[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana úvod |
Způsob stanovení ceny by měl odpovídat celkové [MARKETINGOVÉ] strategii, neboť její přijetí / nepřijetí je zásadní pro úspěch podnikání jako celku.
Kromě základních požadavků na cenu, jako je pokrytí nákladů / reálnost pro obchodní transakce / vazby na konkurenceschopnost, existují i další faktory.
Tyto faktory silně ovlivňují image společnosti v očích zákazníka / konkurence / okolí, v němž SBU působí.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 01 |
Cena je jediným prvkem [MARKETINGOVÉHO] mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní složky, tj. [PRODUKT] / distribuce / [MARKETINGOVÁ] komunikace, tvoří náklady.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 02 |
Na změny trhu, které probíhají v čase, musí reagovat i řemeslný pivovar Potštejn. Vedení pivovaru aktivně sleduje veškeré finanční ukazatele (HDP / inflace), aby bylo možné predikovat budoucí vývoj na trhu s alkoholickými nápoji.
Pokud dojde ke krizi / HDP začne prudce klesat, musí na tento vývoj reagovat i pivovar Potštejn tím, že odstraní z [PRODUKTOVÉHO] portfolia [PRODUKTY], které se neprodávají, aby nebylo nutné investovat do jejich udržování. Naopak se zaměří na [PRODUKTY], které dlouhodobě generují značný zisk, jako jsou klasické značky českého piva a zavedené značky exotického piva.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 03 |
Ceny jsou často určovány bez ohledu na ostatní složky [MARKETINGOVÉHO] mixu.
Minimálně se přihlíží k:
Ceny je nutné dostatečně diferencovat, a to podle:
V obecné rovině je možnost ovlivňování cen dána tržní strukturou, v níž se každý jednotlivý výrobce aktuálně nachází.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 04 |
Pivovar Potštejn je nucen při určování cen jednotlivých [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia dbát i na ostatní [PRODUKTY].
Pivovar Potštejn prodává jednotlivé druhy piva, a k těmto druhům nabízí pochutiny jako doprovodné [PRODUKTY].
Při určování cen doplňkových [PRODUKTŮ] je vždy nutné mít cenu srovnatelnou s cenou pořizovací, protože za nadsazenou cenu by si tuto pochutinu v pivnici zákazník nekoupil / raději by ho odešel zakoupit do firmy, která nemá tento [PRODUKT] jako doplňkový, ale jako hlavní, a proto má i lepší výběr / kvalitu / design.
Doplňkový [PRODUKT] má v pivovaru Potštejn sloužit jako nástroj k uspokojení potřeb zákazníka, nikoliv jako generátor zisku, protože zisk je již dán zakoupením pivního [PRODUKTU], ke kterému si zákazník pochutinu zakoupí navíc.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 05 |
Cenová politika musí být podřízena celkové firemní strategii.
Při její formulaci a praktickém provádění musí pracovníci řešit celou řadu konkrétních problémů, mezi něž patří:
Výčet problémových okruhů není vyčerpávající / jeho účelem je poukázat na podstatné souvislosti praktické realizace cenové politiky firmy.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 06 |
Faktory, které mohou ovlivňovat výši cen [PRODUKTŮ]:
Všechny skupiny faktorů mají nezanedbatelný vliv na tvorbu cen dílčích [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 07 |
K vnitřním faktorům patří cíle firmy:
Všeobecně platí, že firmy při svém podnikání sledují více cílů, proto je pravděpodobné, že firma bude realizovat kombinaci výše uvedených bodů.
Firma se bude orientovat především na vnitřní faktory, které může náležitě ovlivnit / maximalizovat jimi svůj zisk.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 08 |
V pivovaru Potštejn se bude dosažením zisku rozumět maximalizace příjmů z pivních [PRODUKTŮ], které budou umocněny příjmy z ostatních doplňkových [PRODUKTŮ], jako jsou zákusky k pivu / káva.
Dosažení určitého prodejního obratu v sobě v případě pivovaru Potštejn nezahrnuje pouze jeho maximalizaci, ale také neustálé udržování dobrých vztahů s dodavateli / aktivní získávání výhodnějších podmínek s těmito dodavateli, případně vyhledávání nových dodavatelů.
Udržení statutu quo znamená v případě pivovaru Potštejn podporování dobrého jména pivovaru, a především pivních [PRODUKTŮ], čehož by mělo být dosahováno technikami [MARKETINGOVÉHO] mixu, aby [PRODUKT] v očích zákazníků nestagnoval, a hlavně nepoklesl na svojí kvalitě / prestiži.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 09 |
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 10 |
Pivovar Potštejn musí sledovat vnější faktory s ohledem na tvorbu cen [PRODUKTŮ], aby se neocitl v izolaci od aktuálních tržních podmínek / nestanovoval ceny způsobem, který zásadně nereflektuje realitu.
Poptávkou se rozumí množství prodejů jednotlivých [PRODUKTŮ]. Pokud se [PRODUKT] téměř neprodává, uvažuje se o podpoře jeho prodeje / o jeho zrušení dle míry příjmů.
Aktivně se sleduje / vyhodnocuje chování konkurenčních pivovarů / restaurací, které prodávají obdobné [PRODUKTY]. Tak se lze efektivně připravit na cenové úpravy vlastních [PRODUKTŮ], s ohledem na ceny u konkurentů.
Kontrolují / zefektivňují se distribuční cesty mezi pivovarem / jeho dodavateli, aby nedocházelo k časovým / finančním ztrátám v rámci distribuční sítě.
Opatření centrálních orgánů je vhodné sledovat s ohledem na různé místním restrikce.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 11 |
Mezi nejvýznamnější ostatní faktory patří psychologické vlivy.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 12 |
Psychologické faktory ovlivňují i zákazníky, kteří navštěvují pivovar Potštejn. U pivních [PRODUKTŮ] není vhodné stanovovat tzv. „baťovské“ ceny, protože zákazníci jsou zvyklí na kvalitní exotická piva, přičemž není v jejich zájmu řešit, zda utratí za pivo o korunu více nebo méně. Důležité je udržovat stálou kvalitu [PRODUKTU] a obsluhy.
„Baťovské“ ceny může ale pivovar Potštejn uplatňovat při tvorbě cen různých suvenýrů / doplňků pivnice, například prodejem malých přívěšků na klíče s logem robota, který je pro pivovar Potštejn symbolický. Zákazník si chce přívěšek pověsit na klíče a není pro něj prioritní jeho prestiž, jako je tomu u piva, proto je možné „baťovskou“ cenu využít.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 13 |
Strategické rozhodování o cenách s přihlédnutím k vnitřním / vnějším / ostatním faktorům je obtížný proces.
Sled kroků tvorby a cenové realizace je tvořen následujícími položkami:
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 14 |
Odbytovým trhem se u pivovaru Potštejn rozumí lokální trh v místě, kde je pivnice umístěna, protože v tomto místě má své stálé zákazníky.
Výzkumem spotřebitelského chování se rozumí sledování oblíbenosti jednotlivých [PRODUKTŮ].
Analýza konkurence znamená monitorování vývoje chování svých stálých konkurentů, ale také monitorování konkurentů, kteří nově vstoupili na trh / z trhu zmizeli.
Vymezením rolí cen v [MARKETINGOVÉM] mixu se rozumí stanovení priorit u jednotlivých [PRODUKTŮ], protože z [PRODUKTŮ], jako je pivo, bude plynout jednoznačně větší zisk než z [PRODUKTŮ], jako jsou suvenýry.
Náklady ve vztahu k poptávce znamenají schopnost využít své peněžní prostředky efektivně, aby docházelo k neustálému oběhu peněz v pivovaru a zboží nebylo zbytečně uskladněno déle, než je nezbytně nutné.
Vyhodnocením všech výše popsaných faktorů vedení pivovaru Potštejn stanoví výslednou cenu [PRODUKTŮ].
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 15 |
Schéma sekvenčního postupu
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 16 |
Firma se může rozhodnout, že se bude orientovat na:
Odbytovým trhem je v tomto případě lokální trh v místě, kde je pivnice umístěna. Je logické orientovat se pouze na tento tržní segment, protože je obtížné oslovit zákazníky natolik, aby do pivnice dojížděli i z jiných měst.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 17 |
V této fázi jsou zjišťovány:
Shromáždění / vyhodnocení potřebných údajů je v tomto případě úkolem [MARKETINGOVÉHO] výzkumu.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 18 |
[MARKETINGOVÝ] výzkum, s ohledem na zjištění spotřebitelského chování, může být v případě pivovaru Potštejn nejlépe realizován přímým dotazováním / anketou u zákazníků, kteří aktuálně navštěvují pivnici.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 19 |
[MARKETINGOVÝ] výzkum by měl být zaměřen na identifikaci současné / potenciální konkurence.
Předmětem zájmu jsou v tomto kroku otázky, vztahující se k:
Pro cenové soupeření na trhu je vhodné, aby pivovar Potštejn znal cenové podmínky svých konkurentů / s ohledem na ně stanovoval ceny svých [PRODUKTŮ].
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 20 |
V pivovaru Potštejn bude klíčové odhadnout, jaké množství jednotlivých [PRODUKTŮ] je nutné zakoupit, aby byl trh maximálně nasycen a nedocházelo k vyprodání jednoho [PRODUKTU] a přebytku druhého [PRODUKTU].
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 21 |
Na základě údajů, získaných v předchozích krocích, lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje [PRODUKTŮ] odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje.
Z výše nákladů může pivovar Potštejn odhadnout budoucí finanční vývoj u svých dodavatelů. Pokud se bude cena dodávaného piva exponenciálně zvyšovat, je vhodné nalézt jiné dodavatele, protože je pravděpodobné, že daný dodavatel se nachází ve finanční krizi.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 22 |
Určení konečné ceny [PRODUKTU] v pivovaru Potštejn bude vypadat v praxi tak, že si vyšší management pivovaru nechá zpracovat analýzy jednotlivých kroků, které předcházejí určení ceny, a na základě doporučení finančních / [MARKETINGOVÝCH] / ekonomických odborníků uskuteční přidělení prodejní ceny danému [PRODUKTU].
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 23 |
Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie.
V současné době používají vyspělé firmy ve své činnosti čtyři (4) druhy cenových strategií:
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 24 |
Cestou ke snižování nákladů je snaha o:
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 25 |
Orientací na nízké náklady by se pivovar Potštejn řídil v případě, kdy by šlo o maximalizaci prodeje bez ohledu na kvalitu [PRODUKTŮ]. Tato strategie by byla u pivovaru akceptovatelná, kdyby byl ve finanční tísni a potřeboval by krátkodobě zvýšit svůj zisk. Z dlouhodobého hlediska je ale tato strategie neudržitelná, protože zákazníkům významně záleží na kvalitě pivních [PRODUKTŮ], a pokud by [PRODUKTY] kvalitní nebyly, zákazníci by postupem času přestali pivovar navštěvovat.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 26 |
[PRODUKT] je obohacen o jedinečné rysy, které se týkají:
Zvýšené náklady s tímto opatřením spojené uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně [PRODUKTU].
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 27 |
Prodejní cena [PRODUKTŮ] s těmito vlastnostmi se skládá z 1/ základní ceny standardního [PRODUKTU] (klasické české pivo) a 2/ přirážky (poplatek za jedinečnost / exotičnost piva), která je odrazem hodnocení vlastností zboží ze strany trhu a uživatele.
Orientace na výrobu [PRODUKTŮ] s unikátními vlastnostmi je strategií, kterou by měl realizovat pivovar Potštejn, protože ve svém [PRODUKTOVÉM] portfoliu má značné množství exotických pivních nápojů, které vynikají svou jedinečností na českém trhu. Proto je vhodné jejich vlastnosti podpořit i touto cenovou strategií.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 28 |
Firma dosahující relativně nízkých nákladů při výrobě zboží unikátních vlastností má možnost měnit ceny podle vývoje tržní situace.
Kombinovanou strategii může pivovar Potštejn využít s podmínkou, že dominantní důraz bude kladen především na unikátní vlastnosti [PRODUKTŮ] a strategie nízkých nákladů bude využívána pouze v situacích, kdy se pivovar ocitne v krizi, popřípadě v jiných situacích, které to svou povahou vyžadují, a na kterých se shodne valná většina vedení pivovaru.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 29 |
U firem, které praktikují strategii přizpůsobování, může mít snižování cen řetězový efekt (manipulace s cenou [PRODUKTU] může ovlivnit celou řadu dalších [PRODUKTŮ]).
Strategie přizpůsobování je v pivovaru Potštejn strategií, která by měla být realizována paralelně s jakoukoliv další strategií, protože umožňuje přizpůsobovat ceny jednotlivých [PRODUKTŮ] tržním podmínkám, které se neustále mění, proto není možné naplánovat cenovou strategii na dlouhé období dopředu.
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 30 |
Diskriminační ceny vznikají za situace, kdy firma prodává [PRODUKT] za dvě (2) / více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům.
Firmy často upravují své základní ceny tak, aby se přizpůsobily rozdílům mezi zákazníky / [PRODUKTY] / lokalitami
Diskriminační cenová tvorba:
09. Cenová politika | halek.info – 28.03.2024, 23:08:15 | strana 31 |
Diskriminační cenová tvorba se v pivovaru Potštejn bude realizovat s ohledem na dobu, resp. na ekonomickou situaci na trhu. Ceny pivních [PRODUKTŮ] se budou měnit s ohledem na tržní situaci, ale budou vždy pro všechny zákazníky stejné, protože v tomto odvětví podnikání není možné zvýhodňovat jednu skupinu před druhou, pokud se chce pivovar Potštejn vyhnout nepříjemným stížnostem.
(i) Konec výpisu prezentace.