Apple Imac - osobní komunikace

Prodejce firmy Apple předvádí skupině zákazníků a zájemců nový počítač Apple Imac.

Prezentaci předcházely osobní návštěvy velké skupiny potencionálních zákazníků a zájemců (malá rychlost).

Za oslovení jednoho nového zákazníka firma prodejci zaplatí mzdu za půl dne (náklady na zákazníka jsou vysoké).

Jakmile však je dohodnuta schůzka se zákazníkem, pak je malá pravděpodobnost, že vynaložené úsilí bude zmařeno.

Naopak je zřejmé, že zákazník bude prodejci věnovat pozornost.

Apple Imac - osobní komunikace

Prodejce poskytne zájemci konkrétní vysvětlení, může okamžitě reagovat na jeho dotazy a má okamžitou kontrolu nad tím, zda potencionální klient všemu dobře porozuměl.

Je připraven zodpovědět všechny dotazy a pozorně naslouchat potřebám budoucího zákazníka (dvoustranná komunikace).

Rychlost zpětné vazby je tedy vysoká, prodejce ví, zda prodá či nikoli. Efektivnost je snadno měřitelná vzorcem prodeje/počet návštěv.

Apple Imac - masová komunikace

Firma Apple využívá pro svou reklamu televizi a časopisy.

V televizi zadává reklamu v tzv. hlavním čase (prime time), kdy lze během několika sekund oslovit miliony diváků (vysoká rychlost).

Není to levné, ale náklady na oslovení jedné osoby jsou podstatně nižší než v případě prodejce. Na druhé straně, pozornost věnovaná danému sdělení je velmi nízká, diváci si povídají s rodinnými příslušníky, čtou, odcházejí z místnosti apod.

Selektivní přijetí je ovšem vysoké, protože mnoho lidí vypíná televizní komerční pořady a inzeráty vyhazuje do koše.

Apple Imac - masová komunikace

Je velmi obtížné předat během třiceti sekund nebo v krátkém inzerátu konkrétní sdělení každému, kdo sedí u televize.

Lidé sledující reklamy mohou mít otázky, které nikdo nezodpoví (jednostranná komunikace).

Zpětná vazba je tedy velmi pomalá a efektivnost vynaložených prostředků může být posouzena později, podle pohybu prodeje a míry povědomí o značce.

Efektivnost je obtížně měřitelná, průzkum trhu je nutný, ale často vykazuje metodologické slabiny.

Trevira působí v oblasti výroby ohnivzdorných vláken, které prodává především v Evropě a USA.

S postupující globalizací vypukla v důsledku levnějších dodávek z Asie cenová válka, ceny se staly mnohem citlivějšími a také se objevila nová vlákna na bázi upravené bavlny.

Trevira pocítila nutnost obnovit pozici značky.

Reklamní agentura McCann-Erickson dostala za úkol využít "tahové (pull)" i "tlakové (push)" komunikační prvky s cílem zlepšit image značky Trevira a zvýšit její tržní podíl.

Cílem bylo oslovit všechny cílové skupiny.

Společnou hodnotou pro všechny cílové skupiny byla "krása" (emotivní aspekt značky), "bezpečnost" (konkrétní faktické vlastnosti), přestože u jednotlivých cílových skupin se lišila váha těchto dvou aspektů.

Architekt či výtvarník se určitě více kloní k emotivnímu aspektu než např. tkadlec.

Kampaň byla zahájena na mezinárodním veletrhu Decosit v Bruselu, kde se také konala tisková konference pro evropské a americké novináře.

Jako hlavní nástroj pro strategickou kampaň zaměřenou na image byly vybrány specializované časopisy, např. Ambiente a World of Interiors.

Následovala taktická kampaň zahrnující rozesílky na adresáty, brožurky, vkládané texty do časopisů a reklamu v segmentu zákazníků z oblasti výroby (výrobci oděvů, zpracovatelé, architekti apod.).

Vzhledem k rozmanitosti cílových skupin bylo nutné sdělovat různé informace v různé struktuře a hloubce, a proto nebyla vhodná konvenční reklamní média.

Místo nich bylo využito interaktivních PDF souborů a CD-ROM. Kampaň vedla k 20% zvýšení prodeje a obratu, což bylo o 8 % více, než bylo plánováno.

Tržní podíl značky Trevira se zvýšil od 5 do 41 % v závislosti na tom kterém trhu.

Don Schulz, guru marketingové komunikace, míní, že přehnaná pozornost věnovaná internetu přinesla pouze desintegraci komunikace.

"Moje schránka je plná brožurek či pozvánek na akce slibující interaktivitu nového média, e-business a vše o elektronických médiích. Každá nabízí celkový obrázek internetu, webu, extranetu a intranetu a dalších netů, které na nás útočí ze všech stran.

Existuje nejeden nápad, jak to všechno může fungovat společně.

Nic moc se ale neví o tom, jak propojit existující programy a stávající zákazníky.

Za největší problém považuje to, že řada firem organizuje svou novou elektronickou komunikaci odděleně a izoluje ji od ostatních marketingových aktivit.

Pravdou je, že většina zákazníků ale nechce tyto "škatulky".

Neříkají, že když surfují, přestanou se zajímat o televizi, rozhlas, předplacené časopisy, vyhodí telefony a nepošlou jediný dopis.

Internet prostě nedokáže vybudovat masové povědomí o značce, na to je třeba správně použít všech ostatních nástrojů.

Internet zkrátka neumí to, co celými USA sledovaný pohár v americkém fotbale Super Bowl, kdy se desítky milionů lidí ve stejném okamžiku dívají na tentýž třicetisekundový spot firem Nike nebo Hallmark.

Velcí zadavatelé reklamy se stále snaží donutit internetové vydavatele, aby přistoupili na větší a komplexnější druhy reklam s vyšší kvalitou zvuku a pohybujícího se obrazu.

Reklamy na webu jsou dosud snadno přehlédnutelné a zákazník má kontrolu nad vystavením se působení reklamy.

I tady ale musí fungovat selský rozum - značka se dá budovat na základě zkušeností, ne jen reklamy.

Hvězda průmyslového elektronického obchodu, firma Cisco Systems, vynakládá prostředky raději na celostránkovou inzerci v časopise Wall Street Journal než na proužkovou reklamu - bannery.

Firma Dell, která realizuje 50 % obchodních transakcí on-line, patří mezi největší inzerenty v technických časopisech a platí přes 200 milionu dolarů za reklamní kampaně téměř výhradně v televizi.

Firma Procter & Gamble vytvořila Pampers.com jako poradní centrum pro budoucí rodiče. Stránka nabízí výsledky výzkumu, zábavu, poučení a diskusi nejen o plenkách.

Integrace nástrojů vede k dalším pozitivním efektům v různých směrech, například:

• Prodejní tým má mnohem snadnější pozici, pokud jsou výrobek nebo firma dobře známy díky sponzorování nebo reklamě.
• Komunikace v obchodě nebo nákupním místě bude účinnější, bude-li konzistentní s reklamou.
• Podpůrná kampaň bude všeobecně úspěšnější, spojí-li se s reklamou.

• Přímá rozesílka bude účinnější, bude-li připravena a realizována spolu s reklamní kampaní zaměřenou na povědomí zákazníka a kampani podporující prodej.
• Public relations, reklama a sponzorování dohromady vytvářejí synergický efekt v oblasti image firmy.
• Návštěvnost webových stránek firmy se zvýší, budou-li inzerovány v reklamě.
• Reklama v souvislosti s výstavami a veletrhy bude efektivnější, pokud návštěva stánku bude spojena s nějakou výhodou.

Monolitní identita

celá firma se představuje jednotně. Společnosti jako IBM, McDonalds a BP jsou vhodnými příklady tohoto typu identity.

Řízená identita

• pobočky firmy mají svou vlastní identitu a styl,
• mateřská organizace je vždy zřetelně vidět v pozadí.
• příkladem mohou být General Motors, Danone, Kraft.

Značková identita

• každá divize či dokonce výrobek mají svou vlastní identitu a styl,
• různé výrobkové řady ve firmě jakoby nemají nic společného.
• příkladem může být Procter&Gamble.

Televizní pořad zavede diváky do obchodního domu, kde upozorňuje na nejnovější módní trendy.

V jistém okamžiku pořad zacílí pozornost diváků na značku sponzora programu.

Na konci programu se divák dozví informace pouze o daném sponzorovi a také má možnost objednat si katalog, kde najde mnohem více o produktech.

Podobně studio Walt Disney sponzoruje ukázky nových zábavních filmů.

Na konci programu je "odhalen" sponzor - firma Buena Vista (distribuční společnost Disneových filmů).

Většina zákazníků pochopitelně nic netuší o spojení mezi Disney a Buena Vista.

Jiným příkladem kreativní komunikace prostřednictvím televize je spojení informací s obchodem pod novým pojmem "informercial" (information + commercial) neboli reklama procházející celým programem.

V průběhu informativní části programu je prezentován produkt a zákazník je nabádán k objednávce po telefonu.

Tento typ reklamy výrazně orientované na chování se snaží během třiceti minut překonat disproporci mezi neznalostí produktu a jeho následným objednáním.

Velmi krátká reklama

Americká firma Master Lock zveřejnila reklamu, kterou nelze vypnout a není možné ji ignorovat, protože trvá pouze sekundu.

Cílem této mimořádně krátké reklamy bylo zamezit divákům možnost přepnout na jiný televizní kanál.

Ačkoli lze pochybovat, zda je možné během tak krátké doby předat nějaké informace, v Master Lock byli přesvědčeni, že to lze za předpokladu, že reklamní agentura, její logo nebo image jsou dobře známé.

V rozmezí června a srpna odvysílala společnost Master Lock 400 sekund této reklamy. Jiná podobná kampaň není známa.

Reklama pro zvířata

V lednu 1999 byla na britském televizním kanálu ITV odvysílána první reklama pro zvířata.

Agentura představila v médiích Whiskas a zároveň požádala Angličany, aby pozorovali odezvu u svých zvířátek.

Podle tohoto prvního testu 60 % koček zpozornělo, když slyšely zvuky, které vydávaly myši nebo ptáci, některé kočky šly dokonce k televizi a očichávaly a dotýkaly se obrazovky.

Cíl reklamní agentury Saatchi & Saatchi byl dosažen. "Prodat těm, kteří to nebudou jíst, a nasytit ty, kteří to nebudou kupovat".

Průzkumové oddělení Whiskas bylo zavaleno odpověďmi a dotazy - mimo jiné i od japonských výrobců, kteří měli zájem o rozšíření kampaně na jejich trh.

Studie komunikace

Studie o firemní, marketingové a interní komunikaci ve 313 firmách v šesti evropských zemích, ukazuje, že mnoho firem ve většině uvedených zemích intenzivně využívá různé nástroje komunikačního mixu.

V 75 % firem je za komunikační aktivity odpovědný jeden ředitel, v 32 % je to marketingový manažer.

V průměru 3,38 manažerů je zapojeno do komunikačních aktivit.

Autoři dospívají k závěru, že roste důležitost interní komunikace.

Studie komunikace

Nástroje		Belgie	Německo	Francie	Itálie	Španělsko	Velká Británie
Marketing	reklama podpora prodeje PR přímý marketing sponzorování	64,9 62,2 56,8 59,5 32,4	96,8 93,7 90,5 66,7 44,4	83,3 66,7 57,4 57,4 24,1	79,6 73,5 55,1 28,6 44,9	77,4 64,5 45,2 64,5 45,2	92,4 87,3 51,9 58,2 32,9
Firemní	PR reklama sponzorování	75,7 48,6 48,6	96,8 74,6 69,8	74,1 70,4 40,7	83,7 61,2 67,3	90,3 87,1 41,9	75,9 82,3 44,3
Interní komunikace		86,6	85,7	85,2	75,5	71,0	84,8

Firma Avon vydává nejvíce zdrojů na osobní prodej a přímý marketing, zatímco společnost Revlon investuje nejvíce do spotřebitelské reklamy.

Compaq Computer se spoléhá na reklamu a podporu maloobchodu, zatímco Dell Computer praktikuje přímý marketing.

IBM Global Services

Některé globální firmy využívají po celém světě stejných reklamních témat.

Firma IBM Global Services rozšířila po celém světě svůj slogan "Jsme lidé, kteří přemýšlejí. Jsme lidé, kteří své myšlenky uskutečňují. Jsme lidé, kteří dokáží vyřešit váš problém!

Barvy

Často je nutno měnit barvy.

Růžová barva v Latinské Americe asociuje smrt, bílá je v Japonsku barvou smuteční, zelená je Malajsii spojována s malárií.

Když firma Heinz Pet Food uvedla na ruský trh potravinový výrobek pro kočky 9 Lives, využila standardizovanou reklamu se svým osvědčeným kocourem Morrisem.

Brzy se ale ukázalo, že tento kocour není na ruském trhu dobře přijat a že Rusové by dali přednost nějaké mohutnější kočce, která by "vypadala zdravěji".

V reklamě i na obalech konzerv byla posléze využita nová kočka.

Někdy je třeba změnit i samotné názvy výrobků.

Ve Švédsku musela firma Helene Curtis změnit název svého šamponu Every Night Shampoo na Every Day Shampoo (šampon pro každý den), protože lidé si tu myjí vlasy spíš ráno než večer.

Firma Kelloggs musela ve Švédsku rovněž změnit název svých cereálií Bran Buds, protože v rychlé výslovnosti dochází ke kuriózní záměně (farmář, který shořel).