Bruselský mezinárodní trh Trade Mart je největší stálou evropskou výstavou pro profesionální nákupčí.

Trh je součástí nejvýznamnější realitní firmy ve Spojených státech - Trammell Crow Group.

Know-how tohoto trhu bylo do podoby prvořadého a největšího veletrhu budováno mnoho let.

Trade Mart zavádí nová tržiště v Mnichově, Istanbulu či Šanghaji, pronajímá sály a prostory k výstavám nábytku, módy, dárků, hraček, výrobků pro děti či koženého zboží.

Takové výstavy nábytku se účastnilo 300 výrobců z 15 zemí.

Výhody pro výrobce spočívají v tom, že se mohou v jednom prostoru setkat s vlastními zákazníky, ale i se zákazníky konkurentů.

Výhody pro obchodníky spočívají v tom, že během velmi krátké doby si mohou prohlédnout různé výrobky a provést srovnání ještě před nákupem.

Nabízí se i šance snížit zásoby, protože mají možnost trvalých dodávek, seznámit se s novinkami a tím předběhnout ty, kteří výstavu nenavštíví.

V současné době má Trade Mart pronajatý prostor pro 1500 výrobců, vystavovatelů.

V důsledku působení firem poskytujících slevy, firemních prodejen a rozvoje elektronického způsobu prodeje se však klasické obchodování, na něž je Trade Mart zaměřen, postupně zužuje.

Trade Mart si proto položil tři otázky - Jak segmentovat trh, jak posílit pozici daného způsobu prodeje a jaký použít marketingový mix?

Při segmentaci se firma rozhodla zaměřit na pět odvětví, s nimiž má největší zkušenosti a kde se může pokusit získat nové návštěvníky, zvýšit frekvenci návštěv existujících zákazníků a zvýšit počet nákupů.

Proto byli maloobchodníci, kteří doposud nenavštívili tyto trhy, pozváni osobním dopisem a pomocí telemarketingu.

Byli přivítáni snídaní, dárky a také měli možnost vyhrát dovolenou.

Ke zvýšení četnosti návštěv existujících zákazníků byly zavedeny spořící karty, které jim umožnily získat cestovní tašku na kolečkách již po čtyřech návštěvách.

Pokud jde o positioning, firma se začala prezentovat jako nákupní centrum pro odborníky, kde businessmani mohou nalézt vždy něco nového, získat kompletní informace a vždy pro ně budou připraveny zajímavé akce, příležitosti a dárky.

Co se týče marketingového mixu, firma se chtěla uchránit divokého snižování cen a kvality, neboť výrobky a služby musejí být efektivní a uspokojovat zákazníky.

V návaznosti na výše uvedené změny jsou <nové produkty prezentovány na jednom místě v oddělené hale, takže obchodníci se mohou nejdříve seznámit s novinkami, a teprve pak si prohlédnout ostatní části.

Firma také začala spolupracovat s holandskou firmou Dutch Trendwatcher, aby mohla poskytovat aktuální informace o módních trendech.

Během tzv. nákupních dnů jsou návštěvníci uvítání dárky, je jim poskytnuta bezplatná autobusová doprava, dostanou kávu a croissanty, mají zaručená parkovací místa a poslíčci pomáhají donést nebo dovézt nakoupené zboží k automobilům.

Firma si uvědomila, že může dlouhodobě přežít pouze tehdy, bude-li sloužit zákazníkům rychleji, příjemněji, snadněji, levněji a celkově lépe než konkurenti.

Prvním krokem v tomto směru byla změna loga.

Zůstala část zaměření na odborníky a dále byly připojeny další tři aspekty, jako informace, signalizace a přehlídky.

Prodejci firmy zahájili pravidelné návštěvy obchodníků s cílem poskytovat jim informace, signalizovat novinky a vyvolat jejich zájem navštívit výstavní prostory.

Jiná skupina obchodníků trvale vyhledává další výrobce, kteří by se mohli zúčastnit výstav.

Firma zavedla své webové stránky na internetu.

Všechny pozvánky, informační materiály a letáky byly vytvořeny v zábavném duchu, neboť jsou z 50 % zaměřeny na lidi, nikoli pouze na produkty.

K získávání nových klientů se používají reference účastníků a obchodníků.

Hodnocení efektivnosti

V praxi se můžeme setkat s několika typy návštěvníků výstavy:

• Lovci brožurek: shromažďují informační materiály a u stánků se zdržují velmi krátce.
• Průzkumníci: chtějí vědět všechno o novinkách, mají nekonečné množství otázek a lze je považovat za náročné a obtížné návštěvníky stánků.
• Turisté: nemají žádný velký zájem, většinou navštěvují veletrh nebo výstavu jako doprovod někoho.

