05/ Nákupní chování spotřebitelů

1/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU (FIREM)

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU (FIREM)

Typy nákupního chování / řešení problémů:

1. Automatické / rutinní
   • ve většině běžných / každodenních situací se zákazníci při nákupu nerozhodují
   • jednají automaticky (rutinně) / vycházejí ze svých zkušeností / mají zafixovaný svůj typ [PRODUKTU]


2. Řešení omezeného problému
   • spotřebitel narazí na [PRODUKT], který typově zná (užitné vlastnosti), o druhu [PRODUKTU] nemá dostatek informací.

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU (FIREM)

1. Řešení složitého problému
   
   
   • zákazník chce uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb (Maslow)
   • pro správné rozhodnutí je třeba množství informací  / vyhodnotit buď samostatně / za pomoci jiných lidí (přátel, odborníků)
   • hovoří se o tzv. rolích, tj. o různých typech činnosti, které se při nákupním chování / rozhodování vyskytují:

1. iniciátor (začne dotazování)
2. poradce (dává radu jako reakci na dotaz)
3. investor (investuje do výsledku rozhodnutí)
4. nákupčí (realizátor)
5. konečný uživatel (užívá konečný [PRODUKT] rozhodnutí)

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU (FIREM)

2/ LIDSKÉ POTŘEBY

Pyramida lidských potřeb Abrahama Maslowa

LIDSKÉ POTŘEBY

Základní lidské potřeby:

1. Fyziologické (hlad / žízeň)
2. Jistoty a bezpečí (ochrana / bezpečí)
3. Společenské (pocit sounáležitosti / láska)
4. Uznání a ocenění (sebeúcta / uznání / status)
5. Seberealizace (rozvoj osobnosti)

LIDSKÉ POTŘEBY

• po uspokojení jednoho (1) druhu svých potřeb se lidé snaží uspokojit své potřeby další a další
• základnu pyramidy představují potřeby fyziologické (hlad / žízeň)
• nad nimi se nacházejí potřeby, související s bezpečností (ochrana / bezpečí)
• následují potřeby sociální (pocit sounáležitosti / láska) / potřeba uznání (ocenění ostatních / společenské postavení)
• na úplném vrcholu pyramidy je potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti)
• potřebou se proto rozumí rozpor mezi současnou situací (momentálním stavem) a očekáváním (stavem požadovaným)

LIDSKÉ POTŘEBY

• Málo známé je, že Maslow definoval navíc další dvě (2) úrovně potřeb:

1. poznávání / porozumění (schopnost komunikace ve skupině)
2. estetické prožitky (radost z nových věcí)

• Celkově autor všechny lidské potřeby člení na:

1. potřeby "nedostatkové" (od fyziologických až po potřebu uznání)
2. potřeby "růstové" (od potřeby seberealizace až po potřeby estetické)

LIDSKÉ POTŘEBY

LIDSKÉ POTŘEBY

3/ TYPY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

Základní typy nákupního chování:

1. AUTOMATICKÉ
   • v běžné každodenní situaci se zákazník nerozhoduje (koupě základních potravin / předmětů každodenní potřeby)
2. ŘEŠENÍ OMEZENÉHO PROBLÉMU
   • [PRODUKT] zákazníkovi typově známý, nikoliv však v inovované podobě (koupě elektroniky / vybavení domácnosti / zájezdu na dovolenou)
3. ŘEŠENÍ SLOŽITÉHO PROBLÉMU
   • [PRODUKT] je zákazníkovi neznámý, nedokáže se  sám rozhodnout, proto si nechá poradit od třetí osoby (koupě pozemku / domu, velká hypotéka)

TYPY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

4/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

Podle toho, jak dlouho zákazníkům trvá, než se rozhodnou o nákupu, existuje deset (10) druhů zákazníků:

1/ Krátkodobý zákazník

• v prodeji znamená tento typ okamžitý příjem. (ví, co chce, pokud jeho představu umíme naplnit, nakoupí u nás a pokud bude spokojený, vrátí se)

2/ Střednědobý zákazník

• ten je představován např. menší SBU, která sestává z několika úrovní řízení a více lidí, jež o koupi rozhodují
• jedná se o malou organizaci, schvalovací proces je krátký,  s takovými zákazníky se obvykle jedná vícekrát (pokud firma nakupuje služební vozy, jedná se o jednotlivé kusy, ale i tak je ekonomicky přínosné, aby jí z nákupu plynuly výhody a měla zájem koupit další vozy)

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

3/ Dlouhodobý zákazník

• je představován velkými společnostmi (SBU), kde jeden prodej zabere dlouhou dobu (jednání o cenách / dodacích podmínkách / způsobech a době úhrady)

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

4/ Zvídavý zákazník

• rád se nechá informovat o [PRODUKTU] a trpělivě naslouchá
• je třeba ho nadchnout zvlášť dynamickou prezentací

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

5/ Lhostejný zákazník

• často nezdvořilý až arogantní
• sleduje prodejcův monolog znuděně

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

6/ Odmítavý zákazník

• jeho krédo zní: Nekoupím nic ani dnes, ani zítra!
• obranný postoj není ve skutečnosti moc pevný

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

7/ Bojácný zákazník

• strach, který dává najevo především svou řečí těla (nervózně si hraje s předměty / pohledem těká sem a tam)
• ví, že se dá snadno přemluvit, aby koupil leccos

8/ Zákazník, který ví všechno nejlépe

• je buď autoritativní / nestrpí žádný odpor / je okázale blahosklonný
• téměř bez výjimky jsou to lidé, kteří jsou ve svém oboru vynikajícími odborníky a uznávanými autoritami (soudci, lékaři, inženýři, pedagogové, lidé od reklamy)

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

9/ Dobromyslný zákazník

• je přístupný / zdvořilý / vstřícný / upřímný / seriózní, protože ví, co chce / potřebuje
• klade maximální důraz na profesionalitu
• jakékoli přílišné naléhání ho odpuzuje

OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

10/ Hrubý zákazník

• klient je obtížen spoustou osobních / obchodních problémů, které rád přesouvá na třetí osoby
• hrubiánství má většinou dočasné trvání

5/ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Úlohy nástrojů [MARKETINGOVÉ] komunikace:

1. vyvolání zájmu o firmu a její produkci (guerilla [MARKETING])
2. udržení stávajících zákazníků (podpora prodeje)
3. ovlivnění jejich nákupního chování (slevy)
4. získání nových zákazníků (reklama)

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

• v současnosti se spotřebitelé stávají stále náročnějšími na užitnou hodnotu [PRODUKTŮ] / jejich inovaci / kvalitu / doplňující služby / design, případně další hlediska ochrany zdraví / životního prostředí
• kromě toho dochází ke změnám v životního stylu, především v souvislosti se zvyšujícím se podílem volného času / s jeho využíváním pro nejrůznější zájmové aktivity
• komunikační strategie firmy je ovlivňována následujícími čtyřmi (4) faktory:

1. Charakter [PRODUKTU] (zda se jedná o elektroniku, nábytek, květiny)
2. Fáze životního cyklu [PRODUKTU] (kde se nachází na grafu vývoje [PRODUKTU])
3. Cílová skupina (kdo bude [PRODUKT] kupovat)
4. Disponibilní zdroje (jaké prostředky je možné na [PRODUKT] využít)

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

• komunikaci se zákazníky je třeba chápat jako systematický / dlouhodobý proces
• vybudování pozice spolehlivého dodavatele, který se stará o potřeby / požadavky svých zákazníků / vytvoření dobrého jména (goodwillu)
• Pro [MARKETINGOVOU] komunikaci je charakteristické, že jde:

1. o komunikaci primární, jejím smyslem je především s obchodními partnery (zákazníky) komunikovat, něco jim sdělovat
2. jak o přímé, tak také nepřímé stimulování – některé nástroje [MARKETINGOVÉ] komunikace jsou použitelné pro přímou podporu prodeje určitého [PRODUKTU], zatímco jiné slouží k nepřímé stimulaci, při níž lze dosáhnout vytčených cílů firmy

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

• I když je cílem [MARKETINGOVÉ] komunikace především zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce podniku, jsou její úkoly podstatně širší, neboť umožňuje:

1. zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti [PRODUKTU] a ty postavit do "zvláštního světla" (vytvořit pro ně specifický image)
2. zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby [PRODUKT] přijali
3. upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky / veřejností

• v ostrém konkurenčním prostředí se firma nemůže spoléhat pouze na reklamu, musí se snažit získat si i důvěru veřejnosti

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

• v [MARKETINGU] může mít komunikace osobní / neosobní formu
• charakter NEOSOBNÍ masové komunikace (neosobní komunikační kanál) má především reklama /  podpora prodeje / public relations, zatímco o OSOBNÍ komunikaci (osobní komunikační kanál) se naopak opírají osobní prodej / telemarketing
• podpůrný komunikační kanál se skládá z prodejců (zástupců) firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu
• odborný komunikační kanál představují nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové kupující
• sociální komunikační kanály tvoří sousedé / přátelé / členové rodiny / příbuzní

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

A/ OBCHODNÍ JEDNÁNÍ

Obchodní jednání má vždy jasně stanovenou:

1. věcnou stránku (faktor, o kterém se bude diskutovat)
2. společenskou stránku (společenské chování v diskuzi)

