04. Elektronické formy prodeje

1. Elektronické obchodování

prudký rozvoj komunikačních technologií přinesl nové metody:

• jak identifikovat či vyhledat zákazníky,
• vyrábět či vytvářet produkty, které jsou přesně přizpůsobeny potřebám zákazníka,
• jak je distribuovat efektivněji a účinněji a
• jak komunikovat se zákazníky ve velkých skupinách i osobně pouze s jedním zákazníkem.

Elektronické obchodování

Současné možnosti marketingových kontaktů prostřednictvím informačních technologií

Elektronické obchodování

Mezi hlavní faktory, které ovlivnily rozmach elektronického obchodování, patří zejména tyto čtyři:

• digitalizace a propojení sítí,
• prudký rozvoj internetu,
• nové podoby obchodování,
• přizpůsobování výrobků dle potřeb zákazníka a aktivní úloha zákazníka při jejich navrhování.

Internet představuje technologii, která stojí za "novou ekonomikou".

Firmy ho využívají k tomu, aby si vybudovaly užší vztahy se svými zákazníky a partnery, aby efektivněji a účelněji prodávaly či distribuovaly své produkty.

Elektronické obchodování

Internet

má v podstatě vliv na všechny nástroje marketingového mixu.

• výrobkovou strategii ovlivňuje tak, že ji posouvá od masové výroby k výrobě podle individuálních potřeb zákazníka.
• distribuce ztrácí na důležitosti, protože méně náročná a snadnější komunikace usnadňuje distribuci i do odlehlých míst zeměkoule.
• zákazníci mohou sledovat ceny a cenová diskriminace je stále obtížnější.
• jako nástroj komunikace v sobě internet kombinuje dosah typický pro masová média spolu s možností individuálního přizpůsobení a sdělení a vytvoření dvoustranného dialogu.

Elektronické obchodování

Internet

jako nové interaktivní médium poskytuje firmám možnost:

• přizpůsobovat se rostoucímu počtu uživatelů, zejména ze střední a vyšší vrstvy,
• snadný přístup na globální trhy,
• rozvíjet dvoustrannou komunikaci s uživateli,
• identifikovat cílové skupiny a
• poskytovat jim sdělení přizpůsobené jejím potřebám.

Elektronické obchodování

Internet

• přinesl zcela nový druh firem, tzv. dot coms, které se specializují na elektronické obchodování.
• koncem devadesátých let byla založena celá řada nových firem, které prostřednictvím internetu prodávaly knihy, hračky, CD, DVD, ale i nábytek, hypotéky a stolibrová balení potravy pro kočky a psy.
• boom se ale zastavil kolem roku 2000, kdy mnoho firem, které se rozhodly podnikat na internetu, zaniklo.
• v současné době znovu roste počet zákazníků nakupujících tímto způsobem. Firmy podnikající na internetu, mají před sebou silnou budoucnost.
• rozmach též zažilo i obchodování po internetu mezi společnostmi.

Elektronické obchodování

Nová ekonomika

• se soustřeďuje na práci s informacemi (lze je snadno rozlišovat, přizpůsobovat, personalizovat a posílat velkou rychlostí prostřednictvím sítí)
• firmy mohou získávat informace o individuálních zákaznících a obchodních partnerech (dodavatelé, odběratelé, maloobchodníci).
• to umožňuje daleko větší individualizaci produktů a služeb.

Elektronické obchodování

Nová ekonomika

lze rozlišovat dvě základní formy individualizace a přizpůsobování potřebám zákazníků:

• kastomizaci - (customization) a
• kastomerizaci - (customerazation).

Customization

• znamená přizpůsobení standardní nabídky zákazníkovi.

Elektronické obchodování

Nová ekonomika

Customerization

• firma nechá na zákazníkovi, aby sám navrhl co požaduje.
• firmy se stávají pouze prováděcím místem (facilitators) a jejich zákazníci se stávají místem ústředním (prosumers).

Elektronické obchodování

Nová ekonomika

Faktory ovlivňující rozvoj "internetové společnosti"

Elektronické obchodování

E-business, e-commerce a e-marketing

E-business

• zahrnuje použití elektronických platforem (intranetu, extranetu a internetu) k provádění firemních obchodních činností.

E-commerce

• zahrnuje prodejní a nákupní procesy s využitím elektronické komunikace, zejména internetu.

E-marketing

• je "prodejní" stránkou e-commerce. Skládá se z komunikace, podpory prodeje a vlastního prodeje zboží a služeb prostřednictvím internetu.

Elektronické obchodování

E-business, e-commerce a e-marketing

Elektronické obchodování

Na obrázku jsou znázorněny čtyři hlavní oblasti elektronického obchodování tak, jak jsou podrobně vyloženy dále.

