[halek.info] Prezentace ke cvičením z předmětu PRODEJ A REKLAMA

05. Informační systém prodeje

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  úvod


Úvod

Správné zdroje kvalitních a ověřených informací jsou při marketingových činnostech, jako je prodej a reklama velmi zásadní.

Pokud s takovými informacemi už musíme pracovat, je vždy výhodné je spravovat v určitém systému.

Základem celého informačního systému jsou pak jeho zdroje, které poskytuje zejména marketingový výzkum.

Odkazy

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  01

1/ Řízení marketingových informací

Marketingový informační systém

Federal Express ve svém informačním systému umožňuje zákazníkům plánovat a sledovat vlastní dodávky.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  02

Řízení marketingových informací

Shromažďování a třídění marketingových informací

Během rozhovoru s obchodním zástupcem společnosti Kodak zjistil technik firmy Xerox, že tento zástupce byl vyškolen pro prodej produktů Xerox.

Technik to oznámil svému nadřízenému, který zprávu obratem postoupil oddělení pro shromažďování informací.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  03

Řízení marketingových informací

Shromažďování a třídění marketingových informací

Firma Xerox díky této tajné informaci odhalila plány společnosti Kodak, která začala hledat zaměstnance se zkušenostmi z prodeje produktů firmy Xerox s cílem poskytovat servis na produkty Xerox.

Aby firma Xerox zachránila svůj výnosný obchod, který servisní služby představovaly, vytvořila program Total Satisfaction Guarantee, zajišťující zákazníkům vrácení kopírovacího stroje kdykoliv a z jakéhokoliv důvodu po dobu, po kterou byl servis prováděn společností Xerox.

A tak v okamžiku, kdy firma Kodak zahájila svůj program, začala firma Xerox po dobu tří měsíců propagovat svůj nový program.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  04

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

Firma Campbell's se rozhodla uskutečnit výzkum, jehož cílem je zjistit, jak by zákazníci reagovali na zavedení nových plastových obalů, které firma úspěšně použila u řady svých dalších výrobků.

Tyto obaly jsou sice dražší, ale umožní zákazníkům ohřát si polévku v mikrovlnné troubě bez nutnosti přidání vody či mléka a sníst ji přímo z misky, aniž by museli používat nádobí.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  05

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

Tento výzkum může požadovat následující specifické informace:

  • charakteristiku životního stylu běžných zákazníků, kteří si kupují polévky firmy Campbell, charakteristiku demografickou a ekonomickou (silně zaměstnané páry mohou shledat praktičnost tohoto balení natolik výhodnou, že je neodradí ani vyšší cena výrobku, naopak rodiny s dětmi budou spíše preferovat nižší cenu výrobku a akceptovat nutnost umývání nádobí),
  • zákaznický vzorek - kolik polévek zákazníci kupují, kdy a kde je jedí (nové balení může být vhodné pro dospívající, kteří jedí "v běhu", méně však bude vyhovovat rodičům, kteří připravují jídlo pro několik dětí doma),

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  06

Řízení marketingových informací

Marketingový výzkum

  • reakci prodejců na nové balení (neúspěch v získání podpory prodejců by mohl negativně postihnout tržby za dané zboží),
  • stanoviska zákazníků k novému balení (červeno-bílý Campbell by se mohl stát představitelem amerického stylu života; budou zákazníci ochotni tento fakt přijmout?),
  • předpovědi prodejců obou balení - nového i původního (přispěje zavedení nového obalu ke zvýšení zisků firmy Campbell?).

Manažeři budou potřebovat odpovědi na všechny výše uvedené otázky, aby mohli rozhodnout, zda se vyplatí zavedení nového balení jejich výrobků.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  07

Řízení marketingových informací

 

Marketingový výzkum

Firma Campbell nemůže dostat informace o reakci zákazníků na nové balení svých polévek, pokud je ještě neuvedla na trh).

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  08

Řízení marketingových informací

 

Marketingový výzkum

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  09

Řízení marketingových informací

 

Marketingový výzkum

Firma Steelcase použila metody pozorování k tomu, aby s její pomocí navrhla nový kancelářský nábytek pro týmovou spolupráci.

Aby firma zjistila, jak funguje týmová práce, nainstalovala videokamery v několika firmách a studovala získané záběry.

Zaměřovala se přitom především na podněty a chování, které sami zákazníci nemusejí během týmové spolupráce zaznamenat.

Firma zjistila, že tým pracuje nejlépe, pokud může některé činnosti vykonávat jako celek a pokud se naopak některými z nich členové týmu musejí zabývat jednotlivě.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  10

Řízení marketingových informací

 

Marketingový výzkum

Na základě této studie navrhla úspěšný modulární kancelářský nábytek nazvaný Personal Harbor (osobní přístav).

Nábytek se skládá z jednotek připomínajících spíše telefonní budky, a to jak velikostí, tak tvarem. Tyto jednotky mohou být umístěny variabilně v prostoru, kde má daný tým vykonávat svoji činnost.

Umožňují lidem pracovat společně, ale zároveň samostatně, je-li to nutné. Kdyby byly k návrhu tohoto nábytku použita pouze data o trhu, nikdy by to společnost nepřivedlo na tuto myšlenku.

V tomto případě bylo nejdůležitější zjistit, jak lidé pracují.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  11

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  12

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  13

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  14

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

Firma Ping, výrobce golfového vybavení, úspěšně použila metodu řízení zákaznických vztahů již před několika lety.

Její datové sklady obsahují specifické zákaznické informace o každé golfové holi, kterou vyrobila a prodala v posledních patnácti letech.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  15

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

Databáze zahrnující velikost rukojeti jí pomáhá vyrábět golfové hole na míru pro každého ze zákazníků a umožňuje jejich jednoduchou výměnu.

Jestliže hráč golfu potřebuje novou hůl "železo devítku", zatelefonuje do firmy její sériové číslo a firma mu hůl dodá do dvou dnů po obdržení objednávky.

Původně trval tento proces dva až tři týdny.

Rychlejší zpracování dat poskytlo firmě Ping konkurenční výhodu na trhu, nasyceném novými výrobky.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  16

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

Společnost Lands'End požádala IBM, aby jí pomohla vytěžit data o více než dvou milionech zákazníků a vybudovat zákaznické skupiny.

Namísto toho, aby přišli s pěti obvyklými segmenty nebo padesáti mikrosegmenty, identifikovali analytici IBM pět tisíc tržních buněk.

Jedna z nich obsahovala 850 zákazníků, kteří si koupili bleděmodrou košili a červenou kravatu. Lze předpokládat, že ti by mohli mít zájem (větší než průměrný zákazník) o nákup modré námořnické bundy.

Lands'End může poslat speciální nabídku na tuto bundu pouze jim. Pokud se firma nemýlí, mohla by míra odezvy v této tržní skupině dosahovat 10 %.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  17

Řízení marketingových informací

 

Analýza marketingových informací

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  18

Řízení marketingových informací

Předávání a využívání marketingových informací

Pojišťovací společnost umožňuje dvěma stům svých nezávislých agentů přístup do internetové databáze žádostí, zahrnující milion zákazníků.

To agentům umožňuje vyhnout se vysoce rizikovým zákazníkům a porovnat žádosti a data v nich obsažená s klientskou databází.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  19

Řízení marketingových informací

Mezinárodní marketingový výzkum

AC Nielsen Corporation, největší světová firma zabývající se marketingovým výzkumem, má kanceláře ve více než stovce zemí.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  20

Řízení marketingových informací

Mezinárodní marketingový výzkum

Jazyková bariéra

Dotazníky musejí být přeloženy do jazyka každé země, ve které bude probíhat výzkum, a odpovědi jsou poté znovu překládány zpět do původního jazyka, aby mohly být analyzovány a interpretovány.

Překlady zvyšují náklady na výzkum a roste také riziko chyb a omylů.

Překlad dotazníků není jednoduchou záležitostí. Mnoho idiomů, frází a rčení má v různých kulturách odlišný význam.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  21

Řízení marketingových informací

Mezinárodní marketingový výzkum

Kulturní bariéra

V určitých kulturách jsou otázky marketingového výzkumu často považovány za příliš osobní.

V mnoha latinskoamerických zemích se lidé například mohou cítit trapně, pokud mají s analytiky hovořit o tom, který šampon, deodorant nebo jiný přípravek osobní hygieny používají.

I v situaci, kdy respondenti ochotni spolupracovat budou, může se stát, že z důvodu negramotnosti nejsou s to se na výzkumu podílet.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  22

Řízení marketingových informací

Mezinárodní marketingový výzkum

Kulturní bariéra

Střední třída v rozvojových zemích často činí nepravdivá prohlášení ve snaze jevit se navenek lépe.

Ve studii týkající se spotřeby čaje v Indii sdělilo přes 70 % respondentů ze střední příjmové vrstvy, že používají jednu z mnoha národních značek.

