Změna postoje jako výsledek reklamní kampaně může být měřena několika způsoby.

Při měření sémantického diferenciálu je vzorku zákazníků prezentován soubor protikladných popisů spolu s pomůckou pro měření (škála se sedmi kategoriemi).

Zákazníci v náhodně vybraném vzorku poměřují každou dvojici vlastností podle jejich existujícího postoje k danému aspektu značky. Po kampani je proveden stejný proces.

Výsledky jsou zprůměrňovány pro každou skupinu, pak se srovnávají a tím je posouzen efekt kampaně.

Vyhodnocení kampaně

* po kampani
* před kampaní

V tomto případě byla kampaň úspěšná, pokud jde o změnu postoje ke spolehlivosti, kvalitě a silným stránkám.

Negativní změna nastala u faktoru cena a módnost.

Porovnáním s cíli pak můžeme posoudit, zda byla kampaň úspěšná či nikoli.

Komunikační efekt se dá také měřit podle nákupních záměrů cílové skupiny.

Je důležité, aby se otázky týkaly nákupů v nejbližším období, např.: "Až budete příště nakupovat kávu, koupíte si značku Y?"

Jedním z typických příkladů trackingové studie je projekt OTC Track, který mapuje situaci na trhu několika skupin volně prodejných léčiv.

Každoročně je v jeho rámci dotazováno 12 000 respondentů (250 týdně po dobu 48 týdnů) a výsledky nabízí realizátor, agentura Faktum Invenio, všem zainteresovaným firmám (tzv. syndikovaný výzkum).

Následující obrázek ukazuje příklad výstupu OTC Track - údaje o podporované znalosti značky tří prostředků podporujících odvykání kouření.

Podporovaná znalost značek prostředků podporujících odvykání kouření

Pro potřeby konkrétních klientů propojuje výzkumná agentura tyto poznatky s údaji o časovém plánu jednotlivých kampaní a o jejich intenzitě (např. GRP nebo objemu výdajů na nákup médií).

Zjištěné korelace pak vypovídají o efektivitě jednotlivých komunikačních kampaní v konkurenčním prostředí.

Trackingová studie MediaProjekt

Kontinuální výzkum sledovanosti českých médií, který v současné době realizují společně firmy GfK Praha a Median.

Média nejsou jen nositeli informací, ale také běžným zbožím, a auditorium určitého média je de facto skupinou jeho spotřebitelů.

Nabídka mediálních výzkumů

AdVantage/ACT

• základem této metody je měření vztahu stimul-responze.
• stimulem je při tom testovaná komerční komunikace a responsí reakce testovaných osob na ni.

AdWise (Faktum Invenio / Faktum Group)

• umožňuje přesně předvídat míru úspěšnosti reklam a zpětně vyhodnocovat efektivitu tiskových, outdoorových, rozhlasových, televizních i internetových kampaní.
• používá se také na měření efektu PR aktivit.
• výsledkem srozumitelné a přehledné vysvětlení toho, co v reklamě funguje a co nefunguje.

Nabídka mediálních výzkumů

ATD (Advanced Tracking Programme - Millward Brown)

• měří úroveň reakcí na reklamu, umožňuje posoudit účinnost mediálního plánu,
• vývoj ukazatelů viditelnosti reklamy a podává vysvětlení změn.
• součástí je i vyhodnocení dopadu komunikačních aktivit na pozici a zdraví značky.

ATS (Advertising Tracking Systém - GfK Praha)

• umožňuje vyhodnocení dopadu reklamní kampaně,
• hodnotí zaznamenání reklamy a vliv na nákupní chování.
• může být použit jednorázově (pre-test), opakovaně (pre i post-test) nebo kontinuálně pro dlouhodobé a pravidelné měření.

Nabídka mediálních výzkumů

Brand Commitment (Faktum Invenio / Faktum Group)

• velice jednoduše měří psychologické vazby mezi zákazníky/uživateli a značkou, produktem či službou.
• rozděluje osoby do šesti spotřebitelských klastrů podle vztahu ke sledované značce a měří zastoupení jednotlivých klastrů v cílové skupině.

BrandMeter (STEM/Mark)

• představuje pozici značky na trhu v příslušné produktové kategorii a zároveň popisuje tento trh jako celek.
• je užitečný při zavádění nové značky, pro průběžné sledování pozice značek a při stanovení strategie jejich revitalizace.

