[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu MARKETING

10/ Distribuce

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  úvod

Úvod

Distribuční politika se zabývá poslední skupinou [MARKETINGOVÝCH] nástrojů. Především odbytovou politikou, jejímž výsledkem je určení distribučního kanálu / jeho hodnocení z hlediska nákladů / dalších faktorů.

Komplexní schéma marketingových vztahů Jde o optimální volbu mezi systémy prodeje / formami odbytuodbytovými cestami.

Druhou (2) oblastí je prodejní politika, zabývající se vlastním postupem při prodeji, a to z hlediska rozpočtu / rozsahu služeb / získáváníškolení spolupracovníků.

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  01

1/ MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


[DEFINICE] distribuce

Soubor významných závazků vůči velkému počtu nezávislých institucí, jejichž hlavní oblastí činnosti jsou distribuční aktivity, poskytované určitému segmentu trhu.


 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  02

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


Distribuční politika představuje rozsáhlý komplex různorodých opatření, která na sebe navazují / navzájem se prolínají. Mezi tato opatření patří:


  1. procesy fyzického přemisťování (doprava [PRODUKTŮ])
  2. změny vlastnických vztahů (převod práva nakládat s [PRODUKTY])
  3. doprovodné činnosti (správní poplatky / DPH)

Tato opatření zahrnují všechny operace, nezbytné pro přemísťování zboží od výrobců / dodavatelů:


  1. přímo ([PRODUKT] jde přímo ke koncovému spotřebiteli)
  2. prostřednictvím mezičlánků (v distribučním řetězci existuje překupník)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  03

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


1/ PROCESY FYZICKÉHO PŘEMISŤOVÁNÍ


Smyslem je dodat

  1. správný [PRODUKT]
  2. ve správném čase
  3. na správné místo

Fyzická distribuce zahrnuje

  1. přepravu 
  2. skladování
  3. řízení zásob

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  04

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


Příklad

pivovaru Potštejn bude fyzická doprava zahrnovat dopravu jednoduchých přísad, ze kterých si pivovar Potštejn sám uvaří jednotlivé druhy pivních [PRODUKTŮ]. Dále bude doprava zahrnovat vybrané druhy ostatních [PRODUKTŮ], jako je káva, které si pivovar sám nevyrábí, ale dováží je, aby mohly být použity pro doplňkový prodej.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  05

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE

2/ ZMĚNY VLASTNICKÝCH VZTAHŮ


V průběhu distribučního procesu dochází nejméně jednou (1) ke změně vlastnických vztahů k [PRODUKTU], a to v případě přímého prodeje (prodej mezi výrobcem / konečným spotřebitelem)

Nepřímý prodej pak spočívá v tom, že [PRODUKT], na cestě ke spotřebiteli, prodělává několik fází koupě a prodeje (řetězec výrobce / velkoobchodní organizace / maloobchodní organizace / spotřebitel).


Příklad

pivovaru Potštejn jde přesně o tento způsob změny vlastnických vztahů, protože v jeho distribuční cestě se nenachází žádný mezičlánek. Pivovar si jednoduše objedná [PRODUKTY] od dodavatele, a ten je prostřednictvím řidiče doručí rovnou do skladu pivovaru, kde jsou ihned zpracovávány.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  06

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


3/ DOPROVODNÉ ČINNOSTI


  1. sběr [MARKETINGOVÝCH] informací (informace o dodavatelích / produktech)
  2. propagace (reklama)
  3. pojištění (krádež / odcizení)
  4. úvěrování (půjčka na větší zásilku)

Tyto činnosti zajišťují / vykonávají výrobci / různé organizace, které pak vytvářejí distribuční síť.

