Úvod

Aby bylo možné posuzovat výsledky reklamních kampaní a vyvarovat se chyb a nedostatků, bylo vytvořeno mnoho různých hodnotících metod

Na základě výsledků hodnocení se vytvářejí metody a předpoklady, jak vytvořet efektivní a úspěšné reklamní kampaně pro jednotlivé účely.

Detailně se pak zaměříme na metody a praktické postupy uplatňované přímým marketingem a přímou reklamou.

Odkazy

Marketingové noviny | Marketing & Media | Strategie.cz

1. Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Následné testování reklamy

je testem efektivnosti reklamy po jejím umístění v médiu.

rozlišujeme tři typy následných testů:

měření po vystavení
test komunikačních účinků
- zapamatování
- rozpoznání
chování (behaviorální měření).

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Test rozpoznání

je založen na tom, že je zákazníkovi reklama předvedena a sleduje se, zda ji rozpoznal či nikoli.
velmi známým testem rozpoznání je postup pro tištěnou inzerci známý jako metoda Starche.

Zákazníci, kteří sdělí, že četli určité časopisy, jsou dotazováni tak, že se časopis náhodně otevře na určité straně a ke každému z inzerátů jsou kladeny určité otázky.

Postup vede ke stanovení tří percentuálních skupin u každého inzerátu:

povšimli si: procento čtenářů, kteří viděli daný inzerát,
viděli/asociovali: procento čtenářů, kteří si všimli produktu a značky,
procento čtenářů, kteří přečetli alespoň polovinu inzerátu.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Test rozpoznání

Z výsledků starch testůvyplývá:

Inzeráty s dominantním ústředním prvkem (ústřední bod pozornosti, obvykle hned nad středem plochy) spojeným se silným apelem na zvědavost a zájem, se zpravidla umísťují s vyšším skóre testu.
Inzeráty s obrázky mívají vyšší skóre než ilustrované.
Inzeráty, v nichž se prezentuje užití produktu, získávají vyšší skóre než ty, které pouze produkt ukazují.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Test zapamatování

bez pomoci musí zákazníci prokázat, který z inzerátů, jež viděli v časopise, novinách, televizi a billboardech, si zapamatovali,

Testem zapamatování, který se používá pro audiovizuální spoty, je test DAR (Day After Recall - zapamatování den poté).

V tomto testu je telefonicky dotazováno několik lidí na to, jaké spoty o určité kategorii produktů viděli v televizi nebo slyšeli v rozhlase během předcházejícího dne.

Ve druhé fázi je zmíněno jméno značky a respondent by měl sdělit, zda si pamatuje, byla-li značka v reklamě uvedena či nikoli.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Měření chování

v případě inzerátu s přímou odpovědí bude měřítkem účinku počet lidí, kteří zavolají na číslo (zpravidla zdarma) uvedené v inzerátu, odešlou kupony nebo produkt kupují.

Testy zapamatování a rozpoznání

jsou užitečné a snadno proveditelné, ale i ony mají řadu omezení, jak znázorňuje následující obrázek.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Limity následného testování

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Hodnotící výzkum reklamní kampaně

na rozdíl od následných testů, hodnotící výzkum reklamní kampaně se týká všech komunikačních aktivit.
není sledována odezva na inzerci, nýbrž efektivnost spojená se značkou.
měření konkurenčních efektů může být strukturováno podle modelu hierarchie efektů:
- povědomí,
- znalost,
- postoj a
- záměr koupit.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Hodnotící výzkum reklamní kampaně

Měření povědomí TOMA se provádí telefonickým testem bez pomoci, kdy je zákazník tázán, která značka v určité kategorii produktů je pro něj na prvním místě.

Dále je dotazován, zda může jmenovat jiné značky v dané kategorii.

O reklamní kampani se nehovoří, ale srovnáním povědomí před a po kampani lze měřit efekty ve vztahu k povědomí o značce.

Také lze měřit míru povědomí o konkurenčních značkách, což může sloužit jako kontrolní měření

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Hodnotící výzkum reklamní kampaně

Trackingové studie

Skupina náhodně vybraných zákazníků dostává v pravidelných intervalech (např. každé tři měsíce) standardizovaný soubor otázek.

Výsledky pak ukazují změny pozice značky a konkurenčních produktů v průběhu sledované doby a účinky realizovaných kampaní. I zde vyvstává problém interpretace, typický pro všechna měření před a po. Efekt kampaně nelze oddělit od ostatních vlivů.

Zhoršující se image může být výsledkem špatné kampaně, zvýšení cen, špatné publicity, akcí konkurence, nevhodné podpory prodeje nebo distribuční strategie.

Také je zřejmé, že skutečné efekty reklamní kampaně jsou viditelné až po určité době.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

jsou dlouhodobým, kvantitativním výzkumem.
průběžně zjišťují výsledky řady komunikačních kampaní na znalost značek nebo produktů, na postoje a jejich změny na základě této komunikace a rovněž vlivy na nákupní a spotřebitelské chování.
probíhají s různou frekvencí v závislosti na tom, jaká je frekvence nákupu a užívání sledované produktové skupiny.

Na českém trhu jsou takové studie k dispozici zejména pro potraviny a nealkoholické nápoje, pivo, kosmetiku, volně prodejné léky a potravinové doplňky, bankovní a pojišťovací služby, telekomunikace a internet a také tištěná i elektronická média.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

důležitým přínosem trackingových studií je, že v případě dostatečné frekvence dotazování umožňují zaznamenat postupné efekty kampaní v průběhu jejich realizace a souběžně měřit dopady kampaní několika konkurujících si firem.

Například výstupy studie OTC Track, s jejíž pomocí Faktum Invenio mapuje dopady komerční komunikace na trhu volně prodejných léčiv, přinášejí díky týdenní frekvenci sběru dat informace o reakci spotřebitelů na zahájení každé nové kampaně ve sledované výrobkové skupině a umožňují sledovat závislost mezi průběhem výdajů na reklamu a odezvou této reklamy samostatně pro každou kampaň, která se na českém trhu odehraje.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

Řetězec supermarketů "Udělej si sám" zahájil rozhlasovou kampaň. Obchodní výsledky jsou uvedeny níže.

	2003	2004	2005	2006
Prodeje	100	139	188	224
Roční růst prodeje		+39 %	+36 %	+19 %
Počet transakcí	100	130	171	194
Výše účtu	100	107	110	116

Na první pohled skutečně skvělé výsledky. Avšak vezmeme-li v úvahu zvýšení počtu supermarketů, pak bude obrázek poněkud odlišný.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

	2003	2004	2005	2006
Prodeje	100	131	158	183
Roční růst prodeje		+31 %	+21 %	+15 %
Počet transakcí	100	128	165	189
Výše účtu	100	106	110	118

Výsledky jsou stále ještě skvělé, ale již o něco méně než v prvním případě, kdy jsme nevzali v úvahu rozšíření distribuční sítě.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

Předpokládejme, že dvě konkurenční značky dosáhly níže uvedených výsledků komunikačních kampaní:

	Značka A	Značka B
Míra povědomí	70 %	20 %
Míra vyzkoušení	40 %	20 %
Míra přijetí	10 %	70 %

Obě značky dosáhly díky kampani stejných výsledků: 2,8 % cílové skupiny se stalo loajálními ke značce, ale zkoumané tři indikátory ukazují mnohem diferencovanější obraz.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

Značka B nebyla úspěšná při zvyšování povědomí o značce a zájmu o vyzkoušení. Dalo by se z toho dovodit, že komunikační kampaň nebyla úspěšná.

Cílem marketingové strategie však bylo posílení loajality, tedy docílení co nejčetnějšího vyzkoušení.

Značka A měla komunikační kampaň úspěšnou, ale něco asi nebylo v pořádku s marketingovou strategií. Možná, že produkt byl špatné kvality, cena byla příliš vysoká nebo byla nevhodná distribuce.

Možná byl produkt luxusní a v tom případě je vyzkoušení důležitější než opakovaný nákup.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Předpoklady efektivní reklamy

je přiměřeně informativní - dokáže podat všechny potřebné informace, ale nezahltit osloveného tak, aby nenacházel souvislosti nebo aby ho to odradilo od dalšího zájmu o produkt.
je i přiměřeně kreativní - v souladu se strategií reklamní kampaně a oslovovanou cílovou skupinou.

Reklama, na které byla dívka s nádherným poprsím a tomu vévodil text: "Ty naše kozičky český".

