na jeho styl řízení / velikost.

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

• Všechny části podniku proto realizují tři (3) plánovací aktivity:

1. rozvoj poslání organizace (zaměření se na stanovený cílový trh),
2. identifikace strategických jednotek (volba nosných produktových artiklů) a
3. vyhodnocování portfolia podnikání (kontrola výsledků / výnosů z podnikání)

•  Existují celkem tři (3) základní strategie:

1. minimálních nákladů (nákup výrobních prostředků za co nejnižší částky),
2. diferenciace [PRODUKTU] (snaha o maximální odlišení od konkurence) a
3. tržní orientace (snaha pokrýt stanovený cílový trh)

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ

• cílem je dosažení:

1. nejnižších nákladů na výrobu / distribuci (maximalizací zisku z prodeje),
2. nabídky vlastních [PRODUKTŮ] za nižší ceny, než konkurence (originální nápady na design),
3. většího podílu na trhu (otevření více poboček v regionu) a
4. co největšího ziskového rozpětí při  a/ vysokém objemu tržeb a  b/ malém zisku z prodané jednotky (prodej veškerého zboží na skladě)

• Obvykle ji uplatňují podniky, které se orientují na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh.

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ

• cílem je dosažení:

1. dokonalého výkonu v oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb),
2. jedinečnosti [PRODUKTU], (výjimečná kvalita / ojedinělé funkční vlastnosti),
3. uspokojivého stylu [PRODUKTU], (originální design),
4. nových technologií (inovativní pojetí)

• Obvykle ji uplatňují především střední / menší podniky s omezenými finančními zdroji.

STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU

• [PRODUKT] se odlišuje pomocí:

1. psychologických nástrojů (ovlivňování představ / postojů zákazníků) a
2. způsobem distribuce (speciální prodejny / osobní prodej)

• Tím podnik rozvíjí své silné stránky pro získání konkurenčních výhod

STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE

• podnik se zaměřuje na jeden / více menších segmentů trhu (výklenků / mikrotrhů) s cílem:

1. co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů
2. získat vedoucí postavení v oblasti zájmu zákazníků

• Při použití této strategie bývá trh členěn:

1. podle hlediska demografického / geografického (počet obyvatel / průměrné osídlení) a
2. na základě frekvence užívání [PRODUKTU]/ služby spotřebitelem (průměrná koupě [PRODUKTU]).

• Strategie diferenciace a strategie minimálních nákladů jsou protikladné a navzájem se vylučují.
• V praxi existuje i celá řada podniků, které nesledují absolutně žádnou strategii.

STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU

4/ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT

• Strategický [MARKETINGOVÝ] proces respektuje cíle / omezení, vyplývající ze strategického řídícího procesu.
• Skládá se ze tří (3) souborů činností a probíhá ve třech (3) sekvenčních etapách:

1. plánování (rozvržení plánovaného podnikání),
2. realizace (uskutečnění naplánovaného podnikání) a
3. kontrola (ověření efektivnosti podnikání)

ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT

Plánovací / realizační / kontrolní etapy

1/ PLÁNOVACÍ ETAPA

2/ REALIZAČNÍ ETAPA

3/ KONTROLNÍ ETAPA

5/ MARKETINGOVÝ PLÁN

• [MARKETINGOVÉ] plánování zahrnuje rozhodování o [MARKETINGOVÝCH] strategiích, které firmě napomohou uskutečňovat firemní strategické cíle.

MARKETINGOVÝ PLÁN

• [MARKETINGOVÉ] plány mají níže uvedenou strukturu:

1. shrnutí (zásadní informace o výrobě [PRODUKTU]),
2. běžná [MARKETINGOVÁ] situace (aktuální situaci společnosti z hlediska výroby [PRODUKTU]),
3. akční programy (speciální akce / prodeje),
4. rozbor příležitostí / očekávání (možné inovace [PRODUKTU]),
5. předpokládané finanční výsledky (kolik [PRODUKT] při zavedení přinese zisk),
6. náklady pro jednotlivé části plánu (kolik bude stát zavedení [PRODUKTU]) a
7. monitorování / kontrola (zda [PRODUKT] skutečně dosahuje vytyčených cílů).

MARKETINGOVÝ PLÁN

• [MARKETINGOVÝ] plán tvoří sedm (7) částí:

1. úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které by se měly rozpracovat v plánu (Telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně)
2. běžná [MARKETINGOVÁ] situace - základní údaje o konkurenci / distribuci / makroprostředí o [PRODUKTU]. (Flexibilní, bezpečné a komplexní řešení telekomunikačních služeb dle požadavku zákazníka na vlastní optické síti)
3. situace na trhu - číselné údaje o prodejích / cenách / ziskovém rozpětí / čistém zisku pro každý nabízený [PRODUKT] za několik posledních let (velký potenciál u malých a středních firem)
4. situace v distribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (změny v síle obchodníků / cenách / obchodních podmínkách / nové možnosti sjednání online smlouvy pro poskytování služeb)

MARKETINGOVÝ PLÁN

1. Konkurenční situace - identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti / cíle / tržní podíly / kvalita konkurenčních [PRODUKTŮ] (nadměrná konkurence v segmentu velkých firem)
2. Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti / vážná ohrožení / silné a slabé stránky / rizika (Rostoucí konkurence v oblasti telekomunikačních služeb, široké [PRODUKTOVÉ] portfolio jako hlasové služby, internetová řešení, datová řešení)
3. Cíle – na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů, které jsou a/ finanční a  b/ [MARKETINGOVÉ] (Finanční cíle jsou zaměřeny na míru návratnosti investic, předpokládané zisky. [MARKETINGOVÉ] cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení finančních cílů)

MARKETINGOVÝ PLÁN