Elektronické obchodování

B2C (business to consumer) - prodej konečným spotřebitelům

• nejprodávanějšími komoditami jsou služby v oblasti cestovního ruchu, oděvy, hardware a software, spotřební elektronika, knihy, hudba a video, zdravotnické a kosmetické výrobky, potřeby pro domácnost a zahradu, květiny a dárky, sportovní a fitness potřeby a hračky.
• věkový průměr internetové populace stále ještě nižší než průměr celé populace, uživatelé nad padesát let již například v USA tvoří téměř 20 %. Zatímco děti a mládež hledají na internetu zejména zábavu a komunikaci se svými vrstevníky, starší lidé jej využívají k serióznějším účelům. 24 % uživatelů z této věkové skupiny na internetu investuje ve srovnání s pouhými 3 % ve věkové skupině 25 až 29 let. Starší uživatelé internetu jsou proto atraktivní pro široké spektrum internetových obchodů, od prodeje květin přes automobily až po finanční služby.

Elektronické obchodování

B2C (business to consumer) - prodej konečným spotřebitelům

• internetoví zákazníci se liší od tradičních off-line zákazníků ve svém přístupu k nákupům a v reakcích na marketing.
• kladou větší důraz na informace a mají tendenci reagovat negativně na komunikaci, jejíž snahou je pouze něco prodat.
• aktivně si vybírají, jaké weby navštíví, jaké marketingové informace o zboží a službách obdrží a za jakých podmínek.
• pracovníci marketingu jsou drženi v patřičných mezích, dokud je zákazníci nevyzvou, dokonce i poté zákazníci definují, jaké informace chtějí, jaké nabídky je zajímají a kolik jsou ochotni zaplatit.

Elektronické obchodování

B2C (business to consumer) - prodej konečným spotřebitelům

• zákazníci nyní mohou on-line nakoupit téměř všechno.
• internet je nejvhodnější pro zboží a služby, kde zákazníci hledají při objednávkách pohodlí, nižší ceny nebo je zajímají rozdíly mezi výrobky.
• méně vhodný je pro zboží, které je třeba si "ohmatat" nebo předem vyzkoušet.

Elektronické obchodování

B2B (business to business) - obchod mezi firmami

• mnohonásobně převyšuje obrat prodeje spotřebního zboží.
• je odhadováno, že nyní je více než 500 000 společností účastníky elektronického obchodování jako prodejci, kupující nebo v obou rolích.
• firmy využívají obchodní sítě B2B, elektronické aukce, on-line katalogy, barterové webové stránky.
• cílem je oslovení nových zákazníků, poskytování kvalitnějších služeb, zvýšení efektivnosti a dosažení lepších cen a podmínek.

Elektronické obchodování

B2B (business to business) - obchod mezi firmami

• mnoho obchodů je realizováno prostřednictvím otevřených elektronických tržišť,
• otevřená tržiště zprostředkovávají transakce mezi širokou komunitou kupujících a prodávajících,
• umožňují navázání on-line kontaktů mezi prodejci a kupujícími, sdílení informací a efektivní uskutečňování transakcí.
• jeden z výzkumů ale odhaduje, že 93 % B2B obchodů je uskutečňováno prostřednictvím soukromých elektronických tržišť.
• soukromá elektronická tržiště se soustřeďují na obchody daného prodejce s jeho obchodními partnery.
• poskytují prodejci větší kontrolu nad prezentací výrobků a dovolují vytvářet hlubší vztahy mezi smluvními partnery tím, že poskytují služby s přidanou hodnotou.

Elektronické obchodování

B2B (business to business) - obchod mezi firmami

Elektronické obchodování

C2C (consumer to consumer) - obchod mezi spotřebiteli

• e-commerce a komunikace v oblasti obchodu mezi spotřebiteli se týká širokého sortimentu zboží a témat.
• zákazníci mohou kupovat nebo vyměňovat zboží a informace přímo mezi sebou.
• kromě vyloženě obchodních aktivit zahrnuje i výměnu informací prostřednictvím diskusních skupin a news, které jsou určeny různým zájmovým skupinám.

Elektronické obchodování

C2B (consumer to business) - obchod iniciovaný zákazníkem

• zákazníci mohou snadněji kontaktovat firmy a komunikovat s nimi.
• firmy lákají potencionální zákazníky, aby jim prostřednictvím webu poslali své návrhy a dotazy.
• zákazníci nemusejí čekat na zaslání katalogů či jiných informací, ale samostatně si mohou vyhledat a porovnat nabídky a iniciovat nákup.

2. Využívání elektronického obchodování

Formy elektronického obchodování

Využívání elektronického obchodování

Internetové firmy

click-only companies

• nejprve nabízely vyhledávací služby a teprve později se začaly zaměřovat i na zpravodajství, předpověď počasí, burzovní informace, zábavu a začaly sloužit i jako výkladní skříně dalších obchodů
• patří mezi ně Amazon.com či CDnow , ale i vyhledávače a portály jako např. Yahoo! či Exite.
• v roce 2000 toto odvětví zkolabovalo, dokonce někteří z nejsilnějších a nejatraktivnějších prodejců zbankrotovali. I ty společnosti, které přežily, jako např. Amazon.com, rovněž pocítily značný propad.
• mnoho internetových firem neuspělo proto, že měly špatný obchodní model (špatně navržené weby, příliš složité, špatně navigovatelné a nespolehlivé; nedostatečný distribuční systém, nebyly schopny řešit problémy zákazníků)

Využívání elektronického obchodování

Zdroje příjmů na internetu

Využívání elektronického obchodování

Zdroje příjmů na internetu

Využívání elektronického obchodování

Zdroje příjmů na internetu

Využívání elektronického obchodování

Firmy se smíšeným modelem (click-and-mortar companies)

• kombinují prodej na internetu s tradičními formami distribuce
• podle nedávné studie padesáti nejvýznamnějších maloobchodních online prodejců (podle počtu návštěvníků), 56 % jsou firmy se smíšeným prodejem a 44 % jsou čistě internetoví prodejci.

Využívání elektronického obchodování

Vytvoření marketingových webových stránek

• cílem je navázat takovou interakci se zákazníky, aby bylo pravděpodobnější, že si něco koupí.
• obvykle zde nalezneme katalog, rady a tipy pro nákup, nástroje pro podporu prodeje jako jsou např. kupony, příležitostné prodejní akce nebo soutěže.

Využívání elektronického obchodování

Vytvoření marketingových webových stránek

• dalším cílem je přimět zákazníky k jejich návštěvě
• klíčem je vytvořit dostatek pobídek k tomu, aby zákazníci vstoupili, stránky si prohlédli a opakovaně se na ně vraceli.
• firmy je musejí průběžně aktualizovat, aby byly stále nové a zajímavé.

Využívání elektronického obchodování

Vytvoření marketingových webových stránek

Využívání elektronického obchodování

Vytvoření marketingových webových stránek

Využívání elektronického obchodování

Vytvoření marketingových webových stránek

Podle expertů je vhodné při tvorbě webu dodržovat následujících 7C:

1. kontext (context): celková dispozice a design
2. obsah (content): text, obrázky, zvuky a video
3. společenství (community): způsob, který umožňuje vytváření společenství a komunikaci mezi uživateli
4. přizpůsobení (custimization): schopnost přizpůsobit stránky různým uživatelům nebo možnost individuálního přizpůsobení stránek uživatelem
5. komunikace (communication): jak je umožněna komunikace web-uživatel, uživatel-web a obousměrná komunikace
6. propojení (connection): míra propojení s jinými weby
7. obchod (commerce): schopnost umožnit obchodní transakce

Využívání elektronického obchodování

Vytvoření marketingových webových stránek

zainteresovaní uživatelé internetové reklamy jsou ovlivněni hodnocením (vědomým či podvědomým) pěti vlastností:

• postojem k reklamě (uživatel může rozhodnout, zda chce či nechce zhlédnout reklamu)
• umístěním reklamy (zda je či není zřejmé, že jde o reklamu v rámci určitého textu)
• sdělením (zábavné, informativní nebo transakční)
• vlivem na poplatek (zda reklama snižuje či zvyšuje cenu za určitou službu v síti)
• shromážděním informací (jsou požadovány osobní informace, uživatel se musí registrovat a poskytnout osobní informace, aby se mohl stát zákazníkem).

Využívání elektronického obchodování

Techniky internetové reklamy

Využívání elektronického obchodování

Vývojové trendy v internetové reklamě

• on-line reklama je velmi užitečná, ovšem v dohledné době ještě nemůže ohrozit podíl reklamy v televizi a tiskových médiích,
• cena je velmi rozumná v porovnání s jinými médii,
• uživatelé internetu mohou reklamu snadno ignorovat a často tak činí,
• v nejbližším období jsou očekávány tyto vývojové změny:
  • obsah spojený se zkušeností
  • obsah spojený s nákupní zkušeností
  • sponzorovaný obsah
  • zacílený obsah

Využívání elektronického obchodování

Internetová reklama v budoucnosti

Využívání elektronického obchodování

Vývojové trendy v internetové reklamě

Obsah spojený se zkušeností

• umožní vyzkoušet si virtuálně on-line produkt nebo značku.

Obsah spojený s nákupní zkušeností

• internetová reklama bude více zaměřena na uskutečnění on-line transakce než na budování povědomí o značce.

Sponzorovaný obsah

• sponzor zaplatí zobrazování obsahu a odměnou je mu to, že je vnímán jako poskytovatel určité služby.

Zacílený obsah

• spojení s relevantními partnery.

