představuje "soubor vlastností", které cílová skupina značce připisuje.
v případě piva může jít jak o atributy z oblasti užitných vlastností(např. hořké, lehké, osvěžující apod.), tak o charakteristiky výrazně psychologické povahy(tradičně "moje pivo").
Kritické hodnocení
vysoká míra kritičnosti ke značce může nepříznivě ovlivnit spotřebitelské chování.
nebezpečná je ale také absolutní nekritičnost(pomine, pokud je značkou spojen veřejný skandál a dřívější obdivovatelé značku opouštějí s pocitem, že byli podvedeni).
