[halek.info] Prezentace ke cvičením z předmětu PRODEJ A REKLAMA

06. Tvorba komunikační strategie

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  úvod


Úvod

Pro navázání kontaktu se zákazníky musí firma ovládat vhodné komunikační nástroje.

Aby pak byla celá komunikace efektivní musí být jednotlivé prvky marketingového mixu správně integrovány v jeden jasný celek, který bude zákazníkovi sdělovat jednotnou zprávu.

Odkazy

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  01

1/ Marketingová komunikace

 

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  02

Marketingová komunikace

 

Komunikační politika

je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu.

Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  03

Marketingová komunikace

 

Problémem zejména velkých firem bývá v tom, že jednotlivé prameny komunikace vycházejí z různých firemních zdrojů:

Oddělenost a nedostatek spolupráce a soudržnosti bývá v marketingové komunikaci častou příčinou neúspěchu veškerého snažení.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  04

Marketingová komunikace

 

Jednotná marketingová komunikace

buduje silnou identitu značky na trhu tím, že spojuje a vzájemně posiluje image a sdělení.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  05

Marketingová komunikace

 

Jednotná marketingová komunikace

Znamená koordinaci veškerých firemních sdělení, positioningu a image ve všech komunikačních aktivitách.

Znamená, že materiály public relations sdělují totéž, co kampaň používající přímé zásilky, reklama oslovuje stejným způsobem jako webová stránka.

Kampaň Vodafone slibující jiné dárky než svetr se soby komunikuje stejně na prodejních místech, na letácíchv televizních spotech i na webových stránkách firmy.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  06

Marketingová komunikace

 

Hlavní novinkou nového způsobu marketingové komunikace je pohled na komunikaci ze strany zákazníka.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  07

Marketingová komunikace

Jednotná firemní komunikace

tři hlavní cíle:

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  08

Marketingová komunikace

 

Osobnost firmy je dána na jedné straně jejími strategickými prioritami a na straně druhé její kulturou.

Firemní kultura

  • základní předpoklady a přesvědčení, jež jsou sdíleny zaměstnanci firmy,
  • firemní kultura je "způsob, jak se firma chová a jak věci dělá",
  • je to soubor norem, které ovlivňují chování všech zaměstnanců.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  09

Marketingová komunikace

Firemní kultura

má mnoho úrovní:

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  10

Marketingová komunikace

Osobitost firmy

Vodafone zachoval značnou část původní osobitosti operátora Oskar a převzal z jeho fungování i značnou část vnějšího vzhledu.

Změna na Vodafone proběhla poměrně lehce, protože nepředstavovala zásadní obrat, ale pouze určitou modernizace a vývojový posun.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  11

Marketingová komunikace

Firemní identita

Vodafone se prezentuje jako mladistvá firma. Zaměstnává především mladé lidi, často brigádníky z řad studentů.

V reklamách se zaměřuje především na mladé tváře, neotřelé nápady a zároveň zdůrazňuje to, žer si váží stálých zákazníků.

reklamních kampaních myslí nejen na získání nových zákazníků, ale obdarovává i ty stávající.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  12

Marketingová komunikace

Firemní komunikace

Například firmy, které jsou průkopníky na trzích, budou komunikovat mnohem agresivněji, používat mnohem přímější "partyzánské" typy marketingu a komunikační strategie, podpory prodeje a komparativní propagační techniky - např. Oskar se svými neotřelými reklamními kampaněmi.

Marketing pro Body Shop, se budou odrážet ve všech komunikačních aktivitách. Sponzorování bude využito k propojení image firmy s ochranou přírodního prostředí a přírodním životem a komunikace v obchodech bude zaměřena na taková sdělení, jako je snížení odpadů díky recyklaci, jednoduché nenápadné balení apod.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  13

Marketingová komunikace

 

Firemní komunikace

Sladěná musí být i symbolika firmy, resp. celkový design:

jsou integrálními částmi identity nebo přinejmenším způsobem, jakým se zviditelňuje.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  14

Marketingová komunikace

Jméno firmy, logo, heslo

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  15

Marketingová komunikace

Jméno firmy, logo, heslo

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  16

Marketingová komunikace

 

Jméno firmy, logo, heslo

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  17

Marketingová komunikace

Chování organizace

Činy jsou důležitější než slova

Toto heslo je v této souvislosti velmi příznačné.

Způsob, jakým se chovají zaměstnanci McDonalds restaurací, je integrální součástí firemní identity.