Potlačovala výrobce a celá kampaň skončila neslavně, protože nikdo pořádně nezaregistroval, jaký výrobek je propagován.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Předpoklady efektivní reklamy

správně načasovaná - ve vazbě na ostatní části marketingového mixu,
zacílená na správnou cílovou skupinu,
šířená s odpovídajícím nasazením médií.

Nevalně dopadla i kampaň na Velkopopovického kozla se slogany "Vychutnej si svého kozla" a "Už jsi měla kozla".

Zákazník rychle zareagoval, vyměnil agenturu a ta přišla s kampaní "Jen ten vrchní je takový divný".

Stala se z ní báječná kreativní kampaň, která se dostala do síně slávy české reklamy. A Velkopopovické pivo překonalo prodejní krizi.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Předpoklady efektivní reklamy

Spojení strategie a kreativity v efektivní reklamě

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Co všechno měříme?

Co měříme u dosahu působení reklamní kampaně ukazuje následující obrázek.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Co všechno měříme? Mediální ukazatele.

Rating (míra sledovanosti)

procentuální část cílové skupiny sledující médium, program, spot, inzerát apod. v určitém časovém úseku.
hodnota se pohybuje od 0 (nikdo) do 100 (celá cílová skupina).

Share (podíl)

tržní podíl cílové skupiny za určitý časový úsek.
v praxi se sleduje audience share (například podíl osob, které se v tu doby dívaly na televizi), share of sale nebo share of market (počet prodaných jednotek) a share of voice (podíl na komunikačních nákladech značky)
hodnota se opět pohybuje od 0 do 100.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reach (dosah)

procento lidí z cílové skupiny, které bude v průběhu kampaně vystaveno jednou nebo vícekrát reklamnímu sdělení.

Net reach

celkový zásah (pokrytí) cílové skupiny médiem nebo kampaní.
dílčími ukazateli jsou:
- daily reach - udává podíl nebo počet osob z cílové skupiny zasažených médiem v konkrétním dnu,
- weekly reach - udává podíl či počet osob zasažených v konkrétním týdnu.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

GRP (gross rating point)

kumulativní pokrytí, celková suma ratingů za období, kampaň, médium.
odpovídá celkovému počtu kontaktů cílové skupiny (včetně duplikace). Určuje sílu kampaně.
v praxi se počítá jako průměrné procento sledovanosti (poslechovosti) v dané cílové skupině vynásobené počtem opakování.

OTS/H (oportunity to seelhear)

průměrný počet kontaktů jedinců z cílové skupiny s reklamním sdělením za určité období (zahrnují se pouze lidé, kteří se s kampaní setkali alespoň jednou).

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

CPT (cost per thousand)

cena za tisíc kontaktů cílové skupiny se sledovanou komunikací za období, kampaň, médium.
cenovým základem bývá třicetisekundový spot, u tiskového média celá strana.

CPP (cost per point)

cena za jeden bod cílové skupiny

Afinita (poměr)

index cílové skupiny k základní populaci (čím je index větší, tím je pořad pro cílovou skupinu vhodnější).

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Frekvence

průměrný počet kontaktů jedince z cílové skupiny s reklamním sdělením (kampaní) za určité období.

Frekvence četnosti/sledovanosti

udává, jak často čte čtenář daný titul nebo sleduje určité elektronické médium.

ATS (average time spent)

čas, který průměrný jedinec strávil sledováním média

Čtenost naposledy

udává (v procentech), kolik čtenářů si poslední číslo daného titulu přečetlo.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Počet čtenářů na jeden titul

vyjadřuje (v průměrném čísle), kolik čtenářů si přečte daný titul.
tento ukazatel lze vztáhnout i na konkrétní jedno číslo daného titulu.

Vydaný náklad daného titulu

vyjadřuje, v jakém nákladu vydavatel daný titul vydal.
sleduje se v delších časových řadách.

Prodaný náklad daného titulu

vyjadřuje část vydaného nákladu, která se prodala.
sleduje se v delších časových řadách.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Měření dopadu reklamní kampaně

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Měření dopadu reklamní kampaně

Pokud jde o dopad kampaní, užíváme v praxi dva typy ukazatelů:

ty, které jsou orientovány na marketingovou komunikaci samotnou (znalost reklam, rozpoznání reklam, ukazatel líbivosti, ukazatel porozumění, důvěryhodnost reklamy) a
ty, které se zaměřují na měření vlivu komunikace na postoje spotřebitelů a spotřebitelské chování, přesněji na dosažené změny postojů a chování,

Znalost reklam

je základem pro vyhodnocení komunikačních kampaní. Kdo reklamu nezná, může jí být jen obtížně ovlivněn.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Rozpoznání reklam a zapamatování nebo zpětné vybavení

je zaměřeno na zjišťování, jak si lidé spojují reklamu se značkou nebo s produktem, který reklama komunikuje.

Ukazatel líbivosti reklamy

je důležitý z hlediska působení na emoce člověka.
zjišťuje, co se na reklamě líbí a nelíbí, i když to samo o sobě nemusí znamenat působení na postoje či chování.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Ukazatel porozumění

zaměřen na zjištění, do jaké míry a jaká část cílové skupiny pochopila sdělení, které reklama o značce nebo produktu komunikuje.
jde o ovlivňování racionální stránky působení reklamní kampaně. u potravin a potravinových doplňků může jít např. o apely týkající se zdraví, u kosmetiky o neškodné působení produktu.

Důvěryhodnost reklamy

jde o zjištění, jaká část cílové skupiny důvěřuje jednotlivým sdělením a do jaké míry se respondenti identifikují se sdělovacími obsahy, s osobami a dějem reklamy.
jaká je frekvence určitých názorů, pocitů a postojů, ale i subjektivní interpretace prvků dané reklamy.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Komunikační kampaně obvykle usilují o změny, příp. alespoň o zachování stávajícího stavu v těchto dimenzích:

změny povědomí o značce nebo produktu/službě
odlišení značky/produktu od konkurence
změny image a vnímání osobnosti značky, případně výrobce nebo poskytovatele služeb
změny postojů ke značce nebo produktu
změny spotřebitelského chování

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Jedna z nejznámějších světových značek Marlboro byla kdysi určena pouze ženám.

Ty však tyto cigarety odmítly, neboť v poválečné Americe se konečně staly rovnoprávnými s muži, a tak chtěly kouřit to, co jejich partneři, a ne nějaké cigarety s rudým kroužkem, který měl maskovat otisk rtěnky. Byl to absolutní propadák.

Legendární textař Leo Burnett tehdy zpracoval pro P. M. kampaň s námořníkem coby chlapákem nabízejícím Marlboro. Pád se zastavil a prodej začal stoupat. Ale Leo nebyl spokojen a vymyslel kovboje jako symbol volnosti a mužnosti. Marlboro man, Marlboro country, koně, ohně, ferrari.

Dnes byste značku Marlboro nezaplatili. Má mnohamiliardovou dolarovou hodnotu.

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

10 top značek ve světě

Pořadí	Značka	Rating 2006 (v tis. USD)
1.	Coca-cola (USA)	67 000
2.	Microsoft (USA)	56 926
3.	IBM (USA)	56 201
4.	GE (USA)	48 907
5.	Intel (USA)	32 319
6.	Nokia (Finsko)	30 131
7.	Toyota (Japonsko)	27 941
8.	Disney (USA)	27 848
9.	McDonald's (USA)	27 501
10.	Mercedes Benz (Německo)	21 798

2. Přímý marketing, přímá reklama

definice přímého marketingu prošla řadou změn.
dříve byl nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na mailingy

Přímý marketing

takové marketingové aktivity, kdy se pokoušíme dosáhnout zákazníky přímo nebo které umožňují, aby oni dosáhli nás.

přenáší reklamní sdělení přímo k existujícímu nebo budoucímu spotřebiteli tak, aby vyvolalo okamžitou reakci. Také zahrnuje databáze respondentů.

Přímý marketing, přímá reklama

základní koncepcí přímého marketingu je chápání každého zákazníka jako investice,
identifikace jednotlivce znamená, že navázaná komunikace může být mnohem adresnější a interaktivní,
zákazník je adresně osobně osloven a požádán o odpověď,
údaje získané touto cestou se zpracovávají, ukládají a mohou být využívány k budování dlouhodobých vztahů,
hlavním cílem je zvýšit podíl zákazníka,
váha přímého marketingu v komunikačních aktivitách roste.

Přímý marketing, přímá reklama

Cíle a cílové skupiny přímé marketingové komunikace

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý prodej

může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce,
prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky jako jsou výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci (např. katalogový zásilkový prodej podle objednávek - katalogy se zasílají potenciálním zákazníkům a objednávky jsou přijímány telefonicky, faxem, e-mailem nebo poštou).

Podpora prodeje a distribuce

podporuje aktivity prodejního týmu, dealerů a maloobchodníků (Holandské aerolinie KLM používají přímý marketing k motivaci nezávislých cestovních agentur k nákupu letenek na dlouhé linky.)

Přímý marketing, přímá reklama

Média a nástroje přímého marketingu

Přímý marketing, přímá reklama

Tištěná inzerce s možností přímé reakce

Tento typ inzerce je:

neadresný a nesměřuje na jednoho konkrétního zákazníka
zveřejňován v novinách a časopisech jako inzerát s kupónem s cílem:
- vyvolat přímou zpětnou reakci zákazníka s tím, že odešle kupón nebo zavolá na určité telefonní číslo,
- vytvořit těsnou a zřetelnou vazbu mezi odpovědí a tím, co je obsahem inzerátu,
- identifikovat respondenta.
dobrý způsob, jak poskytnout zájemcům více informací, než obsahuje tradiční forma inzerátu.

Přímý marketing, přímá reklama

Interaktivní televize

médium, jež generuje reakci, odpověď.
je srovnatelná s tištěnou inzercí v novinách a časopisech.
v USA obsahuje polovina všech televizních spotů telefonní číslo k odpovědi.
především se uplatňují k přímému prodeji nebo pro informativní účely (přibližně 40 %), soutěže (21 %), k nabídce vzorků a dárků k podpoře návštěvy obchodů (10 %).
od tradičních televizních spotů se liší v několika směrech.

Přímý marketing, přímá reklama

Interaktivní televize

možnost reagovat telefonicky vyvolává více odpovědí než v případě jednoduchých zásilek s možností odpovědí.
telefonní číslo musí být na obrazovce tak dlouho (11 vteřin), aby si je divák mohl zapamatovat.
zobrazení a ozvučení s opakováním telefonního čísla pozitivně ovlivní počet reakcí.
vysílání daného typu reklamy je vhodnější mimo hlavní vysílací čas.
je levnější, protože v tomto případě nejde o dosažení maxima publika, ale o dosažení maxima odpovědí.
spoty vysílané ráno a odpoledne jsou nejefektivnější, neboť vyvolají více odpovědí než vysílání v hlavním čase.

Přímý marketing, přímá reklama

Teletext

existuje i možnost pronajmout si jednu nebo více stránek teletextu a zveřejnit sdělení ke generování reakce.
oblíbenost tohoto média se liší podle zemí (ve Velké Británii se teletext pro reklamu využívá velmi často, protože diváci teletext intenzivně sledují).

Přímé zásilky, direkt mail, adresované dopisy

písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou (obálka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta),
možnost přizpůsobit sdělení podle adresáta a rychlá komunikace,
odezva na zásilky je zpravidla velmi malá (image "něčeho, co patří rovnou do koše")

Přímý marketing, přímá reklama

Příležitosti přímé reklamy

pro jejich využití se sestavuje direkt marketingový kalendář:

nejvýznamnější svátky - Nový rok, Velikonoce, Vánoce, Mikuláš,
dovolené, změny ročních období,
změny cen, doprodej, sezónní slevy,
den otevřených dveří, dárky, prohlídka,
dětská slavnost, den dětí, vysvědčení, začátek školního roku,
jmeniny - především nejznámější: Václav, Josef, Anna, Marie?,
jubileum zákazníka, jubileum obchodu,
kuchařská soutěž, ochutnávky, přehlídka pokrmů, nápojů,
nová prodejna, nové výrobky, rozšíření služeb,

Přímý marketing, přímá reklama

Příležitosti přímé reklamy

pro jejich využití se sestavuje direkt marketingový kalendář:

zkušební předvádění, poradenská služby, instruktáže, školení,
pozvánka na veletrh nebo výstavu,
předvádění zručnosti řemeslníků, výtvarníků,
setkání seniorů se slosováním, společenský večer,
soutěže a módní přehlídky,
týden aktivní péče o zdraví, nového stylu života,
výstava květin, uměleckých děl, prací žáků, studentů,
podepisování knih, beseda se spisovatelem, umělci, sportovci,
zkušební jízdy, změna adresy provozovny, nová instalace.

Přímý marketing, přímá reklama

Telemarketing

jakákoliv měřitelná činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem.

