[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

09/ Cenová politika

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  úvod

Úvod

Způsob stanovení ceny by měl odpovídat celkové [MARKETINGOVÉ] strategii, neboť její přijetínepřijetí je zásadní pro úspěch podnikání jako celku.

Komplexní schéma marketingových vztahů Kromě základních požadavků na cenu, jako je pokrytí nákladů / reálnost pro obchodní transakce / vazby na konkurenceschopnost, existují i další faktory.

Tyto faktory silně ovlivňují image společnosti v očích zákazníkakonkurence / okolí, v němž SBU působí.

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  01

1/ MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


[DEFINICE] ceny

Cena je jediným prvkem [MARKETINGOVÉHO] mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní složky, tj. [PRODUKT] / distribuce / [MARKETINGOVÁ] komunikace, tvoří náklady.


 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  02

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


Příklad

Na změny trhu, které probíhají v čase, musí reagovat i řemeslný pivovar Potštejn. Vedení pivovaru aktivně sleduje veškeré finanční ukazatele (HDP / inflace), aby bylo možné predikovat budoucí vývoj na trhu s alkoholickými nápoji.

Pokud dojde ke krizi / HDP začne prudce klesat, musí na tento vývoj reagovat i pivovar Potštejn tím, že odstraní[PRODUKTOVÉHO] portfolia [PRODUKTY], které se neprodávají, aby nebylo nutné investovat do jejich udržování. Naopak se zaměří na [PRODUKTY], které dlouhodobě generují značný zisk, jako jsou klasické značky českého piva a zavedené značky exotického piva.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  03

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

Ceny jsou často určovány bez ohledu na ostatní složky [MARKETINGOVÉHO] mixu.


Minimálně se přihlíží k: 

  1. průběhu životního cyklu [PRODUKTU] (zavedení / růst / zralost / úpadek)
  2. cenové modifikaci (úprava dle množství prodejů)

Ceny je nutné dostatečně diferencovat, a to podle: 

  1. různorodosti [PRODUKTOVÝCH] řad (stáří / nadstandardnost)
  2. tržních segmentů (malé skupiny / velké skupiny / pohlaví / věk) 

obecné rovině je možnost ovlivňování cen dána tržní strukturou, v níž se každý jednotlivý výrobce aktuálně nachází.

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  04

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

Příklad

Pivovar Potštejn je nucen při určování cen jednotlivých [PRODUKTŮ][PRODUKTOVÉHO] portfolia dbát i na ostatní [PRODUKTY].

Pivovar Potštejn prodává jednotlivé druhy piva, a k těmto druhům nabízí pochutiny jako doprovodné [PRODUKTY].

Při určování cen doplňkových [PRODUKTŮ] je vždy nutné mít cenu srovnatelnou s cenou pořizovací, protože za nadsazenou cenu by si tuto pochutinu v pivnici zákazník nekoupil / raději by ho odešel zakoupit do firmy, která nemá tento [PRODUKT] jako doplňkový, ale jako hlavní, a proto má i lepší výběr / kvalitu / design.

Doplňkový [PRODUKT] má v pivovaru Potštejn sloužit jako nástrojuspokojení potřeb zákazníka, nikoliv jako generátor zisku, protože zisk je již dán zakoupením pivního [PRODUKTU], ke kterému si zákazník pochutinu zakoupí navíc.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  05

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


Cenová politika musí být podřízena celkové firemní strategii.


Při její formulaci a praktickém provádění musí pracovníci řešit celou řadu konkrétních problémů, mezi něž patří:


  1. snaha o udržení / zlepšení pozice na trhu (udržení míry výnosnosti [PRODUKTŮ])
  2. způsob, jímž bude firma čelit konkurenci (cenové / necenové kroky)
  3. rozhodováníinvesticích / výrobě / odbytu (s ohledem na ceny)

Výčet problémových okruhů není vyčerpávající / jeho účelem je poukázat na podstatné souvislosti praktické realizace cenové politiky firmy.

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  06

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


Faktory, které mohou ovlivňovat výši cen [PRODUKTŮ]:


  1. vnitřní (značný vliv na cenovou strategii)
  2. vnější (menší vliv na cenovou strategii)
  3. ostatní (vliv na cenovou strategii dle svojí povahy)

Všechny skupiny faktorů mají nezanedbatelný vliv na tvorbu cen dílčích [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia.

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  07

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


1/ VNITŘNÍ FAKTORY


 K vnitřním faktorům patří cíle firmy:


  1. dosažení zisku (maximální zisk / daná míra zisku)
  2. dosažení prodejního obratu (maximalizace obratu / podíl na trhu / počet zákazníků)
  3. udržení statutu quo (image / stabilní ceny)

Všeobecně platí, že firmy při svém podnikání sledují více cílů, proto je pravděpodobné, že firma bude realizovat kombinaci výše uvedených bodů.

Firma se bude orientovat především na vnitřní faktory, které může náležitě ovlivnit / maximalizovat jimi svůj zisk.

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  08

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


Příklad

pivovaru Potštejn se bude dosažením zisku rozumět maximalizace příjmůpivních [PRODUKTŮ], které budou umocněny příjmy z ostatních doplňkových [PRODUKTŮ], jako jsou zákusky k pivu / káva.

Dosažení určitého prodejního obratu v sobě v případě pivovaru Potštejn nezahrnuje pouze jeho maximalizaci, ale také neustálé udržování dobrých vztahůdodavateli / aktivní získávání výhodnějších podmínek s těmito dodavateli, případně vyhledávání nových dodavatelů.

Udržení statutu quo znamená v případě pivovaru Potštejn podporování dobrého jména pivovaru, a především pivních [PRODUKTŮ], čehož by mělo být dosahováno technikami [MARKETINGOVÉHO] mixu, aby [PRODUKT] v očích zákazníků nestagnoval, a hlavně nepoklesl na svojí kvalitě / prestiži.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  09

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


2/ VNĚJŠÍ FAKTORY


  1. poptávka (naléhavost / cena / dostupnost / životnost [PRODUKTU])
  2. konkurence (reakce na nového konkurenta / vstup dalších konkurentů)
  3. distribuční síť (efektivnost / zapojení všech účastníků)
  4. ekonomické podmínky (zvýšení / snížení ceny / noví výrobci [PRODUKTŮ])
  5. opatření centrálních orgánů (prodej energie / doprava) 

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  10

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

Příklad

Pivovar Potštejn musí sledovat vnější faktory s ohledem na tvorbu cen [PRODUKTŮ], aby se neocitlizolaci od aktuálních tržních podmínek / nestanovoval ceny způsobem, který zásadně nereflektuje realitu.

Poptávkou se rozumí množství prodejů jednotlivých [PRODUKTŮ]. Pokud se [PRODUKT] téměř neprodává, uvažuje se o podpoře jeho prodeje / o jeho zrušení dle míry příjmů.

Aktivně se sleduje / vyhodnocuje chování konkurenčních pivovarů / restaurací, které prodávají obdobné [PRODUKTY]. Tak se lze efektivně připravit na cenové úpravy vlastních [PRODUKTŮ], s ohledem na ceny u konkurentů.

Kontrolují / zefektivňují se distribuční cesty mezi pivovarem / jeho dodavateli, aby nedocházelo k časovým / finančním ztrátám v rámci distribuční sítě.

Opatření centrálních orgánů je vhodné sledovat s ohledem na různé místním restrikce.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  11

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


3/ OSTATNÍ FAKTORY


Mezi nejvýznamnější ostatní faktory patří psychologické vlivy


 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  12

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


Příklad

Psychologické faktory ovlivňují i zákazníky, kteří navštěvují pivovar Potštejn. U pivních [PRODUKTŮ] není vhodné stanovovat tzv. „baťovské“ ceny, protože zákazníci jsou zvyklí na kvalitní exotická piva, přičemž není v jejich zájmu řešit, zda utratí za pivo o korunu více nebo méně. Důležité je udržovat stálou kvalitu [PRODUKTU]obsluhy.

Baťovskéceny může ale pivovar Potštejn uplatňovat při tvorbě cen různých suvenýrů / doplňků pivnice, například prodejem malých přívěšků na klíče s logem robota, který je pro pivovar Potštejn symbolický. Zákazník si chce přívěšek pověsit na klíče a není pro něj prioritní jeho prestiž, jako je tomu u piva, proto je možné „baťovskou“ cenu využít.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  13

2/ CENOVÁ STRATEGIE


Strategické rozhodování o cenách s přihlédnutím k vnitřním / vnějším / ostatním faktorům je obtížný proces.


Sled kroků tvorby a cenové realizace je tvořen následujícími položkami:


  1. vymezení odbytového trhu (kam se bude produkt prodávat)
  2. výzkum spotřebitelského chování (komu se bude produkt prodávat)
  3. analýza konkurence (jak velkému množství firem je nutné se vyrovnat)
  4. vymezení role cen v marketingovém mixu (stanovení priorit produktům)
  5. vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (optimalizace nákupů)
  6. určení ceny („baťovská“ / prestižní cena)

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  14

CENOVÁ STRATEGIE

Příklad

Odbytovým trhem se u pivovaru Potštejn rozumí lokální trh v místě, kde je pivnice umístěna, protože v tomto místě má své stálé zákazníky.

Výzkumem spotřebitelského chování se rozumí sledování oblíbenosti jednotlivých [PRODUKTŮ].

Analýza konkurence znamená monitorování vývoje chování svých stálých konkurentů, ale také monitorování konkurentů, kteří nově vstoupili na trh / z trhu zmizeli.

Vymezením rolí cen[MARKETINGOVÉM] mixu se rozumí stanovení priorit u jednotlivých [PRODUKTŮ], protože z [PRODUKTŮ], jako je pivo, bude plynout jednoznačně větší zisk než z [PRODUKTŮ], jako jsou suvenýry.

Náklady ve vztahu k poptávce znamenají schopnost využít své peněžní prostředky efektivně, aby docházelo k neustálému oběhu peněz v pivovaru a zboží nebylo zbytečně uskladněno déle, než je nezbytně nutné.

Vyhodnocením všech výše popsaných faktorů vedení pivovaru Potštejn stanoví výslednou cenu [PRODUKTŮ].

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  15

CENOVÁ STRATEGIE

Tvorba a realizace cenové strategie
Schéma sekvenčního postupu

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  16

CENOVÁ STRATEGIE

1/ VYMEZENÍ ODBYTOVÉHO TRHU



Firma se může rozhodnout, že se bude orientovat na:

  1. jediný tržní segment (pokud z něj lze získat dostatečný zisk)
  2. několik segmentů (pokud mají slibný tržní potenciál)

Příklad

Odbytovým trhem je v tomto případě lokální trh v místě, kde je pivnice umístěna. Je logické orientovat se pouze na tento tržní segment, protože je obtížné oslovit zákazníky natolik, aby do pivnice dojížděli i z jiných měst.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  17

CENOVÁ STRATEGIE


2/ VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ


V této fázi jsou zjišťovány:

  1. nákupní motivy zákazníků (proč zákazníci kupují daný [PRODUKT])
  2. rozmístění zákazníků (demografické rozmístění dle bydliště)
  3. citlivost vůči cenám (do jaké míry lze upravovat ceny [PRODUKTŮ])
  4. vztahy k výrobci / prodejcům (oblíbenost pivnice)
  5. možnosti účinného reklamního působení (na jakou reklamu nejlépe zákazníci reagují)

Shromáždění / vyhodnocení potřebných údajů je v tomto případě úkolem [MARKETINGOVÉHO] výzkumu.

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  18

CENOVÁ STRATEGIE


Příklad

[MARKETINGOVÝ] výzkum, s ohledem na zjištění spotřebitelského chování, může být v případě pivovaru Potštejn nejlépe realizován přímým dotazováním / anketou u zákazníků, kteří aktuálně navštěvují pivnici.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  19

CENOVÁ STRATEGIE

3/ ANALÝZA KONKURENCE


[MARKETINGOVÝ] výzkum by měl být zaměřen na identifikaci současné / potenciální konkurence.

Předmětem zájmu jsou v tomto kroku otázky, vztahující se k:

  1. způsobu tvorby cen (cenová politika)
  2. podpoře podnikání (realizace reklamy / sponzorování)
  3. dalším prvkům [MARKETINGOVÉ] strategie (charitativní činnost)

Příklad

Pro cenové soupeření na trhu je vhodné, aby pivovar Potštejn znal cenové podmínky svých konkurentů / s ohledem na ně stanovoval ceny svých [PRODUKTŮ].

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  20

CENOVÁ STRATEGIE


4/ VYMEZENÍ ROLE CEN V MARKETINGOVÉM MIXU



Příklad

pivovaru Potštejn bude klíčové odhadnout, jaké množství jednotlivých [PRODUKTŮ] je nutné zakoupit, aby byl trh maximálně nasycennedocházelovyprodání jednoho [PRODUKTU]přebytku druhého [PRODUKTU].

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  21

CENOVÁ STRATEGIE


5/ VYMEZENÍ NÁKLADŮ VE VZTAHU K POPTÁVCE


Na základě údajů, získaných v předchozích krocích, lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje [PRODUKTŮ] odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje.


Příklad

výše nákladů může pivovar Potštejn odhadnout budoucí finanční vývoj u svých dodavatelů. Pokud se bude cena dodávaného piva exponenciálně zvyšovat, je vhodné nalézt jiné dodavatele, protože je pravděpodobné, že daný dodavatel se nachází ve finanční krizi.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  22

CENOVÁ STRATEGIE

6/ URČENÍ CENY


Příklad

Určení konečné ceny [PRODUKTU]pivovaru Potštejn bude vypadat v praxi tak, že si vyšší management pivovaru nechá zpracovat analýzy jednotlivých kroků, které předcházejí určení ceny, a na základě doporučení finančních / [MARKETINGOVÝCH] / ekonomických odborníků uskuteční přidělení prodejní ceny danému [PRODUKTU].

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  23

CENOVÁ STRATEGIE

Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie.


V současné době používají vyspělé firmy ve své činnosti čtyři (4) druhy cenových strategií:


  1. orientace na nízké náklady (co největší úspora + maximální zisk)
  2. orientace na výrobu [PRODUKTŮ]unikátními vlastnostmi (maximalizace kvality)
  3. kombinovaná strategie (maximalizace zisku při vysokých úsporách / maximální kvalitě)
  4. strategie přizpůsobování (reagování na aktuální podmínky trhu)

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  24

CENOVÁ STRATEGIE


1/ ORIENTACE NA NÍZKÉ NÁKLADY



Cestou ke snižování nákladů je snaha o:

  1. zlepšování prodejní sítě (zefektivňování / omezení prodlev)
  2. zavedení nových forem obchodně-technických služeb (moderní technologie při distribuci)

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  25

CENOVÁ STRATEGIE


Příklad

Orientací na nízké náklady by se pivovar Potštejn řídil v případě, kdy by šlo o maximalizaci prodeje bez ohledu na kvalitu [PRODUKTŮ]. Tato strategie by byla u pivovaru akceptovatelná, kdyby byl ve finanční tísni a potřeboval by krátkodobě zvýšit svůj zisk. Z dlouhodobého hlediska je ale tato strategie neudržitelná, protože zákazníkům významně záleží na kvalitě pivních [PRODUKTŮ], a pokud by [PRODUKTY] kvalitní nebyly, zákazníci by postupem času přestali pivovar navštěvovat.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  26

CENOVÁ STRATEGIE


2/ ORIENTACE NA VÝROBU PRODUKTŮ S UNIKÁTNÍMI VLASTNOSTMI


[PRODUKT] je obohacen o jedinečné rysy, které se týkají:

  1. kvality (značně výraznější chuť piva)
  2. technicko-ekonomických parametrů (originální půllitry / příznivější cena)
  3. dobře fungující prodejní sítě (stálí konzumenti exotického piva)
  4. kvalitního poprodejního servisu (garance kvality piva)

Zvýšené náklady s tímto opatřením spojené uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně [PRODUKTU].

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  27

CENOVÁ STRATEGIE


Prodejní cena [PRODUKTŮ] s těmito vlastnostmi se skládá z 1/ základní ceny standardního [PRODUKTU] (klasické české pivo)2/ přirážky (poplatek za jedinečnost / exotičnost piva), která je odrazem hodnocení vlastností zboží ze strany trhuuživatele.


Příklad

Orientace na výrobu [PRODUKTŮ]unikátními vlastnostmi je strategií, kterou by měl realizovat pivovar Potštejn, protože ve svém [PRODUKTOVÉM] portfoliu má značné množství exotických pivních nápojů, které vynikají svou jedinečností na českém trhu. Proto je vhodné jejich vlastnosti podpořit i touto cenovou strategií.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  28

CENOVÁ STRATEGIE

3/ KOMBINOVANÁ STRATEGIE

  1. strategie nízkých nákladů (maximalizace zisku)
  2. strategie unikátních vlastností (maximalizace kvality / prestiže)

Firma dosahující relativně nízkých nákladů při výrobě zboží unikátních vlastností má možnost měnit ceny podle vývoje tržní situace.


Příklad

Kombinovanou strategii může pivovar Potštejn využít s podmínkou, že dominantní důraz bude kladen především na unikátní vlastnosti [PRODUKTŮ]strategie nízkých nákladů bude využívána pouzesituacích, kdy se pivovar ocitne v krizi, popřípadě v jiných situacích, které to svou povahou vyžadují, a na kterých se shodne valná většina vedení pivovaru.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  29

CENOVÁ STRATEGIE

4/ STRATEGIE PŘIZPŮSOBOVÁNÍ

  1. průměrná úroveň cen (cena [PRODUKTU] v daném oboru)
  2. adaptace cenových struktur (rozlišování mezi cenovými kategoriemi)
  3. přizpůsobování se úrovni cenových výkyvů (krizová situace na trhu)

U firem, které praktikují strategii přizpůsobování, může mít snižování cen řetězový efekt (manipulace s cenou [PRODUKTU] může ovlivnit celou řadu dalších [PRODUKTŮ]).


Příklad

Strategie přizpůsobování je v pivovaru Potštejn strategií, která by měla být realizována paralelně s jakoukoliv další strategií, protože umožňuje přizpůsobovat ceny jednotlivých [PRODUKTŮ] tržním podmínkám, které se neustále mění, proto není možné naplánovat cenovou strategii na dlouhé období dopředu.

pivovarclock.cz

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  30

CENOVÁ STRATEGIE

[DEFINICE] diskriminační ceny

Diskriminační ceny vznikají za situace, kdy firma prodává [PRODUKT] za dvě (2) / více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům.

Firmy často upravují své základní ceny tak, aby se přizpůsobily rozdílům mezi zákazníky / [PRODUKTY] / lokalitami


Diskriminační cenová tvorba:

  1. cena pro různé zákaznické segmenty (věk / postavení ve firmě)
  2. ceny pro různé formy [PRODUKTU] (základní / limitovaná edice)
  3. tvorba ceny podle image (klasické / značkové [PRODUKTY])
  4. tvorba ceny podle místa (Václavské náměstí v Praze / malý obchod na vesnici)
  5. tvorba cen podle doby (prosperující ekonomika / krize)

 

 09. Cenová politikahalek.info – 17.01.2019, 22:33:55strana  31

CENOVÁ STRATEGIE


Příklad

Diskriminační cenová tvorba se v pivovaru Potštejn bude realizovat s ohledem na dobu, resp. na ekonomickou situaci na trhu. Ceny pivních [PRODUKTŮ] se budou měnit s ohledem na tržní situaci, ale budou vždy pro všechny zákazníky stejné, protože v tomto odvětví podnikání není možné zvýhodňovat jednu skupinu před druhou, pokud se chce pivovar Potštejn vyhnout nepříjemným stížnostem.

pivovarclock.cz

 

(i) Konec výpisu prezentace.