Reklama zaměřená na starší zákazníky vyžaduje specifický postoj. Níže jsou uvedena některá základní pravidla:

Nikdy nepoužívat v komunikační strategii označení "zákazník-senior"

Senioři si o sobě nemyslí, že jsou staří, a proto je velkou chybou umísťovat produkt nebo značku jako něco primárně určeného starým lidem.

Senioři nechtějí být vnímáni jako odlišná nebo izolovaná skupina ve společnosti, zejména je-li toto odlišení postaveno na věku.

Nejmladší skupina seniorů ve věku od padesáti do šedesáti let má problém vyrovnat se se společenskou image seniora.

S vyšším věkem senioři toto označení přijímají, představuje pro ně pozitivní společenskou image (respekt) a pocit sebeocenění (hrdost).

Paradoxem v marketingu zaměřeném na seniory je skutečnost, že mají své specifické potřeby, jež musejí poznat a využít, ale positiong nesmí zdůrazňovat jejich příslušnost k seniorům.

Proto je nutné vyhnout se všemu, co by naznačovalo, že značka či produkt je určený pro seniory, ale modelovat situaci, jako by šlo o 10 - 15 let mladší skupinu.

Jedinou výjimkou z tohoto pravidla jsou specifické výhody pro seniory.

V takovém případě starší zákazníci vidí pozitivní efekt svého věku a takový postoj akceptují.

Předávat pozitivní sdělení

Mnoho kampaní zaměřených na seniory obsahuje něco, s čím se budou muset vyrovnávat, až budou starší.

To je právě poslední, co chtějí senioři slyšet. Znají své problémy a netouží po tom, aby jim je někdo připomínal.

Proto klaďme důraz na hodnoty produktu, nikoli na jeho klíčové vlastnosti. Pozitivním aspektem stáří je přátelství, vnoučata a v zahraničí také lepší finanční situace.

Neukazujme seniora, který hraje na elektrickou kytaru nebo se naučí japonsky za tři dny, protože je to nerealistické, přehnané a popudí to i mladší seniory.

Senioři disponují svým volným časem, což marketérům umožňuje naplnit mimosezonní kapacity, a jsou si vědomi i toho, že tato skupina nemusí šetřit volným časem.

Dalším pozitivním aspektem vyššího věku je moudrost a zkušenosti. Starší lidé rádi předávají své zkušenosti dětem, vnoučatům a jsou také společensky aktivní, zejména na dobrovolné bázi.

Nezkracovat příběhy

Lidé starší padesáti let jsou dospělí a zkušení zákazníci. Není proto snadné přesvědčit je o výhodách výrobku nebo služby.

Jedná se rovněž o velmi kritické zákazníky, kteří vyžadují rozsáhlé a objektivní informace. Je jim vlastní skepticismus ve vztahu ke "zcela novému produktu".

A protože chtějí být respektováni jako zkušení zákazníci, je vhodnější spojit nový produkt nebo technologie s tím, co již existuje. Nový produkt je pak umístěn jako zlepšení či jeho logický vývoj.

Používat mezigenerační postoj

Senioři nechtějí být izolovanou skupinou, a proto nemají rádi reklamu zobrazující pouze lidi starší padesáti let.

Vždy je ukazujeme s partnery nebo ještě lépe s dětmi a vnoučaty, protože ti jsou v životě seniorů velmi důležití.

Studie dokazují, že babičky preferují a příznivě reagují na reklamy, které zobrazují tradiční úlohu prarodičovství (tzn. kde jsou prarodiče středem pozornosti).

Jiný způsob mezigeneračního postoje představuje jejich zobrazení spolu s mladými lidi. Tyto představy jsou efektivní rovněž tehdy, uvědomují-li si senioři svou roli v rodině a ve společnosti a necítí se izolováni nebo odstrčeni.

Snižme riziko spojené s nákupem

Senioři nemají rádi riziko, a proto se je pokusme ovlivnit snížením nákupních bariér na základě záruk vrácení peněz, snížením cen nebo vzorkem produktu na zkoušku.

