Dosah a váha kampaně

Firma definuje svou cílovou skupinu jako všechny muže mezi 30 a 40 lety.

Celkový rozměr této cílové skupiny je 10 milionů zákazníků.

Firma plánuje kampaň v novinách, které dosahují celkového možného počtu čtenářů 18 milionů a skutečných 5 milionů.

Do novin bude umístěno deset inzerátů.

Dále uvedená tabulka ukazuje rozdělení procent dosahu jako funkcí frekvence vystavení nebo OTS.

Dosah a váha kampaně

Frekvence (OTS)	Dosah novin (% cílové skupiny)
1	5
2	6
3	3
4	9
5	8
6	7
7	6
8	3
9	2
10	1

Dosah a váha kampaně

• Čistý dosah kampaně je 5 milionů neboli 50 % cílové skupiny.
• Váha kampaně je 238 GRP (5 x 1 + 6 x 2 + 3 x 3 + 9 x 4 + 8 x 5 + 7 x 6 + 6 x 7 + 3 x 8 + 2 x 9 + 1 x 10).
• Hrubý dosah je 23,8 mil. vystavení (238 x 10 mil.).
• Průměrná příležitost vidět (OTS) je 4,76 (238/50 nebo 23,8/5).
• Efektivní bodový rating (ERP) při minimálně třech vystaveních je 221 GRP nebo 22,1 milionu efektivního dosahu.

Mediální plán

Firma Procter & Gamble byla založena v roce 1837 a dnes patří mezi největší americké mezinárodní monopoly.

Obchoduje s více než 300 značkami ve více než 400 zemích a pracuje s cca 5 mld. zákazníků.

Jedním z mnoha jejích produktů jsou bramborové lupínky Pringles, všechny stejného tvaru zabalené v kartónovém válci.

Produkt byl vyvinut jako reakce na potřeby trhu, který žádal méně tučné lupínky a v obalu, který lze i po otevření znovu uzavřít, a tak zachovat křupavost.

Mediální plán

Značka byla zavedena v roce 1975 v USA, v roce 1980 v Kanadě, v Mexiku v roce 1990 a ve Velké Británii v roce 1996.

V roce 1997 spolu s dalšími byla zavedena také v Rusku, Německu a Rakousku a pak v mnoha dalších zemích.

Trh bramborových lupínků se v jednotlivých zemích liší.

Firma definovala tři typy trhů: tradičními trhy jsou ty, kde jsou již lupínky zavedeny, působí na nich několik konkurentů a hlavním úkolem nezavedené značky je získat tržní podíl (např. Velká Británie); rodícími trhy jsou rozvíjející se země, kde je pouze několik konkurentů - zde je nutné vybudovat kategorii produktu a získat tržní podíl (Německo, Rakousko); novými trhy jsou takové, kde lupínky nemají tradici ani kategorii (Španělsko, Itálie, Francie).

Mediální plán

Cílem firmy bylo, by se Pringles staly preferovaným občerstvením cílové skupiny a současně byla vytvořena zábavná image.

Cílem byla pozice módní, mladé, zábavné značky, snadno akceptovatelné pro ty, kdo určují trendy.

V tomto smyslu byly Pringles komunikovány jako neodolatelné, s jedinečnou chutí, umocňující zážitky.

Slogan zněl: "Pringles změní nudu v křupající a nepřekonatelně chutnou zábavu."

Kampaň byla připravena pro televizi, rozhlas a ukazovala různé skupiny mladých lidí plných života, aktivních, v moderním oblečení, křupajících Pringles při skateboardingu nebo při tanci.

Mediální plán

Reklama byla založena na jedinečném vzhledu a zvuku Pringles, tzn. na tom, co má pro mladé význam (zvláštní pozornost byla věnována oblečení, hudbě a prostředí) a sloganu "Jednou zkusíš a už nemůžeš přestat!"

Jako klíčové médium vybrala firma televizi, aby bylo rychle vytvořeno povědomí a stimulováno vyzkoušení produktu.

Na některých trzích se v zaváděcí fázi promítaly pětisekundové spoty. Na jiných trzích televizní reklamu doplňovala reklama v rozhlase.

V Izraeli byla použita i venkovní média a kina, kde se rozdávaly Pringles.

Mediální plán

Během prvního roku zavedení Pringles v Rakousku se nejvíce používala televizní reklama.