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  07

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


Příklad

Pivovar Potštejn bude sbírat [MARKETINGOVÉ] informace o dodavatelích svých [PRODUKTŮ], aby mohl včas odhalovat případné snižování kvality odebíraných [PRODUKTŮ]. Propagaci bude zajišťovat metodami z [MARKTINGOVÉHO] mixu. Pojištění se u pivních [PRODUKTŮ] vyplatí zejména v situacích, kdy položky pro výrobu piva cestují delší vzdálenosti a hrozí jejich expirace / krádež. Úvěr se pivovaru vyplatí pouzepřípadě, že má zajištěnou jeho jednoznačnou návratnost.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  08

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE

Funkce distribuční sítě:


  1. základní aspekty [PRODUKTŮ] (nákup / prodej / skladování / doprava)
  2. financování pohybu [PRODUKTŮ] (vykládky / nakládky před dosažením cíle)
  3. přebírání rizika (odpovědnost za dovážené zboží)

Příklad

Základní aspekty budou v pivovaru Potštejn zahrnovat nákupní / prodejní cenu jednotlivých [PRODUKTŮ]. Financování pohybu nebude v tomto případě nutné, protože zboží je vezeno přímo od dodavatele do pivovaru a neuskutečňují se žádné vykládky před tím, než [PRODUKT] dosáhne svého cíle. Přebírání rizika záleží na dohodě mezi dodavateli a pivovarem.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  09

MARKETINGOVÉ POJETÍ DISTRIBUCE


Skupiny nezávislých subjektů, spolupracujících v distribuční síti


  1. výrobci (výrobce položek pro výrobu piva / výrobci samotného piva)
  2. distributoři (soukromé fyzické osoby / větší korporace)
  3. odbytové organizace (výkon podpůrných činností při zprostředkování prodeje)

Úkolem výrobců je vyrábět a na trhu nabízet [PRODUKTY], které zákazníci požadují.


Cesta [PRODUKTŮ] od výrobce ke spotřebiteli přes distributoryprostředníky (specializované organizace) bývá označována jako nepřímý způsob prodeje.


Odbytové organizace slouží výrobcům + kupujícím.

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  10

2/ DISTRIBUČNÍ CESTY


[DEFINICE] distribuční cesty

Cesta, zabezpečující pohyb [PRODUKTŮ] od výrobců ke spotřebitelům. Překlenuje časové / prostorové / vlastnické propasti, které oddělují [PRODUKTY] od koncových zákazníků.


Články [MARKETINGOVÝCH] cest zabezpečují mnoho klíčových funkcí a podílejí se na [MARKETINGOVÝCH] pohybech:

  1. informace (sběr / šíření [MARKETINGOVÝCH] informací o zákaznících / konkurentech)
  2. propagace (vývoj / šíření přesvědčivých informací o nabídkách)
  3. jednání (snaha o dosažení konečné dohody o ceně)
  4. objednávání (zpětná komunikace o záměrech členů [MARKETINGOVÉ] cesty) >>

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  11

DISTRIBUČNÍ CESTY


  1. financování (získávání a rozdělování fondů potřebných pro financování zásob)
  2. přebírání rizika (převzetí rizik spojených s pohybem [PRODUKTŮ] na [MARKETINGOVÉ] cestě)
  3. fyzické vlastnosti (vhodné skladování a pohyb fyzických [PRODUKTŮ])
  4. platby (kupující platí své účty prostřednictvím bank)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  12

DISTRIBUČNÍ CESTY

Úrovně [MARKETINGOVÝCH] cest:


Marketingové cesty

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  13

DISTRIBUČNÍ CESTY


Příklad

pivovaru Potštejn se jedná o bezúrovňovou distribuční cestu, protože zákazník pivovaru si objedná zboží, které je mu od dodavatele přímo doručeno, kdy do tohoto procesu nevstupuje žádný prostředník.

pivovarclock.cz


 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  14

DISTRIBUČNÍ CESTY

Hlavní výhody přímých distribučních cest (výrobce - odběratel):

