08/ [PRODUKT] a jeho životní cyklus

1/ PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

Z definice [PRODUKTU] přitom vyplývá, že v [MARKETINGU] se za něj nepovažuje pouze hmotný statek, ale vše, co lze koupit / prodat.

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

[PRODUKT] je výsledkem lidské činnosti. Má tyto podoby: 

1. fyzické předměty (pivo)
2. služby (obsloužení v pivnici)
3. osoby (výčepní)
4. místa (pivnice)
5. organizace (sdružení podnikatelů v gastronomii)
6. myšlenky (inovace pivních [PRODUKTŮ])
7. kulturní výtvory (sponzorování známých osobností)
8. hmatatelné věci ([PRODUKT])
9. nehmatatelné věci (služba)

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

[PRODUKTY] podle způsobu užití:

1. spotřební (jednorázová spotřeba / opakované užití)
2. průmyslové (zajištění procesu výroby / další zpracování jako spotřební zboží)

SPOTŘEBNÍ [PRODUKTY]

K osobní spotřebě / užití:

1. zboží základní poptávky (kupujeme běžně / bez rozmýšlení)
2. zboží impulzivní koupě (rozhodneme se ke koupi spontánně)
3. zboží naléhavé potřeby (k nákupu nás nutí situace / nouze)

Příležitostné poptávky / obchodní zboží:

Při výběru / nákupu jsou srovnávány jeho vlastnosti / kvalita / cena / styl / další parametry (nábytek / automobily / audio technika).

Hlavní diferenciační hledisko pak představuje stejnorodost / různorodost těchto [PRODUKTŮ]:

1. stejnorodé  nabízejí se v různých modifikacích podobné kvality, ale za různé ceny (konfekční oděvy)
2. nestejnorodé  zahrnují individuální požadavky / vlastní provedení je pro zákazníka důležitější než cena (očkování)

SPOTŘEBNÍ [PRODUKTY]

Zvláštní poptávky / speciality:

[PRODUKTY] s unikátními vlastnostmi (umělecká díla) a [PRODUKTY] značkové, které se od ostatních odlišují speciální značkou (boty Vans) / typem (automobil BMW X5).

Nepožadované:

[PRODUKTY], o nichž zákazníci nejsou náležitě informováni / nechtějí / neznají.

Je třeba je buď blíže informovat / ke koupi přesvědčovat (životní pojištění / antivirové programy / lékařská vyšetření)

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

KVALITA

Hlediska posuzování kvality [PRODUKTU]:

1. životnost (průměrná doba užívání mobilního telefonu)
2. spolehlivost (poruchovost motorů aut)
3. přesnost (vhodnost čistícího prostředku pro jeho daný účel)
4. funkčnost (kvalita vyčištění oken čistícím prostředkem)
5. ovladatelnost (pohodlí při řízení automobilu)

V [MARKETINGU] je kvalita [PRODUKTU] taková, jak ji vnímá / hodnotí zákazník.

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

Na kvalitu [PRODUKTU] může zákazníka upozorňovat značka / cena / obal / způsob distribuce / propagace.

O variantách provedení [PRODUKTU] hovoříme tehdy, existují-li kromě základního (výchozího) modelu také modely, které mají vyšší úroveň / nadstandardní vybavení.

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

DESIGN

1. zabezpečuje vyšší funkčnost [PRODUKTU] (ergonomický tvar)
2. zlepšuje užitné vlastnosti (větší pohodlí při užívání)
3. zvyšuje estetickou hodnotu (přívětivější vzhled na první pohled) 

Prostřednictvím designu lze například:

1. přilákat pozornost (veřejnosti / zákazníků)
2. zlepšit výkonnost (zvýšení příjmů za pomocí umístění loga)
3. snížit výrobní náklady (jednodušší provedení)
4. dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu (originalita) 

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

ZNAČKA

Důležitou součástí [PRODUKTU] je jeho značka. Může být tvořena jménem (názvem) / znakem (symbolem) / barvou (obalu) / zvukovým doprovodem (znělkou) / jejich kombinací.

Úlohou značky je označovat [PRODUKT] a odlišovat od konkurence.

Tvorbě značky je u nás zatím věnována poměrně malá / nedostatečná pozornost, zejména v souvislosti s právní ochranou a registrací.

OBAL

Se značkou úzce souvisí obal, jehož význam v posledních letech výrazně vzrostl.

Svědčí o tom skutečnost, že zatímco nedávno se obaly měnily v průměru jednou za patnáct (15) let, dnes se toto tempo zrychlilo a k výměně dochází každé dva (2) až tři (3) roky.

Velkým problémem se v tomto případě stává jejich likvidace a ochrana životního prostředí (PET lahve od balených vod / dalších nápojů).

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

Na první (1) úrovni obal zajišťuje [PRODUKT] (drží ho pohromadě)  / chrání (nádoby / sáčky / krabice).

Na druhé (2) úrovni a třetí (3) úrovni usnadňuje manipulaci / skladování (kartony / přepravky / palety / kontejnery).

Základní funkce obalu:

1. udržení [PRODUKTU] pohromadě (ochrana)
2. poskytnutí informací o [PRODUKTU] (složení / kalorická hodnota) / konzervační prostředky / hmotnost / trvanlivost / způsob použití)
3. přilákání pozornosti zákazníků (design / zvýšení atraktivnosti)

PRODUKT V RÁMCI MARKETINGOVÉHO MIXU

ROZŠÍŘENÝ PRODUKT

K rozšířenému [PRODUKTU] patří široká paleta často rozhodujících doplňkových nabídek.

Rozšiřující faktory:

1. platební podmínky (poskytování úvěrů / splátek / finančních služeb)
2. rychlost dodání (okamžitá montáž)
3. technická podpora (pomoc při instalaci / poskytování potřebných servisních služeb / informace / pokyny k obsluze)
4. poprodejní servis (zaškolování obsluhy / instruktáže / záruční opravy / pravidelná údržba)

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Životní cyklus [PRODUKTU] je zpravidla členěn na čtyři (4) etapy, které se od sebe navzájem podstatně liší:

1. objemem prodeje (prodané množství)
2. tempem růstu (míra zvýšení / snížení prodejů za rok)
3. ziskem (příjmy)
4. modifikacemi [MARKETINGOVÉHO] mixu (úprava firemního portfolia)

Obecný životní cyklus [PRODUKTU]:

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

V průběhu všech fází musí výrobce pozorně sledovat vývoj cyklu tržní životnosti / správně reagovat na změny, k nimž během času dochází.

Vždy je nutné včas pracovat na inovacích [PRODUKTŮ], mít v zásobě něco, co nahradí [PRODUKT] stávající a umožní zastavit jeho nerentabilní výrobu

Je třeba mít na zřeteli, že rozšíření [PRODUKTOVÉ] linie o nový [PRODUKT] může mít na tržní situaci vliv pozitivní / negativní.

Úkolem [MARKETINGOVÉHO] pracovníka je proto:

1. zjistit pravé příčiny stagnace / poklesu (objem prodeje [PRODUKTU])
2. časově správně rozhodnout (nahrazení [PRODUKTEM] novým)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Základní fáze [PRODUKTU]:

1. zavádění na trh (zavedení nového [PRODUKTU] do prodeje)
2. růst objemu prodeje (stoupající příjmy z [PRODUKTU])
3. zralost (ideální stav [PRODUKTU])
4. zánik (zrušení prodeje stávajícího [PRODUKTU])

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[MARKETINGOVÁ] strategie i ostatní přístupy k [PRODUKTŮM] se v rámci těchto fází významně liší a je nutné jim věnovat zvláštní pozornost.

1/ FÁZE ZAVÁDĚNÍ NA TRH

Vysoká míra podnikatelského rizika / vysoké náklady / malé (žádné) výnosy.

Zaváděný [PRODUKT] je upravován / odstraňují se vady, budují se optimální odbytové cesty / zákazníci se o [PRODUKT] příliš nezajímají / váhají s koupí.

Cena nového [PRODUKTU] může být: 

1. velmi nízká (průniková / zaváděcí / penetration price)
2. poměrně vysoká (smetánková / skimming price)

Pro toto stadium zavádění je charakteristický relativně pomalý růst objemu prodeje.

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Příčiny vysokého podnikatelského rizika:

1. pomalé rozšiřování výrobních kapacit (nákladné výrobní prostředky)
2. výrobní problémy technické povahy (nedokonalosti výrobního procesu)
3. nedostatečná propagace / málo zákazníků (neznámost [PRODUKTU])
4. neochota zákazníků měnit zvyklosti (nákupní / spotřebitelské)

Při vstupu nového [PRODUKTU] na trh je proto třeba manipulovat s cenou / propagačními náklady / organizací distribučních cest / používání různých forem podpory prodeje.

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

2/ FÁZE RŮSTU OBJEMU PRODEJE

[PRODUKT] je na trhu uchycen. Poptávka / objem prodeje se začínají postupně zvyšovat.

Dynamika prodeje / tvorba zisku se zvyšují / účinnost propagace se začíná projevovat výrazněji.

Na trh začínají pronikat obdobné [PRODUKTY] konkurentů, kteří jsou přilákáni možnostmi dobrého odbytu.

Ceny se ve fázi růstu obvykle nemění, pokud ano, pak se snižují / zvyšují pouze v závislosti na tom, jak rychle se zvětšuje poptávka na trhu a roste objem výroby.

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Aby si firma udržela rychlé tempo růstu objemu prodeje po delší dobu, měla by se zaměřit na realizaci následujících opatření:

1. získání nových tržních segmentů (segmentace trhu)
2. zvyšování funkčnosti odbytových cest (efektivnější logistika)
3. cílenější uskutečňování propagace (s ohledem na motivy zákazníků)
4. snaha o zdokonalování stávajících [PRODUKTŮ] / vývoj nových (inovace) 
5. postupné snižování vysoce výnosných cen (smetánkové ceny)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

3/ FÁZE ZRALOSTI

Stagnace tempa růstu objemu prodeje / zisku.

Tržní životnost [PRODUKTU] lze prodloužit následujícími opatřeními:

1. nalezením nových segmentů trhu (pro odbyt [PRODUKTU])
2. modifikací [PRODUKTU] (zlepšení kvalitativních parametrů)
3. výraznější podporou odbytu (cenové úpravy / aktivní podpora prodeje)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

4/ FÁZE ZÁNIKU

Odbyt prudce klesá / [PRODUKT] lze prodávat stále obtížněji.

Stává se nerentabilním / bez vysokých výdajů na propagaci / výrazných slev by byl neprodejný.

Je třeba vynaložit velké množství času / finančních prostředků na skladování / distribuci těchto [PRODUKTŮ].

K poklesu zisku dochází v důsledku snižování cen.

Zároveň klesá image firmy a jejích [PRODUKTŮ], protože:

1. na trhu jsou nabízeny konkurenční [PRODUKTY] (dokonalejší)
2. přílišné slevy mohou v zákaznících vyvolat pocit nedůvěry (výprodejní akce)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

V délce životního cyklu jednotlivých kategorií [PRODUKTŮ] jsou značné rozdíly.

U některých [PRODUKTŮ] (nápojů / cigaret), může být jejich životní cyklus značně dlouhý (Coca-Cola / hamburgery / cigarety / destiláty).

Mnoho kategorií [PRODUKTŮ] se udržuje ve stadiu zralosti dlouho proto, že si je zákazníci oblíbili, a považují je za součást svého životního stylu.

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Schéma zachycuje situaci kuchyňských spotřebičů, kdy jejich křivka životního cyklu má tvar zavádění – růst – deprese – zralost. Někdy bývá tento tvar označován jako zatuhnutí.

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Cyklický tvar životní křivky sezónních [PRODUKTŮ]: fáze růstu se pravidelně opakuje / křivka má tvar cyklus – recyklus.

Odchylky v životním cyklu módních [PRODUKTŮ] / výstřelků / [PRODUKTŮ], které procházejí cyklem "nového života" / [PRODUKTŮ], pro něž jsou nacházeny nové způsoby užití:

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[MARKETINGOVÉ] strategie:

1. rychlé sbírání (vysoká cena / vysoké náklady na propagaci)
2. pomalé sbírání (vysoká cena / malá propagace)
3. rychlé pronikání (nízká cena / vysoké náklady na propagaci)
4. pomalé pronikání (nízká cena / malá propagace)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

1/ STRATEGIE RYCHLÉHO SBÍRÁNÍ

Uvedení [PRODUKTU] na trh s vysokou cenou / vysokými náklady na propagaci (vysoká cena je stanovena s ohledem na co největší zisk – úhrada zaváděcích nákladů)

Má opodstatnění, pokud: 

1. velká část potenciálního trhu si není [PRODUKTU] vědoma (existence novějšího modelu),
2. ti, co se o něm dozvěděli, si zatouží [PRODUKT] koupit (zaplatí požadovanou cenu)
3. obchodník čelí potenciální konkurenci (chce docílit preference jeho značky)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

2/ STRATEGIE POMALÉHO SBÍRÁNÍ

Uvedení nového [PRODUKTU] na trh s vysokou cenou / malou propagací. 

Vysoká cena umožňuje získání co největšího zisku z každého [PRODUKTU] a malá propagace snižuje [MARKETINGOVÉ] náklady.

Má opodstatnění, pokud:

1. trh má omezenou velikost (trh s lodními motory),
2. většina trhu si je nového [PRODUKTU] vědoma (internetová konkurence)
3. zákazníci jsou ochotni zaplatit vysokou cenu (movitá klientela)
4. potenciální konkurence není nebezpečná (nepodniká žádné [MARKETINGOVÉ] kroky) 

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

3/ STRATEGIE RYCHLÉHO PRONIKÁNÍ

[PRODUKT] je uveden za nízkou cenu, ale s vysokými náklady na propagaci.

Strategie zajišťuje rychlé pronikání trhu a získání největšího tržního podílu.

Má opodstatnění, pokud:

1. trh je velký (trh s elektronikou)
2. trh si daný [PRODUKT] neuvědomuje (kamenný obchod)
3. většina kupujících je na ceny citlivá (reagují na jakoukoliv změnu ceny)
4. existuje silná potenciální konkurence (mnoho prodejců elektroniky)
5. jednotkové náklady na [PRODUKT] klesají (rostoucím množstvím / získané výrobní zkušenosti) 

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

4/ STRATEGIE POMALÉHO PRONIKÁNÍ

Uvedení [PRODUKTU] s nízkou cenou a malou propagací.

Nízká cena povzbuzuje rychlou adaptaci / obchodník udržuje nízké náklady na propagaci aby docílil vyššího zisku

Obchodník je přesvědčen, že poptávka po [PRODUKTU] je mnohem silněji ovlivněna jeho cenou než velikostí propagace.

Má opodstatnění, pokud:

1. trh je velký (trh s elektronikou),
2. trh si dokonale uvědomuje existenci [PRODUKTU] (internetová konkurence)
3. většina kupujících je citlivá na ceny (reagují na jakoukoliv změnu)
4. existuje možnost konkurence (mnoho prodejců elektroniky)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu růstu:

1. zvýšení kvality nového [PRODUKTU] (další vlastnosti / zdokonalení stylu)
2. rozšíření sortimentu (další provedení [PRODUKTU] / příslušenství)
3. vstup na nové tržní segmenty (segmentace trhu)
4. přechod od reklamy informující k reklamě přesvědčující (výhodnost nákupu)
5. snížení ceny pro přilákání dalších zákazníků (cenové akce)

[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu zralosti:

1. častější používání (čištění zubů po každém jídle)
2. větší spotřeba při jednom použití (vícenásobné použití šamponu na vlasy)
3. nové všestrannější použití (mycí prostředky na okna / spotřebiče / podlahu)

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu poklesu objemu prodeje:

1. zvyšování investic obchodníka (pro zvyšování / upevnění konkurenční pozice)
2. udržování stávající úrovně investic obchodníka (dokud trvá nejistota)
3. výběrové snižování investic (zaměřené na eliminaci neefektivních zákaznických skupin)
4. sklízení obchodníkových investic (rychlé získání hotovosti)
5. zbavení se obchodu (rychlý / co nejvýhodnějším prodej)