Nabídka mediálních výzkumů

ImageMeter (STEM/Mark)

• sleduje dlouhodobě image značky či značek v rámci konkurence.
• analyzuje jednotlivé atributy značek z hlediska jejich důležitosti pro zákazníka.

Next

• nástroj zaměřený na optimalizaci televizních spotů (Next*TV),
• kombinuje údaje o tom, jak jsou lidé ve svém přirozeném prostředí vystaveni působení reklamy, s reakcí na reklamu jako takovou.
• pracuje s pojmem "přesvědčivosti" a měří se dopad reklamy na nákupní záměry.

Nabídka mediálních výzkumů

Detail tracking (Incoma Research ve spolupráci s GfK Praha)

• mapuje úspěšnost a efektivitu marketingové komunikace obchodních řetězců, zejména:
  • letákových akcí (znalost, hodnocení, ovlivnění zákazníků) a
  • reklamních kampaní (televize, rozhlas, tištěná média)

TVLink

• nabízí zadavatelům reklamy celkové hodnocení reklamy, předpověď jejích krátkodobých efektů na objem prodeje a navíc predikci střednědobé návratnosti investice do testované komunikace.
• klade velký důraz na adekvátnost testované reklamy, pozici příslušné značky a strategii jejího rozvoje.

Nabídka mediálních výzkumů

Ultraband (Ultex)

• měří vztah a chování respondentů k značkám vybraným celkem z čtyřiadvaceti komodit (bílé zboží, elektronika aj).

Cílem všech uvedených trackingových studií je zjistit vliv série reklamních kampaní (většinou v konkurenčním poli) na znalosti, postoje, motivaci atd.

Jsou realizovány s týdenní, měsíční či čtvrtletní frekvencí.

Pribináček

Reklamní kampaň na Pribináček byla zahájena v květnu 2001 a zahrnovala televizní reklamu, nový obal, nové výrobky zaměřené na děti a promoční akce.

Hlavním cílem kampaně bylo změnit vnímání značky jako předražené a zastaralé a přesvědčit spotřebitele, že za svoje peníze dostanou odpovídající hodnotu.

Byl zvolen argument "přírodně zdravého produktu", ale celková kreativní strategie byla založena na emocích, na blízkosti a českém prostředí.

Pribináček

Byl očekáván vliv na prodej výrobku, ale hlavním cílem bylo vybudovat dlouhodobý brand image, založený právě na příslibu přírodního zdraví a emocí.

Kampaň byla zaměřena na mladší matky (18 - 29 let), které méně lpí na tradici, a na děti ve věku 6 - 12 let, které mají vliv na nákup.

Vliv z hlediska prodeje byl + 16 %, a to na trhu, jehož růst je 5,3 %, objemy se drží na zvýšené hladině.

Výsledky komunikace naznačují, že značka si vychovává novou generaci spotřebitelů, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit.

Kampaň získala Stříbrnou EFFIE v kategorii rychloobrátkového zboží.

Vyhodnocení efektivnosti

Marketéři by měli vědět, jaký obrat přinesla každá koruna vynaložená na komunikaci.

Údaje o rozpočtu komunikace by měly být shromažďovány současně s obratem za jednotku času (tři měsíce, rok apod.) a na tomto základě pak odhadovat vývoj vztahu mezi nimi.

Například:

S = 1,5 + 0,2 x A

• S = prodej v milionech Kč,
• A = komunikační náklady v milionech Kč.

Z toho dospějeme k závěru, že během určité doby každá koruna investovaná do reklamy přinese 0,2 koruny dodatečného obratu.

Vyhodnocení efektivnosti

Dále se dá modelovat nákladová funkce firmy ke kalkulaci ziskovosti reklamy.

Komunikační aktivity mají tzv. posunutý efekt, tzn. že reklama realizovaná dnes nepovede okamžitě k obchodním výsledkům.

Tento efekt lze modelovat následovně:

S(t) = 1,5 + 0,2 x A(t) + 0,8 x S(t - 1)

• S(t) je prodej v období t,
• A(t) jsou investice do reklamy v období t,
• S(t - 1) je prodej v období t - 1.

