06. Tvorba komunikační strategie

1/ Marketingová komunikace

• Reklama (reklamní leták, prospekt, billboard, světelná reklama, televizní spoty, sponzorované pořady)
• Podpora prodeje (ochutnávky, balení 2+1, extra balení, kupóny, slevové akce, zkušební vzorky)
• Vztahy s veřejností (sponzorování divadelního festivalu nebo sportovního útkání, pořadání veřejných firemních oslav s ohňostrojem)
• Osobní prodej (nabídky kosmetiky s předvedením denního a večerního líčení, prezentace nádobí spojená s ochutnávkou)
• Přímý marketing (katalogový nebo teleschopingový prodej s objednáním po telefonu, poštou, faxem, e-mailem, nebo prodej na internetu a další)

Marketingová komunikace

• V širším pojetí můžeme mezi marketingové komunikační nástroje zařadit i sponzoring, obaly a veletrhy a výstavy.

Marketingová komunikace

Problémem zejména velkých firem bývá v tom, že jednotlivé prameny komunikace vycházejí z různých firemních zdrojů:

• reklamní sdělení plánuje a realizuje reklamní útvar nebo externí reklamní agentura.
• komunikace prodejců se připravuje v obchodním oddělení.
• jiní specialisté odpovídají za public relations, podporu prodeje, přímý marketing, webové stránky a další formy marketingové komunikace.

Oddělenost a nedostatek spolupráce a soudržnosti bývá v marketingové komunikaci častou příčinou neúspěchu veškerého snažení.

Marketingová komunikace

• dosud nebylo obvyklé, aby za koordinaci veškerých nástrojů v komunikačním mixu byl odpovědný jen jeden člověk nebo jeden útvar firmy,
• dnes však používá stále více firem koncepci jednotné marketingové komunikace,

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

Hlavní novinkou nového způsobu marketingové komunikace je pohled na komunikaci ze strany zákazníka.

• zákazník příliš nerozlišuje mezi reklamou, sponzorováním, rozesílkou nabídek, podporou prodeje a výstavami a podobnými akcemi.
• pro něho jsou všechny tyto aktivity velmi podobné a vnímá je jako způsoby, jak je přesvědčován, aby koupil produkt určité firmy.
• je-li oslovován nesouhlasnými sděleními, je zmaten a stěží lze předpokládat, že bude přesvědčen k nákupu.
• zákazník totiž velmi citlivě vnímá rozpory ve sděleních. (pokud by Vodafone na webových stránkách, místo vánočního dárku v podobě 6 měsíců připojení k internetu mobilem ZDARMA, propagoval nové tarify zvýhodňující volání do vlastní sítě, snížil by výrazně účinnost své první kampaně.)

Marketingová komunikace

Jednotná firemní komunikace

Má tři hlavní cíle:

• Vytvořit společné východisko - definovat firemní identitu, která je v souladu s její strategií - Vodafone - progresivní operátor pro mladé klienty, klade důraz na vtipnost a zábavu.
• Zmenšit rozdíl mezi žádoucí identitou a image a tou, kterou vnímají cílové skupiny (přiblížit vnímanou image té, kterou firma chce mít).
• Řídit a organizovat realizaci všech komunikačních aktivit firmy v souladu (nabízet mobilní telefony s možnostmi multimediální zábavy, vytvářet netradiční, nápadité až provokující reklamy).

Marketingová komunikace

Osobnost firmy je dána na jedné straně jejími strategickými prioritami a na straně druhé její kulturou.

Marketingová komunikace

Firemní kultura

má mnoho úrovní:

• První úroveň jsou tzv. fyzické aspekty firmy jako je např. vzhled budovy a způsob, jak jednáme s návštěvníky - červenobílé provedení prodejen Vodafone, červená trička prodejců.
• Druhou úroveň tvoří hodnoty sdílené zaměstnanci jako je např. poctivost v podnikání, ochota prodejců sloužit zákazníkům a odpovědnost při vyřizování jejich stížností - prodejce Vodafone se Vám představí..
• Třetí úrovně je dosaženo, když každý ve firmě jasně vnímá a sdílí její hodnoty a bezvýhradně se podle nich chová (komunikace operátorů na zákaznické lince je stejná, jako komunikace prodejců, nebo promotérů v terénu).

Marketingová komunikace

Osobitost firmy

• je součástí její strategie.
• poslání firmy odráží osobnost a firemní kulturu,
• rozhodnutí o positioningu směřují k žádoucí osobitosti.
• firemní kultura a osobnost jsou součástí vnitřního prostředí a nemohou být změněny "přes noc".

