[halek.info] Prezentace ke cvičením z předmětu PRODEJ A REKLAMA
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana úvod |
Pro navázání kontaktu se zákazníky musí firma ovládat vhodné komunikační nástroje.
Aby pak byla celá komunikace efektivní musí být jednotlivé prvky marketingového mixu správně integrovány v jeden jasný celek, který bude zákazníkovi sdělovat jednotnou zprávu.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 01 |
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 02 |
je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu.
Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 03 |
Problémem zejména velkých firem bývá v tom, že jednotlivé prameny komunikace vycházejí z různých firemních zdrojů:
Oddělenost a nedostatek spolupráce a soudržnosti bývá v marketingové komunikaci častou příčinou neúspěchu veškerého snažení.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 04 |
buduje silnou identitu značky na trhu tím, že spojuje a vzájemně posiluje image a sdělení.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 05 |
Znamená koordinaci veškerých firemních sdělení, positioningu a image ve všech komunikačních aktivitách.
Znamená, že materiály public relations sdělují totéž, co kampaň používající přímé zásilky, reklama oslovuje stejným způsobem jako webová stránka.
Kampaň Vodafone slibující jiné dárky než svetr se soby komunikuje stejně na prodejních místech, na letácíchv televizních spotech i na webových stránkách firmy.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 06 |
Hlavní novinkou nového způsobu marketingové komunikace je pohled na komunikaci ze strany zákazníka.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 07 |
Jednotná firemní komunikace
Má tři hlavní cíle:
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 08 |
Osobnost firmy je dána na jedné straně jejími strategickými prioritami a na straně druhé její kulturou.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 09 |
Firemní kultura
má mnoho úrovní:
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 10 |
Osobitost firmy
Vodafone zachoval značnou část původní osobitosti operátora Oskar a převzal z jeho fungování i značnou část vnějšího vzhledu.
Změna na Vodafone proběhla poměrně lehce, protože nepředstavovala zásadní obrat, ale pouze určitou modernizace a vývojový posun.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 11 |
Firemní identita
Vodafone se prezentuje jako mladistvá firma. Zaměstnává především mladé lidi, často brigádníky z řad studentů.
V reklamách se zaměřuje především na mladé tváře, neotřelé nápady a zároveň zdůrazňuje to, žer si váží stálých zákazníků.
V reklamních kampaních myslí nejen na získání nových zákazníků, ale obdarovává i ty stávající.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 12 |
Firemní komunikace
Například firmy, které jsou průkopníky na trzích, budou komunikovat mnohem agresivněji, používat mnohem přímější "partyzánské" typy marketingu a komunikační strategie, podpory prodeje a komparativní propagační techniky - např. Oskar se svými neotřelými reklamními kampaněmi.
Marketing pro Body Shop, se budou odrážet ve všech komunikačních aktivitách. Sponzorování bude využito k propojení image firmy s ochranou přírodního prostředí a přírodním životem a komunikace v obchodech bude zaměřena na taková sdělení, jako je snížení odpadů díky recyklaci, jednoduché nenápadné balení apod.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 13 |
Firemní komunikace
Sladěná musí být i symbolika firmy, resp. celkový design:
jsou integrálními částmi identity nebo přinejmenším způsobem, jakým se zviditelňuje.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 14 |
Jméno firmy, logo, heslo
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 15 |
Jméno firmy, logo, heslo
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 16 |
Jméno firmy, logo, heslo
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 17 |
Chování organizace
Toto heslo je v této souvislosti velmi příznačné.
Způsob, jakým se chovají zaměstnanci McDonalds restaurací, je integrální součástí firemní identity.
Přátelství bank s klienty proklamované prostřednictvím reklamních kampaní bude zcela zničeno nepříjemným chováním jejich pracovníků.
Minerální voda uplatňující "čistotu" jako hlavní prodejní přednost nemůže provozovat něco, co poškodí tento princip, např. výrobní proces, při němž jsou používány toxické chemikálie, nebo nezaručovat dostatečnou hygienu při plnění lahví.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 18 |
postoj veřejnosti k dané společnosti - subjektivní, mnohorozměrný dojem, který vyvolává.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 19 |
dojem, jaký vyvolává u jednotlivců na základě jejich zkušeností či vlivu komunikace.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 20 |
Jakou hodnotu má pozitivní image?
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 21 |
Kalifornská multimediální společnost Free-PC nabízí pro 10.000 zákazníků zdarma osobní počítač.
Výměnou za tento dárek, tedy PC s přístupem k internetu, musí zákazník souhlasit s tím, že téměř polovina 4,2 gigabitového harddisku je zaplněna reklamou.
Na monitoru se objevují reklamní hesla a bannery, které jsou modifikovány, kdykoliv je uživatel on-line.