Aby vše proběhlo zdárně, je důležité správně zvolit:

1. místo jednání (neutrální půda / domácí půda)
2. dobu jednání (ráno / odpoledne / večer)
3. jednající osoby (zástupci společností)

B/ SPOLEČENSKÁ AKCE

Společenská akce je důležitou součástí [MARKETINGOVÉ] komunikace. Může mít diferencovanou podobu podle toho:

1. kým je pořádána (vedením pivovaru / charitativní organizaci)
2. za jakým účelem je pořádána (představení nového druhu piva / finanční podpora charity)

Nejčastější společenské akce:

1. pracovní snídaně / oběd jednání odehrávající se na pracovišti / v restauraci (diskuze majitelů pivovaru o uvedení nové značky piva)
2. číše vína účastní se větší skupina osob v době „před obědem“ a koná se v případě podpisu důležitých smluv (manažer pivovaru podepisuje exkluzivní smlouvu s dodavatelem)
3. recepce akce, konající se ve večerních hodinách, kdy účast je zásadně podmíněna pozvánkou (ředitel pivovaru organizuje setkání členů z vyššího managementu)

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Další součástí [MARKETINGOVÉ] komunikace je komunikace se zákazníky / obchodními partnery.

V [MARKETINGOVÉ] komunikaci je první dojem klíčovým faktorem, protože na základě toho, jaký si udělá zákazník názor na společnost, probíhá i jeho následující nákupní chování.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Při [MARKETINGOVÉ] komunikaci musí prodejce brát v potaz i psychologickou stránku věci.

Je vhodné dbát na řeč těla, což zahrnuje způsob, jak:

1. sedíme (rovná záda)
2. stojíme (vzpřímený postoj)
3. gestikulujeme (pohyby rukou / mimická činnost v obličeji) 

Prodejce sleduje, zda se klient přizpůsobí řeči jeho těla. Pokud se klient přizpůsobí, je zřejmé, že souhlasí s prodejcovými názory.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Zásadní nedostatky v [MARKETINGOVÉ] komunikaci:

1. nepozornost / nezájem (zákazník nemá zájem o nabízený [PRODUKT])
2. citové předsudky (zahájení diskuze s predikcí jejího nepříznivého vývoje)
3. rozpor ve verbálním / non-verbálním projevu (úsměv při reklamaci [PRODUKTU])

Při nedodržování zásad řádného způsobu [MARKETINGOVÉ] komunikace dojde velmi pravděpodobně k neúspěšné realizaci prodeje.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

V případě [MARKETINGU] se jedná o ideální situaci, kdy zákazník projevuje svůj zájem o [PRODUKT] / pomocí argumentů se o něm snaží dozvědět potřebné informace.

V případě [MARKETINGU] se jedná o zcela nevhodný způsob sdělování informací, protože prodejce neví, jaký má zákazník postoj vůči nabízenému [PRODUKTU].

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

V případě [MARKETINGOVÉ] komunikace můžeme prodej vnímat i jako proces, který se skládá z následujících, sekvenčních fází:

1. úvod zahájení konverzace / uvedení klienta do diskuze (přivítání klienta pivovaru)
2. Informování informování klienta o možnostech / vlastnostech [PRODUKTU] (druhy piva / obsah alkoholu)
3. argumentace a prezentace logická argumentace o možnostech / vlastnostech [PRODUKTU] (originální ingredience / způsob přípravy)
4. závěr diskuze o cenách [PRODUKTŮ] a samotná realizace prodeje (klient objednává pivo ke konzumaci)

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

V [MARKETINGOVÉM] prostředí je více než kde jinde zapotřebí důsledně rozlišovat mezi etiketou / etikou / dodržovat jejich zásady.

Etiketa je výsledek zvyků, které se vytvářely / nadále vytvářejí v rámci různých společenství.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Etika hodnotí činnost člověka z hlediska jeho jednání / rozlišuje mezi tím, co je dobré / zlé.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

V oblasti podnikání existují situace, kdy se mohou objevit etické problémy. Jde zejména o vztahy vůči:

1. spotřebitelům  (dodržování jakosti / bezpečnosti výroby [PRODUKTŮ])
2. majitelům / investorům  (pravdivost / přezkoumatelnost údajů, kterými se firma prezentuje)
3. zaměstnancům (zajištění odpovídajícího pracovní prostředí, spravedlivé mzdy)
4. obchodním partnerům (dodržování platebních závazků)
5. státu (placení daní, vedení účetnictví, dodržování legislativy)
6. konkurenci (dodržování pravidel poctivé soutěže, legitimní prostředky v konkurenčním boji)
7. životnímu prostředí (minimalizace odpadu z výroby)
8. společnosti (podpora pomocí sponzorských darů)