Vyhodnocení efektivnosti

Koeficient S(t - 1) je efektem minulých investic do reklamy na současný obrat.

Předpokládá se, že tento v průběhu doby klesá.

Dlouhodobý efekt reklamy může být v tomto příkladě kalkulován jako: 0,2/0,8 = 0,25.

To znamená, že v dlouhodobém období každá koruna investovaná do reklamy přinese 0,25 dodatečného prodeje.

Krátkodobě je to pouze 0,20.

Vyhodnocení efektivnosti

Při testování televizní reklamní kampaně na sprchový gel Fa firmy Henkel byly zjištěny rozdíly při vnímání tohoto spotu u různých cílových skupin v jednotlivých zemích.

Ve spotu, určeném pro celou střední Evropu, byla použita silueta těhotné ženy za poloprůsvitným závěsem sprchového koutu.

Provedený test ukázal, že v České republice byl tento prvek příznivě vnímán 82 % cílové skupiny, na Slovensku 67 %, ale například v Polsku jen 47 %.

Zdaleka nejde o jediný případ, kdy se projevily regionální rozdíly dané rozdílnou zkušeností, postoji, vnímání hodnot atd.

Reklama byla na základě toho pro některé trhy adaptována.

Zjišťujeme-li tedy image například určité značky automobilů, nemůžeme se spokojit s konstatováním, že podle 64 % cílové skupiny jde o auta se špičkovou technikou.

Musíme také zjistit, pro jakou část cílové skupiny je špičková technika u automobilů důležitá a zda třeba nemá pocit, že s touto charakteristikou jsou spojené také jisté problémy, například nemožnost cokoli opravit jinde než ve specializovaném servisu.

Status Jaguáru je v české společnosti nesporně vyšší než status Peugeotu.

Mnoho vlastníků Peugeotu by však nechtělo jezdit v Jaguáru, přesněji řečeno, nechtělo by být v něm viděno - měli by totiž pocit, že to bude působit nepřiměřeně, možná i směšně.

Pro popis statutu je tedy, vedle již zmíněné základní škály, velmi důležitý indikátor typu "značka pro lidi jako jsem já".

Tradiční soupěři Coca-cola a Pepsi-cola předvádějí názorně příklad široce založené, soustavné, nepřetržité a vytrvalé reklamní kampaně.

Kampaň vychází z expanzivní reklamní marketingové a podnikatelské strategie s cílem zvýšit podíl na trhu a dosahuje v případě obou konkurentů pozitivních výsledků.

Podíl na trhu kolem 30 a 20 % znamená prvé a druhé místo mezi výrobci nápojů.

Během poslední let jsme mohli sledovat nárůst počtu druhů lahví z původních 0,33 litru na 0,5 - 1,0 - 1,5 - 2,0 - 2,5 ale i 0,2.

Kromě skla se plní i plastové láhve a plechovky.

Výběr kolem 15 druhů nápojů i ve vratných obalech.

Pravidelné a obměňované televizní i tiskové reklamy, soutěže, restaurace s firemní značkou, slunečníky, skleničky, trička, čepice, tužky, kalendáře a další nápady se snaží stále udržovat zákazníka vnímajícího třeba i podvědomě značku a výrobek.

Oběma rivalům napomáhá žízeň a zaměření převážně na mladé lidi.

Firma Benetton a její hlavní tvůrce Oliviero Toscani nepředvádí ve své reklamě konkrétní výrobky - svetry, trička, košile - zaměřuje se na prezentaci firmy United Colors of Benetton.

Využívá přitom šokujících obrazů ze společnosti: černá žena kojí bílé dítě, kněz se líbá s jeptiškou, krví nasáklé tričko vojáka Marinko Gagra (1994), 56 detailních záběrů mužských a ženských pohlavních orgánů, postižený AIDS umírá v náručí svého otce (1992), kachna obalená ropou (1993) aj.

Protichůdné reakce od naprostého odsouzení (zneužití reklamy) až po vysoké ocenění (reklama zaujímá postoj proti rasismu, proti izolaci nemocných AIDS, ve prospěch ekologie) vyvolávají žádoucí pozornost a efekt reklamy se násobí.

Mohutnou reklamní kampaň předvedla dosud nejúspěšnější softwarová firma Microsoft při prezentaci svého programu Windows 95 s vynaložením 200 milionů dolarů.

V Londýně skoupil Microsoft celý náklad deníku The Times, který se toho dne poprvé ve více než třistaleté historii listu rozdával zdarma.

Od skupiny Rolling Stones odkoupil šéf firmy Bill Gates píseň "Start Me Up" za 10 milionů dolarů.

Balení se objevilo v obchodech s nálepkami "Nevystavovat a neprodávat před 24. srpnem 1995". Mnoho prodejen softwaru zůstalo 23. srpna otevřeno až do půlnoci.

Podávalo se pivo a pizza u improvizovaných barů. Před půlnocí přednesl zakladatel Microsoft Bill Gates v televizi zdravici a začalo se prodávat.

Nedočkaví fandové se již za pár minut hnali domů s krabicí za 89,50 dolarů.

Prodej 20 milionů kusů vynesl přes jednu a tři čtvrtě miliardy dolarů při reklamních nákladech 11 %.

Samotný princip "pracovních oken" vynalezla firma Apple Macintosh.

V den prodeje Windows 95 si zaměstnanci firmy Apple oblékli trička s nápisem "Been there, done that" (byli jsme u toho, udělali jsme to).

Tato akce však působila jako bledá závist, Apple zvolila chybnou strategii stejně jako před lety, kdy rozhodla, že hlavní příjmy budou mít zdroj ve výrobě počítačů, a odmítla prodat licence dalším výrobcům, kteří přešli k Microsoftu a přispěli tak během let k světovému rozšíření jeho systému.

Přímé zásilky

Klasickou ilustrací tohoto postupu je firma, která prodávala prostřednictvím přímých zásilek karibský ostrov.

Brožura s doprovodným dopisem byla zaslána pěti stům klíčových potenciálních zákazníků, kteří jsou dostatečně bohatí, touží po soukromí a slunci.

Přišla pouze jedna odpověď, ale natolik seriózní, že ostrov byl prodán a kampaň měla 100% úspěšnost.

Reader's Digest Výběr

Časopis přinášející články z celého světa s dlouholetou tradicí.

Po prvním oznámení odstáváme oprávnění k účasti v loterii (s podmínkou objednávky časopisu - předplatného) a ve třetím kole blahopřání k výhře s diplomem formátu A3 (při objednávce).

Zvláštní obálka obsahuje vyjmenování požitků, o které přijdeme, řekneme-li ne.

Příklad adresovaného dopisu: Restaurace - ochutnávka a stálý stůl

Příklad adresovaného dopisu: Restaurace - ochutnávka a stálý stůl

Katalog IKEA je vodítkem pro zákazníky při návštěvě obchodního domu. Dalším cílem katalogu je vyvolat zájem o návštěvu obchodu.

Firma vyrábějící likéry ví, že dvě třetiny dospělých Američanů nebudou nikdy konzumovat likéry a bylo by plýtváním, kdyby investovala do masového marketingu a reklamy.

Proto bylo efektivnější investovat do databáze k identifikaci potenciálních nových zákazníků.

Holandská firma Friskies prodávala po mnoho let jídlo pro kočky značky Felix.

Dlouhodobý vztah ke kočkám umožnil firmě vytvořit databázi s mnoha informacemi.

V nedávné době firma zavedla výrobek Felix Senior, upravený pro kočky starší osmi let.

Otázkou bylo, jak tuto zprávu komunikovat.

Firma obeslala všech 180 000 chovatelů koček, přičemž databáze usnadnila oddělit chovatele starších koček.

Chovatelé mladších koček dostali celkové informace o potravě pro kočky, chovatelé starších koček ještě zvláštní informace o novém produktu.

Všem chovatelům firma nabídla Felix Diář za 9 dolarů.

Do zásilek byly vloženy kupóny a také karta, za kterou chovatel při shromáždění osmi bonusových bodů získal zadarmo obojek pro kočku.

Cílem kampaně bylo aktualizovat adresy v databázi, dosáhnout míry zhodnocení 4 % na kočičí diáře a vyvolat zájem o vyzkoušení pomocí refundace získaných bodů.

Tato akce získala zlatou cenu Esprix: 15 % chovatelů koček reagovalo, 6 % koupilo kočičí diář a 5,5 % vyzkoušelo nový produkt a využilo bonusů.