[halek.info] Prezentace k přednáškám z předmětu PRODEJ A REKLAMA

01. Budování vztahu se zákazníky

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  úvod


Úvod

Na úvod se budeme věnovat tématu prodeje. První oblastí budou zdroje informací potřebných ke správnému zacílení prodeje, které poskytuje marketingový průzkum trhu.

Dalším ze základních pilířů dobrého prodeje je samotný prodejce a jeho chování k zákazníkům.

Pro usnadnění poznávání klientů je vhodné si je rozdělit do několika charakteristických skupin - čemuž se říká typologie zákazníků. Ta prodejci velmi usnadní přístup k různým typům zákazníků.

Odkazy

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  01

1. Marketingový výzkum

 

Marketingový výzkum

systematický sběr, analýza a interpretace informací relevantních pro marketingová rozhodnutí.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  02

Marketingový výzkum

SET-TOP-BOX

Statistiku prodeje monitorovalo a zpracovalo Poradenské centrum HERMES. Informace o celkovém počtu prodaných SET-TOP-BOXů jsou monitorovány od zahájení jejich prodeje.

Informace byly získávány od spolupracujících prodejců, a to pouze v oblastech s pokrytím DVB-T:

Hlavní město Praha, Středočeský kraj, Jihomoravský kraj a Moravskoslezský kraj. Domažlice a okolí do tohoto průzkumu ještě nebyly zahrnuty.

Ve všech uvedených krajích spolupracovalo více jak polovina elektro-prodejců (kamenné obchody) a téměř pětina on-line obchodů.

Obchodní řetězce o spolupráci neměly zájem.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  03

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

 

StrategiePotřebné marketingová informace
Prodávej
více
Velikost trhu pro uchycení produktu je dostatečná?
Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech?
Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence?
Dostupnost produktu je dobrá?
(odpovídající maloobchodní síť)
Provedli jsme informování spotřebitelů o produktu?
Mají spotřebitelé o produkt vůbec zájem?

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  04

Marketingový výzkum

Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky?

StrategiePotřebné marketingová informace
Zvýšit
cenu
Umožňuje to úroveň cen konkurentů?
Jaká je citlivost trhu vůči ceně?
(Pokud je citlivost nízká, je možné cenu zvyšovat
- např. základní potraviny.)
Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě produktu?
(Pokud je vnímaná hodnota vyšší,
je ještě prostor pro zvýšení ceny.)
Problematika netýkající se ceny
(vliv dalších služeb k produktu)
Pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení
Sniž
výlohy
Je možné modernizací produktu snížit náklady na výrobu?

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  05

Trh a marketingový výzkum

 

výzkum může být aplikován na jakoukoli formu trhu, kde se nakupující a prodávající setkávají za účelem výměny a zvýšení hodnoty (spokojenosti nakupujícího a zisku prodávajícího).

Základní rozdělní trhů:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  06

Trh a marketingový výzkum

Na následujících dvou obrázcích naleznete souhrn témat, kterým se může věnovat marketingový výzkum.

Obrázek I. - Běžné oblasti informací, na které je možno narazit v marketingovém výzkumu

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  07

Trh a marketingový výzkum

Obrázek  II. - Běžné oblasti informací, na které je možno narazit v marketingovém výzkumu

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  08

Trh a marketingový výzkum

 

Kvantitativní výzkum

Kvalitativní výzkum

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  09

Proces marketingového výzkumu

 

Marketingový výzkum může být uskutečněn jako:

Cíle jsou vyjádřením, proč je výzkum prováděn a propojením s hledanou informací. (cíle je zjistit elasticitu cen počítačových komponentů)

Sběr dat je viditelnou částí marketingového výzkumu a nezbytnou částí celého procesu. (sběr dat o cenách výrobců, změnách kurzů atd.)