3. Sledování efektivnosti internetové komunikace

• pro marketéry důležité vědět, jak je jejich on-line marketing úspěšný a jak mohou zvýšit efektivnost, účinnost stránky a digitální strategie
• všechny informace o provozu stránky se ukládají na síťovém serveru
• ty umožňují analýzu efektivnosti webové stránky (počet kliků, chování individuálního uživatele (track), datum a hodinu kontaktu)
• vždy, když uživatel klikne nebo vstoupí na stránky, tak server ukládá automaticky data do řady souborů, nazývaných server log files:
  • access log,
  • agent log,
  • referrer log a
  • IP adresy klientů, kteří navštívili stránku.

Sledování efektivnosti internetové komunikace

• Agent log soubory obsahují jména návštěvníků podle každého vstupu na stránku.
• Referrer log je seznamem webových stránek, které dříve uživatel navštívil, a error log jsou záznamy chyb.
• tyto soubory poskytují informace o provozu (kliknutí, návštěvy, čas, objem přenesených dat),
• dále informace o doménách, poskytovateli připojení, proxy serverech, firewallech, o referrech (prohlížeče, odvozené akce) a prohlížečích (typy a platformy).
• log soubory nejsou ničím jiným než velkými textovými soubory, takže pro jejich analýzu lze použít vyspělé nástroje.

Sledování efektivnosti internetové komunikace

• ke zjištění, kdo navštívil webovou stránku a jaké je jeho hodnocení stránky, je nutné provést výzkum (on-line nebo off-line), který by měl poskytnout sociodemografický, psychologický a "webografický" profil.
• takové informace umožňují měření postojů, spokojenosti a záměrů a jsou vhodnou formou sledování efektivnosti a úspěšnosti webové stránky.

Sledování efektivnosti internetové komunikace

lze definovat několik typů měření efektivnosti:

• dojem z grafiky
• skrytý/verbalizovaný dojem z inzerátu: poskytnutí reklamy vyhledávači, který uložil inzerát bez grafiky nebo vůbec grafiku nepodporuje
• click-through - prokliknutí uživatele reklamy, jako takové je můžeme porovnat s přímými reakcemi na tradiční média.
• ad transfer (přenos inzerátu) - je úspěšný příchod uživatele na webovou stránku s reklamou. Je zřejmé, že většina prokliknutí vyústí do přenosu inzerátu. Toto měření může být indikátorem počtu lidí, kteří jsou skutečně motivováni k návštěvě reklamní webové stránky.

Sledování efektivnosti internetové komunikace

při "stopování" návštěvníka webu se často výše uvedené ukazatele sumarizují do následujících poměrových veličin:

• grafická míra prokliknutí: celkový počet prokliknutí dělený celkovým počtem dojmů z grafického inzerátu
• celková míra prokliknutí: celkový počet kliknutí dělený celkovým počtem dojmů
• přenos inzerátu: celkový počet přenosů inzerátů dělený celkovým počtem dojmů
• přenos inzerátu: celkový počet přenosů inzerátu dělený celkovým počtem kliků.

Dojem, prokliknutí a přenos inzerátů se dají měřit u různých typů reklamy stejného zadavatele denně, a tím sledovat jejich efektivnost.

Sledování efektivnosti internetové komunikace

Sledování efektivnosti internetové komunikace

4. Budoucnost elektronického obchodování

e-commerce má před sebou k vyřešení zejména tyto výzvy:

• omezený dosah ve vztahu ke spotřebiteli
• zkreslené demografické a psychografické údaje
• chaos a  nepořádek
• bezpečnost
• etické otázky

Budoucnost elektronického obchodování

Omezený dosah ve vztahu ke spotřebiteli

• ačkoliv se internet prudce rozvíjí, on-line marketing stále oslovuje pouze omezený trh.
• stále převažuje pouhá návštěva stránek nebo srovnávání výrobků oproti skutečným nákupům.

Zkreslené demografické a psychografické charakteristiky

• má stále tendenci zahrnovat především výše příjmově a sociálně postavené osoby a více technicky orientované osoby.
• on-line marketing je tak ideálním pro hardware a software, spotřební elektroniku, finanční služby a určité další skupiny výrobků a méně efektivním pro další zboží.

Budoucnost elektronického obchodování

Chaos a nepořádek

• internet nabízí miliony webových stránek a ohromující objem informací.
• orientace v něm může být frustrující, matoucí a časově náročná.

Bezpečnost

• existuje obava, že bezohlední návštěvníci budou sledovat on-line transakce nebo zneužijí čísla kreditních karet.
• firmy se obávají průmyslové špionáže nebo sabotáže.

Etické otázky

• zákazníky zranitelným vůči firmám to, že lze o nich snadno získat mnoho informací, které mohou tyto údaje zneužít, ať už pro vlastní účely, nebo je poskytují dalším firmám.

5. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení