[halek.info] Prezentace ke cvičením z předmětu PRODEJ A REKLAMA
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana úvod |
Příprava reklamní kampaně vrcholí zpracováním mediálního plánu, který představuje konečný harmonogram běhu reklamní kampaně.
Aby bylo možné zpracovat mediální plán co nejkvalitněji a co nejlépe pro daný účel, je třeba znát charakteristiky a použitelnost jednotlivých médií.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 01 |
Firma definuje svou cílovou skupinu jako všechny muže mezi 30 a 40 lety.
Celkový rozměr této cílové skupiny je 10 milionů zákazníků.
Firma plánuje kampaň v novinách, které dosahují celkového možného počtu čtenářů 18 milionů a skutečných 5 milionů.
Do novin bude umístěno deset inzerátů.
Dále uvedená tabulka ukazuje rozdělení procent dosahu jako funkcí frekvence vystavení nebo OTS.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 02 |
Frekvence (OTS) | Dosah novin (% cílové skupiny) |
---|---|
1 | 5 |
2 | 6 |
3 | 3 |
4 | 9 |
5 | 8 |
6 | 7 |
7 | 6 |
8 | 3 |
9 | 2 |
10 | 1 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 03 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 04 |
Firma Procter & Gamble byla založena v roce 1837 a dnes patří mezi největší americké mezinárodní monopoly.
Obchoduje s více než 300 značkami ve více než 400 zemích a pracuje s cca 5 mld. zákazníků.
Jedním z mnoha jejích produktů jsou bramborové lupínky Pringles, všechny stejného tvaru zabalené v kartónovém válci.
Produkt byl vyvinut jako reakce na potřeby trhu, který žádal méně tučné lupínky a v obalu, který lze i po otevření znovu uzavřít, a tak zachovat křupavost.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 05 |
Značka byla zavedena v roce 1975 v USA, v roce 1980 v Kanadě, v Mexiku v roce 1990 a ve Velké Británii v roce 1996.
V roce 1997 spolu s dalšími byla zavedena také v Rusku, Německu a Rakousku a pak v mnoha dalších zemích.
Trh bramborových lupínků se v jednotlivých zemích liší.
Firma definovala tři typy trhů: tradičními trhy jsou ty, kde jsou již lupínky zavedeny, působí na nich několik konkurentů a hlavním úkolem nezavedené značky je získat tržní podíl (např. Velká Británie); rodícími trhy jsou rozvíjející se země, kde je pouze několik konkurentů - zde je nutné vybudovat kategorii produktu a získat tržní podíl (Německo, Rakousko); novými trhy jsou takové, kde lupínky nemají tradici ani kategorii (Španělsko, Itálie, Francie).
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 06 |
Cílem firmy bylo, by se Pringles staly preferovaným občerstvením cílové skupiny a současně byla vytvořena zábavná image.
Cílem byla pozice módní, mladé, zábavné značky, snadno akceptovatelné pro ty, kdo určují trendy.
V tomto smyslu byly Pringles komunikovány jako neodolatelné, s jedinečnou chutí, umocňující zážitky.
Slogan zněl: "Pringles změní nudu v křupající a nepřekonatelně chutnou zábavu."
Kampaň byla připravena pro televizi, rozhlas a ukazovala různé skupiny mladých lidí plných života, aktivních, v moderním oblečení, křupajících Pringles při skateboardingu nebo při tanci.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 07 |
Reklama byla založena na jedinečném vzhledu a zvuku Pringles, tzn. na tom, co má pro mladé význam (zvláštní pozornost byla věnována oblečení, hudbě a prostředí) a sloganu "Jednou zkusíš a už nemůžeš přestat!"
Jako klíčové médium vybrala firma televizi, aby bylo rychle vytvořeno povědomí a stimulováno vyzkoušení produktu.
Na některých trzích se v zaváděcí fázi promítaly pětisekundové spoty. Na jiných trzích televizní reklamu doplňovala reklama v rozhlase.
V Izraeli byla použita i venkovní média a kina, kde se rozdávaly Pringles.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 08 |
Během prvního roku zavedení Pringles v Rakousku se nejvíce používala televizní reklama.
Nebyla uplatněna reklama v časopisech či novinách a rozhlasová reklama trvala pouze sedm týdnů.
Celé měsíce byla jediným médiem pro tuto reklamu pouze televize, a to asi 257krát.
Během zavádění bylo odvysíláno sedm různých spotů, většina z nich v délce třiceti sekund, některé jen pětisekundové nebo v kombinaci 25 a 5.
