01. Budování vztahu se zákazníky

1. Marketingový výzkum

• účelem je pomáhat řešit a zdokonalovat marketingová rozhodnutí,
• vybírat optimální možnosti nebo dokonce vytvořit program pro marketingová rozhodnutí
• jakákoli informace potřebná nebo nějakým způsobem přispívající marketingovému rozhodování a metody užívané k získání těchto údajů mohou být považovány za marketingový výzkum.

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

Trh a marketingový výzkum

výzkum může být aplikován na jakoukoli formu trhu, kde se nakupující a prodávající setkávají za účelem výměny a zvýšení hodnoty (spokojenosti nakupujícího a zisku prodávajícího).

Základní rozdělní trhů:

• spotřební trh - spotřebitelem je jednotlivec či domácnost nakupující pro své vlastní potřeby a uspokojení, (nákup rodinného vozu - uspokojení potřeb dopravy např. do práce)
• B2B trh (business-to-business), kde spotřební jednotkou je organizace, firma, veřejný činitel nebo jiný orgán (nákup služebního vozu pro hejtmana - v tomto případě nejsou uspokojovány individuální a osobní potřeby)

Trh a marketingový výzkum

Na následujících dvou obrázcích naleznete souhrn témat, kterým se může věnovat marketingový výzkum.

Trh a marketingový výzkum

Trh a marketingový výzkum

Kvantitativní výzkum

• zabývá se měřením trhu (velikost trhu, velikost částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu, míru povědomí o značce, úroveň prodeje apod.)

Kvalitativní výzkum

• klade důraz na porozumění trhu spíše než na jeho měření (proč si určitou reklamu zapamatujeme lépe než jinou?).
• snaží se vcítit do kůže spotřebitele a zkoumá, jaký význam přikládá produktu, značce aj.
• soustřeďuje pozornost na motivaci spotřebitelů.

Proces marketingového výzkumu

Marketingový výzkum může být uskutečněn jako:

• jednorázový projekt za účelem vyhovění požadavkům (zjistit zájem o novou bělící zubní pastu)
• nepřetržité a pravidelné sledování (sledovat prodeje užitkových automobilů kategorie N1)

Cíle jsou vyjádřením, proč je výzkum prováděn a propojením s hledanou informací. (cíle je zjistit elasticitu cen počítačových komponentů)

Sběr dat je viditelnou částí marketingového výzkumu a nezbytnou částí celého procesu. (sběr dat o cenách výrobců, změnách kurzů atd.)

Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu

Úkoly marketingového výzkumu
lze přibližně rozdělit na "myšlení" a "dělání":

• úkoly myšlení zahrnují plánování výzkumu, výběr odpovídajícího modelu průzkumu, vývin dotazníků a podobných pomůcek, rozhodování ohledně analýzy dat, jejich interpretace a sdělování výsledků.
• úkoly dělání výzkumu jsou pak sběr a analýza dat.

Příprava týmu

• Úkoly myslícího typu u mnoha projektů zastane jen jedna osoba,
• u části dělací je vyžadován kolektiv čítající větší počet pracovníků (a to i u průměrně velkého projektu jako je například výzkum spokojenosti klientů nákupního centra).

Využití marketingového výzkumu

Marketingový výzkum může:

1. pomoci zjistit potřebu produktu či služby (například stálou nabídku teplých jídel v místě čerpacích stanic na dálnici)
2. pomoci odstartovat nový či slabý produkt (pomůže určit správný postup komercionalizace - rozsah a směřování ditribuce, propagační kampaně atd.)
3. zlepšit výkon již vybudovaného projektu (pomůže odhalit nedostatky v dosavadním tržním umístění - například nevyužívání potravinových automatů)
4. ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, např. zabíráním nových oblastí či nakupováním. (vyvinutí nízkonákladových vozidel Dacia koncernem Renault)

Využití marketingového výzkumu

• poptávka po produktech a službách se v čase neustále vyvíjí - i podle životního cyklu výrobku.
• ve fázi před narozením nového produktu je nezbytné rozhodující určit, jestli je produkt potřebný, žádaný nebo neexistuje-li nějaká neuspokojená potřeba spotřebitele.
• ve fázi mládí má marketingový výzkum široké použití:
  • cena produktu musí být stanovena kvůli prodejnosti a zisku na optimální úrovni,
  • je nápomocný při volbě obalu, reklamy a
  • ovlivní volbu trhu, na který bude určen tak, aby byli osloveni ti správní lidé.
  (piškoty s ovocnou náplní a čokoládovou polevou firma Opavia uvedla nejdříve na trh pod názevm Čokopiškoty Opavia - následně byl použit originální zahraniční název PiM's.)