	Generování prodeje	Podpora prodeje
In-bound telemarketing (zaměřený dovnitř)	Převzetí objednávek	Informace o produktu a firmě Služby zákazníkům Služba pro stížnosti
Out-bound telemarketing(zaměřený ven)	Prodej po telefonu	Sjednávání schůzek pro prodejce Oslovování nových zákazníků Aktualizace obchodní databáze Podpora marketingové komunikace Podpora obchodního ruchu Telefactoring

Přímý marketing, přímá reklama

Databázový marketing

shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu.

Databáze by měla minimálně obsahovat:

osobní údaje,
údaje o nákupních transakcích (kupní historie),
informace o komunikaci (zásilky, slevy, marketingové aktivity a tržní reakce).

Přímý marketing, přímá reklama

Databázový marketing

Přímý marketing, přímá reklama

Pět potenciálních nedostatků marketingových databází

Nekomplexnost: některé údaje chybí, což může být vyvoláno špatným postupem při shromažďování nebo kompilací z různých zdrojů,
Údaje jsou zastaralé nebo neplatné: některé údaje ztrácejí rychle svou platnost (pozice ve firmě),
Nespolehlivost: některé údaje mohou být nesprávné díky nevěrohodnosti zdroje (smyšlená jména a adresy),
Nesourodost: určité údaje se nemění automaticky (telefonní čísla, která se nemusí měnit při změně adresy),
Duplicita: mohou být násobně ukládány identické informace z různých zdrojů.

Přímý marketing, přímá reklama

Marketing vztahů, relationship marketing

Harley Davidson vytvořil klub vlastníků těchto motocyklů, který má po celém světě dvě stě tisíc členů.

Kromě motocyklů firma nabízí také pojišťovací programy, služby cestovní kanceláře, havarijní silniční servis, dva časopisy, soutěže členů a 750 místních poboček.

Firma Nestlé zase pravidelně posílá informace mladým maminkám, zaměstnává kvalifikované odborníky na správnou výživu, kteří obsluhují telefonní linky poskytující servis, a provozuje řetězec dětských kaváren nabízející stravování rodin mimo domov.

3. Otázky k zamyšlení

Jaké typy následných testů reklamního sdělení známe?
Jaký je rozdíl mezi následným testováním a hodnotícím výzkumem reklamní kampaně? Uveďte na příkladu.
Co jsou a k čemu se využívají trackingové studie?
Jaké jsou předpoklady efektivní reklamní kampaně?
Popište výsledné efekty spojení strategie a kreativity v reklamní kampani.
Co vyjadřují mediální ukazatele share a rating?
Vyjmenujte, jaké znáte mediální ukazatele, uveďte příklady.
Jaké znáte mediální ukazatele pro tištěná média.

Otázky k zamyšlení

Uveďte ukazatele měření dopadu reklamní kampaně.
Jaké mohou být cíle reklamní kampaně? Uveďte příklady.
Definujte současné pojetí přímého marketingu.
Jaké jsou cíle a cílové skupiny přímého marketingu?
Uveďte příklady přímého prodeje.
Uveďte příklady nástrojů přímého marketingu.
Jaké výhody poskytuje interaktivní televize?
Co představuje a jaké je vužití databázového marketingu?

08. Reklamní kampaň

Obsah prezentace:

Úvod

Odkazy

1. Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Trackingové studie

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Rating (míra sledovanosti)

Share (podíl)

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reach (dosah)

Net reach

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

GRP (gross rating point)

OTS/H (oportunity to seelhear)

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

CPT (cost per thousand)

CPP (cost per point)

Afinita (poměr)

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Frekvence

Frekvence četnosti/sledovanosti

ATS (average time spent)

Čtenost naposledy

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Počet čtenářů na jeden titul

Vydaný náklad daného titulu

Prodaný náklad daného titulu

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Znalost reklam

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Rozpoznání reklam a zapamatování nebo zpětné vybavení

Ukazatel líbivosti reklamy

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Ukazatel porozumění

Důvěryhodnost reklamy

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

Reklamní kampaň - realizace a vyhodnocení

10 top značek ve světě

2. Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Příležitosti přímé reklamy

Přímý marketing, přímá reklama

Příležitosti přímé reklamy

Přímý marketing, přímá reklama

Telemarketing

Přímý marketing, přímá reklama

Databázový marketing

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama

Přímý marketing, přímá reklama