[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

03/ Marketingové prostředí podniku

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  úvod

Úvod

  • [MARKETINGOVÉ] plány se opírají o nejrůznější analýzy, kdy jejich výsledky jsou prezentovány převážně v podobě hodnocení perspektivnosti tzv. strategických obchodních jednotek (SBU), a to modelu BCG, modelu GESWOT analýze. Komplexní schéma marketingových vztahů
  • Pro tvorbu [MARKETINGOVÝCH] plánů musí být firma schopna definovat i své [MARKETINGOVÉ] prostředí (MAKROprostředí / MIKROprostředí).
  • Stejně důležitou funkci jako správně analyzované [MARKETINGOVÉ] prostředí má i dobře zpracovaný [MARKETINGOVÝ] mix firmy.

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  01

1/ ANALÝZA PORTFOLIA

Marketingový plán / analýza portfolia

  • Strategický [MARKETINGOVÝ] plán je nástrojem, který v sobě zahrnuje postupy / zdroje, potřebné k dosažení [MARKETINGOVÝCH] cílů firmy na určitém, specifickém trhu.
  • Aby mohlo být těchto cílů dosaženo, je nutné, aby firma byla schopná definovat své okolí, resp. [MARKETINGOVÉ] prostředí, v němž se pohybuje.

  1. MAKROprostředí
  2. MIKROprostředí

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  02

ANALÝZA PORTFOLIA

  1. vnitřní [MARKETINGOVÉ] prostředí (vnitřní okolí firmy)
  2. vnější [MARKETINGOVÉ] prostředí (vnější okolí firmy)
  1. BCG model (Boston consulting group)
  2. GE model (General electric)

Marketingová strategie

[MARKETINGOVÁ] strategie slouží k
  1. identifikaci specifických trhů, na něž se podnik hodlá zaměřit
  2. vypracování souboru nástrojů, které mu umožní na tyto trhy proniknout / dosáhnout zde konkurenční výhody

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  03

ANALÝZA PORTFOLIA

  1. jasnou definici cílů (vymezení čeho chce firma dosáhnout)
  2. navržení správného [MARKETINGOVÉHO] mixu (jaký má firma PRODUKT, jaká je cena PRODUKTU, jak bude PRODUKT propagovat, komu ho bude prodávat)
  3. vypracování marketingového programu (realizace marketingového mixu viz bod 2/)
  1. výroba (počet [PRODUKTŮ] za měsíc)
  2. finance (tržby z  [PRODUKTŮ])
  3. personalistika (schopnost vedení zaměstnanců)
  4. ochrana životního prostředí (minimalizace devastace přírody)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  04

ANALÝZA PORTFOLIA


  1. posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých [PRODUKTŮ] pro určité trhy
  2. naznačit perspektivnost jednotlivých SBU (provozoven)
  3. zvolit pro ně vhodné [MARKETINGOVÉ] strategie (způsoby prodeje)
  4. stanovit postup jejich realizace

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  05

ANALÝZA PORTFOLIA


Příklad

Pivovar Potštejnlokální oblasti posiluje svou značku piva, která je jedním z regionálních lídrů v kategorii, a rozšiřuje její portfolio do několika nových segmentů.

V jeho sortimentu alkoholických nápojů lze nalézt veškerá oblíbená piva českého, ale také zahraničního původu.

pivovarclock.cz

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  06

2/ STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA (SBU)

[DEFINICE] SBU

  • termín SBU (Strategic Business Unit) začal být při strategickém plánování používán v  letech 20. století
  • slouží jako označení výrobní divize / [PRODUKTOVÉ] řady / jiného ziskového centra  v rámci celého podniku

  1. je schopna samostatné existence (nemusí být uměle živena)
  2. má své vlastní vedení (ředitel prodejny)
  3. obsluhuje jasně definovaný segment trhu (trh se stavebním materiálem)
  4. má své vlastní konkurenty (stavebniny a hobby markety v okolí)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  07

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA


Příklad

Příkladem SBU v rámci pivovaru Potštejn mohou být:

  1. jednotlivé prodejny pivovaru Potštejn
  2. jednotlivé vyráběné druhy piva
  3. Samotný pivovar Potštejn

pivovarclock.cz


 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  08

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA


  1. SBU lze samostatně plánovat (nemusí se brát ohled na jakékoliv jiné SBU firmy)
  2. má vlastní konkurenty, s nimiž se na trhu střetává a musí se s nimi vyrovnat nebo dokonce je překonat (obdobné prodejny)
  3.  vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování / zisk (zaměstnanec firmy, který se stará o chod SBU)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  09

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA


  1. budovat (investovat do jejího rozvoje),
  2. udržovat (investovat pouze do chodu) nebo
  3. rozvíjet (inovovat výrobní metody), anebo naopak: 
  4. tlumit (postupně vyprodávat sklady) a
  5. rušit (uzavřít prodejnu)