Reklamní agentury vybírají, které informace budou vysílány.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 22 |
Známé firmy, jako je např. Disney či internetový prodejce aut Autobite! důvěřují tomuto projektu a jsou na seznamu zájemců o reklamu.
Teprve čas ukáže, zda budou tito uživatelé ochotni uhradit firmě zbývající náklady, které investovala do počítačů.
Ačkoliv to není zas tak nepředstavitelné - jedná se o dlouhodobý trend, který pozorujeme rovněž na trhu mobilních telefonů.
Většina poskytovatelů telefonních služeb nabízí mobilní telefony zdarma výměnou za předplatné v jejich síti, a podobně je tomu u internetu.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 23 |
Telefonní operátoři nabízejí hovory s přáteli bez poplatků za předpokladu, že zákazník je ochoten akceptovat přerušování jeho hovorů reklamou každých pět minut.
Přestože se tedy zdá, že telefonování přátelům zdarma je velmi atraktivní, teprve budoucnost ukáže, zda bude zákazník ochoten přijmout reklamu jako součást rozhovoru.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 24 |
Někdy je obtížné motivovat lidi, aby šli do divadla, protože například bydlí daleko nebo to nemají ve zvyku.
Belgická společnost Music Hall se pokouší tuto situaci změnit tím, že si najímá "pěšáky".
Jsou to lidé, kteří jsou velice společenští, mají mnoho přátel a známých.
Cílem jejich činnosti je získat své přátelé a známé, aby šli např. na muzikál Bídníci společně.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 25 |
Jako odměnu získává pěšák slevu na každou vstupenku, kterou si může ponechat nebo rozdělit mezi návštěvníky.
Výhoda pro Music Hall je zřejmá: snižuje tak svůj rozpočet na propagaci a získává diváky, kteří by pravděpodobně do divadla nikdy nepřišli.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 26 |
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 27 |
Jak ale určit, který mix je nejvhodnější?
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 28 |
Reklama
je schopna:
Chcete-li oslovit skutečně široké publikum, musíte využít televizního vysílání. Ať už kdokoliv nabízí cokoliv, musí si urychleně získat pozornost.
To se týká nového výrobku, nové reklamní akce, nového filmu. Televizní vysílání - to je prostě ta nejlepší výstava ve městě!.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 29 |
Reklama
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 30 |
Reklama - nedostatky
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 31 |
Osobní prodej
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 32 |
Osobní prodej
Osobní prodej je nejdražším komunikačním nástrojem, který firmu stojí přibližně 3.000 Kč na jedno obchodní jednání.
Americké firmy tak vynaloží na osobní prodej trojnásobek svých výdajů na reklamu.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 33 |
Podpora prodeje
Reklama říká: "Kupujte náš produkt!", zatímco podpora prodeje vybízí: "Kupte jej ihned!"
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 34 |
Vztahy s veřejností
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 35 |
Přímý marketing
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 36 |
Firma Kraft využívá reklamu v médiích a spotřebitelské podpory k "protažení" produktů a osobní prodej spolu s podporami obchodních mezičlánků k "protlačení" distribuční cestou.
Americká firma měla problémy se svým výrobkem Pet Milk ve francouzky mluvících teritoriích.
Peter totiž ve francouzštině mimo jiní znamená "vypouštět větry".
Firma Hunt-Wesson uvedla výrobek Big John v provincii Quebec pod názvem Gros Job. Ve francouzštině však tento termín znamená "velký prsa".
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 37 |
Firma Kellogg v reklamách v USA zdůrazňuje chuť a výživnost svých cereálií ve srovnání s výrobky konkurence.
Ve Francii firma naopak přesvědčuje francouzské spotřebitele, kteří příliš nepijí mléko a jedí k snídaní málo, že cereálie jsou především chutné a zdravé.
V Indii dávají přednost bohaté, teplé snídani. Firma Kellogg se snaží přesvědčit indické zákazníky, že zdravější je lehčí a výživnější strava.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 38 |
V Americe, ve Velké Británii a na Středním a Dálném Východě prodává Coca-Cola nápoj Diet Coke, v jiných regionech užívá pro svůj nápoj název Coke Light.
V Latinské Americe a ve španělsky mluvících zemích reklama na Coke Light představuje tento nápoj jako předmět nějakého přání nebo touhy, nikoliv jako nápoj dietní.
Podle manažera zodpovědného za značku Diet Coke positioning zdůrazňující právě splněné přání popírá výzkum, podle kterého je značka Cola Light v jiných částech vnímána jako značka povzbuzující sexuální sebevědomí.
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 39 |
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 40 |
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 41 |
Následující zadání vypracujte písemně jako součást úkolů ze cvičení.
Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení .
06. Tvorba komunikační strategie | halek.info – 14.12.2024, 10:27:29 | strana 42 |
Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.
Každé vypracování označte "Dlouhodobý projekt" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.
Dlouhodobý projekt zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.
(i) Konec výpisu prezentace.