Marketingová komunikace

Firemní identita

• je způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám,
• je to určitá symbolika, způsob komunikace a chování,
• jedná se o hmatatelnou prezentaci, prohlášení, zřetelně sdílené hodnoty nebo firemní kulturu.
• je tedy to, co firma je, co dělá a jak to dělá.

Marketingová komunikace

Firemní komunikace

• je odvozena od identity a musí být konzistentní s jejími významnými prvky.

Marketingová komunikace

Firemní komunikace

Sladěná musí být i symbolika firmy, resp. celkový design:

• ucelený styl vizitek, hlavičkového papíru,(O₂ a bublinky na papírech s vyučtováním služeb. reklamních dopisech)
• dopravních prostředků,(modrostříbrné vozy opět s motivem bublinek kyslíku)
• dárků, oděvů, zařízení, balení apod. (reklamní CD v modrém rozkládacím obalu s nabídkou nejdůležitějších služeb),

jsou integrálními částmi identity nebo přinejmenším způsobem, jakým se zviditelňuje.

Marketingová komunikace

Jméno firmy, logo, heslo

• jsou živými prvky firemního stylu a důležitými prvky firemního designu.
• zviditelňují firemní identitu,
• musí mít určité vlastnosti:
  • Logo by mělo dlouhodobě zviditelňovat firemní strategii (firma musí používat jedno logo a jedno heslo - Škoda Auto okřídlený šíp v kombinaci s vavřínovým věncem, následně zelený okřídlený šíp a nápis Škoda Auto v černém kruhu okolo)
  • Loga a hesla musejí být unikátní, protože jsou nástroji odlišení firmy od konkurence. (Škoda Auto se musela se svým logem odlišit od Škody Plzeň, se kterou má jeden původ)
  • Nejsou vhodná hesla podobná heslům konkurence nebo hesla příliš obecná. Totéž platí, pokud jde o název firmy. Barva a úprava je důležitější pro odlišení, než samotné jméno.

Marketingová komunikace

Jméno firmy, logo, heslo

• • Logo a heslo by mělo být časově neohraničené (dlouhodobé), přitom však schopné modifikace (podle měnících se estetických preferencí, aniž by se radikálně měnila vnitřní firemní symbolika - vývoj log vybraných automobilekvývoj log vybraných automobilek)
  • Hesla a zejména loga je třeba využívat za všech okolností a všemi nástroji.
  • Tyto nástroje zahrnují reklamu, rozesílky, výroční zprávy, ale také firemní vizitky, hlavičkové papíry, obálky, brožurky, dopravní prostředky, filmy, vázanky, pera, tiskoviny apod.
  • Je důležité, aby byly použitelné v různých barvách, na nejrůznějších formátech papíru a v rozličných tvarech.

Marketingová komunikace

Jméno firmy, logo, heslo

• nejsou to pouze loga a hesla, ale i design, kdo významně přispívá k identitě firmy a značky:
  • tvar nádoby, obalu (Absolut Vodka),
  • unikátní otevírání (pivo Grolsch),
  • obalový materiál (Ferrero Rocher),
  • barva obalu (Marlboro),
  • užití zosobnění (KFC a Colonel Sanders, Marlboro kovboj).

Marketingová komunikace

Chování organizace

• je důležitým faktorem zviditelňování identity.

Marketingová komunikace

• není vždy konzistentní s žádoucí firemní identitou, může zde existovat nesoulad (ČEZ by chtěl být vnímán jako ke klientům přátelská a také velmi úspěšná firma, přesto jej mnoho jeho klientů vnímá z řady důvodů velmi negativně.)

Marketingová komunikace

• je mnohem silněji zakořeněná v povědomí jednotlivců a velmi obtížně se mění v krátkém čase
• je odvozena od důvěryhodnosti, spolehlivosti a odpovědnosti.

Marketingová komunikace

Jakou hodnotu má pozitivní image?

• Dodává organizaci autoritu, což je základem úspěchu a prosperity.
• Zákazníci kupují výrobky díky reputaci a pozitivní image tvoří emocionální zisk, který může být dlouhodobou konkurenční výhodou. (z toho dlouhou dobu těžila Škoda Auto jako domácí značka - lidé doma měli převážně Škodovky, ikdyž ne kvůli jejich kvalitě)
• Vytváří dobré jméno, které snižuje riziko vzniku problému ve vztahu k spotřebitelským organizacím, zejména v krizových obdobích.
• Umožňuje získat takové lidi, kteří jsou klíčovými faktory jejího úspěchu, jako jsou investoři, analytici, pracovníci a partneři.