Využití marketingového výzkumu

• ve fázi dospělosti je marketingový výzkum využitelný k zaručení spokojenosti zákazníků (může určit např. význam značky pro spotřebitele a navrhnout, jak ji lépe sladit s trhem, aby prodejnost stoupla opět na maximum).
  
  
• ve fázi stáří nachází marketingový výzkum využití ve vyhledávání nových uživatelů produktu, jeho úpravách za účelem opětovného zvýšení prodeje či vytvoření nových segmentů, které mohou být zasaženy. (Škoda Auto uvažuje, že na základech první generace Fabie vytvoří svůj nízkonákladový automobil pro rozvojové trhy)

Využití marketingového výzkumu

Využití marketingového výzkumu

Využití marketingového výzkumu

2. Budování a řízení vztahů se zákazníky

aby se uskutečníl prodej, musí být nalezen zákazník, tj. ten, kdo od nás něco koupí. Schopnost najít nové zákazníky a udržet si vztahy se zákazníky stávajícími určuje míru úspěchu.

Při hledání nových zákazníků je dobré klást si některé otázky. Odpovědi nám umožní najít své potencionální zákazníky.

Co přesně prodávám?

• lidé nekupují výrobek či službu samotnou, ale kupují pocit, že jim z toho, že něco koupí, poplyne určitá výhoda. (spotřebitel kupuje celozrnné pečivo kvůli pocitu, že dělá něco pro svoji zdravou výživu)

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Kdo je můj zákazník?

• je dobré popřemýšlet o lidech, kteří od prodejce v minulosti něco koupili, a položit si otázku, co mají tito zákazníci společného.
• Je můj ideální zákazník muž či žena?
• Jaký má věk a vzdělání?
  (výrobce fixačních krémů k zubním protézám jednoznačně může oslovovat seniory, ale do jeho zákazníků může patřit i celá řada mladších lidí, kteří přišli o zuby například v důsledku nemoci či úrazu.)

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Proč vlastně můj zákazník kupuje?

• když popisujeme jednotlivé součásti a rysy svého výrobku či služby, zdůrazňujeme zákazníkovi hmatatelné výhody, které plynou z nákupu a používání našeho výrobku.
• nehmotné výhody jsou ale skutečné důvody nákupu.
• tyto výhody se odvíjejí převážně z pocitů jako je třeba pýcha, bezpečí, obdiv druhých, faktory, které člověka potěší.

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Kde je můj zákazník?

• je nezbytné určit přesně místo, kde se naši zákazníci nacházejí.
• umožní to zvýšit rentabilitu naší energie, kterou do prodeje vkládáme.
• musíme být schopni oslovit co více zákazníků během krátkého časového období s větší pravděpodobností, že každému z nich něco prodáme.

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Kdy můj zákazník nakupuje?

• vědět, kdy nejpravděpodobněji koupí náš výrobek či službu, je nezbytné k tomu, abychom byli na správném místě ve správný čas.

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Kdo je můj konkurent?

• Jaké jsou silné a slabé stránky výrobků našeho konkurenta?
• V čem vězí zákazníkovy potřeby a jak tyto potřeby uspokojuje konkurent?
• Jak vymezit svůj výrobek a službu tak, aby se zákazníkovi jevil lepší, než konkurentův?

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Z odpovědí na uvedené otázky zjistíme:

• co vlastně prodáváme,
• jak to vylepšuje životy lidí a organizací,
• určíme si, proč to lidé kupují a
• jaké výhody mohou očekávat z toho, že používají náš výrobek nebo službu.

Jasně jsme si definovali svého ideálního zákazníka, člověka, který má z naší nabídky nejvíce výhod.

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Dále je třeba:

porozhlédnout se na trhu (jako bychom mapovali své okolí z vrcholu kopce)

vybírat lidi, kteří profilu ideálního zákazníka nejlépe vyhovují.

Existuje celá řada zdrojů informací pro výběr potenciálních zákazníků:

• noviny - (nejlepší deník s informacemi z ekonomiky jsou Hospodářské noviny a jejich každodenní speciální příloha Podniky a trhy)
• telefonní seznam - (ve Zlatých stránkách získáme jména všech ostatních podniků ve stejné podnikatelské oblasti)
• podnikatelské tiskoviny - (Ekonom, Profit)

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Existuje celá řada zdrojů informací pro výběr potenciálních zákazníků:

• Obchodní komora - (spojuje veškeré podnikatelské organizace a jako taková vlastní seznamy členů, které tvoří zlatý důl vynikajících zákazníků - Hospodářská komora ČR)
  
  
• internet a obchodní rejstřík - (v Obchodním rejstříku získáme podrobnosti o jednotlivých podnicích)
  
  
• doporučení - doporučení od našeho spokojeného zákazníka je 10 až 20 krát cennější než jekékoliv jiné získávání nového klienta
  
  
• jednání naslepo - budeme jednat naslepo s velkými počty zákazníků, to je první šance pro nezkušené prodejce.

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

• musíme se chovat ke svým zákazníkům takovým způsobem, aby jimi chtěli být i v budoucnosti - aby nám zůstali věrní
• získání nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržení zákazníka stávajícího

Existuje pět základních předpokladů vzniku zákaznické věrnosti:

1. věřit zákazníkovi (například při odkladu platby)
2. vycházet zákazníkovi vstříc (umožnit mu například si zboží zamluvit do druhého dne)
3. napravit chybu, když k ní dojde (bezproblémově řešit reklamace)
4. vážit si zákazníka
5. iniciativně zákazníkovi pomáhat (nabídnout mu alternativní řešení)

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

Je potřeba vyzdvihnou výhody věrných zákazníků:

• dávají doporučení (šíří dobré jméno naší firmy, nebo výrobku)
• zvyšují podíl na trhu a zisky (tím, že se vrací a kupují naše výrobky, pomáhají nám k růstu obratu a neutrácí u konkurence)
• ochotně zaplatí víc za produkty jen kvůli dobrým službám (když nás znají, důvěřují nám)
• snižují prodejní náklady, protože je levnější prodávat lidem, kteří už zákazníci jsou (nejsme nuceni zákazníky nákladně získávat)
• se snadněji obsluhují, jsou přátelští a spolupracují (díky tomu, že je postupně poznáváme, poznáváme i jejich potřeby a umíme vystihnout, co potřebují)
• jsou důvodem hrdosti ve firmě (jsou důkazem kvality našich služeb)

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

je třeba si pamatovat:

• v zájmu vytvoření zákaznické věrnosti musíme mít kvalitní služby, které odpovídají očekávání zákazníků
• všichni zákazníci chtějí čtyři věci:
  • přátelskou pečlivou obsluhu, (úsměv a dobrá nálada)
  • pružnost, (pohotové reakce na přání zákazníka)
  • vyřešení svých problémů a (nabídka řešení naším produktem)
  • nápravu v případě chyby (pozitivní přístup k řešení reklamací)
• zákaznickou věrnost vytvářejí a upevňují takové zákaznické služby, které překonávají očekávání
• vzájemný styk se zákazníky můžeme zlepšit respektováním důležitosti lidské úrovně

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

je třeba si pamatovat:

• zákazníkovo vnímání zážitku spojeného s určitou organizací je rozhodující zkouškou. (I když myslíme, že jsme zákazníkovým potřebám vyhověli, je nejdůležitější, jak to vnímá zákazník.)
• zákazníkův názor na naše služby formují jeho zkušenosti s naší společností. (pozitivním přístupem k zákazníkovi můžeme jeho názory aktivně ovlivňovat)
• cíle základních služeb a  zákaznických služeb jsou různé. (Cílem základních služeb je zákazníka uspokojit, zatímco cílem zákaznických služeb je zákazníka oslnit.)

3. Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

• komunikace je jednou ze základních technik v obchodníkově výbavě.
• docílit toho, aby se komunikace zdařila, je obtížné proto, že probíhá v různých rovinách současně.
• vztah s druhým člověkem se začíná utvářet před prvním kontaktem.
• nemusíme se s druhým vidět, stačí, když si napíšeme, telefonujeme a už si na druhého uděláme názor.
• první dojem snadno vzniká, ale obtížně se mění.
• hlavní význam komunikace je v reakci, kterou vytváří

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

• způsob, jak sedíme, stojíme a gestikulujeme, je mocným prostředkem komunikace,
• kdokoli dělá tyto věci jako my, komunikuje stejným způsobem jako my - "hovoří naším jazykem" (komunikace s ním je nám pocitově příjemnější).
• přizpůsobujte své tělo tak, aby se váš postoj podobal postoji vašeho klienta (má-li váš klient sklon k mírnému poskakovaní nebo pohybování nohama v určitém vnitřním rytmu, klepejte prsty stejným tempem, jakým pohybuje nohama)
• když jste se několik minut přizpůsobovali osobnímu vystupování klienta, mírně změňte svůj postoj a vyčkejte chvilku, zda váš klient mění svůj tělesný postoj proto, aby se vám přizpůsobil
• pokud tak učiní, pak jste vybudovali vztah na nevědomé úrovni

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Hlavní příčiny nedorozumění

• nesrozumitelné, zastřené vyjádření myšlenky ("však on ví, co chci říct")
• používání slov a formulací, kterým partner nerozumí (příliš odborná vyjádření)
• používání mnohovýznamových slov nebo neurčitých výrazů
• nejasné a nejednoznačné formulování myšlenek, které připouštějí volný výklad, libovolně ve prospěch i neprospěch naslouchajícího.

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Hlavní příčiny nedorozumění

• nepozornost či nezájem jedné ze stran, kdy často dojde k naprostému zkreslení informace
• citové předsudky příjemce ke sdělení (zaujímání předem odmítavých postojů - "Tohle nebudu poslouchat.")
• předsudky, odmítavé či naopak nekritické postoje jedné ze stran k druhé ("On to nepochopí.")
• rozpor mezi verbálním obsahem a neverbálním obsahem (pozitivní, nebo usměvavý výraz při řešení reklamace může působit výsměšně až urážlivě)

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Komunikace není pouze sdělování, ale také příjem informací.

Naslouchání ale není pouze pasivní příjem informací, nýbrž aktivní činnost. (všímáme si a hlavně zpracováváme to, co druhý člověk říká)

Rozlišujeme 2 druhy naslouchání:

• pasivní naslouchání - příjemce je zticha a pouze prokazuje zájem (přikyvování hlavy, kontaktem očí a nebo říká "ano, hm").
• aktivní naslouchání - příjemce také hovoří. Kontroluje, zda je interpretace informací správná. Aktivní naslouchání se skládá z prvků pasivního naslouchání, kladení otázek a sumarizování skutečností, které řečník sdělil.

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Prodejní rozhovor je proces, který probíhá v různých fázích:

1. úvodní fáze - zde záleží na správném průběhu uvítání a na správném zahájení, především ale na tom, že si zákazníka získáte. (příjemná atmosféra obchodu, příjemná vůně, pozorné vystupování obsluhy)
2. informační fáze - během ní zjistíte zákazníkovi potřeby a poskytnete mu potřebné informace, abyste u něho vzbudili zájem (dobré znalosti v oboru nebo ochota vyhledat další informace)
3. fáze argumentace a prezentace - teď se dostává ke slovu prodejní talent. Máte šanci zákazníka přesvědčit, získat na logickou argumentaci a vhodnou prezentaci.
4. závěrečná fáze - zahrnuje rozhovory o cenách, zkoumají se náznaky vztahující se k nákupu a probíhá samotný obchod.

4. Typologie zákazníků

Podle toho, jako dlouho zákazníkům trvá, než se rozhodnou o nákupu, existují tři druhy zákazníků:

• Krátkodobý zákazník - v prodeji znamená tento typ zákazníka okamžitý příjem. (ví, co chce, pokud jeho představu umíme naplnit, nakoupí u nás a pokud bude spokojený, vrátí se)
• Střednědobý zákazník - ten je představován např. menší organizací, která sestává z několika úrovní řízení a více lidí, jež o koupi rozhodují. Protože se jedná o organizaci malou, je schvalovací proces celkem krátký. S takovými zákazníky se musí obvykle jednat vícekrát. (pokud taková firma nakupuje služební vozy, jedná se o jednotlivé kusy, ale i tak je dobré, aby jí z takového nákupu plynuly nějaké výhody a měla zájem si u nás koupit další vozy)

Typologie zákazníků

• Dlouhodobý zákazník - je představován velkými společnostmi, kde jeden prodej zabere dlouhou dobu. (vyjednává se o cenách, o dodacích podmínkách, o způsobech a době úhrady - vyjednávávní bývají i pomerně složitá)

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Zvídavý zákazník

• rád se nechá informovat o produktu a trpělivě naslouchá.
• je třeba ho nadchnout zvlášť dynamickou prezentací.

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Lhostejný klient

• bývá často nezdvořilý až arogantní,
• sleduje prodejcův monolog znuděně.

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Odmítavý klient

• jeho krédo zní: Nekoupím nic ani dnes, ani zítra!
• obranný postoj není ve skutečnosti moc pevný.

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Bojácný zákazník

• strachu, který dává najevo především svou řečí těla (nervózně si hraje s předměty, k pohledem těká sem a tam)
• ví, že se dá snadno přemluvit, aby koupil leccos.

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Klient, který ví všechno nejlépe

• je buď autoritativní, nestrpí žádný odpor, nebo je, což je ještě horší, okázale blahosklonný.
• téměř bez výjimky jsou to lidé, kteří jsou ve svém oboru vynikajícími odborníky a uznávanými autoritami (soudci, lékaři, inženýři, pedagogové, lidé od reklamy).

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Dobromyslný zákazník

• je přístupný, zdvořilý a vstřícný, také je upřímný a seriózní, protože ví, co chce, co potřebuje.
• klade maximální důraz na profesionalitu. Jakékoli přílišné naléhání ho odpuzuje.

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Hrubý klient

• klient je obtížen spoustou osobních a obchodních problémů, které rád hází na druhé.
• hrubiánství má většinou dočasné trvání.

5. Otázky k zamyšlení

Otázky k zamyšlení