MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

O farmaceutickém oboru analytici tvrdí, že je v současné době v krizi nebo že k ní nemá daleko. Tento výzkum měl za úkol zjistit, jak je v současné době v tomto sektoru marketingový výzkum využíván.

Jako výzkumná metoda byl zvolen hloubkový individuální rozhovor, který proběhl na základě scénáře. Respondenty byli business unit manažeři, marketingoví manažeři z farmaceutických firem a marketingoví manažeři z firem vyrábějících potravinové doplňky, výjimečně i ředitelé firem (3x).

Celkem bylo dotázáno 23 respondentů, z toho 9 z originálních farmaceutických firem, 7 z generických farmaceutických firem a 7 z firem vyrábějících nebo distribuujících potravinové doplňky.

Dotazování proběhlo v dubnu a květnu 2008.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Pro originální farmaceutické firmy je marketingový výzkum nezbytnou součástí marketingu.

V generických firmách je postoj diferencovaný.

V některých generických farmaceutických firmách převládá názor, že marketingový výzkum není třeba, protože "cestičku na trhu prošlapávají originální firmy, generické firmy je jen následují" .

V těchto firmách se dá se na intuici, zkušenost a sledování marketingu originálních firem.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Ve druhé skupině generických firem se kupují vybrané studie, převládají však mezi nimi agenturní výzkumy (IMS data, Pharmapa).

Zakázkové studie se zadávají v delších intervalech a obvykle se týkají zásadního rozhodování, např. zda vstoupit na nový trh.

U výrobců/distributorů potravinových doplňků (PD) se s marketingovým výzkumem příliš nepracuje.

Nelze říct, že by mu nebyla přikládána důležitost, ale buď velikost firmy nebo neexistence specialisty na marketing vedou k tomu, že se marketingovým výzkumem pracuje spíše ojediněle.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Originální farmaceutické firmy běžně pracují i se studiemi na zakázku, které jsou zaměřeny na:

• poznání nového trhu, pokud firma uvažuje o vstupu na nový trh, včetně tvorby vhodné marketingové strategie,
• uvádění nového produktu na trh,
• srovnávání s konkurencí v nabízených prouktech, práci reprezentantů atd.
• odhad tržního potenciálu a potřebných marketingových nástrojů (hlavně komunikace se zákazníkem),
• tvorbu komunikační strategie (komunikační mix, obsah sdělení, vhodná forma atd.)

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Originální farmaceutické firmy běžně pracují i se studiemi na zakázku, které jsou zaměřeny na:

• hledání nových tržních příležitostí (nepokrytá očekávání lékařů, sester aj.)
• sledování prodeje na předpis, prodeje bez předpisu, skladové zásoby apod.
• hodnocení obchodních reprezentantů aj.

Zakázkové studie se v originálních farmaceutických firmách dají počítat na desítky za rok.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Generické firmy, které pracují s marketingovým výzkumem, si objednávají stejné typy studií jako originální farmaceutické, ale v delších časových intervalech a v mnohem menším počtu.

V PD firmách jde spíše o výjimečnou situaci, ale pokud se pracuje s marketingovým výzkumem, pak je zaměřen převážně na konečného zákazníka a studie zjišťují jeho postoje k potravinovým doplňkům, znalost značek, jejich oblibu, nákup apod.

Při výběru výzkumné agentury berou všude v úvahu následující hlediska:

• Reference/zkušenost (v oblasti odbornosti agentury),
• Cena,
• Rychlost zpracování výzkumu.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Cena studií marketingového výzkumu je tradičně považována za vysokou, ale v těch firmách, kde se pracuje s výzkumnými studiemi pravidelně, jsou manažeři ochotni připustit, že cena odpovídá snížení rizika, které výzkumné studie přinášejí.

Ve firmách, kde se pracuje s výzkumy jen nahodile, převládá mínění, že ceny jsou neopodstatněně vysoké.

Rychlost zpracování zakázkových studií se pohybuje od 4 do 6 týdnu a je považována za únosnou.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Očekávané trendy

V řadě firem si uvědomují, že počet výzkumných projektů v posledním roce stagnuje nebo klesá.

Manažeři, kteří jsou zvyklí pracovat s výzkumnými studiemi, očekávají, že se počet projektů zvýší a že význam marketingového výzkumu opět vzroste.

Mezi zmiňovanými trendy se několikrát objevilo, že data budou přicházet "on-line", v jednoduché struktuře, která je nutná pro řízení prodeje a kampaní.

MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO PHARMA / MEDTECH SEKTOR

Očekává se také růst počtu agenturních výzkumu (multiklientských studií), které by měly vést i k poklesu ceny pro jednoho klienta.

Marketingový výzkum bude efektivnější, jestliže bude integrovat data z různých zdrojů, což se zatím v nabídce výzkumných agentur neobjevuje.

Marketingoví manažeři také očekávají, že výzkum bude ve větší míre zachytávat nově se objevující trendy - ještě v počátečním stádiu, kdy nejsou všeobecně viditelné.

čerpáno ze zprávy o projektu od Doc. Ing. Marie Pribové, CsC.

Využití marketingového výzkumu v životním cyklu produktu

Ke konci 80. let užívala společnost Philips marketingového výzkumu při uvedení nové řady lamp na trh.

Tyto nové lampy byly jemně zbarvené v důsledku nově vyrobených pigmentů, jež elektrostaticky pokryly vnitřní stranu žárovky. Název lampy zněl "Jemný tón".

Před uvedením na trh pověřila firma Philips marketingový výzkum, aby zjistil, zda-li kvůli novému vzhledu žárovky, mající na tehdejší dobu novátorský tvar (hranatý) a pastelovému odstínu světla jeví lidé o lampu zájem.

Výsledky tohoto výzkumu prokázaly, že hranaté lampy byly oblíbené, protože byly jiné, nekonvenční a osobité.

Obchodní společnosti v praxi věnují veškerý svůj čas a energii výcviku zaměstnanců na obchodní úrovni, aniž by nějak učily vytvářet pozitivní návyky v jednání se zákazníkem na mezilidské úrovni, tak aby se zákazník cítil spokojen a zachoval pak obchodu věrnost.

V knize O amerických službách autor popsal sedm hříchů služeb (chování, které zákazníky naštve a vede je ke konkurenci):

• apatie - mnoho těch, kteří v obchodech stojí za pulty se chová tak, jako když je jejich práce nudí,
• odbývání - snaha zbavit se zákazníka odmítnutím jeho žádosti o pomoc týkající se jeho potřeby nebo problému tím, že řekne nějakou frázi, která zákazníkovi nepomůže, ale prodavač se vyhne jakékoliv odpovědnosti,
• chlad - odměřenost, nevšímavost
• blahosklonnost - otcovský postoj k zákazníkovi, jakoby byl zákazník malé děcko

Sedm hříchů služeb:

• robotismus - "děkuji vám - přeji hezký den - přijďte zas - DALŠÍ", plně mechanizovaný pracovník věnuje každému zákazníkovi stejný program stejných pohybů a frází bez jakékoliv vřelosti a individuality,
• organizační řád - povýšení organizačních pravidel nad spokojenost zákazníka bez ohledu na to, že člověk sloužící lidem by měl dělat výjimky a hlavně používat zdravý rozum,
• výmluvy - např. letecké společnosti, kdy v předprodeji letenek nás odkáží na kontrolu na letišti, kde nás odkáží zpět na předprodej

Návod na úspěšnou komunikaci

Úspěšní lidé si vytvářejí raport (vyladění na druhého člověka, v daný moment vás zajímá jenom on), a raport vytváří důvěru.

Sladěním a zrcadlením těla a intonace můžete velmi rychle získat tuto těsnou vazbu téměř s každým.

Raport umožňuje vystavět most k jinému člověku, získat určitou úroveň porozumění a kontaktu.

Říká se tomu pacing (provázení, zrcadlení) a leading (vedení). Pacing vystaví most pomocí raportu a úcty k druhému.

Návod na úspěšnou komunikaci

Pacing označuje proces, ve kterém se člověk citově orientuje na jiného a zkouší s ním cítit. Podařený pacing se označuje jako raport.

Vedení znamená změnu chování tak, aby nás druhý člověk následoval. Nefunguje bez raportu.

Pacing a leading jsou základními myšlenkami úspěšné obchodní komunikace. Zahrnují respektování modelu chování druhého člověka.

Předpokládají ale také kladný úmysl a představují mocný nástroj pro dosažení dohody nebo společného cíle. Pro úspěšnost je třeba věnovat pozornost druhému člověku a být dostatečně pružný, aby vlastní jednání odpovídalo viděnému a slyšenému.

Návod na úspěšnou komunikaci

Způsoby, jak se lze ladit na druhého:

• přizpůsobení rychlosti dechu
• zaujmout podobnou polohu těla
• přizpůsobit volbu slov, rychlost a rytmus řeči, modulaci a výšku tónu partnerovi
• přizpůsobit řeč těla na tu, kterou má partner v konverzaci
• vyjádřit stejné názory na důležitá témata
• orientovat se na předpokládaná jídla, nápoje, parfémy a oblečení toho druhého
• podniknout další přizpůsobení v oblasti chování

Technika kladení otázek

Chcete-li, aby se partner rozpovídal, musíte mu položit vhodnou otázku. Vyplatí se zjistit si o člověku, s kterým máte mít jednání, co nejvíce informací.

Na začátku jednání je dobré položit otevřenou otázku, na kterou partner odpovídá volně, většinou delší výpovědí.

Podle toho, jak moc se rozpovídá, můžeme usuzovat na jeho zájem o předmět jednání. Např.: "Jaké máte přání?", "Co vám mohu nabídnout?"

Chcete-li průběh hovoru urychlit, je možné položit několik tzv. uzavřených otázek, na které partner odpovídá buď ano nebo ne. Pozor na nebezpečí výslechu při této formě. Např.: "Přejete si něco?", "Budete spokojen s tímto typem telefonu?"

Technika kladení otázek

Dále existují tzv. výběrové, alternativní otázky, které nutí odpovídajícího k výběru mezi omezeným počtem nabídnutých odpovědí.

Jsou vhodné při upřesňování informací. Např. "Máte zájem o službu Internet OnLine nebo o službu Internet Pro?"

Dalším typem otázek jsou otázky řídící. Ty nutí odpovídající osobu odpovědět tak, jak chceme. Např.: "Předpokládám, že se vám líbí tenhle typ telefonu?"

Technika kladení otázek

Dále jsou čato používány otázky

• informační ("Dostal jste náš dopis ze dne...?"),
• sugestivní ("Jistě se mnou budete souhlasit, že...?"),
• protiotázky ("Proč si myslíte, že produkt není kvalitní?"),
• kontrolní otázky ("Stačí vám tato odpověď?"),
• motivační otázky ("Jako zkušený odborník víte, že ....?"),
• rétorické otázky ("Jistě se ptáte, jaké výhody vám naše nabídka přinese?") a další.

Domlouvají-li se např. s jinou firmou určité podmínky spolupráce, klade otázky typu "Jak víte, že nás neošidí?", "Proč si myslíte, že budou platit v termínu?" "Vážně jim to věříte?"

Teprve po nalezení uspokojivých odpovědí je nalezen klid pro práci.

Nedůvěřující osobnost

Nedůvěřivá podezíravá žena seděla v restauraci, pila džus a trápila se, že nemá kluka.

Přistoupil k ní mladík a slušně se dovolil, zda si smí přisednout. Byla doba oběda a volných míst v restauraci bylo málo. Následující rozhovor pokračoval takto:

"No prosím, i když nevím, o co vám jde."

"Děkuji, ale nevím, jak to myslíte," reagoval mladík sice zaraženě, ale s úsměvem.

"Hele, nedělejte se, víte moc dobře, ale na mě to nezkoušejte, já vás mužský dávno prokoukla."

Mladík na ni udiveně civí.

Nedůvěřující osobnost

"Myslíte jenom na to. Anebo na prachy. Chudáci ženský, pokud s vámi nejednají jako s trubci, tak si moc natlučou." Mladík se začal ošívat.

"A teď přemýšlíte, jak mě dostat do postele, co?"

Mladík vstal: "Na shledanou."

"Á, prokoukla jsem vás a tak berete roha, to jste celí vy, chlapi," říká z odcházejícím mladíkem.

Po chvíli do restaurace vstupuje milenecký pár.

"Ten svět je hrozně nespravedlivý, proč já nikoho nemám?! Já bych se o něj starala, ale když mě nikdo nedocení. Ach jo," myslí si a oči má zamžené.

Příkladem takových osobností je například učitel nebo mistr v podniku.

Silná osobnost

Při jednom tréninkovém semináři pro jednu známou firmu vzniklo o přestávce mezi několika účastníky drobné pracovní nedorozumění.

Začalo zvyšování hlasu. V tom přišel jejich nadřízený.

Klidně, ale zřetelně, se zeptal, co se děje.

Po vysvětlení řekl jen několik vět. Klidně, jasně, bez výčitek nebo napomínání. Nakonec se ostatních zeptal, zda ještě něco potřebují. Poděkovali mu a rozešli se s úsměvem.

Autokratická osobnost

Taková osoba přijde do ambulance, nepřátelsky natáhne ruku hřbetem nahoru a ihned informuje o tom, že je inženýr, ředitel.

V místnosti si vybere největší a nejvyšší místo k sezení, které se nabízí. Lékaře taky rychle informuje, že k němu přišel jen proto, aby vyhověl své lékařce, jejíž manžel je velmi vlivná osoba. Má totiž potíže se spánkem.

Nezapomene dodat, že to souvisí s jeho funkcí v zaměstnání, kde má velkou zodpovědnost, rozhoduje o velkých zakázkách a v podstatě nemá čas se tu teď poflakovat.

Autokratická osobnost

Obsáhle vypráví, kolik vydělává, jak rozhoduje o lidech ... postupně se ukázalo že ve firmě začíná být nesnesitelný a sílí tlaky mocnějších na jeho odchod.

Dopadlo to nakonec celkem dobře, neboť dotyčný přestal být bohem a vrátil se zpátky mezi lidi. Ve firmě nakonec zůstal, prosadili si to jeho podřízení.

Na poradě vrcholových manažerů byla sebevědomá, nezávislá osobnost nejmladší.

Přesto měla nápad, který by mohl být pro život firmy zásadní, aspoň si to myslela. A tak se na konci diskuze dotyčná postavila a řekla: "Dámy a pánové, mám pro vás skvělý nápad." A usmála se.

Manažerka chtěla pojistit sebe i firmu, a tak si domluvila schůzku s pojišťovacím agentem.

Obchod byl uzavřen, ale až po dlouhém "školení" o tom, jak je paní manažerka významná, jak významná a kvalitní je její firma.

Zmínila se též o tom, jak ji obtěžují různí protivové včetně pojišťováků.

Pracovník pojišťovny byl úspěšný proto, že jí neodporoval, souhlasil s čím jen šlo, mírně jí mazal med kolem pusy a její i firemní jedinečnost propojil s jedinečností vlastního produktu.

Po příjezdu na obchodní jednání do jedné firmy nás přijal personální ředitel. Už při představování se prozradil krátkým podáním ruky. "Přišli jste o minutu a dvacet sekund později. Původně jsem vám chtěl dát deset minut, nyní máte osm minut čtyřicet sekund. Co chcete?"

Hovořil úsečně, rázně přecházel po místnosti. Bubnoval prsty na stole. Více než na nás se díval na hodinky.Překvapil nás zasvěcenými otázkami, které ukazovaly, že pozorně naslouchá.

Po nějakém čase se ukázalo, že tento člověk je profesionál, který takovou strategii používá záměrně. Kdo se nezalekne, je vhodný partner.

Prodavačky v obchodě se třásly při pomyšlení, že dnes přijde nakupovat tzv. drsoň hrubián. Vcházel bez pozdravu, dveře zavíral mírným bouchnutí a ve tváři měl nasupený výraz.

Když na něj přišla řada:

"Co si budete přát, pane?"

"Neptejte se tak blbě a dejte mi štryclu chleba, jo?"

"Jistě, pane, a chcete celý nebo půlku, já jsem vám nerozuměla?" říká prodavačka hlasem, ve kterém je cítit směs strachu a křivdy.

"To se mi snad zdá. V pitomým krámu je takovýhle exot, který neví, co je to štrycla!!!"

Prodavačka podává přes pult bochník chleba. "Co dalšího, pane?"

"Nedělej si ze mě srandu, bych tu nechal mládí!" A po zaplacení odchází s bouchnutím dveří.

Osoba tohoto typu pracovala ve velké firmě jako pomocná asistentka významného manažera.

V práci byla spokojená. Často říkala, jak je její šéfová (hlavní asistentka) báječná žena, která všemu rozumí, a to nejen v práci, ale třeba i módě, sportu...je fakt dobrá.

Spokojená byla i s vedoucím, pro kterého pracovala a o němž říkala, že je velmi schopný a má toho hodně na starosti. Byla ráda, když si našel čas a řekl jí, co a jak má dělat

Cítila se pro něj potřebná.