02. Zásady prodeje

1. Psychologie prodeje

• prodej není o tom, že ukážeme zákazníkovi zboží a on si ho koupí nebo ne.
• více než kvalita zboží rozhoduje kvalita osobnosti prodejce, jeho myšlení, schopnost klást otázky a naslouchat,
• rozhodující pro úspěch je umění neprodávat výrobek, ale to, čím dokáže zákazníkovi zpříjemnit život.(nákupem vozu Porsche nezískává zákazník pouze dopravní prostředek, ale zároveň si kupuje příjemný a komfortní dojem z jízdy, mnohdy uspokojuje svoje "závodnické" touhy a v neposlední řadě také vyjadřuje svoje společenské postavení.)

Psychologie prodeje

Koncept výjimečných předností

• říká, že malé rozdíly ve schopnostech se odrazí ve velkých rozdílech ve výsledcích.
• pokud se jen trochu zlepšíte v určitých oblastech prodeje, toto zlepšení se projeví v podstatném zvýšení prodejů. (Dostihový kůň, který jen o kousek doběhne jako první, získá desetinásobnou odměnu oproti tomu, který doběhl jako druhý.)
• v prodeji je mnohem více psychologie než v čemkoli jiném.
• na tomto poznání pak závisí úspěchy obchodníků.

Psychologie prodeje

Koncept výjimečných předností

Pokud chcete více prodávat a více vydělat, musíte:

• Zvýšit sumu peněz, o které věříte, že ji dokážete vydělat. (místo dosavadních 50.000 z prodeje dětských kočárků budete chtít měsíčně 70.000)
• Určit si vyšší cíle a vypracovat detailní plány, jak jich dosáhnout. (připravíte cílenou reklamu, budete hledat, jak na sebe upozornit například v ordinacích ženských lékařů)
• Začít na sebe nahlížet jako na někoho, kdo je ve svém oboru nejlepší. (díky sebedůvěře budete pro zákazníky atraktivnější a přesvědčivější)
• Své nové sebepojetí dát v soulad s tím, čeho chcete opravdu dosáhnout.

Psychologie prodeje

Základní pravidla pro získání sebeúcty

• Strach je a vždy bude jedním z největších nepřátel lidstva.
• Mezi strachem a sebeúctou existuje nepřímá úměra - čím větší bude vaše sebeúcta, tím menší bude váš strach. (budete se cítit více jistí vším co uděláte a tak i vystupovat navenek)
• Úroveň vaší sebeúcty z velké části určuje úroveň vašich prodejů nebo to, jak šťastně a optimisticky se cítíte.
• Vaše sebeúcta se odvíjí od toho, nakolik si sami sebe vážíte a nakolik v sobě spatřujete plnohodnotného člověka. (nejisté chování typické pro lidi s malou sebedůvěrou je pro zákazníka odrazující, protože k takovému člověku těžko může získat důvěru.)

Psychologie prodeje

Základní pravidla pro získání sebeúcty

• Čím lépe se cítíte, tím lepší výkony podáváte a naopak - obě vlastnosti se navzájem podporují a posilují. (odpočatý, spokojený a duševně vyrovnaný prodejce bude k zákazníkům příjemnější a taky bude snadněji zvládat případné "obtížné" zakazníky.)
• Budete-li vědomě a s rozmyslem dělat vše na dobré a profesionální úrovni, nakonec se profesionály stanete jak ve své práci, tak vůči svým zákazníkům.
• Budete-li se chovat jako obchodní profesionál, ostatní se k vám budou chovat jako byste jím opravdu byli. (pokud vyvinete dostatečnou snahu a budete vystupovat přiměřeně sebevědomě, nikdo nemusí poznat, že v obchodě pracujete například teprve pár týdnů.)
• To, jak na sebe pohlížíte, určuje váš současný výkon. (nespokojený prodejce nikdy nebude podávat takové výkony, jako příjemný a vyrovnaný člověk)

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

1. Být sami sobě zaměstnavateli

• způsob, jakým přistupujete ke své práci, podniku, zboží, službám či zákazníkům.
• vžijte se do pozice vedoucího své vlastní prodejní organizace, což vyplývá z toho, že přijímáte plnou odpovědnost za sebe samé a za vše, co se vám přihodí.
• pocit vlády nad svým vlastním hospodářským údělem charakterizuje ty, kdo podávají vysoké výkony, (pokud prodejce nemá vnitřní pocit sounáležitosti s obchodem, nikdy nebude dobrým prodejce, proto ještě lidé často vzpomínají na prvorepublikové obchodníky, kteří měli tzv. obchod v krvi)
• sebeúcta prvním pilířem úspěchu v prodeji, odpovědnost k sobě samotným je druhým pilířem a jedno bez druhého nemá smysl.