V Německu byl mediální plán odlišný. Během 18 týdnů podporovala reklama v rozhlase televizní reklamu.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 09 |
Výsledkem bylo velmi úspěšné uvedení na trhy Ruska, Německa a Rakouska, které přesáhlo cíle v oblastech povědomí značky, tržního podílu a penetrace.
Jako ocenění efektivnosti kampaně firma získala bronzovou cenu Euro Effie.
Zapamatování klíčových prvků sdělení (ohromná chuť, módnost, modernost) předstihly očekávání a Pringles se zasloužily o vytvoření nové kategorie ve všech třech zemích.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 10 |
V Rusku kategorie produktu vzrostla o 137 %, z čehož 98 % byly Pringles.
V Rakousku byl celkový růst 24 %, z čehož 83 % byly Pringles a v Německu 17 %, z čehož Pringles tvořily 88 %.
Během zavádění se Pringles staly vedoucí značkou trhu v Rusku a Rakousku a získaly třetí místo na německém trhu.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 11 |
Sledovanost médií je u nás zjišťována výzkumem Media Projekt, z něhož je možné se dozvědět data o četnosti hlavních titulů denního tisku a časopisů, o poslechovosti českých celoplošných rozhlasových stanic a o části stanic regionálních.
Ročně je dotázáno cca 30.000 respondentů ve věku 12 - 79 let.
Od 1. ledna 2006 je výzkum odhadů četnosti tisku a poslechovost rozhlasů zajišťován dvěma oddělenými projekty s odlišnou metodikou dotazování.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 12 |
Výzkum odhadů četnosti tisku je realizován na vzorku 30 000 respondentů, využívá se vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr a dotazování probíhá face-to face metodou.
V platnosti zůstává pravidlo o ochranné době, podle kterého nový tiskový titul může být zařazen do dotazování v případě, že doba mezi prvním vydáním titulu a prvním dnem sběru kvartálních dat je alespoň šest měsíců.
Ve výstupech z Media projektu nadále nebudou uváděny výsledky u titulů, jejichž odhad četnosti nedosáhl v projekci 20 000 čtenářů.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 13 |
Od 7. listopadu je 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), který pro Rozhlasovou sekci SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací) provádějí výzkumné agentury MEDIAN a STEN/MARK.
Jedná se o metodu telefonického dotazování day after recall (dotaz na včerejší chování), výzkum je kontinuální.
Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný a neměnný.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 14 |
28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněno dvěma tisíci osobních rozhovorů v "netelefonizovaných" domácnostech (bez mobilu a pevné linky), vybíraných z výzkumu MML-TGI (Median).
Údaje z tohoto výzkumu jsou důležitým podkladem při rozhodování o skladbě komunikačního mixu.
Získáme zde údaje o čtenosti deníků a časopisů i o ukazatelích a poslechovosti rozhlasových stanic (viz dále uvedené tabulky a grafy).
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 15 |
Media projekt je průběžně upravován dle výsledků a potřeb zadavatele.
V roce 2007 Unie vydavatelů změnila a doplnila kategorie výzkumu tiskových médií, především v oblasti časopisů, aby odpovídaly situaci na českém tiskovém trhu.
Můžeme nyní samostatně sledovat časopisy zaměřené na cestování či křížovkářské časopisy, lifestylové časopisy byly rozděleny na časopisy pro muže a ženy.
V deníkové části byla nově uvedena kategorie "deníky zdarma".
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 16 |
Rovněž Radio projekt přináší pravidelně aktuální údaje a meziroční srovnání za jednotlivá čtvrtletí, která ukazují na vývojové trendy poslechovosti jednotlivých stanic, srovnání regionálních a celoplošných rádií i změny v délce poslechovosti.
Data výzkumů četnosti tisku dle Media projektu za první pololetí roku 2007 ukazují stabilní vývoj četnosti s potvrzením dřívějších trendů. Odhad vývoje četnosti deníků se nemění, mírně posilují celostátní deníky a stabilní pozici mají zpravodajské tituly.
Vedoucí pozice opět potvrdily deníky Blesk a MF Dnes. Data Radio projektu ukazují v meziročním srovnání na mírný pokles poslechovosti. Vedoucí pozice zůstává rádiu Impuls, které překročilo hranici milionu posluchačů.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 17 |
Celostátní deníky | ||
---|---|---|
Čtenost | Průměrný prodaný náklad | |
Blesk (bez Nedělního Blesku) | 1 537 000 | 476 892 |
MF Dnes | 1 096 000 | 303 355 |
Právo | 488 000 | 162 875 |
Sport | 304 000 | 66 504 |
Lidové noviny | 228 000 | 72 634 |
Hospodářské noviny | 205 000 | 62 797 |
Super Spy | 84 000 | neověřován |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 18 |
Regionální deníky | ||
---|---|---|
Čtenost | Průměrný prodaný náklad | |
Deník Východní Čechy | 199 000 | * |
Deník Severní Čechy | 186 000 | * |
Deník Západní Čechy | 181 000 | * |
Deník Severní Morava a Slezsko | 157 000 | * |
Deník Střední a Východní Morava (chybí Kroměřížský deník) | 133 000 | * |
Deník Jižní Čechy | 127 000 | * |
Deník Jižní Morava | 124 000 | * |
Deník Střední Čechy + Pražský deník (chybí Pražský deník) | 121 000 | * |
Deník Vysočina | 71 000 | * |
Regionální deníky celkem | 1 297 000 | 343 318 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 19 |
Tituly společenské | ||
---|---|---|
Čtenost | Průměrný prodaný náklad | |
Nedělní blesk | 1 009 000 | 292 336 |
Rytmus života | 906 000 | 275 545 |
Týdeník Květy | 612 000 | 120 433 |
Spy | 313 000 | neověřován |
Reflex | 289 000 | 53 866 |
Pestrý svět | 285 000 | 148 295 |
21. století | 278 000 | 56 333 |
Story | 269 000 | 51 452 |
National Geographic | 223 000 | 48 365 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 20 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 21 |
Rozhlasové stanice - podíly na trhu
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 22 |
V rámci soutěže Zlatá pavučina byly uděleny ceny odborné poroty těmto rozhlasovým spotům:
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 23 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 24 |
Studie se pokusila segmentovat televizní diváky podle toho, jaký preferují program.
Vyústila v následujících pět segmentů televizních diváků:
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 25 |
Je zřejmé, že k těmto pěti segmentům nelze přistupovat se stejnou či podobnou strategií.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 26 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 27 |
Studie z roku 1991 ukazuje, že 85 % pravidelných filmových diváků považuje reklamu v kinech za docela zábavnou a téměř dvěma třetinám z nich připadají nápady v reklamě originální a oceňují jejich estetické kvality.
Ve srovnání s televizní reklamou má reklama v kinech mnohem vyšší míru zapamatování druhý den (77 % oproti 49 %) a lepší pochopení sdělení (61 % oproti 35 %).
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 28 |
V jiné studii jsou však výsledky opačné: polovina diváků nemá reklamu ráda a mnozí by se raději dívali na prázdné plátno.
Respondenti v této studii považují reklamu za hloupou, nevhodnou pro kino a stěžují si, že neplatili za to, aby se dívali na reklamu.
Jiná forma reklamy v kinech, zejména umístění produktu ve filmovém snímku, je považována za vhodnější.
Téměř 70 % filmových diváků na to reagovalo pozitivně, přestože jeden z pěti zastával názor, že umístění produktu by mělo být zakázáno.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 29 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 30 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 31 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 32 |
Volné obrazové asociace - výrobek můžeme dát do spojitosti téměř s čímkoli.
Philip Morris nechal své cigarety kroužit kosmickým prostorem, firma Nordmende postavila své hi-fi výrobky vedle elegantní dámy na střízlivém, nebesky modrém pozadí.
Jde o příklady, kdy neexistuje žádné spojení s těmito kontexty, ale účinkuje spojení prostorové.
Volné obrazové asociace nemají žádné vyjádření v textu a působí jen pomocí spojení obrazů.
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 33 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 34 |
Dvanáct principů vizualizace
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 35 |
Dvanáct principů vizualizace
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 36 |
Dvanáct principů vizualizace
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 37 |
Dvanáct principů vizualizace
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 38 |
Dvanáct principů vizualizace
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 39 |
Dvanáct principů vizualizace
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 40 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 41 |
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 42 |
Následující zadání vypracujte písemně jako součást úkolů ze cvičení.
Vypracovaná zadání zasílejte pravidelně po každém cvičení .
11. Mediální plánování | halek.info – 14.10.2024, 22:00:48 | strana 43 |
Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.
Každé vypracování označte "Dlouhodobý projekt" a číslem cvičení, ze kterého pochází zpracovávané zadání.
Dlouhodobý projekt zpracovávejte kumulovaně (přidávejte vždy vypracování dalšího cvičení) v samostatném souboru, který zasílejte jako přílohu zprávy.
(i) Konec výpisu prezentace.