06/ Komunikační mix

1/ REKLAMA

Reklamu lze považovat za mimořádně významnou složku [MARKETINGOVÉ] komunikace. Ze všech složek se s ní běžný spotřebitel setkává nejčastěji.

Reklama je cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci [PRODUKTU], o jeho:

1. vlastnostech (použitý materiál na výrobu)
2. přednostech (v čem je lepší než konkurenční [PRODUKT])
3. kvalitě (hodnocení v porovnávacích testech kvality)

REKLAMA

Reklama se pomocí racionálních / emocionálních argumentů snaží vzbudit zájem zákazníka o daný [PRODUKT] .

Konečným cílem reklamního sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí.

Hlediska posuzování reklamy:

1. úloha v životním cyklu [PRODUKTU] (cíl reklamní kampaně)
2. objekt reklamy (lékařské [PRODUKTY] / alkoholické [PRODUKTY] / domácí [PRODUKTY])

REKLAMA

Základní TYPY reklamy podle životního cyklu  [PRODUKTU] :

1/ zaváděcí / informativní

• při uvedení [PRODUKTU] na trh
• smyslem je seznámit spotřebitele s [PRODUKTEM]
• používá se v první (1) fázi životního cyklu
• zákazník se s  [PRODUKTEM] dosud nesetkal, proto je nutné seznámení v co největší míře

REKLAMA

REKLAMA

2/ přesvědčovací

• při snaze o překonání konkurence
• uplatňuje se ve druhé (2) fázi životního cyklu [PRODUKTU]
• [PRODUKT] úspěšně zaujal pozici na trhu, proto je nutné, aby danou pozici upevnil / získal větší tržní podíl
• v praxi se při přesvědčovací reklamě často využívá porovnání s konkurenčním [PRODUKTEM]

REKLAMA

3/ připomínací

• pro udržení [PRODUKTU] v povědomí spotřebitelů
• používá se ve třetí (3) fázi životního cyklu [PRODUKTU]
• i přes známost / stálou pozici [PRODUKTU] na trhu je třeba ho připomínat, aby nedošlo k vytracení z povědomí spotřebitele
• zákazník musí být přesvědčen, že jím zakoupený [PRODUKT] mu přináší největší možný užitek

REKLAMA

Reklamy podle objektu:

1. [PRODUKTOVÁ] (reklama na [PRODUKT])
2. Institucionální (reklama na firmu / SBU)

REKLAMA

Správná realizace  [PRODUKTOVÉ] reklamy je klíčová pro ekonomický úspěch firmy / získání monopolu v určitém odvětví.

REKLAMA

Institucionální reklama se využívá zejména v situaci, kdy nemůže být použita  [PRODUKTOVÁ] reklama, protože charakter [PRODUKTU] neumožňuje efektivní odlišení od konkurence (pohonné hmoty).

Hlavním cílem je vzbuzení důvěry u spotřebitelů, a to jak v daný podnik, tak v [PRODUKT], který firma vyrábí.

REKLAMA

Důležité je uvědomit si vztah mezi a/ výdaji na reklamu a  b/ objemem prodeje, kde platí:

1. i při nulových výdajích na reklamu lze dosáhnout určitého objemu prodeje (zákazník si [PRODUKT] vyhledá a zakoupí sám i bez propagace)
2. ne každé zvýšení výdajů na reklamu nutně znamená zvýšení objemu prodeje (pokles prodeje způsobený nevhodnou / neefektivní reklamou)
3. objem prodeje se zpočátku mění jen nevýrazně, ale po překročení tzv. bodu citlivosti převýší příjem sumu, která se do reklamy investovala (objem prodeje se zvýší poté, co reklamu zaregistruje určité procento zákazníků)

REKLAMA

Vztah mezi výdaji na reklamu / objemem prodeje

• rozmezí A – B označuje bod 3/ z předchozí strany
• bod C zobrazuje situaci, kdy další zvyšování výdajů na reklamu není provázeno zvýšením objemu prodeje
• v bodě C dochází ke stagnaci a je vhodné investování zastavit

REKLAMA

2/ PODPORA PRODEJE

Jedná se o [MARKETINGOVÝ] nástroj, který účinně doplňuje reklamu / v některých zemích světa (USA) nad reklamou převažuje.

V této oblasti je většina činností prováděna nepravidelně / jejich cílem je dosažení okamžitého krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje).

Nástroje pro podporu prodeje zaměřenou na konečné spotřebitele: 

1. kupony a certifikáty (poukaz na 20% slevu) nabízí se sleva z ceny nakupovaného [PRODUKTU]
2. vzorky zdarma (malý vzorek mýdla) využití u nových [PRODUKTŮ], aby se dostaly do povědomí zákazníka
3. refundace / rabaty (odpis z DPH)  po předložení dokladu o nákupu [PRODUKTU] získává zákazník speciální slevu
4. prémie (dárkový balíček k nákupu oblečení) za nákup obdrží zákazník [PRODUKT] navíc
5. cenově výhodné balení (výhodnější nákup 3 zubních past místo 1)  při nákupu určitého množství [PRODUKTŮ] získá zákazník slevu
6. spotřebitelské soutěže (sbírání kuponu z nákupu) soutěž o [PRODUKT], kde dojde k vylosování vítěze
7. výstavy a veletrhy (knižní veletrh UHK) výrobci prodávají své [PRODUKTY] / zároveň zjišťují, jaký je o [PRODUKTY] zájem

PODPORA PRODEJE

3/ PUBLIC RELATIONS

Práce s veřejností je zaměřena jednak na komunikaci a/ s vnějším [MARKETINGOVÝM] prostředím a b/ vnitřním prostředím podniku.

Anglický termín public relations označující velmi rozsáhlý komplex aktivit, je do češtiny obtížně přeložitelný. Žádná ze zatím používaných variant není zcela přesná. I u nás proto můžeme slyšet / vidět jeho původní anglickou podobu / zkratku PR.

PUBLIC RELATIONS

Vztah public relations v rámci podniku a  [MARKETINGOVÉM] prostředím:

PUBLIC RELATIONS

Je patrné / že  [MARKETING] / s ohledem na public relations, ovlivňuje celý podnik / SBU / protože na něm závisí:

1. interní vztahy v podniku (informace / školení / motivace / budování firemní identity)
2. externí vztahy mimo podnik (vliv trendů / médií)

PUBLIC RELATIONS

Public relations jsou tvořené souborem nástrojů, které se také označují akronymem

PENCILS. Jednotlivá písmena označují:

1. Publications publikace (firemní časopisy / výroční zprávy)
2. Events  veřejné akce (sponzorství sportovních / uměleckých akcí / prodejních výstav)
3. News  novinky (zprávy o firmě / zaměstnancích / [PRODUKTECH])
4. Community involvement activities  angažovanost pro komunitu (investování do kulturního prostředí v okolí podniku)
5. Identity media  nosiče a projevy vlastní identity (vizitky / firemní dress code)
6. Lobbying activities  lobování (prosazení příznivých legislativních opatření / zablokování nepříznivých regulačních opatření)
7. Social responsibility  sociální odpovědnost (budování dobrého jména firmy)

PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS

V případě působení do vnějšího [MARKETINGOVÉHO] okolí firmy, je nutné:

1. budovat pozitivní vztahy s pracovníky centrálních orgánů (řádné vedení účetnictví)
2. získat přízeň občanů na daném území (věrnostní akce)
3. vytvářet dobré jméno firmy (kvalita služeb a [PRODUKTŮ] na vysoké úrovni)
4. sponzorovat kulturní / sportovní akce (sponzorování lokálních fotbalových zápasů)
5. komunikovat se sdělovacími prostředky (informování o novinkách)
6. zveřejňovat informace o výsledcích podnikání (výroční zprávy)

4/ OSOBNÍ PRODEJ

OSOBNÍ PRODEJ

K hlavním přednostem osobního kontaktu při prodeji patří:

1. efektivnější komunikace (možnost upřesnění dotazu)
2. bezprostřednější reakce na dotazy (okamžitá odpověď)
3. operativnější řešení problémů (problém / stížnost se řeší ihned)

Osobní prodej je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (historicky prodej vysavačů Electrolux / dnes telefonáty o výhodných tarifech mobilních telefonů).

OSOBNÍ PRODEJ

Jedná se o zvláštní případ osobního prodeje, kdy atraktivní příjmy, které z prodeje plynou, se odvozují z:

1. úspory nákladů na tuto činnost (ušetření nákladů na školení)
2. rozdílů mezi maloobchodními / velkoobchodními cenami  (množstevní / podnikatelské slevy)

5/ SPONZORSTVÍ

• sponzorství je stále častěji využíváno jako nástroj [MARKETINGOVÉ] a komunikační politiky
• tato forma komunikace je založena na principu služby / protislužby / sponzor dává k dispozici finanční prostředky / věcné prostředky / za to dostává protislužbu
• protislužba mu pomůže k dosažení [MARKETINGOVÝCH] cílů / sponzorství je dalším ze způsobů propagace
• sponzorské aktivity jsou často sledovány vrcholovými manažery, což ukazuje na podstatnost tohoto nástroje
• sponzorství má ve firmách klíčové postavení v komunikační / [MARKETINGOVÉ] strategii

SPONZORSTVÍ

SPONZORSTVÍ

Mezi sponzorstvím / reklamou je mnoho rozdílů:

1. reklama je pod kontrolou toho, kdo ji platí, sponzorství je méně pod kontrolou sponzora  (sponzorství má mnoho způsobů realizace)
2. reklamní sdělení jsou zřetelná / přímá / u sponzorství jsou sdělení nepřímá / implicitní (vyžaduje vyšší pozornost zákazníka)
3. firma rozhoduje o tom, kdy / jak bude reklama zveřejněna / sponzorství je méně  zacíleno na konkrétní [PRODUKT]  (sponzorství cílí na jméno společnosti)
4. reklamní sdělení jsou vizuální / verbální / s doplňujícím kontextem / sponzorství je neverbální médium (zákazník si musí často kontext domyslet)

Sponzorství je flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro [MARKETING] ([PRODUKT] a značku), tak pro komunikační cíle firmy (oslovení zákazníka).

SPONZORSTVÍ

Kategorie cílů sponzorství

SPONZORSTVÍ

Rozpočet pro sponzorování se dělí mezi různé typy projektů.

Hlavní typy sponzorství

SPONZORSTVÍ

6/ PŘÍMÝ MARKETING

Obliba přímého [MARKETINGU] stoupá z důvodu:

1. široké variability využití (využitelné pro většinu [PRODUKTŮ])
2. možnosti okamžitého stanovení jasných závěrů (zákazník koupil / nekoupil)
3. schopnosti přesného hodnocení úspěšnosti (počet prodaných [PRODUKTŮ] za den)

PŘÍMÝ MARKETING

Přímý [MARKETING] dnes: 

1. vychází ze segmentace trhu
2. představuje dynamickou / perspektivní formu [MARKETINGOVÉ] komunikace
3. umožňuje soustavnou komunikaci se zákazníky

PŘÍMÝ MARKETING

Přímý [MARKETING] jako komunikační nástroj pro různé účely:

PŘÍMÝ MARKETING

Přímý [MARKETING] může být uplatňován jako přímý prodejní kanál / technika distribuce, tj. prodej [PRODUKTŮ], bez kontaktu s obchodními mezičlánky:

1. výhradní prodejci (exkluzivní dodavatelé [PRODUKTŮ] přímo z výroby)
2. dealeři (dodavatelé, kteří [PRODUKT] jen přeprodávají)
3. maloobchodníci (prodávají [PRODUKT] koncovému zákazníkovi od výhradního dodavatele / dealera)

Úspěšnost tohoto prodeje v Evropě je nesrovnatelně nižší než v USA.

PŘÍMÝ MARKETING

Média / nástroje přímého [MARKETINGU] :

PŘÍMÝ MARKETING

Do přímého [MARKETINGU] spadá inzerce s možností přímé reakce, která je zveřejňována v novinách / časopisech, s cílem:

1. vyvolat přímou zpětnou reakci zákazníka (telefonát na uvedené číslo)
2. vytvořit vazbu mezi odpovědí / obsahem inzerátu (vazba na [PRODUKT])
3. identifikovat respondenta (pro určení způsobu komunikace)

Další forma přímého [MARKETINGU] se využívá v [TELEMARKETINGU].

PŘÍMÝ MARKETING

Hlavním přínosem [TELEMARKETINGU] je především bezprostřednost kontaktu, a z něj vyplývající:

1. účinnost (zvýšení prodeje)
2. rychlost (okamžitá odezva)
3. časová úspornost (není potřeba rozsáhlá technická infrastruktura)
4. finanční výhodnost ( [TELEMARKETING] je nákladný, ale investice se vyplatí)
5. možnost průběžného doplňování / aktualizace stávající firemní databáze (přidání nového [PRODUKTU] do sortimentu)

PŘÍMÝ MARKETING