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

2. Být spíše konzultant než prodejce

• nabídkou svých služeb, svého zboží se snaží zákazníkům spíše pomoci, vyřešit jejich problém, než aby se snažili jim jen prodat svůj produkt či službu. (pokud si muž půjde sám koupit oblek, velmi ocení rady přítomných prodavaček, pokud ale nabyde dojmu, že se snaží prodat za každou cenu, nic nekoupí a už se nevrátí)
• zákazníkovi budete klást důkladné otázky, které vám pomohou hlouběji pochopit jeho potřeby, svůj produkt nebo službu prodáváte přesně na míru, takže zákazník nakonec dojde k závěru, že to, co si koupil, je vlastně ideálním řešením jeho současného problému
• schopnost předvést výrobek jako ideální řešení je přímo úměrná času, který vložíte do pochopení situace zákazníka před tím, než mu cokoli navrhnete nebo doporučíte.

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

3. Stát se lékařem prodeje

• vyšetření - kladete postupně dobře připravené otázky a zjistíte, jak daný zákazníkův stav uspokojivě vyřešit.
• diagnóza - utvrzujete se, že jste odhalili skutečné symptomy zákazníkova problému. Kladete dodatečné otázky, abyste se spolu se zákazníkem shodli na tom, že diagnóza přesně popisuje stav jeho těžkostí.
• léčení (řešení problému) - zákazníkovi předvedete svůj produkt nebo službu a ukážete mu, že právě váš produkt či služba je tím nejlepším na vámi diagnostikovaný problém.

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

4. Začít o prodeji strategicky přemýšlet

• si určují jasné cíle, kterých chtějí dosáhnout, a k jejich dosažení si vypracovávají důmyslné plány,
• práci si nejdříve naplánují a potom svůj plán práce uskuteční,
• čím více se zaměříte na dosahování jasných cílů, tím větší spokojenost se svou kariérou z toho pro vás plyne. (ze spokojenosti plynou pro vás, ale i zákazníky už několikrát uvedené výhody a vaše spokojenost, předznamenává, že i zákazník bude s vaším přístupem spokojen, což bude také pozitivně působit na vaši kariéru prodejce)

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

5. Splnit úkol

• si určují jasné cíle, kterých chtějí dosáhnout, a k jejich dosažení si vypracovávají důmyslné plány,
• špičkoví prodejci mají dvě vlastnosti - empatii a ctižádost.
• empatie zajišťuje to, že se ke svým zákazníkům chovají s citem a v jejich nejlepším zájmu.
• ctižádost pak zajišťuje to, že se neustále drží svého cíle, což je dosažení očekávaných prodejů
• je třeba se také naučit udržet tyto dvě vlastnosti v rovnováze (citlivý prodejce ještě není zárukou ekonomického úspěchu, je třeba také umět zboží prodat s ohledem na potřeby zákazníka, a to bude právě umět prodejce s ctižádostí po obchodním úspěchu)

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

6. Být nejlepší

• profesionální prodejci mají velkou ctižádost, za vzory si volí ty nejlepší ve svém odvětví a také se s nimi ztotožňují (čtou jejich knihy, chodí je žádat o rady...).
• nasadíte-li si laťku vysoko, vaše mínění o sobě se okamžitě zlepší, budete si sami sebe více vážit a uvěříte, že můžete dokázat více.
• vše musíte podepřít vytrvalostí, rozhodností a tvrdou prací.

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

7. Partnerství

• přijetí tzv. myšlení Zlatého pravidla, které říká: "Čiň jiným pouze to, co bys chtěl, aby oni činili tobě."
• "jiným prodávat jen to, co byste chtěli, aby oni prodávali vám"
• budete prodávat se stejnou ctí, pochopením a pečlivostí, jakou byste vyžadovali od kohokoli, kdo by něco prodával vám.

Psychologie prodeje

Jak zlepšit přístup k prodeji?

• Osmdesát procent úspěchu v prodeji se odvíjí od toho, co se vám honí hlavou, jak o sobě smýšlíte.

