[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

06/ Komunikační mix

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  úvod

Úvod

Cílem [MARKETINGOVÉ] komunikace je zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce [PRODUKTŮ], které chce nabízející strana zpeněžit na trhu.

Komplexní schéma marketingových vztahů Úkoly komunikace s vnějším / vnitřním prostředím firmy se liší podle zacílení [MARKETINGOVÝCH] nástrojů.

Jako součást tématu bude probrána i oblast osobního prodeje / sponzorství / přímého [MARKETINGU], jako specifických forem působení na chování / rozhodování zákazníka.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  01

1/ REKLAMA


Reklamu lze považovat za mimořádně významnou složku [MARKETINGOVÉ] komunikace. Ze všech složek se s ní běžný spotřebitel setkává nejčastěji.


[DEFINICE] reklamy

Reklama je definována jako neosobní, placená forma komunikace firmy se zákazníkem, prostřednictvím různých médií.


Reklama je cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci [PRODUKTU], o jeho:

  1. vlastnostech (použitý materiál na výrobu)
  2. přednostech (v čem je lepší než konkurenční [PRODUKT])
  3. kvalitě (hodnocení v porovnávacích testech kvality)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  02

REKLAMA

Reklama se pomocí racionálních / emocionálních argumentů snaží vzbudit zájem zákazníka o daný [PRODUKT] .

Konečným cílem reklamního sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí.

Hlediska posuzování reklamy:

  1. úloha v životním cyklu [PRODUKTU] (cíl reklamní kampaně)
  2. objekt reklamy (lékařské [PRODUKTY] / alkoholické [PRODUKTY] / domácí [PRODUKTY])

Příklad

V případě pivovaru Potštejn bude nejvhodnější úlohou reklamy propagování / zviditelnění pivních [PRODUKTŮ], a to ve všech životních cyklech [PRODUKTU], protože pivo potřebuje neustálou podporu prodeje, aby si udrželo stálé místosortimentu.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  03

REKLAMA


Základní TYPY reklamy podle životního cyklu  [PRODUKTU] :


1/ zaváděcí / informativní


 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  04

REKLAMA


Příklad

Pokud se vedení pivovaru Potštejn rozhodne zavést do svého sortimentu novou značku / druh piva, bude nutné zrealizovat proces reklamní kampaně, která důsledně zacílí na přednosti nového druhu / značky piva, aby se dostalo do co největšího povědomí spotřebitelů.

V případě neúspěchu reklamní kampaně bude na místě zjistit příčiny daného neúspěchu / snažit se jinými [MARKETINGOVÝMI] prostředky (sponzorstvím sportovců)  [PRODUKT] zpropagovat.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  05

REKLAMA

2/ přesvědčovací

Příklad

Pivovar Potštejn může uplatnit přesvědčovací reklamu i v situaci, kdy do jeho lokální působnosti začne pronikat jiný konkurent.

V takovém případě se bude v rámci reklamní kampaně snažit poukázat na přednosti výroby / prezentace / servírování / složení / chutě svého piva oproti konkurenčnímu.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  06

REKLAMA

3/ připomínací

Příklad

Pivovar Potštejn bude realizovat připomínací reklamu[PRODUKTŮ], které jsou již na trhu v řádu několika let, a u kterých byl zaznamenán pokles prodeje.

Pokles prodeje je signálem o tom, že daný pivní / jiný [PRODUKT] již není u zákazníků oblíbený / jeho místo nahradily jiné [PRODUKTY] .

Proto je nutné jeho pozici u zákazníkům znovu oživit, například vhodně zacílenými slevovými akcemi.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  07

REKLAMA

Reklamy podle objektu:

  1. [PRODUKTOVÁ] (reklama na [PRODUKT])
  2. Institucionální (reklama na firmu / SBU)

Příklad

[PRODUKTOVOU] reklamou bude pivovar Potštejn propagovat pivní nápoje, ale také nealkoholické nápoje k zákuskům, jako je káva.


Příklad

Institucionální reklama bude naproti tomu představovat propagaci pivovaru samotného, popř. propagaci jeho podnikatelské činnosti.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  08

REKLAMA


[DEFINICE] PRODUKTOVÉ reklamy

Reklama, kterou se podnik snaží dosáhnout odlišení od konkurence pomocí:

  1. vzhledu (designové provedení / barevné kontrasty)
  2. tvarové diferenciace (originální tvar symbolizující společnost)
  3. konstrukce (kvalitní zpracování)
  4. estetiky (způsob balení / servírování)

Správná realizace  [PRODUKTOVÉ] reklamy je klíčová pro ekonomický úspěch firmy / získání monopolu v určitém odvětví.


 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  09

REKLAMA


[DEFINICE] institucionální reklamy

Firma se prostřednictvím této reklamy snaží odlišit od konkurence zdůrazňováním kladných stránek podnikatelské činnosti.


Institucionální reklama se využívá zejména v situaci, kdy nemůže být použita  [PRODUKTOVÁ] reklama, protože charakter [PRODUKTU] neumožňuje efektivní odlišení od konkurence (pohonné hmoty).

Hlavním cílem je vzbuzení důvěryspotřebitelů, a to jak v daný podnik, tak v [PRODUKT], který firma vyrábí.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  10

REKLAMA


Důležité je uvědomit si vztah mezi a/ výdaji na reklamub/ objemem prodeje, kde platí:


  1. i při nulových výdajích na reklamu lze dosáhnout určitého objemu prodeje (zákazník si [PRODUKT] vyhledá a zakoupí sám i bez propagace)
  2. ne každé zvýšení výdajů na reklamu nutně znamená zvýšení objemu prodeje (pokles prodeje způsobený nevhodnou / neefektivní reklamou)
  3. objem prodeje se zpočátku mění jen nevýrazně, ale po překročení tzv. bodu citlivosti převýší příjem sumu, která se do reklamy investovala (objem prodeje se zvýší poté, co reklamu zaregistruje určité procento zákazníků)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  11

REKLAMA

Vztah mezi výdaji na reklamu / objemem prodeje


Vztah mezi výdaji na reklamu a objemem prodeje

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  12

REKLAMA


Příklad

Pokud výše uvedený vztah mezi výdaji na reklamu / objemem prodeje vztáhneme na řemeslný pivovar Potštejn, postup vypadá následovně:

  1. management pivovaru se rozhodne investovat do reklamy (bod 0)
  2. pivovar zjistí, že po investici roste objem prodeje, proto investici zvyšuje 
    (body A - B)
  3. po určité době dojde ke stagnaci prodeje i přes vyšší výdaje na reklamu
    (body B - C)
  4. pivovar zruší investování do reklamy / investuje na jiném místě

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  13

2/ PODPORA PRODEJE


DEFINICE podpory prodeje

Soubor činností, působících jako přímý podnět, který buď nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím / v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky / prodejce.


Jedná se o [MARKETINGOVÝ] nástroj, který účinně doplňuje reklamu / v některých zemích světa (USA) nad reklamou převažuje.


V této oblasti je většina činností prováděna nepravidelně / jejich cílem je dosažení okamžitého krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje).

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  14

Nástroje pro podporu prodeje zaměřenou na konečné spotřebitele: 

  1. kupony a certifikáty (poukaz na 20% slevu) nabízí se sleva z ceny nakupovaného [PRODUKTU]
  2. vzorky zdarma (malý vzorek mýdla) využití u nových [PRODUKTŮ], aby se dostaly do povědomí zákazníka
  3. refundace / rabaty (odpis z DPH)  po předložení dokladu o nákupu [PRODUKTU] získává zákazník speciální slevu
  4. prémie (dárkový balíček k nákupu oblečení) za nákup obdrží zákazník [PRODUKT] navíc
  5. cenově výhodné balení (výhodnější nákup 3 zubních past místo 1)  při nákupu určitého množství [PRODUKTŮ] získá zákazník slevu
  6. spotřebitelské soutěže (sbírání kuponu z nákupu) soutěž[PRODUKT], kde dojde k vylosování vítěze
  7. výstavy a veletrhy (knižní veletrh UHK) výrobci prodávají své [PRODUKTY] / zároveň zjišťují, jaký je o [PRODUKTY] zájem

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  15

PODPORA PRODEJE

Příklad

Podporu prodeje může realizovat i řemeslný pivovar Potštejn. Z uvedených nástrojů podpory prodeje by v jeho případě bylo vhodné použít cenově výhodné balení, např. zakoupení dvou (2) pivních nápojů, přičemž třetí (3) bude zdarma.

Dále bude vhodné realizovat spotřebitelské soutěže, například zavedením věrnostních karet, kdy při každé návštěvě pivovaru / zakoupení [PRODUKTŮ] budou zákazníkovi připsány určité body. Po daném množství nasbíraných bodů si bude moci zákazník vybrat symbolický [PRODUKT], například hrníček / půllitrlogem pivovaru.

Tímto způsobem dojde i k propagaci jména pivovaru Potštejn, protože zákazník si hrníček / půllitr s logem pivovaru odnese domů, kde ho vizuálně zaregistrují například známí zákazníka při návštěvě.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  16

3/ PUBLIC RELATIONS


[DEFINICE] public relations

Práce s veřejností (nebo také vztahy k veřejností) představuje komunikační působení podniku na veřejnost, které vytváří / udržuje pozitivní postoje / vztahy veřejností k podniku, k jeho aktivitám /  [PRODUKTŮM] .


Práce s veřejností je zaměřena jednak na komunikaci a/vnějším [MARKETINGOVÝM] prostředím a b/ vnitřním prostředím podniku.


Anglický termín public relations označující velmi rozsáhlý komplex aktivit, je do češtiny obtížně přeložitelný. Žádná ze zatím používaných variant není zcela přesná. I u nás proto můžeme slyšet / vidět jeho původní anglickou podobu / zkratku PR.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  17

PUBLIC RELATIONS

Vztah public relations v rámci podniku a  [MARKETINGOVÉM] prostředím:


Cíle a úkoly PR

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  18

PUBLIC RELATIONS


Je patrné / že  [MARKETING] / s ohledem na public relations, ovlivňuje celý podnik / SBU / protože na něm závisí:


  1. interní vztahy v podniku (informace / školení / motivace / budování firemní identity)
  2. externí vztahy mimo podnik (vliv trendů / médií)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  19

PUBLIC RELATIONS

Public relations jsou tvořené souborem nástrojů, které se také označují akronymem

PENCILS. Jednotlivá písmena označují:

  1. Publications publikace (firemní časopisy / výroční zprávy)
  2. Events  veřejné akce (sponzorství sportovních / uměleckých akcí / prodejních výstav)
  3. News  novinky (zprávy o firmě / zaměstnancích / [PRODUKTECH])
  4. Community involvement activities  angažovanost pro komunitu (investování do kulturního prostředí v okolí podniku)
  5. Identity media  nosiče a projevy vlastní identity (vizitky / firemní dress code)
  6. Lobbying activities  lobování (prosazení příznivých legislativních opatření / zablokování nepříznivých regulačních opatření)
  7. Social responsibility  sociální odpovědnost (budování dobrého jména firmy)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  20

PUBLIC RELATIONS

Příklad

PENCILS může mít v případě pivovaru Potštejn následující podobu:


  1. Publikace výroční zpráva o hospodaření pivovaru
  2. Events sponzorování známých sportovců
  3. News veřejné zprávy o inovacích [PRODUKTŮ] v pivovaru
  4. Community involvement activities investice do rekonstrukce mateřské školky v okolí pivovaru
  5. Identity media dress code obsluhy v podnikatelském duchu pivovaru
  6. Lobbying activities lobování za výjimku ze systému EET
  7. Social responsibility zájemspokojenost zákazníků pomocí ankety

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  21

PUBLIC RELATIONS

Cíl public relations

Cílem public relations je vytvoření vhodných podmínek pro komunikacivnějším [MARKETINGOVÝM] prostředím / získání partnerů pro řešení problémů firmy.

V případě působení do vnějšího [MARKETINGOVÉHO] okolí firmy, je nutné:

  1. budovat pozitivní vztahy s pracovníky centrálních orgánů (řádné vedení účetnictví)
  2. získat přízeň občanů na daném území (věrnostní akce)
  3. vytvářet dobré jméno firmy (kvalita služeb a [PRODUKTŮ] na vysoké úrovni)
  4. sponzorovat kulturní / sportovní akce (sponzorování lokálních fotbalových zápasů)
  5. komunikovat se sdělovacími prostředky (informování o novinkách)
  6. zveřejňovat informace o výsledcích podnikání (výroční zprávy)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  22

4/ OSOBNÍ PRODEJ

[DEFINICE] osobního prodeje

Efektivní nástroj [MARKETINGOVÉ] komunikace v situacích, kdy jsou vytvářeny preference spotřebitelů, protože tento nástroj je schopen přesvědčit zákazníkapřednostech [PRODUKTŮ] mnohem účinněji než běžná reklama.


Příklad

U pivovaru Potštejn je osobní prodej realizován při každém prodávaném [PRODUKTU], protože obsluha se vždy dotazuje zákazníka, jaký [PRODUKT] si chce objednat.

Je nutné, aby obsluha měla příjemné vystupování a důkladně znala detaily jednotlivých [PRODUKTŮ], protože je nutné efektivně reagovat na případné dotazy zákazníka.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  23

OSOBNÍ PRODEJ


K hlavním přednostem osobního kontaktu při prodeji patří:


  1. efektivnější komunikace (možnost upřesnění dotazu)
  2. bezprostřednější reakce na dotazy (okamžitá odpověď)
  3. operativnější řešení problémů (problém / stížnost se řeší ihned)

Osobní prodej je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (historicky prodej vysavačů Electrolux / dnes telefonáty o výhodných tarifech mobilních telefonů).

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  24

OSOBNÍ PRODEJ


Multilevel marketing / strukturní obchod / víceúrovňový marketing

Přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů, kteří postupně získávajízaučují další spolupracovníky / partnery / prodejce.


Jedná se o zvláštní případ osobního prodeje, kdy atraktivní příjmy, které z prodeje plynou, se odvozují z:


  1. úspory nákladů na tuto činnost (ušetření nákladů na školení)
  2. rozdílů mezi maloobchodními / velkoobchodními cenami  (množstevní / podnikatelské slevy)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  25

5/ SPONZORSTVÍ

[DEFINICE] sponzorství

Investování peněz / jiných vkladů do aktivit, které otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  26

SPONZORSTVÍ


Příklad

Sponzorství se bude projevovat i v případě pivovaru Potštejn, například finanční podporou fotbalového klubu, který jako protislužbu uvede na tribunách hřiště logo pivovaru.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  27

SPONZORSTVÍ

Mezi sponzorstvím / reklamou je mnoho rozdílů:

  1. reklama je pod kontrolou toho, kdo ji platí, sponzorství je méně pod kontrolou sponzora  (sponzorství má mnoho způsobů realizace)
  2. reklamní sdělení jsou zřetelná / přímá / u sponzorství jsou sdělení nepřímá / implicitní (vyžaduje vyšší pozornost zákazníka)
  3. firma rozhoduje o tom, kdy / jak bude reklama zveřejněna / sponzorství je méně  zacíleno na konkrétní [PRODUKT]  (sponzorství cílí na jméno společnosti)
  4. reklamní sdělení jsou vizuální / verbální / s doplňujícím kontextem / sponzorství je neverbální médium (zákazník si musí často kontext domyslet)

Sponzorství je flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro [MARKETING] ([PRODUKT] a značku), tak pro komunikační cíle firmy (oslovení zákazníka).

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  28

SPONZORSTVÍ

Kategorie cílů sponzorství


Cíle sponzorství

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  29

SPONZORSTVÍ

Rozpočet pro sponzorování se dělí mezi různé typy projektů.


Hlavní typy sponzorství



Typy sponzorství

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  30

SPONZORSTVÍ


Příklad

V případě pivovaru Potštejn se bude projekt vztažený k událostem, týkat zábavy. V pivnici bude uspořádána výroční akce, např. při výročí 100 let od vzniku ČR, pro vybrané zákazníky a bude možné konzumovat určitý počet [PRODUKTŮ] na účet pivovaru. Investice do tohoto počínání se pivovaru vrátí v podobě růstu průměrné denní návštěvnosti pivnice.

Projekt vztažený k příčině bude mít například podobu sponzorského daru charitě, kdy o tomto informují místní média, což přivede do pivovaru nové zákazníky.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  31

6/ PŘÍMÝ MARKETING


[DEFINICE] přímého marketingu / direct marketingu

Přímý [MARKETING] je nejúčinnější reklamní prostředek, uplatňující se zejména v případě výměny informací mezi podnikateli / označuje způsob přístupu firmy ke svým stávajícím / potenciálním zákazníkům.


Obliba přímého [MARKETINGU] stoupá z důvodu:

  1. široké variability využití (využitelné pro většinu [PRODUKTŮ])
  2. možnosti okamžitého stanovení jasných závěrů (zákazník koupil / nekoupil)
  3. schopnosti přesného hodnocení úspěšnosti (počet prodaných [PRODUKTŮ] za den)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  32

PŘÍMÝ MARKETING


Přímý [MARKETING] dnes: 

  1. vychází ze segmentace trhu
  2. představuje dynamickou / perspektivní formu [MARKETINGOVÉ] komunikace
  3. umožňuje soustavnou komunikaci se zákazníky

Příklad

Aby mohl pivovar Potštejn aplikovat přímý [MARKETING], bude muset přesně segmentovat trh, na němž podniká, což bude v jeho případě zahrnovat rozčlenění zákazníků podle věku / oblíbenosti dílčí značky piva / doby trávenépivovaru.

pivovarclock.cz

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  33

PŘÍMÝ MARKETING

Přímý [MARKETING] jako komunikační nástroj pro různé účely:


Cíle a cílové skupiny přímé marketingové komunikace

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  34

PŘÍMÝ MARKETING


Přímý [MARKETING] může být uplatňován jako přímý prodejní kanál / technika distribuce, tj. prodej [PRODUKTŮ], bez kontaktu s obchodními mezičlánky:


  1. výhradní prodejci (exkluzivní dodavatelé [PRODUKTŮ] přímo z výroby)
  2. dealeři (dodavatelé, kteří [PRODUKT] jen přeprodávají)
  3. maloobchodníci (prodávají [PRODUKT] koncovému zákazníkovi od výhradního dodavatele / dealera)

Úspěšnost tohoto prodeje v Evropě je nesrovnatelně nižší než v USA.

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  35

PŘÍMÝ MARKETING

Média / nástroje přímého [MARKETINGU] :


Média a nástroje přímého marketingu

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  36

PŘÍMÝ MARKETING


Do přímého [MARKETINGU] spadá inzerce s možností přímé reakce, která je zveřejňována v novinách / časopisech, s cílem:


  1. vyvolat přímou zpětnou reakci zákazníka (telefonát na uvedené číslo)
  2. vytvořit vazbu mezi odpovědí / obsahem inzerátu (vazba na [PRODUKT])
  3. identifikovat respondenta (pro určení způsobu komunikace)

Další forma přímého [MARKETINGU] se využívá v [TELEMARKETINGU].

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  37

PŘÍMÝ MARKETING

Telemarketing

[TELEMARKETING] lze definovat jako jakoukoli měřitelnou činnost, využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nalézt / získat / rozvíjet vztah se zákazníkem.


Hlavním přínosem [TELEMARKETINGU] je především bezprostřednost kontaktu, a z něj vyplývající:

  1. účinnost (zvýšení prodeje)
  2. rychlost (okamžitá odezva)
  3. časová úspornost (není potřeba rozsáhlá technická infrastruktura)
  4. finanční výhodnost ( [TELEMARKETING] je nákladný, ale investice se vyplatí)
  5. možnost průběžného doplňování / aktualizace stávající firemní databáze (přidání nového [PRODUKTU] do sortimentu)

 

 06. Komunikační mixhalek.info – 22.05.2019, 14:40:55strana  38

PŘÍMÝ MARKETING


Příklad

[TELEMARKETING]se bude uplatňovat i v případě pivovaru Potštejn, kdy si vyšší management zaplatí službycall centra, které bude informovat vybrané klienty o významné události ve spojení s daným pivním [PRODUKTEM], což zvýší zájem spotřebitelů.

Účinnost tohoto počínání je dána známostí vybrané události, přičemž zákazník tento reklamní prvek zaregistruje okamžitě poté, co proběhne telefonát.

pivovarclock.cz

 

(i) Konec výpisu prezentace.