  1. přímý kontaktkomunikace se spotřebitelem (snadnější domluva)
  2. účinné zpětné vazby / citlivý přístup k zákazníkům (snadnější zefektivňování prodeje)
  3. lepší kontrola nad zacházením s [PRODUKTEM] (zachování kvality)
  4. nižší náklady vzhledem k absenci mezičlánků (není nutné platit další řidiče / vykládky)

Hlavní nevýhody přímých distribučních cest:

  1. nutnost navazovat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů (komplikovanost)
  2. obtíže při prezentaci [PRODUKTU] (Nutno spoléhat na katalogy / propagační brožury)
  3. neekonomičnost přímých dodávek (zboží hromadného / širokého použití)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  15

DISTRIBUČNÍ CESTY

Hlavní výhody nepřímých distribučních cest (výrobce - mezičlánek - odběratel):

  1. výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům (snížení objemu aktivit u výrobce i spotřebitele)
  2. ve styku se zákazníky se využívá praxe distributora (zkušenosti / specializace / kontakty)
  3. prodej [produktů] je efektivnější (větší objemy z důvodu lepšího odběru)
  4. potřeba finančních prostředků je menší (není nutné budovat mezisklady / servisní střediska)

Hlavní nevýhody nepřímých distribučních cest:

  1. ztráta kontroly výrobce nad [PRODUKTEM] (prodává někdo jiný v distribuční síti)
  2. obtížné získávání informací o konečném spotřebiteli (chybí osobní kontakt)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  16

DISTRIBUČNÍ CESTY


Distribuční mezičlánky:

  1. prostředníci (po určitý čas vlastní zboží, poté ho prodají dále)
  2. zprostředkovatelé (zboží nevlastní, jen zprostředkují prodej)
  3. podpůrné  distribuční mezičlánky (usnadňují směnu zboží)

Příklad

Prostředníkem by v pivovaru Potštejn mohl být menší obchod, který u sebe zboží na nějakou dobu uskladnípřípadě, že [PRODUKTY] putujÍ z cizí země / není možné přesně určit jejich příchod do ČRZprostředkovatel v případě pivovaru není nutný, protože distribuce pivních [PRODUKTŮ] není natolik složitá. Podpůrným mezičlánkem je banka, která umožní převod peněz.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  17

DISTRIBUČNÍ CESTY


Intenzita pokrytí trhu distribučními mezičlánky není vždy / všude stejná.


Jejich počet určuje požadovaná úroveň uspokojování potřeb zákazníků při vynaložení optimálních nákladů na distribuci jako celek.


Typy distribuce z hlediska počtu použitých mezičlánků:


  1. intenzivní (usilovná)
  2. selektivní (výběrová)
  3. exkluzivní (výhradní)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  18

DISTRIBUČNÍ CESTY

1/ INTENZIVNÍ DISTRIBUCE


Intenzivní distribuce má smysl v těch případech, kdy se jedná o běžné standardní [PRODUKTY] s rychlým obratem.

[PRODUKTY] by měly sloužit k uspokojování základních / častých potřeb zákazníků.

[PRODUKTY] jsou k dispozici na všech možných prodejních místech, nejlépe 24 hodin denně / sedm dní v týdnu (hygienické potřeby / běžné potraviny).


Příklad

Intenzivní distribuce se bude týkat i řemeslného pivovaru Potštejn, protože položky, které jsou potřebné pro vaření piva, podléhají tzv. rychlé zkáze (rychle se kazí), proto je nutné jejich doručovací dobu co nejvíce zkrátit.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  19

DISTRIBUČNÍ CESTY

2/ SELEKTIVNÍ DISTRIBUCE

Selektivní distribuce se týká omezeného počtu míst, na kterých je příslušné zboží k dispozici.

Místa jsou vybírána na základě specifické povahy [PRODUKTŮ] / určitých rysů trhu.

Využívá se činností většího počtu mezičlánků, ale zdaleka ne všech, které pro nabídku příslušného zboží přicházejí v úvahu.

Vybraní distributoři se plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím toho, že jejich postavení je výjimečné, a že se jedná o distribuci selektivní.


Příklad

Pivovar Potštejn by realizoval selektivní distribuci v případě, kdy by pivní [PRODUKTY] prodával pouze vybraným koncovým spotřebitelům. Tato podmínka je částečně realizována prodejem alkoholických nápojům zákazníkům, kteří dovršili věk 18 let.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  20

DISTRIBUČNÍ CESTY

3/ EXKLUTIVNÍ DISTRIBUCE

Exkluzivní distribuce je typ distribuce s velmi malým počtem míst, kde jsou určité [PRODUKTY] nabízeny.

Jedná se vždy jen o jednoho (1) distributora v určité vybrané tržní oblasti.

Jednotlivé mezičlánky si výrobci většinou velmi pečlivě vybírají a vybavují je výhradním právem prodeje [PRODUKTU] v určité oblasti.

Exkluzivní distribuce se týká pouze některých druhů [PRODUKTŮ] (především luxusního zboží).


Příklad

Exkluzivní distribuci může realizovat i pivovar Potštejn, a to navázáním kontaktu s výrobci prestižních značek zahraničních pivních nápojů, kdy pivovaru bude uděleno jedinečné právo na prodej těchto [PRODUKTŮ] v ČR.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  21

DISTRIBUČNÍ CESTY

Distribuční cesty se neomezují pouze na zajištění přepravy [PRODUKTŮ] ve fyzickém stavu, ale soustřeďují se i na nehmotné toky:

Hmotné a nehmotné distribuční toky

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  22

DISTRIBUČNÍ CESTY

Jak je patrné ze schématu, důležité jsou: 

  1. hmotné toky (pohyb zboží ve fyzickém stavu)
  2. nehmotné procesy (převod vlastnických vztahů / platby za zboží / informační toky) 

Distribuční cesty výrobních prostředků jsou organizovány především jako cesty přímé / vyplývají ze smluv, které jsou uzavírány přímo mezi výrobci / průmyslovými spotřebiteli / uživateli.


Formy přímých distribučních cest:

  1. vlastní podnikové prodejny (velké značkové prodejny)
  2. prodej ode dveří ke dveřím (podomní / osobní prodej)
  3. automaty (automaty ve škole / zaměstnání)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  23

DISTRIBUČNÍ CESTY


Přímé distribuční cesty jsou využívány zejména u [PRODUKTŮ]


  1. denní potřeby (ovoce / zelenina)
  2. vhodných pro automaty (cukrovinky / cigarety)
  3. katalozích (módní doplňky) 

Nepřímé distribuční cesty jsou využívány zejména u [PRODUKTŮ]:


  1. s nízkou jednotkovou cenou, které je nakupováno denně (mouka / cukr)
  2. standardní povahy, které jsou v prodejní síti dostupné (nádobí / oblečení)
  3. prodávaných na trzích širokému okruhu spotřebitelů (čisticí / prací prostředky)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  24

3/ MALOOBCHOD


[DEFINICE] maloobchodu

Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti, související s prodejem zboží / služeb konečným spotřebitelům pro jejich osobní (neobchodní) užití.

Většinu maloobchodního prodeje uskutečňují maloobchodní prodejci (firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodní činnosti).

Zahrnuje prodej konečným spotřebitelům (katalogový prodej / prodej po telefonu / teleshopping / internet).


Typy maloobchodních prodejen:

  1. podle rozsahu poskytovaných služeb (komplexní / dílčí)
  2. podle šířky / hloubky [PRODUKTOVÝCH] řad (základní / rozšířené)

Různé druhy [PRODUKTŮ] vyžadují různý rozsah služeb a požadavky zákazníků na služby se liší

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  25

MALOOBCHOD


Úrovně služeb maloobchodníků:

  1. samoobslužný prodej (nákup suvenýrů v automatu)
  2. služby v omezeném rozsahu (objednání piva)
  3. služby v plném rozsahu (obsluha hrající na hudební nástroj)

Příklad

Pivovar Potštejn poskytuje druhou (2) úroveň služeb, tedy služby v omezeném rozsahu, protože službou se rozumí donesení / odnesení objednaného pivního nápoje zákazníkovi na stůl, ale není možné požadovat další, nadstandardní služby.

pivovarclock.cz

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  26

MALOOBCHOD

Maloobchodní prodejce lze třídit podle délky / hloubky / šíře jejich sortimentu:

  1. specializované prodejny (sportovní potřeby / nábytek / knihy)
  2. obchodní domy (oděvy / potřeby pro domácnost)
  3. supermarkety (ovoce / zelenina)
  4. obchody smíšeným zbožím (kombinace zboží krátkodobé / dlouhodobé spotřeby)
  5. obchodní supercentra (určené pro velké odběry zásilek)

Nejpopulárnější jsou  1/ supermarkety, 2/ obchody se smíšeným zbožím a 3/ obchodní supercentra.

Příklad

Z hlediska předchozího členění je pivovar Potštejn specializovanou prodejnou, protože poskytuje pouze pivní / jiné alkoholické [PRODUKTY], případně [PRODUKTY], které se dají k těmto hlavním položkám dokoupit navíc (káva / zákusky).

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  27

MALOOBCHOD


1/ SUPERMARKETY



Supermarkety negativně zasáhly důsledky rostoucí obliby stravování mimo domov, proto dnes hledají možnosti, jak přilákat více zákazníků.

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  28

MALOOBCHOD


2/ OBCHODY SE SMÍŠENÝM ZBOŽÍM (KOLONIÁLY)



Vzhledem k dlouhé otevírací době a k tomu, že v nich spotřebitelé nakupují často „v případě nouze“, mají poměrně vysoké ceny.

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  29

MALOOBCHOD


3/ OBCHODNÍ SUPERCENTRA



Do této skupiny se řadí: 


  1. samotná supercentra (kombinace supermarketu / diskontní prodejny)
  2. velké specializované prodejny (široký sortiment dané kategorie [PRODUKTŮ])
  3. hypermarkety (kombinace supermarketu / diskontu / velkoobchodní činnosti)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  30

4/ VELKOOBCHOD


[DEFINICE] velkoobchodu

Velkoobchod zahrnuje veškeré aktivity, spojené s prodejem zboží / služeb těm, kdo je kupují za účelem dalšího prodeje / pro použití při vlastním podnikání.


Velkoobchodní prodejci jsou firmy / SBU, které se zabývají velkoobchodní činností.


Velkoobchodní firmy nakupují převážně od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům / firmám / jiným velkoobchodníkům.

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  31

VELKOOBCHOD


Velkoobchodní prodejci jsou schopni lépe plnit jednu nebo více z následujících funkcí:


  1. prodej / propagace [PRODUKTŮ] (nízké náklady / velký počet zákazníků)
  2. nákup / ovlivňování sortimentu (ovlivňování sortimentu dle potřeb zákazníků)
  3. dělení nákupu ve velkém na menší objemy (šetření peněz zákazníků)
  4. skladování (skladují zboží u sebe a šetří tím náklady dodavatele)
  5. doprava [PRODUKTŮ] (rychlejší dodání)

 

 10. Distribucehalek.info – 17.09.2019, 19:09:02strana  32

VELKOOBCHOD


Příklad

Pivovar Potštejn by se mohl stát velkoobchodem v případě, kdy by mimo prodeje pivních [PRODUKTŮ] koncovým zákazníkům začal realizovat další odvětví podnikání, kde by pivní [PRODUKTY] / přísady pro jejich výrobu prodával dále velkým firmám / pivovarům, které by je následně využívaly pro své podnikání, popř. je prodávaly dále k dalšímu zpracování.

pivovarclock.cz

 

(i) Konec výpisu prezentace.