Psychologie prodeje

Starý model prodeje

• jednání se zákazníkem začíná navázáním vtahu - "prolomením ledů" (mezi prodejci se o tom říkalo, že když chcete upoutat pozornost osla, praštíte ho mezi oči palicí - což není k zákazníkům zrovna zdvořilé)
• v další fázi prodejce zjišťoval, zda zákazník má vůbec peníze - (prodejce kladl dotazy: " Kdybych vám ukázal nejlepší výrobek svého druhu, jste s to se o jeho koupi rozhodnout ještě dnes? - Poučka zněla: neztrácejete čas se zákazníky, kteří nejsou ochotni se rozloučit se svými penězi.)
• ve třetí fázi došlo na prezentaci vlastního výrobku - v tu chvíli prodejce manipuluje se zákazníkem, aby ho dotlačil ke koupi.
• v poslední fázi jde o dojednání obchodu - prodejce dosud nerozhodnutého zákazníka tlačí do kouta, jeho cílem je vymámit z něj peníze a výrobek prodat

Psychologie prodeje

Starý model prodeje

Psychologie prodeje

Nový model prodeje

• prodejce vydává nejvíce času na vybudování důvěry u zákazníka a zjištění jeho potřeb,
• menší důraz je kladen na prezentování výrobku a uzavření obchodu,
• se důvěřujícím zákazníkem není třeba ani manipulovat, ani ho do obchodu nutit.

Psychologie prodeje

Deset předpokladů pro uzavření prodeje

1. Zákazník musí chtít, to, co prodáváte - (vyvolat v něm dostatečnou touhu koupit)
2. Zákazník musí vám a vaší firmě věřit - (musíte být solidní a spolehlivá organizace).
3. Zákazník musí potřebovat produkt nebo službu, kterou nabízíte - (můžete dokonce odmítnout zakázku od svého zákazníka, pokud nejsou z hloubi duše přesvědčeni, že to zákazník potřebuje).
4. Zákazník musí být schopen produkt využít - (dobrý obchodník neprodá zákazníkovi produkt, když má pocit, že jej nevyužije v maximální možné míře - prodejci toho zněužívají především u starších lidí, kteří neumí moderní technologie často využívat a posoudit jejich možnosti).

Psychologie prodeje

Deset předpokladů pro uzavření prodeje

5. Zákazník musí mít dostatečné finanční zdroje, aby byl schopen si produkt koupit, aniž by ho to finančně vyčerpalo. (z pohledu zákazníka je nesmyslné pořídit si například Škodu Superb za  800.000 Kč v situaci, kdy disponuje 100.000 Kč a vše ostatní pořizuje na dluh - ať již v rodině, nebo u leasingové společnosti)
6. Zákazník musí plně chápat celou podstatu a šíři nabídky - musí mu být jasné, co získává, proč a jak to má používat. (starší paní si kupuje mikrovlnou troubu, prodejce jí nabídl drahé zařízení, jehož funkce paní nikdy nevyužije)
7. Prodejce musí být nažhavený prodej uzavřít - musí si být jit a musí věřit výhodám, které zákazník z jeho výrobku získá, a musí být rozhodnut dopomoci svému zákazníkovi k získání těchto výhod.

Psychologie prodeje

Deset předpokladů pro uzavření prodeje

8. Prodejce musí dokázat náležitě prodej uzavřít - to se dá naučit jedině praxí, pořád dokola a stále opakovat (dovednosti, jak uzavírat prodej).
9. Prodejce musí být připraven slyšet na svou nabídku zápornou odpověď - (musíte být ochotni přijmout odmítnutí, buď kvůli nějaké výhradě nebo zdržení až do příští schůzky)
10. Prodejce musí být poté, co položí závěrečnou otázku, připraven zůstat zticha - nejlepší prodejci skvěle dokáží zákazníkovi naslouchat a vnímat, co skutečně říká, ale umí zůstat také zcela zticha potom, co položili důležitou otázku.

Psychologie prodeje

Chyby při uzavírání obchodu

• Hádka - když se se svým potenciálním zákazníkem hádáte nepřímo mu tak naznačujete, že se mýlí. Lidé nesnášejí, když jim někdo říká, že nemají pravdu.

• Vyjadřování osobních názorů - nikdy nepředpokládejte, že zákazníci věří v totéž, co vy, nebo si totéž, co vy myslíte.

Psychologie prodeje

Chyby při uzavírání obchodu

• Hanění konkurence - nikdy nesrovnávejte konkurenční výrobek se svým, ani na něj z jakékoli příčiny neútočte. (Srovnání si mohou dovolit obchodníci, kteří prodávají výrobky od několika producentů. Zákazníkovi by ale měli předkládat informace objektivně a hledět na naplnění potřeb zákazníka, ne jen své pokladny.)
• Přehánění - jestliže o svém výrobku tvrdíte, že dokáže něco, co ve skutečnosti nedokáže, stáváte se nedůvěryhodným (například různé přípravky na zhubnutí jsou příkladem výrobku, který je nedůvěryhodný, ale mnoho lidí ho zkusí, protože "co kdyby?").

Psychologie prodeje

Chyby při uzavírání obchodu

• Přivlastňování si pravomocí, které nemáte - stává se to tehdy, když zákazníkovi řeknete, že mu můžete zařídit slevu nebo dodávku urychlit a nakonec se ukáže, že to nezvládnete.

Psychologie prodeje

Jak poznat, že zákazník nabízený produkt chce?

Tyto projevy, které upozorňují na to, že teď je ta pravá chvíle, se nazývají nakupovací signály:

• zákazník se vás po předvedení výrobku zeptá na cenu a podmínky koupě - v tomto případě okamžitě přerušte prezentaci a pokuste se obchod uzavřít. (předvádíte televizor, zákazník naslouchá pozorně vaší prezentaci, viditelně uvažuje a pak se takto zeptá. Jeho uvažování dospělo k rozhodnutí o koupi. Sdělte mu potřebné informace k dokončení koupě).
• zákazník vás požádá o další podrobnosti výrobku nebo vlastnosti výrobku

Psychologie prodeje

Jak poznat, že zákazník nabízený produkt chce?

• zákazník se ptá na dodávku vašeho zboží - o tom, že se jedná skutečně o signál ke koupi se můžete přesvědčit např. otázkou "Chtěl byste, abychom vám to dovezli na tuto adresu?"
• zákazník mění řeč svého těla
• zákazník si začne dělat výpočty
• zákazník dává najevo také ochotu si výrobek koupit náhlým výlevem přátelství - (zákazník se začne chovat jako hostitel: "Už jste viděl naše kanceláře?")

2. Prodejní politika

• jedná se o soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky
• umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu, tzv. marketingový mix.
• marketingový mix se skládá ze všech aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po výrobku.

Prodejní politika

1. výrobek (produkt)

• výrobky a návazné služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu.

Prodejní politika

2. cena (price)

• představuje sumu peněž, kterou musí zákazník vynaložit, aby výrobek získal.

Prodejní politika

3. místo (place)

• kde a jak se bude produkt prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy

Prodejní politika

4. marketingová komunikace (promotions)

• zahrnuje veškeré aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a aby si jej koupil.

Prodejní politika

Nástroje marketingového mixu

Prodejní politika

4 P marketingového mixu

Prodejní politika

Prodejní politika

3. Podpora prodeje

• jde o komunikační akci, která má produkovat dodatečný prodeju dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod přilákat zákazníky nové. (dárky za 5 obalů od bonbónů řady Jojo).
• efektivita tohoto nástroje může být měřena mnohem příměji než v případě reklamy (nástroje působí krátkodobě, na omezeném segmentu a vliv na prodeje je pak jednoznačný)

Podpora prodeje

Faktory ovlivňující rostoucí využívání podpor prodeje

Podpora prodeje

může být zacílena na tři druhy veřejnosti:

• distributory, (množstevní slevy, zvýhodněné platební podmínky)
• prodejce, (dodání vlastních chladícíh boxů na mražené výrobky)
• zákazníky. (zvýhodněná balení 1 + 2)

Podpora prodeje

Základní typy podpory prodeje

Podpora prodeje

Cíle a cílové skupiny zákaznické podpory

Podpora prodeje

Potenciální efekty podpory prodeje

Podpora prodeje

Podpora prodeje

Podpora prodeje

Nástroje zákaznické podpory prodeje

Podpora prodeje

Kupóny

• jakési "cenné papíry", na jejichž základě zákazník získává slevu na určité produkty.
• mohou být součástí tištěných reklam, direkt mailů, inzerátů v novinách a časopisech.
• výrobci mohou velmi dobře zaměřit kuponové kampaně na určitá média, obchody, určité výrobkové kategorie a cílové skupiny

Podpora prodeje

Refundace (vrácení peněz v hotovosti)

• je slevou, která se nabízí zákazníkům s tím, že dostanou zpět určitou část ceny zakoupeného zboží po předložení dokladu o koupi.
• zaměřený na iniciování zákazníka, aby vyzkoušel produkt, protože potom dostane slevu
• stejně jako u kuponu nemůže výrobce spolehlivě předvídat úspěšnost aktivity a stanovit rozpočet

Podpora prodeje

Finanční pobídky

• nabízejí se na základě opakovaných nákupů značky nebo v určitém obchodě.
• jsou to karty a známky, s jejichž využitím zákazníci získávají slevy za předpokladu nákupu jistého množství v určitém čase.

Podpora prodeje

4. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení