Zásady práce v reklamní agentuře

• v reklamě se spojuje věda i umění, rozum a srdce, znalost faktů se zkušenostmi a intuicí, elán se sváteční náladou,
• reklama pomáhá jen dobrému zboží, solidním obchodníkům s rozumnými cenami a dobrou prodejní organizací,
• dobrá reklama jako dlouhodobá investice nese ovoce tři i více let,
• o kvalitě reklamy rozhoduje jen a jen obchodní výsledek,
• reklama se zaměřuje na prodej, podporu prodeje, příznivou odezvu, pozornost, důvěru a sympatie zákazníků,
• dobrá reklama je levná, protože ji zaplatí liknaná konkurence, která se opožďuje za podnikavými obchodníky,

Zásady práce v reklamní agentuře

• účinek a prodejní síla reklamy závisí na:
  • studiu a analýze podniku, zboží a zákazníků,
  • vedoucí myšlence, nápadu (ze znalostí předchozího),
  • volbě správných médií, časů a provedení (apely),
  • dobře vážené, názorné, přesvědčivé a dynamické řeči, originální a přiléhavé grafické formě (ilustrace, písmo, barvy, papír, tisk).
• dobrá reklama nezdražuje zboží, protože zvyšuje tržby, tím snižuje procento režie a cenu,
• odborné provedení reklamy svědomitou a zkušenou agenturou šetří zákazníkovi peníze, dosahuje většího výsledku na rozdíl od vyhozených peněz za nezdařené pokusy amatérů.

Předpoklady efektivní práce reklamní agentury

• 1. Situační analýza - jasné shrnutí všech postavení značky (produktu, služby, společnosti atd.) na trhu.
• 2. Stanovení úkolu - přehled základních aspektů činností, které je třeba udělat, a jakým způsobem bude měřena účinnost (splnění cílů).
• 3. Stanovení cílů reklamní kampaně - čeho má reklama dosáhnout a jakým způsobem bude měřena účinnost (splnění cílů).
• 4. Cílovou skupinu - stanovení, pro koho je reklamní kampaň určena.

Předpoklady efektivní práce reklamní agentury

• 5. Znalost spotřebitele - jaké specifické znalosti o spotřebiteli máme z pohledu spojení značky s cílovou skupinou.
• 6. Argumentaci - jaké jsou nejpřesvědčivější argumenty o přínosu značky, které chceme zprostředkovat cílové skupině.
• 7. Podporu - důvody pro důvěryhodnost argumentace, pro přesvědčení spotřebitele o slibovaných výhodách (benefitech).
• 8. Reklamní myšlenku - nosná myšlenka, která je schválena a je vhodná pro tento úkol.

Předpoklady efektivní práce reklamní agentury

• 9. Úvahy o realizaci - sdělení těch aspektů značky i speciálních aspektů realizace, které by agentura měla vzít v úvahu.
• 10. Praktické úvahy - tj. výběr médií, prostor pro reklamu, rozpočet, časový harmonogram, požadavky na průzkum.
• 11. Kritéria hodnocení - jak bude práce agentury hodnocena v jednotlivých stadiích vývoje a zda a jakým způsobem budou realizovány protesty.
• 12. Schválení - informace by měly být odsouhlaseny vedoucím projektu (za zadavatele) a ředitelem agentury.

Louskáček

• prestižní kreativní soutěž
• porota je složena z nejlepších reklamních kreativců České republiky.
• lze do ní přihlásit všechny realizované kampaně za předcházející rok.

Louskáček - ADC CZECH

Tourfilm

• jedná se o multimediální festival,
• posláním je uvést a ocenit filmy, audiovizuální snímky a multimédia, které přispívají k rozvoji domácího i zahraničního cestovního ruchu,
• napomáhá k širokému mezinárodnímu uplatnění těchto snímků.

TOURFILM

Tourpropag

• národní soutěžní přehlídka propagačních materiálů měst, krajů a turistických regionů,
• nabízí srovnání úrovně propagačních materiálů,
• motivaci a inspiraci pro zástupce měst, krajů a regionů k tvorbě nových propagačních materiálů.