Přátelství bank s klienty proklamované prostřednictvím reklamních kampaní bude zcela zničeno nepříjemným chováním jejich pracovníků.

Minerální voda uplatňující "čistotu" jako hlavní prodejní přednost nemůže provozovat něco, co poškodí tento princip, např. výrobní proces, při němž jsou používány toxické chemikálie, nebo nezaručovat dostatečnou hygienu při plnění lahví.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  18

Marketingová komunikace

 

Image firmy

postoj veřejnosti k dané společnosti - subjektivní, mnohorozměrný dojem, který vyvolává.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  19

Marketingová komunikace

 

Reputace firmy

dojem, jaký vyvolává u jednotlivců na základě jejich zkušeností či vlivu komunikace.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  20

Marketingová komunikace

 

Jakou hodnotu má pozitivní image?

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  21

Marketingová komunikace

 

Výrobek zdarma výměnou za vystavení se reklamě

Kalifornská multimediální společnost Free-PC nabízí pro 10.000 zákazníků zdarma osobní počítač.

Výměnou za tento dárek, tedy PC s přístupem k internetu, musí zákazník souhlasit s tím, že téměř polovina 4,2 gigabitového harddisku je zaplněna reklamou.

Na monitoru se objevují reklamní hesla a bannery, které jsou modifikovány, kdykoliv je uživatel on-line.

Reklamní agentury vybírají, které informace budou vysílány.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  22

Marketingová komunikace

 

Výrobek zdarma výměnou za vystavení se reklamě

Známé firmy, jako je např. Disney či internetový prodejce aut Autobite! důvěřují tomuto projektu a jsou na seznamu zájemců o reklamu.

Teprve čas ukáže, zda budou tito uživatelé ochotni uhradit firmě zbývající náklady, které investovala do počítačů.

Ačkoliv to není zas tak nepředstavitelné - jedná se o dlouhodobý trend, který pozorujeme rovněž na trhu mobilních telefonů.

Většina poskytovatelů telefonních služeb nabízí mobilní telefony zdarma výměnou za předplatné v jejich síti, a podobně je tomu u internetu.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  23

Marketingová komunikace

 

Výrobek zdarma výměnou za vystavení se reklamě

Telefonní operátoři nabízejí hovory s přáteli bez poplatků za předpokladu, že zákazník je ochoten akceptovat přerušování jeho hovorů reklamou každých pět minut.

Přestože se tedy zdá, že telefonování přátelům zdarma je velmi atraktivní, teprve budoucnost ukáže, zda bude zákazník ochoten přijmout reklamu jako součást rozhovoru.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  24

Marketingová komunikace

 

Pěšáci

Někdy je obtížné motivovat lidi, aby šli do divadla, protože například bydlí daleko nebo to nemají ve zvyku.

Belgická společnost Music Hall se pokouší tuto situaci změnit tím, že si najímá "pěšáky".

Jsou to lidé, kteří jsou velice společenští, mají mnoho přátel a známých.

Cílem jejich činnosti je získat své přátelé a známé, aby šli např. na muzikál Bídníci společně.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  25

Marketingová komunikace

 

Pěšáci

Jako odměnu získává pěšák slevu na každou vstupenku, kterou si může ponechat nebo rozdělit mezi návštěvníky.

Výhoda pro Music Hall je zřejmá: snižuje tak svůj rozpočet na propagaci a získává diváky, kteří by pravděpodobně do divadla nikdy nepřišli.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  26

Marketingová komunikace

 

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  27

2/ Tvorba komunikačního mixu

 

Jak ale určit, který mix je nejvhodnější?

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  28

Tvorba komunikačního mixu

Reklama

je schopna:

Chcete-li oslovit skutečně široké publikum, musíte využít televizního vysílání. Ať už kdokoliv nabízí cokoliv, musí si urychleně získat pozornost.

To se týká nového výrobku, nové reklamní akce, nového filmu. Televizní vysílání - to je prostě ta nejlepší výstava ve městě!.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  29

Tvorba komunikačního mixu

Reklama

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  30

Tvorba komunikačního mixu

 

Reklama - nedostatky

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  31

Tvorba komunikačního mixu

 

Osobní prodej

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  32

Tvorba komunikačního mixu

 

Osobní prodej

Osobní prodej je nejdražším komunikačním nástrojem, který firmu stojí přibližně 3.000 Kč na jedno obchodní jednání.