Chytáky a hlavolamy nejsou pro toto publikum vhodné.

Pokud totiž do pěti sekund nezjistí, co má být sděleno, ztratí zájem a trpělivost.

Je tedy důležité využít jejich pozornost v prvních sekundách.

Věnujme pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku

Většina seniorů má problémy se zrakem, což je nutné v reklamě zohlednit.

Tisk by měl být velmi kontrastní (tisk na podkladu), nejlepším kontrastem je černé písmo na bílém papíře.

Barvy jako zelená, červenofialová a modrá jsou pro ně příliš obtížně rozeznatelné.

Písmo musí být nejméně ve velikosti 10 a dobře čitelném fontu, ale ne příliš velké, protože by to cílovou skupinu mohlo odrazovat.

Věnujme pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku

Senioři také mají problémy se sluchem, zejména pokud jde o vysoké tóny.

Z toho důvodu by rozhlasové relace stejně jako televizní reklamy měly mít pomalejší tempo a obsahovat zřetelně formulovaná sdělení bez rušivých zvuků v pozadí.

Firma s produktem zaměřeným na seniory, která ve spotech uplatní tvrdý rock a bude odkazovat na firemní webovou stránku, nebude úspěšná, stejně jako firma, která zdůrazňuje svobodným lidem a bezdětným rodinám vhodnost rodinného balení sušenek.

Snaha o zvýšení obratu

Společnost IKEA měla na belgickém trhu od roku 1985 silnou pozici díky mladistvosti a trendům v nabídce nábytku, které oslovovaly studenty a mladé rodiny.

Od roku 1990 až doposud IKEA stabilizovala svou obchodní sít.

Marketingovým cílem je oslovit širší skupinu zákazníků, přitáhnout více návštěvníků do obchodu a změnit jejich nákupní zájmy od "produktu bytové dekorace" k zájmu o položky s vysokými cenami jako jsou např. sedací soupravy.

Snaha o zvýšení obratu

Cílem pětileté komunikační kampaně, zahájené v roce 1991, bylo roční zvýšení obratu o 10 %.

K dosažení tohoto cíle bylo investováno 1,25 milionu euro do marketingu.

IKEA rozeslala svůj známý katalog do všech domácností ve vzdálenosti do 30 km od nákupního centra.

Novinová inzerce byla zaměřena na trvalé stimulování poptávky, měsíčníky a týdeníky se soustředily na dlouhodobý efekt a image kvality.

Televizní a rozhlasové spoty směřovaly k podpoře vánočních nákupů a výprodejových akcí.

Snaha o zvýšení obratu

Interní komunikace motivovala zaměstnance k odlišnému postoji k novým cílovým skupinám, které vyžadovaly více informací.

Výsledky pětiletého úsilí předstihly očekávání.

Počet návštěvníků se zvýšil o 65 % (10,8 % ročně), obrat vzrostl ze 107,5 mil eur na 177,5 mil eur, tzn. o 63 % (10,5, % ročně).

IKEA dosáhla povědomí o značce 72 %, podpořené povědomí o značce 99 % a její reklama a inzeráty v tisku měly větší než průměrné skóre dopadu.

Za tuto kampaň získala IKEA zlatou cenu Efiie.

Reklamní rozpočet

Obchodní magnát John Wanamaker řekl tuto slavnou a často citovanou větu:

"Vím, že polovina mé reklamy je neúčinná, jenže nevím, která polovina to je. Utratil jsem 2 miliony dolarů za reklamu a nevím, zda je to z poloviny dobře nebo dvakrát tolik, než bylo nutné.

Není tedy překvapením, že reklamní rozpočty firem se velmi liší a jsou rozdílné i v rámci jednotlivých odvětví.

Vždy se najdou oba extrémy, ti, co utrácejí mnoho, i ti s malými rozpočty.

Úspěšná reklamní kampaň

Za pozornost jistě stojí úspěšné kampaně firmy Seagram na vodku značky Absolut, které byly založeny na perfektní souhře mediální a tvůrčí časti reklamního týmu:

Tým Absolut a reklamní agentura se každý rok setkávaly s představiteli mnoha časopisů s cílem připravit mediální harmonogram. Ten zahrnoval téměř sto časopisů, od spotřebitelských a podnikatelských až po divadelní programy.

Kreativní tým z agentury pak navrhoval vhodné formáty pro konkrétní média.

Úspěšná reklamní kampaň

Výsledkem byl rozsáhlý soubor velmi nápaditých inzerátů, přesně zaměřených na publikum jednotlivých médií.

Na inzerátu "Absolut Bravo" v divadelních programech láhev vodky obklopují růže, v ekonomických časopisech se objevil inzerát "Absolut Merger", v časopisech v newyorské oblasti to byl "Absolut Manhattan" se satelitním snímkem Manhattanu a Central Parku, jehož obrys kopíroval charakteristický tvar láhve.

V Chicagu, nazývaném někdy "větrné město" (Windy City), inzerát "Absolut Chicago" zobrazoval láhev s písmenky na vinětě odfouknutými větrem.

Gallerie reklam Absolut

Úspěšná reklamní kampaň

"Absolut Primary", inzerát uveřejněný v době primárních voleb, ukazoval známou láhev plnou bahna.

Vodka Absolut byla v téměř dvacetileté kampani propagována více než pěti sty inzeráty.

V době, kdy mediální náklady dosahovaly závratných výšek a komunikační cesty byly zablokovány, tato reklama slavila úspěchy právě díky těsné spolupráci kreativních a mediálních pracovníků.

V současnosti má vodka Absolut 63% podíl na trhu vodky importované do USA.

Gallerie reklam Absolut

Kreativní reklamní nápad

Ve Španělsku chtěli upozornit na skutečnost, že děti by si měly více hrát než sledovat televizi.

Malý chlapec v televizním spotu sledoval televizi, zatímco jeho pes smutně pozoroval chlapce.

Aby pes upoutal chlapcovu pozornost, odběhl a zabalil svůj batoh. S batohem v tlamě stál pes několik minut před chlapcem.

Ten se však na něho ani nepodíval, a tak pes smutně odešel.

Kreativní reklamní nápad

Oslo Sponveier chtěl, aby stávající cestující využívali veřejnou dopravu ještě více než dosud, a zamýšlel také získat nové cestující.

K dosažení těchto cílů bylo nutné nějak zjednodušit její používání, což souviselo se způsobem prodeje jízdenek.

Firma proto zavedla prodej sezónních jízdenek v trafikách a prodejnách novin časopisů.

Kampaň ukazovala kontrolu jízdenek v autobuse. Samolibě vyhlížející žena drží v ruce jízdenku připravenou pro revizora, a právě v okamžiku, kdy k ní přichází, tak jakýsi grázlík sedící vedle ní jízdenku vytrhne z ruky a sní ji. Pak ukáže svou sezónní jízdenku revizorovi.

Slogan zněl "chytří lidé kupují sezónní jízdenky - ne lístky na jednu jízdu".

Kreativní reklamní nápad

British Coal měl zájem zastavit propad spotřeby uhlí v domácnostech.

Aby omezil negativní asociace spojené s uhlím, zaměřil se na smyslovou kvalitu skutečného ohně.

Reklama ukazovala psa, který vstoupil do místnosti a lehne si ke kamnům. Pak přijde kočka, sedne si vedle psa a začne si olizovat ouška.

Nakonec se objeví myš, sedne si vedle kočky a začne se s ní očichávat.

V pozadí zní píseň Shireless "Budeš mě ještě zítra milovat?".

Závěrečný slogan zněl "teď vidíte, co lidé na tom ohni mají".

Reklama a celebrity

Na konci roku 1998 firma Nike zahájila svůj projekt Alpha, prezentovaný pěti tečkami.

Tímto projektem firma hledala kontakty mezi sportovci, aby jí pomohli vytvořit nový produkt.

Na základě úzké spolupráce sportovců a návrhářů byly hledány funkční potřeby sportovců.

Projekt nebyl pouze pro elitu a pro mladé, nýbrž byl určen všem sportovcům všech věkových kategorií a úrovních, s cílem pomoci zvýšit jejich výkony.

Reklama a celebrity

Firma Nike chtěla zapojit lidi do projektu se sloganem "díky neustálým novinkám v mém sportu se zvyšuje i můj výkon".

V této souvislosti firma definovala pět kroků (pět teček):

• A= 1. Rozhovor se sportovcem/zákazníkem
• L= 2. Naslouchání sportovcům/zákazníkům
• P= 3. Vytvoření produktu
• H= 4. Testování produktu
• A= 5. Dodání produktu sportovcům

Reklama a celebrity

Pomocí teasingu (postupné odhalování záhady) obsahujícího inzeráty s motivy běhu, fotbalu, basketbalu a tenisu sdělila firma Nike zákazníkům, že každý z nich najde to pravé pro "svůj" sport.

Veškerá inzerce byla podpořena tiskovými zprávami a materiály na místech prodeje.

Reklama a celebrity

Studie ukazují pozitivní vztah mezi přijetím Madonny a neziskové organizace Mother Against Drunk Driving, MADD (Matky proti řízení aut v podnapilosti)

Postoj k MADD bude pozitivní nebo negativní v závislosti na tom, jak jednotlivec přijímá image Madonny.

Potencionální riziko negativních informací o osobnosti může být velké zejména v případě nové nebo neznámé značky, pro něž je osobnost prvním impulsem a zákazníci si z něj tvoří své hodnocení.

Reklama a celebrity

Chování osobnosti se může také obrátit proti značce, s níž je spojována.

Cantona byl potrestán za to, že nakopl fotbalového fanouška.

To mohl být i problém Nike, ale dokázala to pozitivně využít tím, že začala prodávat sportovní oblečení s názvem "punished" (potrestaný).

Mladí, kteří mají v oblibě rebely a obdivovali Cantonu a jeho fotbalové umění, byli mimořádně hrdí na košile s tímto nápisem.

Erotika

Příkladem je australská reklama na mužské spodní prádlo Underdaks, kde dvě ženy pracující na letišti u celní kontroly prohlížejí muže svlečeného do spodního prádla, protože vždy, když prochází rentgenovou kontrolou, ozývá se poplašný signál.Reklama

A také reklama Gini, kde žena vášnivě objímá muže, rozepíná mu knoflíčky na košili, uvolňuje a vytahuje pásek od kalhot a opasek použije k otevření své lahvičky Gini.

Obrobou je reklama na mužské spodní prádlo Andrie . Dvě mladé dívky jdou večerní ulicí, před palácem stojí na stráži mladý muž ve skotské uniformě s kiltem, náhle zavane silný vítr a muži zvedne kilt a pod ním se objeví trenýrky se značkou Andrie.

Strach

• fyzická rizika: riziko ublížení na těle, užívané u bezpečnostních alarmů, v reklamě na zubní pasty, u analgetik apod. Příkladem může být "Kdy se chystáte zavést alarm? Až budete vykraden?"
• společenská rizika: riziko vyřazení ze společnosti, často uplatňované v reklamách na deodoranty, šampony proti lupům, ústní vody, apod.
• časové riziko: rizikem je čas vyplýtvaný na nepříjemnosti, který mohl být využit lépe. Během zaváděcí fáze jsme v reklamách na přípravky na nádobí slýchali: "Víte kolik jste za život vynaložili času na mytí nádobí?"

Strach

• riziko snížené výkonnosti: konkurenční značka neposkytuje takový výkon. Dysonův vakuový vysavač bez sáčku je jediný, který má 100 % savost ve 100 % času.
• finanční rizika: riziko finanční ztráty, obvykle používané pojišťovacími společnostmi.
• riziko ztráty určité příležitosti: reklama upozorňuje zákazníka na riziko ztráty určité příležitosti. Příkladem budiž belgická reklama na mobilní telefony firmy Proximus v prosinci 1998 s následujícím sdělením: "Pokud si předplatíme síť Proximus nyní, nebudete nic platit až do dubna."

Reklamní média

• Obrázky na parkovacích automatech nabízejí všechno možné od džípů a fotoaparátů po stravu pro psy.
• Městské autobusy a tramvaje vypadají jako obal od cornflaků.
• Když unikneme do zábavního parku, tak uvidíme velkou obrazovku s reklamním spotem na pivo Budweiser.
• Při výletu na venkov narazíme na podnikavého farmáře, který využívá svých krav jako čtyřnohých billboardů nesoucích sdělení o skvělé zmrzlině.

Reklamní média

• Zaplatíme si vstupenku do kina, ale první, co uvidíme, je dvouminutová sci-fi, ze které se vyklube reklama firmy General Electric na stereoreproduktory.
• Pak následuje film plný "nenápadné" reklamy na Pepsi, BMW, sluneční brýle Ray Ban a tucet jiných značek.
• Spěcháme domů k oblíbenému seriálu plnému Coca-Col, elektroniky Sony a tyčinek Mars.
• Na místním nádraží či na letišti nás přepadne CNN, na páse se zavazadly obíhají kromě kufrů i reklamy.
• Lodě plují kolem pláží a blikají na nás reklamami na opalovací prostředky.
• Dokonce i církevní bulletiny obsahují reklamu.

Mezinárodní reklamní sdělení

Někteří producenti své globální značky prosazují vysoce standardizovanou kampaní, která by byla účinná v Bangkoku stejně jako v Baltimore.

• Firma Jeep vytvořila globální image značky jako robustní a spolehlivé.
• Značka Sprite firmy Coca-Cola užívá standardizované apely zaměřené na mládež.
• Reklama firmy Gillette na dámský Sensor Excel for Women jsou celosvětově téměř identické, pouze s malými změnami podle odlišnosti místních kultur.
• Švédský telekomunikační gigant Ericsson vynaložil 100 milionů dolarů za standardizovanou televizní kampaň se sdělením "slyšte" v hlavní roli s agentem 007 Jamesem Bondem.

Analýza čitelnosti

Jednu z metod představuje snadnost čtení (RE - reading ease).

RE je definováno v závislosti na délce slov a vět:

RE = 206,8 - 0,77 wl - 0,93 sl

• wl = počet písmen na sto slov
• sl = průměrný počet slov ve větě

Analýza čitelnosti

Skóre mezi 0 - 30 znamená, že text je na čtení velmi těžký, skóre blížící se 100 naopak znamená, že text je snadno čitelný.

Výzkum ukazuje, že sdělení, která jsou snadno čitelná, neobsahují více než 14 slov ve větě a 140 písmen na 100 slov.

Komunikace nebo bezprostřední efekty se měří na vzorku zákazníků cílové skupiny.

Fyziologické testování - měření potenciálu zhlédnuté reklamy

Inzerát je vytištěn tachistoskopickým tiskem a krátce prezentován respondentům.

Ti jsou pak požádáni, aby reprodukovali co nejvíce z toho, co viděli).

To, co si nejvíce zapamatovali, je považováno za nejefektivnější.

Oční kamera měří pohyb očí, když se člověk dívá na tištěnou nebo televizní reklamu, a registruje, na co se lidé dívají a jak dlouho.

To se pak dá využít ke zlepšení struktury a uspořádání inzerátu nebo dálek testování komunikace v obchodech a při akci sponzoringu.

Test zapamatování

Respondent musí prokázat, že četl určitý časopis.

Když projde tímto testem, ukážeme mu soubor karet se všemi celostránkovými inzeráty z daného časopisu, ale i soubor karet se značkami, které v časopise nebyly.

Respondent pak ukazuje, které inzeráty si pamatoval a je dotazován na jejich obsah. Test končí testem rozpoznání.

Test zapamatování

Tento postup vyúsťuje do tří ukazatelů efektivnosti reklamy:

• zaregistrování jména: procento lidí, kteří si pamatují reklamu, aniž by ji viděli během testu,
• průnik nápadu: rozsah, ve kterém byl správně reprodukován obsah reklamy,
• přesvědčení: procento lidí, kteří chtějí koupit a používat produkt.