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  10

Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  11

Proces marketingového výzkumu

Úkoly marketingového výzkumu
lze přibližně rozdělit na "myšlení""dělání":

Příprava týmu

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  12

Využití marketingového výzkumu

Marketingový výzkum může:

  1. pomoci zjistit potřebu produktu či služby (například stálou nabídku teplých jídel v místě čerpacích stanic na dálnici)
  2. pomoci odstartovat nový či slabý produkt (pomůže určit správný postup komercionalizace - rozsah a směřování ditribuce, propagační kampaně atd.)
  3. zlepšit výkon již vybudovaného projektu (pomůže odhalit nedostatky v dosavadním tržním umístění - například nevyužívání potravinových automatů)
  4. ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, např. zabíráním nových oblastí či nakupováním. (vyvinutí nízkonákladových vozidel Dacia koncernem Renault)

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  13

Využití marketingového výzkumu

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  14

Využití marketingového výzkumu

 

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  15

Využití marketingového výzkumu

obrázek - Využití marketingového výzkumu

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  16

Využití marketingového výzkumu

 

Marketingový výzkum v určování potřeb nového produktu byl důležitý např. při přeměně letiště v Manchesteru z místního na jedno z hlavních evropských center.

Letiště si uvědomilo, že růst by znamenal přimět aerolinky zajistit nové trasy - ekvivalent k uvádění výrobku na trh.

Průzkumem bylo ověřeno, že existuje velká spousta lidí, kteří by rádi nových tras využívali.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  17

Využití marketingového výzkumu

 

Evropští výrobci aut našli nové trhy pro své stárnoucí, ale stále použitelné motory a karosérie ve Východním bloku a Číně.

Příkladem dalších stárnoucích, ale stále úspěšných výrobků, které musely přejít na zahraniční trhy, aby našly nové možnosti růstu, např. Coca-Cola nebo kukuřičné lupínky.

Dalším typickým příkladem je třeba Armáda ČR, která potřebovala kampaň, jež by pomohla přitáhnout další brance.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  18

2. Budování a řízení vztahů se zákazníky

aby se uskutečníl prodej, musí být nalezen zákazník, tj. ten, kdo od nás něco koupí. Schopnost najít nové zákazníkyudržet si vztahy se zákazníky stávajícími určuje míru úspěchu.

Při hledání nových zákazníků je dobré klást si některé otázky. Odpovědi nám umožní najít své potencionální zákazníky.

Co přesně prodávám?

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  19

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Kdo je můj zákazník?

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  20

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Proč vlastně můj zákazník kupuje?

Člověk který si koupí hodinky značky Rolex, bude ostatním vysvětlovat, že je koupil proto, že mají zlatý plášť, švýcarský strojek a že jsou prostě vynikající.

Skutečné důvody jsou ovšem výhody nehmotné jako např. pocit úspěchu a prestiže, které jsou s rolexkami spojovány.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  21

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Kde je můj zákazník?

Zákazníci z ČR se mnohdy na zahraničních obchodních serverech (amazon.de) mohou setkat s tím, že prodejce není ochoten zboží do ČR zaslat, například i ze zemí v rámci EU.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  22

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Kdy můj zákazník nakupuje?

V USA byl proveden průzkum o tom, jak se prodává bohatým, a bylo zjištěno, že bohatí zákazníci dělají jistá rozhodnutí o koupi pouze jednou nebo dvakrát ročně, obvykle ve spojení s podnikovou roční uzávěrkou a přiznáním daní.

Pokud je k nim přistoupeno jindy než v tomto termínu, tak nebudou mít tito zákazníci jednoduše zájem, na celý rok přestali být zákazníky.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  23

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Kdo je můj konkurent?

Špičkou mezi groupware poštovními klienty je jednoznačně Microsoft Office Outlook.

Možná mu ale roste konkurence, existuje totiž už několik nádstaveb pro Thunderbird - třeba Spicebird.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  24

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Z odpovědí na uvedené otázky zjistíme:

Jasně jsme si definovali svého ideálního zákazníka, člověka, který má z naší nabídky nejvíce výhod.

Existuje tedy nějaký ideální internetový zákazník?

Ano, je to nakupující, který se do e-shopu vrátí nebo předá reference. Je to známka toho, že se mu nákup podařilsplnil jeho očekávání.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  25

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Dále je třeba:

porozhlédnout se na trhu (jako bychom mapovali své okolí z vrcholu kopce)

vybírat lidi, kteří profilu ideálního zákazníka nejlépe vyhovují.