  1. Bostonský model [PRODUKTOVÉ] analýzy ( BCG model)
  2. Model firmy General Electric (GE model)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  10

MODEL BCG

[DEFINICE] modelu BCG

  • podle tohoto modelu ziskovost SBU vyplývá ze dvou (2) hlavních parametrů:
  1. relativního podílu na trhu (podíl Google Chrome na trhu internetových vyhledavačů činil v roce 2010 6,7 %)
  2. tempa růstu jejího podílu na tomto trhu (růst podílu za poslední rok činil cca 74 %)
  • Pomocí těchto dvou (2) parametrů pak lze každou SBU umístit do jednoho (1) ze čtyř (4) kvadrantů jednoduché matice, která [MARKETINGOVÉMU] manažerovi umožňuje charakterizovat pozici / perspektivu příslušné jednotky.

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  11
Matice BCG

KVADRANTY MATICE BCG

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  12

KVADRANTY MATICE BCG


"Hvězda" (s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje)

 

Matice BCG

"Dojná kráva" (s vysokým podílem na trhu a s malým tempem růstu)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  13

KVADRANTY MATICE BCG


"Otazník" (s nízkým podílem na trhu a s vysokým tempem růstu)

 

Matice BCG

"Starý pes" (s nízkým podílem na pomalu rostoucím / stagnujícím trhu)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  14

VARIANTY VÝVOJE SBU

  1. Budovat
  1. Udržovat
  1. Sklízet

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  15

VARIANTY VÝVOJE SBU

  1. Zbavovat

  1. nadměrné ubírání financí dojným kravám   (ty potom zeslábnou, nebo naopak jejich nadměrné dotování vede k menším investicím do nových, perspektivních obchodů)
  2. vynakládání neúměrných investic do starých psů (v naději, že se "zmátoří")
  3. udržování nadměrného množství otazníků (Otazník musí dostat to, co potřebuje / být zlikvidován)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  16

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA



DODAVATELÉ – SBU – MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ – ZÁKAZNÍCI

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  17

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA


Příklad

Pivovar Potštejn může prezentovat situaci svého portfolia například následovně:

hvězdy (vysoký podíl na celkovém prodeji / vysoká míra růstu prodeje)
prodej klasických českých a zahraničních druhů piva,

krávy (vysoký podíl na celkovém prodeji, / nízká míra růstu prodeje)
Méně známé a dostupné, ale dražší druhy piva),

otazníky (nízký podíl na celkovém prodeji, / vysoká míra růstu prodeje)
Pronájem prostorů pivovaru pro soukromé účely,

psi (nízký podíl na celkovém prodeji / nízká míra růstu prodeje)
prodej takových nápojů, které nemají přímou návaznost na pivovar (káva, čaj).

pivovarclock.cz

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  18

MODEL GE

[DEFINICE] modelu GE

Model GE je tvořen obdobnou maticí, jako model BCG s tím rozdílem, že model GE popisuje dvě (2) vlastnosti:

  1. atraktivnost trhu
  2. konkurenční pozici organizace

1/ Atraktivnost trhu

2/ Konkurenční pozice podniku

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  19

MODEL GE

Model GE

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  20

MODEL GE

Model GE

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  21

Model BCG / GE


 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  22

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA


Příklad

Pivovar Potštejn reagoval na dynamicky se vyvíjející trhalkoholickými nápoji otevřením několika dalších prodejen svých druhů piva.

Cílem je integrovat konzumaci piva ve vybraných oblastech. V příštích letech by se působnost pivovaru měla rozšířit i o doplňkové služby, jako je například začleňování prohlídek pivovaru.

pivovarclock.cz

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  23

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA


  1. Silné stránky (dostatek finančních prostředků / pověst)
  2. Slabé stránky (zastaralé vybavení)
  3. Příležitosti (nová technologie / ústup konkurentů)
  4. Hrozby (nové legislativní omezení)

  1. Ideální SBU (velké příležitosti / malá ohrožení)
  2. Spekulativní SBU (velké příležitosti / značná ohrožení)
  3. Vyzrálá SBU (Malé příležitosti / malá ohrožení)
  4. Znepokojivá SBU (Malé příležitosti / velká ohrožení)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  24

3/ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU

Marketingový přístup

  • podstata [MARKETINGOVÉHO] přístupu je pomocí systému teoreticky propracovanýchověřených nástrojů, principů a postupů dosáhnoutpraxi toho, aby podnik:
  1. dokázal reagovat na přání / potřeby / očekávání zákazníků lépe, než konkurence a
  2. zvýšil pravděpodobnost dosažení úspěchu na trhu a splnění svých podnikatelských cílů
  1. [MARKETINGOVÉ] MAKROprostředí (širší okolí podniku – demografické změny / technologický výzkum / hospodářská / politická situace)
  2. [MARKETINGOVÉ] MIKROprostředí (podnik a jeho zákazníci / dodavatelé / distributoři / konkurence / zaměstnanci / veřejnost)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  25

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU

Příklad

[MARKETINGOVÉ] prostředí se týká především podnikatelských subjektů, do nichž se řadí i řemeslný pivovar Potštejn.

Smyslem prostředí v případě pivovaru Potštejn bude maximální efektivita komunikace se svými zákazníky, aby bylo možné přizpůsobit [PRODUKTOVOU] řadu piv potřebám a přáním zákazníků.

pivovarclock.cz


MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

  1. Faktory snáze ovlivnitelnými ([MARKETINGOVÝ] mix)
  2. Faktory hůře ovlivnitelnými (lidé z vnějšího okolí firmy / zaměstnanci)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  26

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ


  1. [PRODUKT]PRODUCT (energetický nápoj Red Bull)
  2. prodejní cenaPRICE (35 Kč)
  3. prodejní místoPLACE (obchody / čerpací stanice / restaurace)
  4. propagacePROMOTION (propagační auta / sponzoring sportovců / tvorba vlastních sportovních a kulturních akcí)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  27

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ


  1. zaměstnanci (současní / minulí / budoucí)
  2. lidé mimo podnik (zákazníci)
  3. partneři - (zajišťují přísun všeho, co je k činnosti podniku zapotřebí / [MARKETINGOVÍ] zprostředkovatelé, zahrnují obchodní zprostředkovatele / skladovací a přepravní firmy)
  4. veřejnost (média)
  5. konkurenti (všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné / substituční [PRODUKTY])

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  28

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ


Příklad

[MARKETINGOVÝ] mix řemeslného pivovaru Potštejn by se mohl skládat ze čtyř (4) základních oblastí:

  1. pořádání veřejných akcí se zaměřením na tématiku pivovaru
  2. podpora umělců / sportovců
  3. tvorba efektivních reklamních spotů na samotný pivovar
  4. vyhledávání vhodných tržních oblastí pro další pokrytí

pivovarclock.cz

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  29

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ


  1. vládní instituce (armáda / školství / zdravotnictví / legislativa)
  2. hromadné sdělovací prostředky (tisk / rozhlas / televize / internetové servery)
  3. neziskové organizace (charitativní organizace / nadace / církve)
  4. zájmové a nátlakové skupiny (ochránci lidských práv / ochránci práv zvířat / odpůrci globalizace / ekologičtí aktivisté)
  5. místní veřejnost (lidé žijící v bezprostředním okolí podniku, avšak bez pracovněprávního vztahu k němu)
  6. obecná veřejnost (lidé žijící v teritoriu, na němž podnik trvale funguje, včetně zahraničních trhů)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  30

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ



  1. spotřebitele (jednotlivci / domácnosti)
  2. organizace (průmyslový trh)
  3. vláda (státní zakázky)
  4. mezinárodní trh (zahraniční dodavatelé / odběratelé)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  31

MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ

  1. Demografické prostředí (růst populace / migrace obyvatelstva / vývoj porodnosti / stárnutí obyvatelstva / úmrtnost / úroveň vzdělanosti / zaměstnanost / změny v rodině)
  2. Ekonomické prostředí (vysoká míra inflace / směnné kurzy / recese / nezaměstnanost / zejména u mladé generace)
  3. Přírodní prostředí (znečištění vody / ovzduší / zejména ve spojitosti s ozonem / nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí / rostoucí náklady na energii)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  32

MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ

  1. Technologické prostředí (technický rozvoj / stále se zrychlující tempo inovací / životnost [PRODUKTŮ]).
  2. Politické prostředí (zákony jak na ochranu investora, tak také na ochranu spotřebitele / činnost vládních institucí / skupin veřejného zájmu / nevládních organizací / politických stran)
  3. Kulturní prostředí (jazyková / náboženská specifika)

Příklad

Mezi časté návrhy vlády v současné době patří zlevňování cen piva. Tím se naskytne příležitost společnostem, jako je pivovar Potštejn, aby posílily své podnikání.

Pivovar se díky těmto opatřením vlády bude snažit využít situaci ve svůj prospěch za pomoci informativní reklamy ohledně zlevňování piva.

pivovarclock.cz

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  33

4/ MARKETINGOVÝ MIX


[DEFINICE] marketingového mixu

  • [MARKETINGOVÉM] mixu je nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých nástrojů i jejich uplatňování při řešení konkrétních situací v rámci činností dané firmy.
  • Výsledek závisí na správné kombinaci všech složek [MARKETINGOVÉHO] mixu (4P).

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  34

PRODUKTOVÝ MIX


  1. různě dlouhá (vývoj [PRODUKTU] V IT bude řádově delší než prodej [PRODUKTŮ] v květinářství)
  2. různě nákladná ( [PRODUKT] v IT bude jednoznačně nákladnější než [PRODUKT] v květinářství)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  35

MARKETINGOVÝ MIX

Základní pojmy v oblasti značení PRODUKTŮ

  1. Značkajméno / termín / znak / symbol / tvar (nebo jejich kombinace), jejichž smyslem je identifikace [PRODUKTŮ] jednoho prodejce / skupiny prodejců a jejich odlišení od konkurence (Nike / Puma)
  2. Jméno značky – Část značky, která je vokalizovatelnávyslovitelná (Dior / Čedok / Škoda)
  3. Symbol značky – Část značky, která je rozpoznatelná, ale nevyslovitelná. Může to být symbol / tvar, odlišující zabarvení / odlišující písmo (Playboy / Metro–Goldwyn–Mayer)
  4. Obchodní značkaZnačka / její část, která má právní ochranu, protože je ve výhradním vlastnictví. Obchodní značka chrání výhradní práva prodejce používat jméno / symbol značky (Oakley)
  5. Autorská práva – Výhradní právo reprodukovat / publikovat / prodávat literární, hudební a umělecká díla ve všech svých firmách

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  36

MARKETINGOVÝ MIX

Obal PRODUKTU

  • Většina obchodníků považuje balení za součást [PRODUKTOVÉHO] mixu.
  • Balení můžeme definovat jako činnosti navrhování a výroby krabic a obalů pro [PRODUKTY] .

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  37

MARKETINGOVÝ MIX


  1. pouze hmatatelné [PRODUKTY] (mýdlo / zubní pasta / sůl)
  2. hmatatelné [PRODUKTY] s doprovodnými službami (automobil a záruka a seznam garančních servisů)
  3. služba s doprovodnými [PRODUKTY] a službami (při letecké přepravě – primární služba – dostávají pasažéři také jídlo / nápoje / časopisy)
  4. pouze služba (pedikúra / masáže / výuka cizího jazyka)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  38

MARKETINGOVÝ MIX


1/ Nehmatatelnost

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  39

MARKETINGOVÝ MIX


2/ Nedělitelnost


3/ Proměnlivost


4/ Pomíjivost

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  40

CENOVÝ MIX

Cena

  • Cena, anglicky price, je uváděna jako druhý prvek [MARKETINGOVÉHO] mixu.
  • Cena dosti citelně ovlivňuje prodejnost [PRODUKTU] .
  1. vyvine nový [PRODUKT] (zavedení nové značky piva do prodeje v pivovaru)
  2. nový [PRODUKT] si osvojí (zjistí, jaké jsou výhody / nevýhody prodeje nového piva)
  3. chce zavést běžný [PRODUKT]  do jiné distribuční sítě (chce pivo prodávat v jiných krajích)
  4. když tvoří novou (kontraktační ) nabídku (sjednání smluvního odběratele piva)

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  41

CENOVÝ MIX

Devět (9) faktorů působících na citlivost vůči ceně:

  1/ Vliv jedinečné hodnoty

 2/ Vliv povědomosti o náhradě

 3/ Vliv obtížného porovnání

 4/ Vliv celkových výdajů

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  42

CENOVÝ MIX

 5/ Vliv celkového užitku

 6/ Účinek sdílených nákladů

 7/ Vliv zhodnocení investice

 8/ Vliv kvality

 9/ Vliv skladovatelnosti

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  43

DISTRIBUCE A PROPAGACE

[DEFINICE] distribuce a propagace

  • Distribuce, anglicky place, je uváděna jako třetí (3) prvek [MARKETINGOVÉHO] mixu.
  • Jde o to, jak se [PRODUKT] dostane k zákazníkovi.
  • Je logické, že určité "pohodlí" si musí zákazník zaplatit.
  • Ceny v podnikových prodejnách jsou někdy podstatně nižší, než v obchodě co nejblíže zákazníka
  • Proto můžeme specifikovat distribuční cestu a zprostředkovatele na této distribuční cestě.

Marketingové cesty

  • [MARKETINGOVÉ] cesty můžeme chápat jako soubor nezávislých organizací, účastnících se procesu, který umožňuje užití / spotřebu [PRODUKTU] .

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  44

DISTRIBUCE A PROPAGACE

Články [MARKETINGOVÝCH] cest zabezpečují mnoho klíčových funkcí a podílejí se na následujících sedmi (7) [MARKETINGOVÝCH] pohybech:


1/ Informace

2/ Propagace

3/ Jednání

 

 03. Marketingové prostředí podnikuhalek.info – 26.05.2019, 23:32:14strana  45

DISTRIBUCE A PROPAGACE

4/ Objednávání

5/ Fyzické vlastnosti

6/ Platby

7/ Vlastnosti

 

(i) Konec výpisu prezentace.