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace

• ve vyspělých zemích je většina trhů ve stavu dospělosti.
• mnoho produktů a značek má podobnou kvalitu.
• to tedy znamená, že nízká diferenciace značek, trh vyžaduje diferenciaci prostředků a nástrojů komunikace.
• zásadní důvod pro integrovanou marketingovou komunikaci spočívá v tom, že tato komunikace bude jedinou trvalou konkurenční předností marketingových organizací,

2/ Tvorba komunikačního mixu

• firma musí pečlivě kombinovat komunikační nástroje a vytvořit koordinovaný komunikační mix.

Jak ale určit, který mix je nejvhodnější?

• i firmy v jednom odvětví se ve svých přístupech k tvorbě komunikačního mixu značně liší.
• každý komunikační nástroj má jedinečné vlastnosti jejich znalost podmínkou tvorby vhodného komunikačního mixu.

Tvorba komunikačního mixu

Reklama

je schopna:

• ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na kontakt (televizní reklama v přepočtu na počet lidí, kteří ji shlédnou),
• umožňuje prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho sdělení.

Tvorba komunikačního mixu

Reklama

• vysílá pozitivní informace o velikosti, popularitě a úspěšnosti firmy.
• Zákazníci tendenci zabývat se více produkty podporovanými reklamou.
• je velmi nákladná, ale dovoluje firmě popularizaci produktů uměleckou vizualizací, tiskem, zvuky a barvami.
• dá se využít jednak k budování dlouhodobého image produktu (např. Coca-Cola),
• může také rychle podpořit prodeje (např. obchodní dům oznamuje víkendové slevy).

Tvorba komunikačního mixu

Reklama - nedostatky

• je neosobní a pouze jednosměrná (směrem k publiku),
• nedokáže přinutit k pozornosti a reakci,
• navíc je finančně náročná (novinová a rozhlasová reklama, mohou vystačit s menším rozpočtem)

Tvorba komunikačního mixu

Osobní prodej

• v určitých stádiích nákupního procesu nejúčinnějším nástrojem,
• vhodná je při budování preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastním nákupu.
• jedná se o osobní interakci mezi dvěma nebo více lidmi,
• umožňuje vytváření různých vztahů od náhodných kontaktů po skutečná přátelství.
• při osobním prodeji kupující cítí větší potřebu naslouchat a reagovat, i když nakonec řekne: "Děkuji, ne."

Tvorba komunikačního mixu

Osobní prodej

• unikátní vlastnosti osobního prodeje nejsou levnou záležitostí.
• prodejce zabývající se přímým prodejem musejí mít s firmou dlouhodobé vztahy.
• zatímco reklamu lze okamžitě zastavit, redukovat počet prodejců není tak jednoduché.

Tvorba komunikačního mixu

Podpora prodeje

• zahrnuje široký sortiment nástrojů (kupóny, soutěže, slevy, prémie a další), které mají většinou velmi specifické vlastnosti.
• přitahují pozornost zákazníků,
• silně je podněcují ke koupi,
• mohou dramaticky zvýšit upadající prodej,
• mají obecně krátký život,
• nejsou účinné v budování dlouhodobé preference značky.

Tvorba komunikačního mixu

Vztahy s veřejností

• nástroje jsou působivé - zajímavé články a události se zdají čtenářům a divákům mnohem věrohodnější než reklamy.
• firma dokáže oslovit mnoho perspektivních zákazníků, na které reklamy nebo prodejně zaměřená komunikace nepůsobí (raději přijmou zprávu či novinku než přímou nabídku ke koupi),
• spolu s reklamou může firma lépe dosáhnout výrazného efektu.
• jsou podceňovány, nebo považovány za nadstavbu komerční komunikace.
• dobře promyšlená kampaň však může být velmi účinná i hospodárná.

Tvorba komunikačního mixu

Přímý marketing

• zahrnuje různorodé formy přímého marketingu (direkt marketing), jako jsou např. telefonický marketing, přímé zásilky (direkt mail) či on-line marketing,
• má čtyři charakteristiky, je:
  • neveřejný,
  • bezprostřední,
  • přizpůsobený (sdělení je adresováno konkrétní osobě),
  • interaktivní - umožňuje dialog mezi marketingovým týmem a zákazníkem),
• sdělení lze měnit podle reakce zákazníka,
• je vhodný k přesně cíleným aktivitám a k budování individuálního vztahu se zákazníkem.

Tvorba komunikačního mixu

Tvorba komunikačního mixu

Tvorba komunikačního mixu

3/ Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení

4/ DLP / zadání 06

DLP / zadání 06