Hodnocení efektivnosti

V praxi se můžeme setkat s několika typy návštěvníků výstavy:

• Lovci informací: chtějí získat co nejvíce informací. Často pracují pro konkurenty. Je důležité jim poskytnout informace tak, aby měli dobrou představu o image vaší firmy a díky tomu si je můžete získat.
• Navrátilci: znechucený dodavatel, který se snaží získat vás jako nového klienta.
• Klient (budoucí): ideální návštěvník, může žádat o veletržní slevu.

Hodnocení efektivnosti

K hodnocení efektivnosti účasti na veletrzích existuje celá řada metod, například:

• Sledování množství rozdaného informačního materiálu: způsob pro posouzení zájmu o firmu a její produkty a také postup k hodnocení cílů v oblasti budování image.
• Sledování počtu návštěvníků stánku a počtu kolemjdoucích: může sloužit pro posouzení různých cílů.
• Sledování počtu osobních kontaktů: zvláště vhodné, obsahují-li cíle prodej a odporu nových a existujících obchodních vztahů. Počet a kvalita těchto kontaktů může pomoci rozlišit mezi "horkými, středními a studenými" klienty.

Hodnocení efektivnosti

K hodnocení efektivnosti účasti na veletrzích existuje celá řada metod, například:

• Analýza toku návštěvníků u stánku: s využitím videokamery lze sledovat tok a chování návštěvníků během určitého dne.
• Pozorování chování návštěvníků: pozorováním chování návštěvníků stánku (kde se zastavují, co pozorují apod.) lze získat informace o tom, co považují za důležité a co je zaujalo. K tomu lze využít videokamery nebo tachiskopické testy.
• Dotazování návštěvníků stánku: umožňuje měřit efektivnost dosažení různých cílů, jako je vliv komunikace před výstavou, koncepce stánku, uspokojení informačních a dalších potřeb, testování firemní image apod. Individuální rozhovory na stánku však mohou návštěvníky obtěžovat.

Hodnocení efektivnosti

Další analytické nástroje například:

• Dotazníky na návštěvníky stánku - umožňuje získat jejich osobní údaje, testovat slabé a silné stránky stánku, povědomí, zapamatování a získat náměty pro účast na další výstavě.
• Hodnocení personálu - bude mít vždy silný subjektivní nádech.
• Analýza odpovědí na zaslanou pozvánku - tj. kolik z ozvaných skutečně stánek navštívilo. Proč nepřišli ostatní?
• Růst prodeje nebo výnosu z prodeje - jaké jsou vlivy výstavy nebo veletrhu na prodej? Je růst prodeje dostatečný vzhledem k cíli?

Hodnocení efektivnosti

Analýza poměrových ukazatelů

• koeficient výstavy I = podíl hodnoty transakcí generovaných na veletrhu a celkových nákladů na veletrh,
• koeficient výstavy II = podíl ročního prodeje firmy a ročních nákladů na výstavy a veletrhy,
• cena návštěvníka = (obchodní náklady veletrhu / počet návštěvníků veletrhu) x 1000
• cena kontaktu u stánku = podíl obchodních nákladů veletrhu a počtu kontaktů na stánku,
• náklady na pracovníka stánku = podíl obchodních nákladů veletrhu a počtu pracovníků na stánku,
• náklady na m² = podíl obchodních nákladů veletrhu a plochy v m².

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

1. vyžádat si podmínky účasti a informační materiály u výstavní společnosti (pořadatele),
2. zjistit výstavní program zainteresovaných oddělení firmy a po jejich koordinaci projednat ve vedení - dát schválit,
3. stanovit velikost stánku a jeho polohu - 1 modul obvykle 16 m², stánky řadové, rohové, ostrovní, čelní,
4. vyplnit přihlášku a poukázat zápisné,
5. zřídit účet pro sledování nákladů na veletrh,
6. projednat jednotlivé exponáty, způsob předvádění a grafy,
7. projednat s grafiky a odbornou firmou stavbu stánku - návrh, model, grafika, foto, kresby, filmy, dekorace, typy písma, logo, firemní znak,