Nicméně analytici měli dobrý důvod pochybovat o těchto výsledcích - přes 60 % čaje prodávaného v Indii je neznačkový obyčejný čaj.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  23

Řízení marketingových informací

Etické zásady marketingového výzkumu

Výzkumné studie

Marketingové výzkumné studie mohou být silným přesvědčovacím nástrojem: firmy často používají jejich výsledků v reklamách.

Dnes je většina z nich především důležitým nástrojem pro získání sponzorů.

V některých případech se však marketingový výzkum jeví jako účelový s cílem potvrdit předem stanovený efekt.

Některé reklamní firmy otevřeně manipulují se svými zákazníky nebo očividně překrucují jejich závěry.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  24

Řízení marketingových informací

Etické zásady marketingového výzkumu

Výzkumné studie

Studie řízená firmou Chrysler se potýkala s problémem, že většina Američanů dává přednost Chrysleru před Toyotou, a to i po testovací jízdě s oběma vozy.

Studie zahrnovala v obou testech sto lidí a žádný z respondentů nevlastnil vůz zahraniční výroby, takže je možné předpokládat, že tito lidé byli pozitivně ovlivněni, aby se přiklonili spíše k vozům americké výroby.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  25

Řízení marketingových informací

Etické zásady marketingového výzkumu

Výzkumné studie

V případech tzv. nezávislých výzkumných studií, jsou výzkumy "čistě náhodou" sponzorovány firmami, jejichž zájem je soustředěn na výsledek výzkumu.

Nepatrné změny v předpokládaných studiích anebo v interpretaci výsledku mohou ovlivnit nasměrování výsledku.

Příkladem mohou být čtyři rozsáhlé studie srovnávající vliv používání plenek na jedno použití na životní prostředí oproti používání klasických bavlněných plen.

Dvě z nich byly sponzorovány průmyslem na výrobu bavlněných len a jejich výsledkem bylo, že bavlněné pleny jsou pro životní prostředí méně škodlivé.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  26

Řízení marketingových informací

Etické zásady marketingového výzkumu

Výzkumné studie

Nijak nepřekvapuje, že další dvě studie, sponzorované průmyslem na výrobu plenek na jedno použití, obsahovaly přesně opačný závěr.

Obě skupiny studií tak zjevně sloužily účelu svého zadavatele.

Tím, že některé asociace připustily, že výsledky výzkumu by mohly být zneužity, byly nuceny sestavit kodex etiky a standardů řízení marketingových výzkumů.
Nicméně v konečné fázi nemůže být neetické nebo nepřijatelné jednání jednoduše odvráceno pouze prostřednictvím regulací. Každá firma musí přijmout svoji zodpovědnost za kontrolu řízení a výsledků svého vlastního marketingového výzkumu, aby tak co nejlépe ochránila zájmy svých zákazníků.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  27

2/ Informační systém a systém kontroly

Nově založená firma již v prvém roce úplně ztroskotá, prodávající na úvěr nedostane ani za dlouhou dobu zaplaceno za zboží, firma je zaskočena konkurencí, nemá tušení o tom, co konkurence připravuje za novinky, změny v technologii a organizaci s následným snížením nákladů.

Průzkum obchodního partnera zabrání překvapením před uskutečněním transakcí, pokud se dozvíme, že zahraniční partner neexistuje.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  28

Informační systém a systém kontroly

Jako pozitivní příklad zaslouží zmínku informační systém zavedený koncem 90. let v podniku Léčiva (nyní Zentiva), který jako největší výrobce léků zaujímá 30% podíl na trhu, vedl ke snížení zásob o jednu třetinu, dodací lhůty se zkrátily z 90 - 120 dnů na 7, odezva na potřeby trhu se ze 4 měsíců dostala na 1 měsíc.

Podnik průběžně sleduje toky materiálu, zboží a finance.

Celkem se dodává 250 přípravků v 550 variantách, přitom jedna třetina se vyváží, tržby společnosti se ve druhé polovině devadesátých let zvýšily ze 4 na 5 miliard korun.

Počet zaměstnanců zůstal na stejné úrovni - 1300.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  29

Informační systém a systém kontroly

Před zavedením nového systému distributoři firmy Léčiva objednávali čtvrtletně šest týdnů před začátkem kvartálu.

Podle nich se sestavoval plán výroby a vypočetly požadavky na nákup materiálu.

Dodací lhůty vykazovaly neúměrnou délku, k tomu se připojovaly problémy se stavy zásob a častými změnami plánu i financemi.