TOURPROPAG

Zlatý štoček

• soutěž o nejlepší inzeráty roku,
• hodnotí se inzeráty v novinách i časopisech v kategorii image inzerátů a produktových inzerátů,
• uděluje se zvláštní cena za sociální marketing.

Unie vydavatelů

Zlatý středník

• hodnotí a oceňuje firemní periodické a neperiodické publikace určené k reprezentaci společnosti či prezentaci výrobků a služeb vůči zákazníkům,
• ocenění jsou udělována například v kategoriích:
  • Nejlepší interní časopis
  • Nejlepší firemní katalog
  • Nejlepší výroční zpráva
  • Nejlepší časopis státní, veřejné a neziskové sféry
  • Nejlepší elektronický zpravodaj (newsletter)

PR klub

Znojemský hrozen

• soutěž reklamních spotů o gastronomii,
• v rámci Mezinárodního festivalu televizních a rozhlasových pořadů,
• pořadatelem festivalu je obecně prospěšná společnost Znojemský hrozen.

Znojemský hrozen

Obal roku

• celostátní soutěž různých typů obalů a obalových materiálů.
• hodnotí se technické, tvarové a konstrukční řešení, vhodnost balení, estetický dojem a vliv na životní prostředí.
• vítězné obaly mohou kandidovat v celosvětové obalové soutěži Worldstar.

Obal roku

Mezi firmy, které dlouhodobě zaujímají přední místa v hodnocení image značky patří např. Coca-cola, Mercedes-Benz, Microsoft, Pepsi-cola, Mc Donald's, Ford, Adidas, Sony, Nestlé.

V Evropské unii se každoročně koná průzkum "síly značky" mezi 15 - 20 tisíci respondenty a velkou publicitu dostává prvných 50 míst.

U nás se mezi uznávanými značkami objevuje mimo jiných Plzeňský prazdroj, Orion, Opavia, Škoda Mladá Boleslav.

Finanční PR

Příkladem aktivit PR v této oblasti může být např. dobrá příprava a prezentace výroční finanční zprávy, uvedení firmy na burzu cenných papírů, finanční informace spojené s fúzemi a akvizicemi.

Evropská filmová skupina Kinepolis přilákala velké množství nových akcionářů jako důsledek úspěšného uvedení na trhu akcií.

Naproti tomu nepřátelský pokus o převzetí belgického holdingu Generale Maatschappij italským investorem Carlo de Benedetii skončil neúspěšně díky nedostatku aktivit PR, což vyvolalo podezření a nedůvěru u potenciálních i existujících akcionářů.

Vztahy PR s médii

Vztahy mezi médii a firemními útvary pro PR nejsou vždy bez problémů.

Belgická studie, během níž bylo dotazováno 61 novinářů, dospěla k následujícím závěrům.

Polovina novinářů sdělila, že méně než 20 % tiskových sdělení lze využít a publikovat jako článek.

Hlavní výtky k těmto tiskovým zprávám byly nepodstatné informace, chybějící důležité prvky jako kontakty a jméno autora, příliš obsáhlé informace, nesrozumitelný obsah již v prvním odstavci.

Vztahy PR s médii

Většina novinářů raději pracuje s tiskovými mluvčími firmy než s odborníky na PR. Tiskoví mluvčí firmy jsou většinou blíže místu, kde se rozhoduje, a mívají kvalitnější informace.

Více než polovina novinářů však také namítla, že tito tiskoví mluvčí nemají zásadní informace o dané firmě. Jedna třetina novinářů sdělila, že tito mluvčí chtějí firmu ochraňovat.

Dvě třetiny novinářů však považovaly kontakt s tiskovými mluvčími firem za uspokojivý.

Novináři dávají rovněž přednost přímému kontaktování členů vrcholového managementu.

Marketingové PR

Např. tým prodejců by měl předávat útvaru PR všechny zajímavosti, které potom mohou být využity pro PR podporující marketing. Jedná se například o následující:

• Prestižní objednávky - Objednávky od známých firem nebo kontrakty na speciální projekty, jež se samy o sobě objevují v tisku.
• Objednávky řešící určité problémy. Prodej produktů, které vyřeší určitý problém (protipovodňová montovaná stěna).

Marketingové PR

Jedná se například o následující:

• Kontrakty s přidanou hodnotou. Produkty, jež usnadňují život zákazníků a zaměstnanců.
• Neobvyklé objednávky. Produkty používané na známých místech nebo na místech velkého zájmu.
• Solidární asociace. Prodej produktů v situacích se silným humanitárním zájmem nebo ve vztahu k všeobecnému zájmu.

Interní komunikace je dvoustranná, a proto jsou schránky na zlepšovací náměty velmi dobrým nástrojem pro komunikaci zdola nahoru.

V padesátých letech podalo 45 000 zaměstnanců firmy Toyota v Japonsku pouze několik desítek námětů ročně.

V osmdesátých letech to již bylo 900 000 ročně, tj. v průměru 20 námětů na zaměstnance, a úspory dosáhly 230 mil. dolarů.

Schránky jsou velmi dobrým komunikačním nástrojem, ale nemohou nahradit verbální komunikaci, která je ze své podstaty mnohem efektivnější.

Společnosti používají různé typy publikací k informování veřejnosti anebo vyvolání příznivého dojmu u cílového publika, například firemní bulletiny, letáky, brožury a výroční zprávy.

Sponzorství je dobrý nástroj k posílení image firmy.

Lobování je pojem, který vyjadřuje aktivity firem zaměřené na ovlivňování vlády a zájmových a nátlakových skupin při jejich jednáních. Znamená to poskytování informací, vyjednávání, ovlivňování s cílem dosažení nejlepšího výsledku pro firmu. Někdy se k lobování využívají specializované firmy.

Tisková zpráva

Následující výčet je stručným návodem, jak psát tiskovou zprávu:

• Zřetelný cíl: víme, co chceme říct.
• Úvodní odstavec: struktura sdělení.
• Co je ve sdělení nového: objasněte detaily.
• Přizpůsobení: použijte styl a struktury článků, jež médium publikuje.
• Komplexnost: uveďte všechny skutečnosti a údaje.

Tisková zpráva

Následující výčet je stručným návodem, jak psát tiskovou zprávu:

• Redakční úprava: nevkládejte vlastní názory.
• Jména: používejte správný způsob uvádění jmen.
• Závěr: připojte závěrečný odstavec.
• Úprava: posuďte dvakrát, co jste napsali, a potom přečtěte ještě jednou.
• Přesnost a jednoduchost: usilujte o dokonalé, nové sdělení.

City500 je evropská síť stovky nezávislých hotelů, které se nacházejí v hlavních městech zemích Evropy.

Každý hotel platí určitou částku a předává svou klientskou databázi do integrované sítě. Členové City500 informují své hosty o dalších hotelech v databázi.

City500 provádí pravidelný průzkum mezi tisíci hosty, aby byly objasněny cestovní zvyklosti, potřeby, přání a stížnosti zákazníků.

Každý hotelový host dostává - s ohledem na daný hotel - upravený, zákaznicky orientovaný bulletin. Síť je velmi úspěšná a počet jejích členů se zvyšuje.

V lednu 1990 byl ve Spojených státech objeven benzen v lahvích s minerální vodou Perrier.

Sedmdesát milionů lahví bylo staženo z prodeje a bylo veřejně oznámeno, že se problém týká pouze Spojených států.

Ve skutečnosti to nikdo přesně nevěděl. Po několika týdnech se stejný problém objevil ve Francii.

Problém způsobili francouzští zaměstnanci, kteří nevyměnili filtr v plnicím závodě, což zničilo půlroční produkci.

Problém narůstal také proto, že vrcholoví manažeři firmy v různých částech světa zastávali zcela odlišná stanoviska.