Existuje celá řada zdrojů informací pro výběr potenciálních zákazníků:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  26

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Existuje celá řada zdrojů informací pro výběr potenciálních zákazníků:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  27

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

Existuje pět základních předpokladů vzniku zákaznické věrnosti:

  1. věřit zákazníkovi (například při odkladu platby)
  2. vycházet zákazníkovi vstříc (umožnit mu například si zboží zamluvit do druhého dne)
  3. napravit chybu, když k ní dojde (bezproblémově řešit reklamace)
  4. vážit si zákazníka
  5. iniciativně zákazníkovi pomáhat (nabídnout mu alternativní řešení)

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  28

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

Je potřeba vyzdvihnou výhody věrných zákazníků:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  29

Budování a řízení vztahů se zákazníky

Stávající zákazníci

je třeba si pamatovat:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  30

Budování a řízení vztahů se zákazníky

 

Stávající zákazníci

je třeba si pamatovat:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  31

3. Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  32

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  33

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

Hlavní příčiny nedorozumění

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  34

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

 

Hlavní příčiny nedorozumění

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  35

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Komunikace není pouze sdělování, ale také příjem informací.

Naslouchání ale není pouze pasivní příjem informací, nýbrž aktivní činnost. (všímáme si a hlavně zpracováváme to, co druhý člověk říká)

Rozlišujeme 2 druhy naslouchání:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  36

Komunikace se zákazníky a obchodními partnery

Prodejní rozhovor je proces, který probíhá v různých fázích:

  1. úvodní fáze - zde záleží na správném průběhu uvítání a na správném zahájení, především ale na tom, že si zákazníka získáte. (příjemná atmosféra obchodu, příjemná vůně, pozorné vystupování obsluhy)
  2. informační fáze - během ní zjistíte zákazníkovi potřeby a poskytnete mu potřebné informace, abyste u něho vzbudili zájem (dobré znalosti v oboru nebo ochota vyhledat další informace)
  3. fáze argumentace a prezentace - teď se dostává ke slovu prodejní talent. Máte šanci zákazníka přesvědčit, získat na logickou argumentaci a vhodnou prezentaci.
  4. závěrečná fáze - zahrnuje rozhovory o cenách, zkoumají se náznaky vztahující se k nákupu a probíhá samotný obchod.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  37

4. Typologie zákazníků

 

Podle toho, jako dlouho zákazníkům trvá, než se rozhodnou o nákupu, existují tři druhy zákazníků:

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  38

Typologie zákazníků

Proces nákupu obrněných transportérů pro Armádu ČR započal vypsáním tendru v roce 2005. Jednalo se o zakázku v předpokládané hodnotě 25 miliard Kč.

Do druhého kola postoupily - BAE Systems, Patria Vehicles, Rheinmetall a Steyr-Daimler-Puch. Poslední jmenovaná firma se v lednu 2006 stala vítězem.

Na začátku roku 2008 byl původní kontrakt zrušen, protože výrobce neplnil termíny dodání. Byl uzavřen kontrakt nový, za jiných podmínek. V současnosti armáda testuje první vozy ze zkušební dodávky.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  39

Typy klientů a způsob jednání s nimi

 

Zvídavý zákazník

Dobrý obchodník vyvolá v takovémto zákazníkovi pocit, že narazil na něco mimořádného. Vyzdvihne třeba jedinečnost produktu nebo určitého detailu a vysvětlí jeho prospěšnost.

Stupňuje přitom nadšení a zjišťuje účinek otázkami typu "Přesvědčilo vás to? Znáte snad nějaký lepší produkt?" S takovým přístupem se často setkáte například u reprezentantů firmy Zepter.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  40

Typy klientů a způsob jednání s nimi

 

Lhostejný klient

Pomáhá stručný výčet předností produktu. Je zapotřebí zas a znovu vzbuzovat klientovu zvědavost, aby se nakonec začal silně zajímat o nabízený produkt.

Je třeba dávat na přesnost předávaných informací, jinak klient zájem ztratí definitivně a obchod se nezdaří.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  41

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Odmítavý klient

Takový nedokáže odolat žádné dobré nabídce. Obchodník proto přenese na klienta silnou dávku nadšení.

Nakonec se vytasí s velmi výhodnou podmínkou, která platí samozřejmě jen a jen pro dotyčného zákazníka.

(prodejce aut nejdříve předvede auto obecně, pak začne ukazovat "vymoženosti" daného modelu a pokud vidí, že zákazník se opravdu rozhoduje ke koupi, může rozhodnutí podpořit například levnějšími prvky výbavy započtenými do ceny, nebo nabídkou zimních pneu.)

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  42

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Bojácný zákazník

V žádném případě se nesmí pokoušet podniknout do klientovy soukromé sféry.

Je také dobré zachovat klientovu důvěru a pokud tušíme, že by se dal zlákat k neuváženým nákupům, nesmíme toho zneužít.

Je vhodné u něj vzbudit jistotu, že u nás koupí, jen to, co opravdu chce a nebude toho později litovat.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  43

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Klient, který ví všechno nejlépe

Dobrý obchodník bude klientovi stále zdvořile přitakávat a tvářit se, jako by se od něho přiučoval něčemu novému. Tím dovede zákazníka k tomu, aby sám mluvil o produktu. Zároveň se přitom tváří, jako by se dozvídal novinky.

A klient si sám svým poučováním připraví past, do které ho prodejce postrčí přímou otázkou:"Když náš produkt tak dobře znáte, co nám ještě brání, abychom uzavřeli obchod?"

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  44

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Dobromyslný zákazník

Dobrý obchodník dává najevo profesionalitu a kompetenci, staví prezentaci produktu na logice, nesnaží se působit přehnaně nadšeně ani nenaléhá.

Tento klient nicméně vyžaduje, aby ho obchodník během rozhovoru tu a tam projevil uznání a zadostiučinění za to, že si ze všech prodejců vybral právě jeho. Tento klient bude prodejce ochotně doporučovat dál a stane se nositelem pozitivní reklamy.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  45

Typy klientů a způsob jednání s nimi

Hrubý klient

Dobrý obchodník vlídně, leč rozhodně, odkáže hrubiána do patřičným mezí, ale nesníží se k jeho argumentům. Zároveň zachovává klid a vyčkává, neztrácí však sebejistotu.

Obchodník v žádném případě nijak netlačí, nýbrž se snaží zákazníka obrátit vlídností.

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  46

5. Otázky k zamyšlení

 

  1. Uveďte příklady, k čemu může v praxi sloužit marketingový výzkum.
  2. Kdo, kdy a jak může marketingový výzkum provádět?
  3. Uveďte příklady, co lze zjišťovat kvantitativním výzkumem.
  4. Jaké závěry může vyslovovat kvalitativní výzkum trhu?
  5. Na příkladě uveďte jednotlivé kroky výzkumu a s tím spojené činnosti.
  6. Na praktických příkladech definujte alespoň 5 situací, kdy je vhodné provést výzkum trhu.
  7. Na příkladu vybraného produktu popište, co by měl prodejce vědět před jeho prodejem.
  8. Proč je třeba vědět, kdy a kde můj zákazník kupuje naše zboží?

 

 01. Budování vztahu se zákazníkyhalek.info – 18.07.2019, 06:33:03strana  47

Otázky k zamyšlení

 

  1. Vyjmenujte příklady zdrojů, kde lze získat informace o potenciálních zákaznících.
  2. Jak by se měl obchodník chovat ke stávajícím zákazníkům?
  3. Jaké přínosy znamenají stálí zákazníci pro obchodníka?
  4. Uveďte příklady hlavních příčin nedorozumění.
  5. Na příkladu popište běžný průběh obchodního rozhovoru.
  6. Jakým způsobem by měl obchodník působit na zvídavého zákazníka?
  7. Jakým způsobem by měl obchodník působit na odmítavého zákazníka?
  8. Jakým způsobem by měl obchodník jednat s klientem "co všechno ví nejlíp"?
  9. Jakým způsobem by měl obchodník jednat s hrubým klientem?

 

(i) Konec výpisu prezentace.