Nový systém se vyznačuje 12 měsíčním klouzavým plánem, požadavky od distributorů se přijímají průběžně a plán se měsíčně zpřesňuje.

Tím se tak mimořádně zkrátily dodací lhůty a snížily zásoby.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  30

Informační systém a systém kontroly

Požadavky na informační systém byly následující:

  • okamžitá dostupnost informací, ideálně v reálném čase,
  • rychlé a přesné finanční řízení, pohledávky, investice, účetnictví,
  • bezpečnost a ochrana dat,
  • zkrácení dodacích lhůt a snížení zásob - spokojenost zákazníků a lepší výsledky prodeje,
  • zkrácení doby reakce na změny trhu.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  31

Informační systém a systém kontroly

Kontrola

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  32

Informační systém a systém kontroly

Kontrola

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  33

Informační systém a systém kontroly

Zdroje informací

Dun & Bradstreet

Nejdelší tradici reprezentuje poradenská firma Dun & Bradstreet.

Je vedoucím světovým zdrojem hospodářských informací a nástrojem B2B.

Poskytuje informace, nástroje a zkušenosti, které umožňují rozhodovat v podnikání s jistotou.

Zákazníci používají produkty řízení úvěrových rizik k omezení nebezpečí spojených s poskytováním úvěrů, marketingové informace pro získávání nových zákazníků a řízení nákupu pro efektivní vztahy s dodavateli.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  34

Informační systém a systém kontroly

Zdroje informací

Dun & Bradstreet

Firmy také využívají informací a technologií k ověření a prověření potenciálních obchodních partnerů on-line, což zvyšuje jejich důvěru a jistotu při elektronických transakcích.

Důraz na kvalitu a pohled do budoucna je odrážen v produktech a službách D&B, které čerpají z největší světové databáze svého druhu. Tato databáze obsahuje informace na 139 miliónů firem z celého světa.

Aby byla zajištěna přesnost a maximální úplnost zpráv, používá propracované nástroje ke sběru dat a aktualizuje databázi miliónkrát denně. Důraz na kvalitu znamená, že jsou k dispozici nejčerstvější a nejpodstatnější informace pro podporu obchodních rozhodnutí.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  35

3/ Otázky k zamyšlení

 

  1. Co je úkolem marketingového informačního systému?
  2. Z jakých zdrojů pochází informace v MaIS. Uveďte příklady.
  3. Kdo je uživatelem informací v MaiS a jak infromace užívá?
  4. Uveďte příklady, jak jsou získávány informace pro potřeby MaIS.
  5. Jaké jsou cíle jednotlivých typů marketingových výzkumů? Uveďte příklady.
  6. Na příkladech uveďte nejrozšířenější metody marketingového výzkumu.
  7. Zhodnoťe silné a slabé stránky on-line marketingového výzkumu a uveďte příklady jeho využití.
  8. Jaký je postup sestavení výběrového souboru pro výzkum. Uveďte na příkladu.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  36

Otázky k zamyšlení

 

  1. V čem spočívá důležitost správné interpretace a předání informace z výzkumu?
  2. Jaký je postup marketingového výzkumu u malé firmy? Uveďte příklady.
  3. Uveďte příklady, čím a jak může být ovlivňován výsledek výzkumu.
  4. Jaké jsou základní oblasti, které obsahuje informační systém prodeje?
  5. Popište postup získávání informací pro informační systém firmy.
  6. K čemu ve firmě slouží kontrola?
  7. Jaké jsou úkoly preventivní kontroly z hlediska prodeje a marketingu?
  8. Vyberte příklady dokladů souvisejících či provázejících prodej zboží nebo služby.

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  37

4/ DLP / zadání 05

Následující zadání vypracujte písemně jako součást úkolů ze cvičení.

Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení .


Úkoly - zadání 05

  1. Navrhněte vlastní marketingový výzkum, jak byste zjistili spokojenost zákazníků.
  2. Zpracujte přehled zdrojů marketingových informací o segmentu trhu, který obsluhuje vaše firma.
  3. Navrhněte systém kontroly výkonů firmy i jednotlivých pracovníků.
  4. Co považujete za nejdůležitější 3 oblasti kontroly ve vaší firmě?

 

 05. Informační systém prodejehalek.info – 16.01.2019, 09:49:19strana  38

DLP / zadání 05

 

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "Dlouhodobý projekt" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

Dlouhodobý projekt zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

 

(i) Konec výpisu prezentace.