Americké firmy tak vynaloží na osobní prodej trojnásobek svých výdajů na reklamu.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  33

Tvorba komunikačního mixu

 

Podpora prodeje

Reklama říká: "Kupujte náš produkt!", zatímco podpora prodeje vybízí: "Kupte jej ihned!"

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  34

Tvorba komunikačního mixu

 

Vztahy s veřejností

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  35

Tvorba komunikačního mixu

Přímý marketing

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  36

Tvorba komunikačního mixu

 

Firma Kraft využívá reklamu v médiíchspotřebitelské podpory"protažení" produktůosobní prodej spolu s podporami obchodních mezičlánků"protlačení" distribuční cestou.

Reklamní kampaně - povedené i ty méně

Americká firma měla problémy se svým výrobkem Pet Milk ve francouzky mluvících teritoriích.

Peter totiž ve francouzštině mimo jiní znamená "vypouštět větry".

Firma Hunt-Wesson uvedla výrobek Big John v provincii Quebec pod názvem Gros Job. Ve francouzštině však tento termín znamená "velký prsa".

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  37

Tvorba komunikačního mixu

 

Reklamní kampaně - povedené i ty méně

Firma Kellogg v reklamách v USA zdůrazňuje chuť a výživnost svých cereálií ve srovnání s výrobky konkurence.

Ve Francii firma naopak přesvědčuje francouzské spotřebitele, kteří příliš nepijí mléko a jedí k snídaní málo, že cereálie jsou především chutné a zdravé.

V Indii dávají přednost bohaté, teplé snídani. Firma Kellogg se snaží přesvědčit indické zákazníky, že zdravější je lehčí a výživnější strava.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  38

Tvorba komunikačního mixu

 

Reklamní kampaně - povedené i ty méně

V Americe, ve Velké Británii a na Středním a Dálném Východě prodává Coca-Cola nápoj Diet Coke, v jiných regionech užívá pro svůj nápoj název Coke Light.

V Latinské Americe a ve španělsky mluvících zemích reklama na Coke Light představuje tento nápoj jako předmět nějakého přání nebo touhy, nikoliv jako nápoj dietní.

Podle manažera zodpovědného za značku Diet Coke positioning zdůrazňující právě splněné přání popírá výzkum, podle kterého je značka Cola Light v jiných částech vnímána jako značka povzbuzující sexuální sebevědomí.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  39

3/ Otázky k zamyšlení

 

  1. Na příkladech uveďte, co zahrnuje marketingová komunikace.
  2. Na koho je zaměřena a jak probíhá přímá komunikace?
  3. Kdy se využívá masová komunikace a jaké jsou její nástroje?
  4. Uveďte příklady na co se může zaměřovat komunikace zaměřená na image.
  5. K čemu slouží komunikace zaměřená na aktivity?
  6. Jaké jsou hlavní problémy masové komunikační kampaně?
  7. Popište současný stav v oblasti marketingové komunikace. Doplňte o příklady.
  8. Schématicky načrtněte, jak má být správně složena marketingová komunikace.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  40

Otázky k zamyšlení

 

  1. Vysvětlete na příkladu, co znamená integrovaná marketingová komunikace?
  2. Proveďte srovnání běžné a integrované marketingové komunikace.
  3. Uveďte příklady, jak se mohou nástroje integrované marketingové komunikace vzájemně pozitivně ovlivňovat?
  4. Na příkladech uveďte, jak může být pojata firemní identita a co to je.
  5. Popište jednotlivé stupně integrace marketingové komunikace.
  6. Co představuje bariéry integrované komunikace?
  7. Na příkladu vysvětlete použití strategie protlačení poduktu.
  8. Na příkladu vysvětlete použití strategie protažení produktu.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  41

4/ DLP / zadání 06

Následující zadání vypracujte písemně jako součást úkolů ze cvičení.

Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení .


Úkoly - zadání 06

  1. Zpracujte návrh loga vaší firmy. Doplňte o legendu, či vysvětlení z reklamního pohledu.
  2. Navrhněte základní pravidla firemního stylu - vnitřní podobu provozovny, barevné ladění, oblékání pracovníků apod.
  3. Navrhněte podobu firemních dokumentů - hlavičkový papír, vizitky apod.
  4. Zpracujte návrh reklamního prospektu propagující obecně vaší firmu.

 

 06. Tvorba komunikační strategiehalek.info – 22.05.2019, 14:41:40strana  42

DLP / zadání 06

 

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte "Dlouhodobý projekt" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.

Dlouhodobý projekt zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.

 

(i) Konec výpisu prezentace.