Federal Express ve svém informačním systému umožňuje zákazníkům plánovat a sledovat vlastní dodávky.

Během rozhovoru s obchodním zástupcem společnosti Kodak zjistil technik firmy Xerox, že tento zástupce byl vyškolen pro prodej produktů Xerox.

Technik to oznámil svému nadřízenému, který zprávu obratem postoupil oddělení pro shromažďování informací.

Firma Xerox díky této tajné informaci odhalila plány společnosti Kodak, která začala hledat zaměstnance se zkušenostmi z prodeje produktů firmy Xerox s cílem poskytovat servis na produkty Xerox.

Aby firma Xerox zachránila svůj výnosný obchod, který servisní služby představovaly, vytvořila program Total Satisfaction Guarantee, zajišťující zákazníkům vrácení kopírovacího stroje kdykoliv a z jakéhokoliv důvodu po dobu, po kterou byl servis prováděn společností Xerox.

A tak v okamžiku, kdy firma Kodak zahájila svůj program, začala firma Xerox po dobu tří měsíců propagovat svůj nový program.

Firma Campbell's se rozhodla uskutečnit výzkum, jehož cílem je zjistit, jak by zákazníci reagovali na zavedení nových plastových obalů, které firma úspěšně použila u řady svých dalších výrobků.

Tyto obaly jsou sice dražší, ale umožní zákazníkům ohřát si polévku v mikrovlnné troubě bez nutnosti přidání vody či mléka a sníst ji přímo z misky, aniž by museli používat nádobí.

Tento výzkum může požadovat následující specifické informace:

• charakteristiku životního stylu běžných zákazníků, kteří si kupují polévky firmy Campbell, charakteristiku demografickou a ekonomickou (silně zaměstnané páry mohou shledat praktičnost tohoto balení natolik výhodnou, že je neodradí ani vyšší cena výrobku, naopak rodiny s dětmi budou spíše preferovat nižší cenu výrobku a akceptovat nutnost umývání nádobí),
• zákaznický vzorek - kolik polévek zákazníci kupují, kdy a kde je jedí (nové balení může být vhodné pro dospívající, kteří jedí "v běhu", méně však bude vyhovovat rodičům, kteří připravují jídlo pro několik dětí doma),

• reakci prodejců na nové balení (neúspěch v získání podpory prodejců by mohl negativně postihnout tržby za dané zboží),
• stanoviska zákazníků k novému balení (červeno-bílý Campbell by se mohl stát představitelem amerického stylu života; budou zákazníci ochotni tento fakt přijmout?),
• předpovědi prodejců obou balení - nového i původního (přispěje zavedení nového obalu ke zvýšení zisků firmy Campbell?).

Manažeři budou potřebovat odpovědi na všechny výše uvedené otázky, aby mohli rozhodnout, zda se vyplatí zavedení nového balení jejich výrobků.

Firma Campbell nemůže dostat informace o reakci zákazníků na nové balení svých polévek, pokud je ještě neuvedla na trh).

Firma Steelcase použila metody pozorování k tomu, aby s její pomocí navrhla nový kancelářský nábytek pro týmovou spolupráci.

Aby firma zjistila, jak funguje týmová práce, nainstalovala videokamery v několika firmách a studovala získané záběry.

Zaměřovala se přitom především na podněty a chování, které sami zákazníci nemusejí během týmové spolupráce zaznamenat.

Firma zjistila, že tým pracuje nejlépe, pokud může některé činnosti vykonávat jako celek a pokud se naopak některými z nich členové týmu musejí zabývat jednotlivě.

Na základě této studie navrhla úspěšný modulární kancelářský nábytek nazvaný Personal Harbor (osobní přístav).

Nábytek se skládá z jednotek připomínajících spíše telefonní budky, a to jak velikostí, tak tvarem. Tyto jednotky mohou být umístěny variabilně v prostoru, kde má daný tým vykonávat svoji činnost.

Umožňují lidem pracovat společně, ale zároveň samostatně, je-li to nutné. Kdyby byly k návrhu tohoto nábytku použita pouze data o trhu, nikdy by to společnost nepřivedlo na tuto myšlenku.

V tomto případě bylo nejdůležitější zjistit, jak lidé pracují.

Firma Ping, výrobce golfového vybavení, úspěšně použila metodu řízení zákaznických vztahů již před několika lety.

Její datové sklady obsahují specifické zákaznické informace o každé golfové holi, kterou vyrobila a prodala v posledních patnácti letech.

Databáze zahrnující velikost rukojeti jí pomáhá vyrábět golfové hole na míru pro každého ze zákazníků a umožňuje jejich jednoduchou výměnu.

Jestliže hráč golfu potřebuje novou hůl "železo devítku", zatelefonuje do firmy její sériové číslo a firma mu hůl dodá do dvou dnů po obdržení objednávky.

Původně trval tento proces dva až tři týdny.

Rychlejší zpracování dat poskytlo firmě Ping konkurenční výhodu na trhu, nasyceném novými výrobky.

Společnost Lands'End požádala IBM, aby jí pomohla vytěžit data o více než dvou milionech zákazníků a vybudovat zákaznické skupiny.

Namísto toho, aby přišli s pěti obvyklými segmenty nebo padesáti mikrosegmenty, identifikovali analytici IBM pět tisíc tržních buněk.

Jedna z nich obsahovala 850 zákazníků, kteří si koupili bleděmodrou košili a červenou kravatu. Lze předpokládat, že ti by mohli mít zájem (větší než průměrný zákazník) o nákup modré námořnické bundy.

Lands'End může poslat speciální nabídku na tuto bundu pouze jim. Pokud se firma nemýlí, mohla by míra odezvy v této tržní skupině dosahovat 10 %.

Pojišťovací společnost umožňuje dvěma stům svých nezávislých agentů přístup do internetové databáze žádostí, zahrnující milion zákazníků.

To agentům umožňuje vyhnout se vysoce rizikovým zákazníkům a porovnat žádosti a data v nich obsažená s klientskou databází.

AC Nielsen Corporation, největší světová firma zabývající se marketingovým výzkumem, má kanceláře ve více než stovce zemí.

Jazyková bariéra

Dotazníky musejí být přeloženy do jazyka každé země, ve které bude probíhat výzkum, a odpovědi jsou poté znovu překládány zpět do původního jazyka, aby mohly být analyzovány a interpretovány.

Překlady zvyšují náklady na výzkum a roste také riziko chyb a omylů.

Překlad dotazníků není jednoduchou záležitostí. Mnoho idiomů, frází a rčení má v různých kulturách odlišný význam.

Kulturní bariéra

V určitých kulturách jsou otázky marketingového výzkumu často považovány za příliš osobní.

V mnoha latinskoamerických zemích se lidé například mohou cítit trapně, pokud mají s analytiky hovořit o tom, který šampon, deodorant nebo jiný přípravek osobní hygieny používají.

I v situaci, kdy respondenti ochotni spolupracovat budou, může se stát, že z důvodu negramotnosti nejsou s to se na výzkumu podílet.

Kulturní bariéra

Střední třída v rozvojových zemích často činí nepravdivá prohlášení ve snaze jevit se navenek lépe.

Ve studii týkající se spotřeby čaje v Indii sdělilo přes 70 % respondentů ze střední příjmové vrstvy, že používají jednu z mnoha národních značek.

Nicméně analytici měli dobrý důvod pochybovat o těchto výsledcích - přes 60 % čaje prodávaného v Indii je neznačkový obyčejný čaj.

Výzkumné studie

Marketingové výzkumné studie mohou být silným přesvědčovacím nástrojem: firmy často používají jejich výsledků v reklamách.

Dnes je většina z nich především důležitým nástrojem pro získání sponzorů.

V některých případech se však marketingový výzkum jeví jako účelový s cílem potvrdit předem stanovený efekt.

Některé reklamní firmy otevřeně manipulují se svými zákazníky nebo očividně překrucují jejich závěry.

Výzkumné studie

Studie řízená firmou Chrysler se potýkala s problémem, že většina Američanů dává přednost Chrysleru před Toyotou, a to i po testovací jízdě s oběma vozy.

Studie zahrnovala v obou testech sto lidí a žádný z respondentů nevlastnil vůz zahraniční výroby, takže je možné předpokládat, že tito lidé byli pozitivně ovlivněni, aby se přiklonili spíše k vozům americké výroby.

Výzkumné studie

V případech tzv. nezávislých výzkumných studií, jsou výzkumy "čistě náhodou" sponzorovány firmami, jejichž zájem je soustředěn na výsledek výzkumu.

Nepatrné změny v předpokládaných studiích anebo v interpretaci výsledku mohou ovlivnit nasměrování výsledku.

Příkladem mohou být čtyři rozsáhlé studie srovnávající vliv používání plenek na jedno použití na životní prostředí oproti používání klasických bavlněných plen.

Dvě z nich byly sponzorovány průmyslem na výrobu bavlněných len a jejich výsledkem bylo, že bavlněné pleny jsou pro životní prostředí méně škodlivé.

Výzkumné studie

Nijak nepřekvapuje, že další dvě studie, sponzorované průmyslem na výrobu plenek na jedno použití, obsahovaly přesně opačný závěr.

Obě skupiny studií tak zjevně sloužily účelu svého zadavatele.

Tím, že některé asociace připustily, že výsledky výzkumu by mohly být zneužity, byly nuceny sestavit kodex etiky a standardů řízení marketingových výzkumů.
Nicméně v konečné fázi nemůže být neetické nebo nepřijatelné jednání jednoduše odvráceno pouze prostřednictvím regulací. Každá firma musí přijmout svoji zodpovědnost za kontrolu řízení a výsledků svého vlastního marketingového výzkumu, aby tak co nejlépe ochránila zájmy svých zákazníků.

Nově založená firma již v prvém roce úplně ztroskotá, prodávající na úvěr nedostane ani za dlouhou dobu zaplaceno za zboží, firma je zaskočena konkurencí, nemá tušení o tom, co konkurence připravuje za novinky, změny v technologii a organizaci s následným snížením nákladů.

Průzkum obchodního partnera zabrání překvapením před uskutečněním transakcí, pokud se dozvíme, že zahraniční partner neexistuje.

Jako pozitivní příklad zaslouží zmínku informační systém zavedený koncem 90. let v podniku Léčiva (nyní Zentiva), který jako největší výrobce léků zaujímá 30% podíl na trhu, vedl ke snížení zásob o jednu třetinu, dodací lhůty se zkrátily z 90 - 120 dnů na 7, odezva na potřeby trhu se ze 4 měsíců dostala na 1 měsíc.

Podnik průběžně sleduje toky materiálu, zboží a finance.

Celkem se dodává 250 přípravků v 550 variantách, přitom jedna třetina se vyváží, tržby společnosti se ve druhé polovině devadesátých let zvýšily ze 4 na 5 miliard korun.

Počet zaměstnanců zůstal na stejné úrovni - 1300.

Před zavedením nového systému distributoři firmy Léčiva objednávali čtvrtletně šest týdnů před začátkem kvartálu.

Podle nich se sestavoval plán výroby a vypočetly požadavky na nákup materiálu.

Dodací lhůty vykazovaly neúměrnou délku, k tomu se připojovaly problémy se stavy zásob a častými změnami plánu i financemi.

Nový systém se vyznačuje 12 měsíčním klouzavým plánem, požadavky od distributorů se přijímají průběžně a plán se měsíčně zpřesňuje.

Tím se tak mimořádně zkrátily dodací lhůty a snížily zásoby.

Požadavky na informační systém byly následující:

• okamžitá dostupnost informací, ideálně v reálném čase,
• rychlé a přesné finanční řízení, pohledávky, investice, účetnictví,
• bezpečnost a ochrana dat,
• zkrácení dodacích lhůt a snížení zásob - spokojenost zákazníků a lepší výsledky prodeje,
• zkrácení doby reakce na změny trhu.

Dun & Bradstreet

Nejdelší tradici reprezentuje poradenská firma Dun & Bradstreet.

Je vedoucím světovým zdrojem hospodářských informací a nástrojem B2B.

Poskytuje informace, nástroje a zkušenosti, které umožňují rozhodovat v podnikání s jistotou.

Zákazníci používají produkty řízení úvěrových rizik k omezení nebezpečí spojených s poskytováním úvěrů, marketingové informace pro získávání nových zákazníků a řízení nákupu pro efektivní vztahy s dodavateli.

Dun & Bradstreet

Firmy také využívají informací a technologií k ověření a prověření potenciálních obchodních partnerů on-line, což zvyšuje jejich důvěru a jistotu při elektronických transakcích.

Důraz na kvalitu a pohled do budoucna je odrážen v produktech a službách D&B, které čerpají z největší světové databáze svého druhu. Tato databáze obsahuje informace na 139 miliónů firem z celého světa.

Aby byla zajištěna přesnost a maximální úplnost zpráv, používá propracované nástroje ke sběru dat a aktualizuje databázi miliónkrát denně. Důraz na kvalitu znamená, že jsou k dispozici nejčerstvější a nejpodstatnější informace pro podporu obchodních rozhodnutí.