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

8. stanovit termíny přípravy až po předání "na klíč"
9. projednat objednávku s firmou pro stavbu stánku - instalace,
10. zajistit modely a exponáty,
11. zajistit pracovníky na montáž exponátů,
12. vyplnit žádost o instalaci energií, telefonu, zařazení do katalogu, inzerci, vydání vystavovatelských průkazů a volných vstupenek, vydání parkovacích lístků, vypůjčení nábytku,
13. zajistit tisk prospektů, veletržních kalendářů, fotografií,
14. inzerovat v odborných časopisech s odkazem na veletrh,
15. připravit reklamní dárky s názvem firmy, telefonem, adresou,
16. zkontrolovat zajištění a odeslání materiálů, exponátů a tiskovin,

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

17. rozeslat pozvánky na zahájení a oficiální i doprovodné akce,
18. rozeslat volné vstupenky zákazníkům,
19. nasměrovat návštěvníky podle čísla haly, čísla stánku, telefonu, zajistit plánky,
20. zajistit ubytování - pokoje, stravu,
21. určit vedoucího expozice a odpovědnost jednotlivých pracovníků - informátor, odborník - technik, hosteska,
22. určit úkoly v přípravě a průběhu veletrhu jednotlivcům,
23. zajistit osobní údaje personálu,
24. připravit docházkovou kartu a rozpis služeb,
25. zajistit visa pro personál stánku u mezinárodních veletrhů,

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

26. připravit seznam a kartotéku ohlášených návštěvníků,
27. mít k dispozici pro vlastní provoz stánku interní telefonní seznam, orientační plánky exponátů, jízdní řády, plán výstavního města, nápojové lístky, linku lékařské pomoci,
28. vyškolit personál, jak předávat reklamní materiály, připravit pro každého informační desky s veškerými podklady,
29. opatřit knihu návštěv, tiskopisy objednávek a knihu hlášení,
30. pořídit jmenovky pro personál expozice a navštívenky,
31. s předstihem dát ušít firemní oblečení,
32. nezapomenout na kancelářské potřeby,

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

33. do materiálu pro stavbu a provoz stánku zařadit podstavce, koberce, tapety, bodové lampy, vitríny, stoly, sedací soupravy, skříně, stoličky, stojany, police, přívody, rozvodnou desku, věšák - šatnu, židle, větrání,...
34. ke kuchyňce náleží lednička, kuchyňská linka, skříňka na nádobí, kbelík, odpadkový koš, smeták, lopatka, kartáč, otvírač lahví, ramínka na šaty, vysavač, prachovka, hadr, houbička na nádobí, čistící prostředky, ručníky, ubrousky, věšák na ručníky,
35. nádobí s příslušenstvím - talíře, šálky, podšálky, nože, vidličky, lžíce, konvice na kávu, kávovar, filtry do kávovaru, dózy na cukr, sklenice, likérové skleničky, plastové misky, papírové ubrousky, ...
36. mezi různé doplňky zařazujeme žebříky, rudly, nářadí, hasící přístroj, lékárničku, paravány,

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

37. v nápojích udržujeme nezbytnou zásobu minerální vody, čaj, kávu, víno, lihoviny, čerstvé zákusky a chlebíčky nebo dáváme přednost trvanlivému pečivu,
38. v květinové dekoraci pamatujeme na řezané květiny, květináče s květinami, na konvičku na zalévání, aranžérské pomůcky,
39. pojistíme expozici nejlépe u místního pojišťovacího agenta,
40. podle velikosti stánku a exponátů uvažujeme s vozíky, vysokozdvižným vozíkem, nákladním autem,...
41. vymezíme místo pro sklad prázdných obalů,
42. počítáme s firemními a parkovacími značkami,
43. objednáme fotografa pro dokumentaci stánku,

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

44. vyzvedneme peníze do pokladny ve stánku,
45. pravidelně uklízí stánek určený pracovník,
46. v nezbytném předstihu určíme termín předání stánku,
47. pro návštěvníky připravíme mýdlo, ručníky, osvěžovací ubrousky, ramínka, šití, léky, plán města, noviny, časopisy, dárky,
48. pro styk s tiskem se zaměříme na pozvání novinářů a dalších reportérů, foto pro tisk, komuniké, vhodný salonek, mikrofony,
49. likvidace stánku spočívá v odvozu exponátů, rozebraného stánku a dalších náležitostí v nejkratší době,
50. ve spolupráci s pracovníky expozice vedoucí zajistí vyúčtování veletrhu,
51. kontrolujeme úspěšnost

Kontrolní seznam pro optimální přípravu veletrhu

52. do rozpočtových položek zahrnujeme:
    • pronájem, materiál na stavbu stánku, vybavení stánku, květinovou výzdobu
    • reklamní inzerci, poplatky za uvedení firmy v katalogu, prospekty, vzorky
    • pozvánky pro zákazníky, reklamní dárky, konzumaci ve stánku
    • poplatky za telefon a energie, náklady na dopravu
    • kancelářské potřeby, čistící prostředky
    • stravné, ubytování, mzdy a platy personálu, cestovné, pojištění
    • konzumaci ve stánku
    • zhodnocení a event. mimořádné odměny

Prezentace přenosných produktů

1. Definujte jednu vlastnost nebo jeden parametr výkonu předváděného produktu.

• zdůrazněte dobré vlastnosti nebo parametry výkonu produktu.

2. Při ukázce okázale zdůrazněte hodnotu produktu.

• dřív než produkt položíte klientovi na stůl, odstraňte všechny předměty a otřete desku rukou.

3. Přejděte s klientem k oknu.

• vstaňte a podpořte jeho přirozenou reakci - zvednout se a následovat vás.
• klient, který vás následuje ve fyzickém slova smyslu, přijímá vaše vedení také v duchu.

Prezentace přenosných produktů

4. Navoďte důvěrnou atmosféru.

• stát s klientem vedle sebe a společně si prohlížet produkt.

5. Zvedněte produkt do výšky.

• zvyšujete tak jeho hodnotu v zákazníkových očích.

6. Zjistěte, zda klient považuje předváděné parametry výkonu za důležité.

7. Předvádějte působivě a dramaticky.

Prezentace přenosných produktů

8. Používejte účinné předváděcí pomůcky.

9. Působte na všechny klientovi smysly.

• jakmile si zákazník vezme produkt do ruky, vytváří si k němu majetnický vztah.

10.Veďte svého partnera k aktivitě.

11. Kontrolními otázkami si ověřujte klientovy reakce.

12.Proveďte rekapitulaci.

Prezentace nepřenosného produktu

Některá z pravidel uvedených výše lze s drobnými úpravami a obměnami aplikovat také na prodej "těžkých" produktů.

1. Předvádějte důležité součástky.

• mnohé z investičních produktů jsou vlastně jakési skládačky, proto lze také vymontovat a předvádět jejich prvky.

2. Opět nechte klienta, aby vzhlížel k produktu.

• Sestavte si plán neměnné prohlídkové trasy.

3. Opět velmi často aktivně zapojte zákazníka.

• Produkt, který si zákazník může osahat, mu utkví v paměti lépe, než když si ho pouze prohlédne a vyslechne si prodejcův výklad.

Prezentace nepřenosného produktu

4. Před každou prezentací si přezkoušejte funkčnost produktu.

5. Po každém kole prezentace položte klientovi kontrolní otázku.

6. Nechte zákazníka pracovat se zařízením.

• Zapojte aktivně klienta nebo jeho specialistu do obsluhy přístroje a nechte je řídit při manipulaci s předváděným produktem.
• Nešetřete upřímně míněnými komplimenty a buďte vůči svému "pomocníkovi" nanejvýš shovívaví.

Prezentace nepřenosného produktu

7. Nepřehánějte argumentaci. Poznamenejte si argumenty, které zákazníka nepřesvědčily.

8. Odpusťte si nadbytečné technické výklady.

• Většinu zákazníků zajímá správná, bezproblémová funkce nabízených strojů a zařízení.
• Vše, co prodejce řekne, může být použito proti němu,
  a proto ani vy raději nemluvte přespříliš.

9. Dávejte klientům zhmotnělé výsledky prezentace.

• Vyrábí-li stroj nebo zařízení něco, co si lze prohlédnout, poslechnout nebo ohmatat, snažte se výsledek prezentace ušít na míru osobnosti svého partnera a ponechte mu ho v kanceláři.

Prezentace služby a nápadu

1. Předvádějte pomůcky a nástroje.

2. Předveďte výsledek nabízené služby.

• Předveďte výsledek nabízené služby a vizuálně nebo akusticky tak dokažte její kvalitu.
• Seznamte svého klienta s tím, jak vaše služba funguje v praxi.

3. Používejte věrohodné vizuální pomůcky.

• Předkládané reference podpořte autentickými materiály.
• I amatérská fotografie působí při osobním prodejním rozhovoru přesvědčivěji než nejdokonalejší prospekt.
• Někteří zákazníci značně nedůvěřují tiskovinám, protože podle nich papír snese všechno.

Prezentace služby a nápadu

4. Při výkladu pište a kreslete.

• Partner bude sledovat mnohem pozorněji, když na něj budete působit nejen slovem, ale současně také obrazem.
• Důležitá čísla napište na papír.
• Procentní podíly znázorněte na koláčovém diagramu.
• Údaje o nákladech předveďte ve sloupcovém grafu.

5. Mluvte obrazně.

6. Konkretizujte číselné údaje a abstraktní pojmy.

• Číselné údaje je třeba obrazně konkretizovat.

Prezentace služby a nápadu

7. Reference uvádějte přesně a obrazně. Zlidštěte své reference.

• Partner se nejsnáze identifikuje s jinými lidmi.

8. Uvádějte pouze aktuální a relevantní reference.

• Firma, která vás doporučuje, by měla ještě existovat, prosperovat a těšit se dobré pověsti na trhu.
• Neuvádějte reference poskytnuté nejagresivnější firmou v zákazníkově oboru ani jeho bezprostředními sousedy.

9. Vybírejte referenci od nejvzdálenějších klientů.

V srpnu roku 1998 byly uspořádány páté Hry homosexuálů v Amsterdamu.

Jednalo se o první takovou akci v Evropě pod názvem "Cesta homosexuálů do Evropy".

Tyto hry jsou podobné olympijským hrám, ale s mnoha rozdílnostmi.

Podmínkou účasti není dosažení určitého sportovního výkonu, ani účast ve třiceti sportovních disciplínách, ani homosexualita.

Vedle sportovních aktivit nabízejí uvedené hry také široký kulturní program. Během zahajovacího ceremoniálu hovoří známé osobnosti jako Martina Navrátilová a Jean Paul Gaultier, spolu s mnoha jinými.

Dana International a Abba Group Björn Again podporují akci hudbou.

Během prvního dne probíhala plavba alegorických člunů po kanálech Amsterdamu. Akce se zúčastnilo 250 tisíc diváků a stala se největší událostí roku v Holandsku.

Nehledě na tento úspěch měl organizační výbor problémy s nalezením sponzora, protože řada firem má určitý problém se sponzorstvím akcí homosexuálů a lesbiček.

Hry homosexuálů podpořil výrobce kondomů Durex, ale také firma Levi's.

Podle marketingového manažera firmy Levi's je důvodem pro podporu akce odstraňování překážek, které brání těmto skupinám lidí účastnit se společenského života.

Levi's věnoval své finanční dary Projektu Outrecht, který usnadnil účast homosexuálů a lesbiček ze zemí, kde je to nelegální.

V roce 1995 během Tour de France byl Miguel Indurain ohrožován Jalabertem a Züllem v barvách ONCE - španělské loterie, což se španělským fanouškům Induraina vůbec nelíbilo.

Výsledkem byl negativní vztah k loterii ONCE.

Dopingový skandál během Tour de France v roce 1998 určitě nepotěšil sponzory týmů, ale Festina, španělská značka chronometrů a hlavní sponzor jednoho z postižených týmů, i přes negativní publicitu příliš neutrpěla.

Čistá image je jedním z rozhodujících kritérií při výběru týmu nebo sportovce pro sponzorství.

Coca-cola sponzorovala mnoho let velké sportovní události po celém světě, mezi nimiž nechyběl ani Světový pohár ve Francii.

Vedle typického přístupu Coca-Coly k takové události bylo možné využít i možnosti místního přizpůsobení.

Holandská agentura upravila strategii sponzorství Coca-Coly následovně: Mladí Holanďané mohou vyhrát vstupenky na světový pohár za tři bonusové body jako chlapci a děvčata pro tzv. Hry před výkopem.

Dále Coca-Cola organizovala Den fanoušků.

Za pět bonusových bodů mohli holandští fanoušci jít do Amsterodamské arény a pozdravit své fotbalové hrdiny.

V důsledku takového místního přizpůsobení a současně mezinárodního sponzorství byla Coca-Cola nominována na cenu Esprix 1999 za příkladný holandský přímý marketing a podpůrnou prodejní kampaň.

Sponzoring v kulturní a sociální oblasti

Skupina Zentiva podporovala Mezinárodní hudební festival Pražský podzim a další koncerty v rámci cyklu Svátky hudby. Podpořila též veřejnou sbírku na záchranu národní kulturní památky, Karlova mostu.

Společnost Tesco Stores ČR pořádala v roce 2007 již třetí ročník charitativního projektu s názvem Tesco Charita roku.

Sazka a. s. se kromě sportovního sponzoringu podílí i na řadě programů v sociální a zdravotnické oblasti, jako je podpora Nadace pro transplantaci kostní dřeně, Kliniky tělovýchovného lékařství v Hradci Králové, nadace Naše dítě, Výboru dobré vůle Olgy Havlové, Linky důvěry.

Obchodní dům Kotva sponzoruje Linku bezpečí pro děti a mládež, Česká spořitelna podporuje nadaci Čs. srdce.