Nebyla uplatněna reklama v časopisech či novinách a rozhlasová reklama trvala pouze sedm týdnů.

Celé měsíce byla jediným médiem pro tuto reklamu pouze televize, a to asi 257krát.

Během zavádění bylo odvysíláno sedm různých spotů, většina z nich v délce třiceti sekund, některé jen pětisekundové nebo v kombinaci 25 a 5.

V Německu byl mediální plán odlišný. Během 18 týdnů podporovala reklama v rozhlase televizní reklamu.

Mediální plán

Výsledkem bylo velmi úspěšné uvedení na trhy Ruska, Německa a Rakouska, které přesáhlo cíle v oblastech povědomí značky, tržního podílu a penetrace.

Jako ocenění efektivnosti kampaně firma získala bronzovou cenu Euro Effie.

Zapamatování klíčových prvků sdělení (ohromná chuť, módnost, modernost) předstihly očekávání a Pringles se zasloužily o vytvoření nové kategorie ve všech třech zemích.

Mediální plán

V Rusku kategorie produktu vzrostla o 137 %, z čehož 98 % byly Pringles.

V Rakousku byl celkový růst 24 %, z čehož 83 % byly Pringles a v Německu 17 %, z čehož Pringles tvořily 88 %.

Během zavádění se Pringles staly vedoucí značkou trhu v Rusku a Rakousku a získaly třetí místo na německém trhu.

Mediální trh

Sledovanost médií je u nás zjišťována výzkumem Media Projekt, z něhož je možné se dozvědět data o četnosti hlavních titulů denního tisku a časopisů, o poslechovosti českých celoplošných rozhlasových stanic a o části stanic regionálních.

Ročně je dotázáno cca 30.000 respondentů ve věku 12 - 79 let.

Od 1. ledna 2006 je výzkum odhadů četnosti tisku a poslechovost rozhlasů zajišťován dvěma oddělenými projekty s odlišnou metodikou dotazování.

Mediální trh

Výzkum odhadů četnosti tisku je realizován na vzorku 30 000 respondentů, využívá se vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr a dotazování probíhá face-to face metodou.

V platnosti zůstává pravidlo o ochranné době, podle kterého nový tiskový titul může být zařazen do dotazování v případě, že doba mezi prvním vydáním titulu a prvním dnem sběru kvartálních dat je alespoň šest měsíců.

Ve výstupech z Media projektu nadále nebudou uváděny výsledky u titulů, jejichž odhad četnosti nedosáhl v projekci 20 000 čtenářů.

Mediální trh

Od 7. listopadu je 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), který pro Rozhlasovou sekci SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací) provádějí výzkumné agentury MEDIAN a STEN/MARK.

Jedná se o metodu telefonického dotazování day after recall (dotaz na včerejší chování), výzkum je kontinuální.

Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný a neměnný.

Mediální trh

28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněno dvěma tisíci osobních rozhovorů v "netelefonizovaných" domácnostech (bez mobilu a pevné linky), vybíraných z výzkumu MML-TGI (Median).

Údaje z tohoto výzkumu jsou důležitým podkladem při rozhodování o skladbě komunikačního mixu.

Získáme zde údaje o čtenosti deníků a časopisů i o ukazatelích a poslechovosti rozhlasových stanic (viz dále uvedené tabulky a grafy).

Mediální trh

Media projekt je průběžně upravován dle výsledků a potřeb zadavatele.

V roce 2007 Unie vydavatelů změnila a doplnila kategorie výzkumu tiskových médií, především v oblasti časopisů, aby odpovídaly situaci na českém tiskovém trhu.

Můžeme nyní samostatně sledovat časopisy zaměřené na cestování či křížovkářské časopisy, lifestylové časopisy byly rozděleny na časopisy pro muže a ženy.

V deníkové části byla nově uvedena kategorie "deníky zdarma".

Mediální trh

Rovněž Radio projekt přináší pravidelně aktuální údaje a meziroční srovnání za jednotlivá čtvrtletí, která ukazují na vývojové trendy poslechovosti jednotlivých stanic, srovnání regionálních a celoplošných rádií i změny v délce poslechovosti.

Data výzkumů četnosti tisku dle Media projektu za první pololetí roku 2007 ukazují stabilní vývoj četnosti s potvrzením dřívějších trendů. Odhad vývoje četnosti deníků se nemění, mírně posilují celostátní deníky a stabilní pozici mají zpravodajské tituly.

Vedoucí pozice opět potvrdily deníky Blesk a MF Dnes. Data Radio projektu ukazují v meziročním srovnání na mírný pokles poslechovosti. Vedoucí pozice zůstává rádiu Impuls, které překročilo hranici milionu posluchačů.

Mediální trh

	Celostátní deníky
	Čtenost	Průměrný prodaný náklad
Blesk (bez Nedělního Blesku)	1 537 000	476 892
MF Dnes	1 096 000	303 355
Právo	488 000	162 875
Sport	304 000	66 504
Lidové noviny	228 000	72 634
Hospodářské noviny	205 000	62 797
Super Spy	84 000	neověřován

Mediální trh

	Regionální deníky
	Čtenost	Průměrný prodaný náklad
Deník Východní Čechy	199 000	*
Deník Severní Čechy	186 000	*
Deník Západní Čechy	181 000	*
Deník Severní Morava a Slezsko	157 000	*
Deník Střední a Východní Morava (chybí Kroměřížský deník)	133 000	*
Deník Jižní Čechy	127 000	*
Deník Jižní Morava	124 000	*
Deník Střední Čechy + Pražský deník (chybí Pražský deník)	121 000	*
Deník Vysočina	71 000	*
Regionální deníky celkem	1 297 000	343 318

Mediální trh

	Tituly společenské
	Čtenost	Průměrný prodaný náklad
Nedělní blesk	1 009 000	292 336
Rytmus života	906 000	275 545
Týdeník Květy	612 000	120 433
Spy	313 000	neověřován
Reflex	289 000	53 866
Pestrý svět	285 000	148 295
21. století	278 000	56 333
Story	269 000	51 452
National Geographic	223 000	48 365

Mediální trh

Poslechovost regionálních stanic v tisících posluchačů

Mediální trh

Rozhlasové stanice - podíly na trhu

Příklad úspěšné rozhlasové reklamy

V rámci soutěže Zlatá pavučina byly uděleny ceny odborné poroty těmto rozhlasovým spotům:

• 1. místo:
  Soutěž o hrníčky - v nové soutěži s kávou Douwe Egberts Hrníčky za body pro chvíle pohody můžete za body vyhrát hrníčky pro chvíle pohody. Více bodů, víc hrníčků, víc pohody. Douwe Egbert's - káva pro chvíle pohody (podkresleno melodií a zvukem stříhání nůžek).

Příklad úspěšné rozhlasové reklamy

• 2. místo:
  Nokia 5110 za 1,-- Kč - za jednu korunu dostanete: jednu desetinu malého piva v hospodě, necelou polovinu vejce na tržnici, ani ne celou žvýkačku v trafice a jednu celou Nokii 5110 v Paegasu. A navíc: pokud během února aktivujete jeden z tarifů Paegas, máte měsíční paušál zadarmo. A to už se přece vyplatí. Paegas ? vždy o důvod víc, proč být s námi.
• 3. místo:
  Káva Douwe Egbert's - atmosféra pohody na chalupě, sekání kosou a zpěv ptáků, nalévání kávy s broukáním melodie a slogan Douwe Egbert's - káva pro chvíle pohody. Hvizd: kafe, pojď!

Televizní diváci

Studie se pokusila segmentovat televizní diváky podle toho, jaký preferují program.

Vyústila v následujících pět segmentů televizních diváků:

• Preference zpráv a programů o běžných záležitostech.
• Fanouškové zábavných pořadů, přehlídek a kvízů.
• Návykoví diváci.
• Rodina, kde děti určují výběr programů (akční filmy, komedie apod., ale nikoli zprávy a programy o běžných záležitostech).
• Občasní diváci.

Televizní diváci

Je zřejmé, že k těmto pěti segmentům nelze přistupovat se stejnou či podobnou strategií.

• Občasní diváci budou obtížně dosažitelní televizní reklamou a je tedy vhodnější předat jim informace prostřednictvím inzerce v časopisech, novinách nebo využitím přímého marketingu.
• Naproti tomu návykoví diváci jsou vhodnou skupinou pro televizní reklamu, neboť sledují mnoho pořadů, jsou častěji vystaveni reklamě, spíše si sdělení zapamatují a mohou být ovlivněni k nákupu.
• Ostatní segmenty mají selektivní divácké chování, což znamená, že reklamu mohou zhlédnou před, během nebo v závěru jejich oblíbeného programu.

Televizní diváci

Podíl diváků televizních stanic

Kinoreklama

Studie z roku 1991 ukazuje, že 85 % pravidelných filmových diváků považuje reklamu v kinech za docela zábavnou a téměř dvěma třetinám z nich připadají nápady v reklamě originální a oceňují jejich estetické kvality.

Ve srovnání s televizní reklamou má reklama v kinech mnohem vyšší míru zapamatování druhý den (77 % oproti 49 %) a lepší pochopení sdělení (61 % oproti 35 %).

Kinoreklama

V jiné studii jsou však výsledky opačné: polovina diváků nemá reklamu ráda a mnozí by se raději dívali na prázdné plátno.

Respondenti v této studii považují reklamu za hloupou, nevhodnou pro kino a stěžují si, že neplatili za to, aby se dívali na reklamu.

Jiná forma reklamy v kinech, zejména umístění produktu ve filmovém snímku, je považována za vhodnější.

Téměř 70 % filmových diváků na to reagovalo pozitivně, přestože jeden z pěti zastával názor, že umístění produktu by mělo být zakázáno.

Kreativní využití médií

• Před lety byl nový automobil Fiat Regata komunikován na billboardu zobrazením auta v životní velikosti.
  Tisková kampaň inspirovala zákazníky, aby si billboard prohlédli, protože pak mohli snáze odpovědět na otázky soutěže. Kampaň získala pětinásobně vyšší vystavení médiím, než byly skutečné mediální náklady.
• Francouzské noviny Libération vyšly jako zvláštní vydání Clubu Méditerranéo jakožto jediného inzerenta. Byly vytištěny v modré barvě, aby se čtenáři na ně mohli celý den dívat skrze modré brýle. Vydání vyvolalo vysokou odezvu.

Kreativní využití médií

• V roce 1992 se každý mohl podívat na stanici tramvaje v Bruselu s inzerátem na "3 Suisses".
  Billboard začal zpívat slova písně Jacquese Dutronca "Miluji dívky z autobusových stanic, miluji dívky, se kterými se setkávám v tramvaji." Kampaň probíhala sedm dní a měla velký úspěch. Lze říci, že mnozí lidé byli tak překvapeni, že si nechali tramvaj ujet.
• V roce 1993 byl pro podporu používání kondomů a rozšíření dotazníku o používání kondomů využit belgický časopis Humo. Namísto reklamy v časopise byl na jeho obálce připevněn skutečný kondom. Lidí si toho všimli a všech 18 000 výtisků se prodalo.

Obrazy v reklamě

• Obrazy jsou vnímány jako první, jsou rychleji zpracovány a osvojovány.
• Jsou lépe zapamatovatelné než slova.
• Obrazy dokáží zprostředkovat více informací v kratším čase a zachycují současně více významových elementů.
• Příjemné obrazy navíc podporují pozitivní postoj k reklamě.

Obrazy v reklamě

Volné obrazové asociace - výrobek můžeme dát do spojitosti téměř s čímkoli.

Philip Morris nechal své cigarety kroužit kosmickým prostorem, firma Nordmende postavila své hi-fi výrobky vedle elegantní dámy na střízlivém, nebesky modrém pozadí.

Jde o příklady, kdy neexistuje žádné spojení s těmito kontexty, ale účinkuje spojení prostorové.

Volné obrazové asociace nemají žádné vyjádření v textu a působí jen pomocí spojení obrazů.

Obrazy v reklamě

• obrazové analogie - výrobek je dán do souvislosti s předmětem srovnání, s cílem, aby byl vnímán tak, jako by měl vlastnosti srovnávaného předmětu.
  V automobilové reklamě jedoucí Ford Orion byl doprovázen stínem elegantního závodního koně. Auto mělo být chápáno jako rychlý závodní kůň.
• obrazové metafory - na rozdíl od analogie už není srovnání "jako kdyby".
  Jestliže nějaký produkt leží mezi klenoty v pokladnici, nechce tento obraz vyjádřit jen to, že je "jako klenot", ale že je skutečně klenotem mezi ostatními produkty.